Una vegada observat el model de comunicació publicitària de Herreros Arconada (2000:15), estem en disposició d’establir el procés de comunicació al qual està sotmès l’objecte/producte. Aquest procés inclou tres aspectes que s’han de tenir sempre en compte.
El primer aspecte és el relatiu a la intenció que ha de tenir la comunicació publicitària. Tota comunicació suposa una intenció per part de algú. Queda ben clar que la intenció
primordial de la comunicació publicitària es subministrar informació sobre l’objecte/ producte. Aquesta intenció és materialitza en el treball conjunt de l’empresa anunciant o emissor principal que té aquesta intenció de comunicar i un emissor secundari o empresa de publicitat, la qual és una empresa auxiliar de l’anunciant i està especialitzada en comunicació persuasiva (Herreros Arconada, 2000:16-117).
Aquest resultat final, és a dir, el treball conjunt d’anunciant i agència, té un contingut que inclou la intenció que l’anunciant vol. L’agència de publicitat és la que recrea i transforma aquesta intenció per a comunicar-la segons els mitjans de comunicació que es vagin a utilitzar per a difondre-la i, d’aquesta manera, arribar al potencial consumidor de l’objecte/producte (Herreros Arconada, 2000:117-126).
El segon aspecte que observarem és el que fa referència als codis als quals s’ha de sotmetre el missatge publicitari que inclou la intenció de l’anunciant. Aquest contingut s’expressa, naturalment, en el llenguatge propi dels mitjans escollits. És, per tant, també tasca del professional publicitari esbrinar quin tipus de mitjans són els més adequats, això sí, sempre en funció d’aquí va dirigit el missatge publicitari, és a dir, el públic objectiu (Herreros Arconada, 2000:172).
Per tant, el contingut del missatge publicitari es realitza a través d’uns determinats codis o llenguatges que són els que requereixen els mitjans seleccionats. Tot missatge
publicitari ha d’expressar-se a través d’uns signes i aquests mitjançant un codis. Així, per exemple, la televisió, que és el mitjà que centra la nostra atenció en aquest estudi, els codis emprats i dominants són els signes icònics visual, verbals i sonors.
Així, doncs, el publicitari selecciona del repertori disponible de signes de cada codi els que millor puguin expressar la idea / intenció a difondre en el missatge publicitari.
Finalment, el tercer i darrer aspecte a tenir en compte en la comunicació publicitària fa referència al tractament i elaboració del missatge publicitari. Ens referim aquí a com s’estructura els contingut del missatge i les múltiples relacions que es poden establir entre signes per a que tinguin un determinat significat (Herreros Arconada, 2000:172).
Degut a la competència de missatges que existeix, aquest tractament del missatge ha de ser el més creatiu i atractiu possible (Herreros Arconada, 2000:191-192).
L’elaboració del missatge comença, lògicament, en un examen exhaustiu del pla de màrqueting de l’empresa anunciant. De la informació extreta d’aquesta revisió, s’ha de fer una síntesi i tenir en compte la informació que pugui tenir un interès de cara a elaborar el missatge publicitari i a més, que aquesta li pugui donar el caràcter diferenciador esmentat abans. Només quan s’ha fet prèviament un bon anàlisi i selecció de la informació del pla de màrqueting de
l’anunciant, es pot passar ja a elaborar el missatge publicitari (Herreros Arconada, 2000:193).14
En relació amb el que acabem de dir, en l’elaboració del missatge publicitari implica tenir en compte tot el que s’ha comentat en els paràgrafs anteriors. Suposa per tant, considerar el què dir (la intenció a difondre) i el com dir-ho ( el tractament del missatge i el valor afegit de la creativitat).
Pel que fa al què dir, cal indicar que tot missatge publicitari es refereix a un objecte/producte o servei i que sobre aquest es poden dir moltes coses, comunicar molts arguments a favor. El que veritablement interessa en la determinació del què dir és que l’anàlisi de l’objecte/ producte o servei diguem, comuniquem, difonem els beneficis que reporta a l’usuari o consumidor (Herreros Arconada, 2000:193).
En aquest sentit, el fet de realitzar aquesta anàlisi té com a resultat l’obtenció de tota una sèrie de beneficis que podem ser d’interès per a utilitzar-los posteriorment en el contingut del missatge.
Per tant, el missatge publicitari només pot ser eficaç en la mesura que sigui capaç d’establir una relació entre els beneficis d’un objecte/ producte o servei amb una o vàries de les motivacions del consumidor. Sobre aquests beneficis o motivacions es basarà argumentalment la comunicació publicitària (Herreros Arconada, 2000:154-157).
14 L’investigador si li és possible, ha d’endinsar-se també en el terreny de l’activitat publicitària de l’anunciant perquè, d’aquest coneixement, poden
En la proposta de venda/compra de l’objecte/producte, és a dir, en el què dir, generalment intervenen tant l’anunciant com l’agència. En canvi, en el com dir-ho, la tasca és estrictament dels professionals publicitaris i, és també, on apareix l’element creatiu de la comunicació publicitària.
Així, doncs, la proposta de compra/venda ha de ser
“adornada” amb la seva expressió creativa (Herreros Arconada, 2000:190).15
Des de la pròpia creació de la comunicació publicitària, materialitzada en un missatge, fins que aquesta és rebuda pel seu receptor, aquest procés implica sempre una selecció i ordenació de signes a través de les quals l’emissor, és a dir, l’anunciant, veu reflectida la seva intenció de comunicació.
Lògicament, el receptor de la comunicació publicitària descodifica aquests elements difosos per l’emissor amb la finalitat d’arribar a la comprensió del missatge. Per descomptat, és necessari indicar que cal un codi en comú entre l’emissor i el receptor perquè es produeixi el resultat de la comprensió del missatge publicitari per part del receptor.
15 És evident que la naturalesa i especialització dels missatges publicitaris aporten una valuosa informació sobre les tècniques comercialitzadores emprades en el moment de la difusió de l’anunci, així com també mostren els sistemes econòmics i el grau del seu desenvolupament