La imatge és un element que forma part del procés de creació del missatge publicitari televisiu. La seva utilització està motivada principalment per la capacitat d’evocar en la ment del receptor que tenen les imatges.
El que sí tenim tots clar és que la imatge és una forma de representació de l’objecte/producte. Serveix per a mostrar i, moltes vegades als missatges publicitaris, serveix per a demostrar les propietats de l’objecte/producte.
El primer que s’ha de tenir en compte en relació a la imatge és determinar el tipus d’imatge utilitzat. Aquí tenim diverses possibilitats per a utilitzar:
Una primera opció és la utilització de l’anomenada imatge real o fotogràfica. Es tracta de la reproducció més real de
l’objecte/producte. Aquesta és l’opció que predomina més clarament en els missatges publicitaris televisius.
Una altra opció és l’animació o dibuixos animats. Aquí es pot reproduir l’objecte/producte mitjançant dibuixos, els quals en l’actualitat estan realitzats per ordinador o l’animació es pot fer d’altres objectes. Es tracta d’una reproducció de la realitat de manera artificial. S’han observat missatges publicitaris que poden combinar imatge real amb imatge animada.
I, finalment, dins del registre visual s’inclou també l’anomenada imatge textual, és a dir, la presència de text escrit en format sobreimpressió, el qual respon a informació relativa a l’objecte/producte o respon al nom del propi objecte/producte així com l’aparició del logotip (imatge més el nom de la marca).
Encara que relacionat en els mitjans impresos, els quals no estan en el centre de la nostra atenció del nostre estudi, és interessant observar breument allò que Joannis (1996:125) anomena les famílies d’elements visuals en els missatges publicitaris, perquè ens ha estat de molta utilitat observar les diferents imatges presents i, en conseqüència, aquest fet ha estat molt enriquidor i inspirador per a la part empírica d’aquest estudi.
Ell estableix i especifica que dins de la realitat de l’empresa i del producte trobem les següents imatges:
1º El fabricant del producte
2º El producte sol
3º El producte qualificat
4º El problema resolt pel producte
5º L’avantatge del producte
Joannis (1996:125) estableix també que dins de l’univers real o irreal del consumidor podem trobar les següents imatges:
6º El benefici del consumidor
7º L’univers real, però idealitzat, del producte
8º L’univers irreal, surrealista, fantàstic del producte
Tal i com hem vist en epígrafs anterior, en el moment d’elaborar el missatge publicitari s’ha d’optar entre difondre un benefici racional o un benefici emocional de l’objecte/producte. Si apliquem el mateix criteri a l’hora de determinar quin tipus d’imatge es vol difondre, ens trobem amb una situació totalment mimètica, és dir, haurem d’escollir entre difondre una imatge denotativa o d’argumentació o una imatge connotativa o de seducció.
SEGONA PART
1.- TREBALL DE CAMP
El corpus és el conjunt dels materials que es codifiquen i s’analitzen a través de l’anàlisi de contingut. El nostre corpus d’investigació forma part del fons d’espots dipositats a l’Arxiu de la Filmoteca de la Generalitat de Catalunya.
Dins de la vessant estrictament publicitària, aquest material es constitueix com un corpus sobre el qual es pot estudiar, per exemple, la tipologia de publicitat i els etils utilitzats en els anuncis que es realitzaven ala segona meitat dels anys seixanta, els setanta i la primera meitat dels vuitanta, així com saber quines eren les marques comercials o institucions que invertien en publicitat audiovisual durant aquests anys.
En primer lloc, és necessari comentar que el corpus d’investigació estava mancat d’una total documentació, és a dir, la informació relativa a aquest material era incomplerta.
Davant aquesta dificultat es va optar per cercar possibles fonts documentals amb la intenció d’afegir una mica de llum a tot aquest material audiovisual.
I, és precisament per aquest fet que es va consultar el Centre de Documentació de la Facultat de Ciències de la Comunicació (CEDOC) de la Universitat Autònoma de Barcelona. Aquest consulta (agost 1995) fou molt profitosa,
doncs es va poder saber que tot aquest material pertanyia a l’agència de publicitat Danis Barcelona. Gràcies també a aquesta consulta es van poder datar la majoria dels espots.
Cal dir que una part de la documentació va ser obtinguda de la informació que s’ha pogut observar en les pròpies pel·lícules (mini fitxes adherides a les pel·lícules).
També a conseqüència de les característiques especials d’aquest material, es va tenir que fer un esforç en el sentit de que les pel·lícules publicitàries, en termes generals, no són gairebé mai titulades. I, és per això que una altra tasca que es va dur a terme va ser el fet de titular els espots publicitaris. En referència amb això que acabem de dir, volem aclarir que finalment es va optar per titular amb el nom de la marca comercial.
Si ens centrem en termes quantitatiu, podem assenyalar que el fons d’espots consta de 410 capses que contenen:
-448 espots publicitaris diferents -2455 còpies estàndard
-10 còpies de treball -3 bobines
Tot aquest material és de PAS 35mm.
