Com afirma Baudrillard (1969:121), la publicitat no és fenomen suplementari del sistema dels objectes, és part integrant del sistema dels objectes; el discurs sobre l’objecte i objecte en si mateix.
Abans que sorgís la publicitat existien els objectes/productes artesanals. L’arribada de la publicitat significa l’aparició d’un nou tipus d’objecte amb facultat simbòlica atorgada per aquesta.
Com s’ha dit abans, l’objecte industrial tenia un valor d’ús i un més o menys valor de canvi. Tot això estava basat en la seva funcionalitat.
En aquest sentit, Baudrillard (1969:185) expressa que “los objetos no tienen como destino, de ninguna manera, el ser poseídos y usados, sino solamente el ser producidos y
L’aparició de la industria de la publicitat suposa dotar a l’objecte d’un valor afegit a la seva funcionalitat. Es tracta del valor simbòlic i, d’aquesta manera s’aconsegueix que els objectes siguin més desitjables.
Durant molt de temps es va mantenir la concepció d’un consumidor totalment racional. Per tant, era obvi que el valor primordial de qualsevol producte fos el merament funcional, deixant de banda, per exemple, els aspectes estètics. En aquest sentit, no es pot negar que l’esser humà a part de ser racional, és també simbòlic. Per tant, podem afirmar que necessita productes i símbols. Així, cada grup social vol posseir aquells objectes que el representen, que el identifiquen, a part de la seva funció.
En relació amb això, Baudrillard diu que:
“Cualquier objeto tiene, por otra parte, algo de trasto:
en la medida en que su instrumentalización práctica se borra, se le puede atribuir una instrumentalidad libidinal”. (Baudrillard, 1969:121).
D’aquesta manera, ens podem plantejar quins trets ha de tenir un objecte per a convertir-se en signe publicitari. Així tenim que el pla connotatiu és el que dóna el caràcter de signe publicitari a l’objecte i no pas el pla denotatiu, on l’objecte no és més que un pur objecte i només remet a ell mateix.
La comunicació publicitària se’n fa ressò de tot això i cada cop més es va convertint en emocional, doncs ja no s’aposta únicament per la funcionalitat dels objectes.
Pel que fa a l’àmbit estètic, un objecte només es representa a si mateix, mentre que el seu valor simbòlic fa referència a un determinat àmbit sociocultural que s’identifica a qui va adreçat.
Aquest caràcter simbòlic que atorga la comunicació publicitària queda reflectit en l’afirmació que fa Eguizábal:
“Ésto es la principal labor de la publicidad: dotar de existencia simbólica a los objetos, sean productos o instituciones. El objeto del que no se hace publicidad, no existe. Los objetos dotados de una individualidad y de una personalidad gracias a la “magia animista” de la comunicación resultan personalizados, dotados de existencia, de presencia y de “espíritu”.
(Eguizábal, 2007:116).
Aquí, Eguizábal (2007) es refereix a la tasca que realitza la publicitat en l’actualitat, però no la que fa al període temporal que fa referència aquest estudi que, com veurem més endavant no era exactament igual. En concret, la publicitat es limitava a facilitar informació de l’objecte, és a dir, del producte i de la seva utilitat.
Així, podem dir que en la comunicació publicitària allò que és imaginari ho podem localitzar en el propi missatge
publicitari i allò que és pròpiament de caire material ho trobem en l’objecte.
És cert que amb el pas del temps, els objectes han anat deixant de banda la seva funció d’ús en favor de la funció simbòlica. Per tant, des d’una perspectiva publicitària, els objectes/productes ja no són objectes sinó que són purament símbols.
Segons González Martín (1982:126-127), el treball de la industria publicitària consisteix en omplir de significació els productes, és a dir, l’objecte es buida de continguts materials per farcir-lo de continguts semàntics.
En la mateixa línia, Eguizábal afirma que:
“Los productos dejan de ser objetos para convertirse en signos. Y, como corolario, lo que se consume no son mercancías, son significaciones”.
(Eguizábal, 2007:127).
En el mateix sentit, podem dir que el receptor de la comunicació publicitària consumeix objectes i, al mateix temps, consumeix missatges.
Segons Eguizábal (2007:127), la publicitat no pot seguir venent objectes perquè el que ara compra el consumidor són símbols.
Per tant, les accions publicitàries típiques de l’època que ens ocupa en la investigació aniran deixant espai a una altra tipus de publicitat que moltes vegades és qualificada de no dir res sobre l’objecte/producte, de no demostrar res perquè ara el protagonista ja no és l’objecte/ producte, el qual ja no es mostra ni s’exhibeix com abans i si, en canvi, s’expressa una conceptualització de l’objecte.
És interessant el símil que fa Eguizábal (2007:223) entre la religió dels humans i la religió dels objectes, tot dient que els objectes tenen el seu propi cel i infern. Aquest autor posa en el cel dels objectes tots aquells que desitgem , però que encara no tenim. Ubica en el purgatori als objectes que desitgem i ja tenim i, finalment, en el infern trobem els que tenim, però ja no desitgem.
Segons Eguizábal (2007:223), l’objectiu de la publicitat és condemnar els objectes al infern. I això es fa difonent missatges mostrant productes nous que siguin més desitjables i que encara no tenim. Es tractaria doncs, d’anar omplint tant el cel com el infern d’objectes.
Relacionat amb això que acabem dir, Eguizábal especifica que:
“Desde el punto de vista del objeto, tanto la técnica como la tecnología ha ido borrando las distancias entre los productos, atenuando sus diferencias materiales y sometiéndolos a un constante proceso de revisión y reciclamiento que convierte al
objeto en un instancia sumamente inestable”.
(Eguizábal, 2007:75).