Amb tota la informació obtinguda, aquesta ens va permetre indicar que la producció d’aquests espots està datada als anys seixanta i setanta, encara que aquesta darrera dècada
predomina sobre la primera, raó per la qual va ser l’escollida com a corpus d’investigació. Així tenim un total de 160 espots que pertanyen a la segona meitat dels anys seixanta i un total de 214 espots que estan datats en la dècada dels setanta. En una quantitat més minsa que les dues anteriors dècades esmentades, hi un nombre d’espots, en concret 74, realitzats a la primera meitat dels anys vuitanta.
Anem, tot seguit a especificar algunes dades sobre el corpus d’investigació:
-Són un total de 214 espots analitzats -Pertanyen a 27 marques comercials
-Inclouen 11 sectors comercials i/o comercials
En relació als sector comercials i/o comercials i, amb la intenció de ser sistemàtics, s’ha optat per la classificació de sectors elaborada per InfoAdex, que és una base de dades sobre publicitat a Espanya19.
Observem, a continuació, uns quadres informatius relatius a la dades que acabem d’esmentar:
19 Es pot consultar a http://www.infoadex.es
1. Sector Alimentació
Número Marca Marca Nombre Espots
1 BIMBO 35 2 CHAMBURCY 22 3 FRISKIS 1 4 MINA 1 5 MIO 4 6 NATACHA 3 7 NIDO 2 8 SOLÍS 15
2. Sector Audiovisuals
Número Marca Marca Nombre Espots
9 AGFA 8 10 GRUNDIG 10 3. Sector Begudes
Número Marca Marca Nombre Espots 11 DELAPIERRE 22
4. Sector Bellesa, Higiene i Salut
Número Marca Marca Nombre Espots
12 LAB. CUSÍ 3
5. Sector Financer i Assegurances
Número Marca Marca Nombre Espots
13 BANCO VIZCAYA 1
6. Sector Llar
Número Marca Marca Nombre Espots 14 MOQUETAS
TAFTER
1
15 NATIONAL 5
16 SUPER SER 12
17 TESA 25
7. Sector Neteja
Número Marca Marca Nombre Espots
18 VILEDA 7
8. Sector Oci i Cultura
Número Marca Marca Nombre Espots
19 BB 20 20 DISET 2 21 PIF 1
9. Sector Oficina, Informàtica i Comunicacions
Número Marca Marca Nombre Espots
22 IBER - MYRGA 3
23 MARKERMOON 5
24 NEUE MODE 3
25 WATERMAN 1
10. Sector Serveis Públics
Número Marca Marca Nombre Espots
26 RENFE 1
11. Sector Vestimenta
Número Marca Marca Nombre Espots
27 JIM 1
Total corpus a investigar
Total Sectors Total Marques Total Espots
11 27 214
Voldríem fer un aclariment en relació als sectors comercials i/o industrials, ja que aquests no han estat objecte del nostre estudi i posterior anàlisi.
En aquest sentit, no hem considerat el fet de fer afirmacions sobre el sector en el qual s’inscriu la marca en qüestió perquè tal i com s’observa en els quadres anteriors cap dels sectors comercials que són presents a la investigació estan representats amb una quantitat de marques prou important, incident i, d’aquesta manera, concloure’n aportacions que puguin ser considerades vàlides.
En aquesta mateixa línia, es pot observar que en determinats sectors només hi ha representada una marca.
Aquesta situació ha fet que prenguem aquesta postura de no pronunciar-nos i tampoc de treure’n conclusions relatives als sectors comercials.
Per acabar aquest apartat, s’explica, tot seguit, el procés seguit en la part empírica de la present investigació. El projecte d’anàlisi es va iniciar amb data de 25 de juliol de 1995. El 28 de juliol de 1995 es recull una part del fons d’espots publicitaris de la Filmoteca de la Generalitat de Catalunya per catalogar-los a la Facultat de Ciències de la Comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona. De l’1 d’agost al 30 d’octubre de 1995 es realitza la tasca de catalogació i visionat a la moviola de la facultat abans esmentada de tot aquest material recollit. El 14 de desembre de 1995 es retorna tot aquest material a l’Arxiu de la Filmoteca de la Generalitat de Catalunya. El 21 de febrer de 1996 s’estableix que la resta de material es visionarà i catalogarà a l’Arxiu de la Filmoteca. El 9 d’abril
de 1996 es reinicia les tasques investigadores fins el mes de desembre, període en el qual finalitzen aquestes tasques.
2.- OBJECTIUS DE LA INVESTIGACIÓ
En aquesta investigació tenim la intenció de saber quin és el paper de l’objecte/producte en la comunicació publicitària durant la dècada dels setanta a Espanya.
També volem esbrinar quins són els aspectes de la comunicació publicitària que determinen aquest paper de l’objecte/producte. Es tracta d’examinar i saber quin són aquests aspectes més que estudiar aspectes concrets en profunditat.
Com a tercer objectiu, volem saber el paper del model humà en la comunicació publicitària i determinar quina és la seva relació amb l’objecte/producte.
En el quart i darrer objectiu, pretenem que l’estudi ens serveixi per validar o refutar les hipòtesis formulades en aquesta investigació.