Les primeres proves de la televisió es van realitzar a la Fira Internacional de Mostres de Barcelona el 11 de juny de 1948, en una demostració de la casa holandesa Philips. No obstant això, com ja s’ha deixat constància, sembla ser que el primer assaig del nou mitjà a Catalunya es va dur a terme l’any 1934 per part de Joaquim Sánchez Cordovés. L’assaig públic
es va fer a la Sala Werner de Barcelona. El propi Sánchez Cordovés va explicar als assistents la transcendència de l’experiment (Baget Herms, 1994:18-19).
Després d’uns quants anys de proves, Radio Televisión Española s'inaugura oficialment a Madrid el dia 28 d'octubre de 1956, en els famosos estudis del Paseo de la Habana 77, dependents del Ministerio de Información y Turismo, creat l’any 1952, el primer titular del qual fou Rafael Arias Salgado i que seguia en el càrrec per aquelles dates. El nombre de receptors de televisió enregistrats en aquells dies eren aproximadament uns 600. Durant els primers temps de televisió espanyola, la programació ocupava allò que avui anomenem prime time, és a dir, entre les nou i les dotze de la nit. Poc a poc, s’anirà ampliant fins arribar a unes trenta-dues hores d’emissió setmanals.
No es pot dir que, des dels seus inicis, la televisió fos un mitjà publicitari recurrent. Donada la minsa possessió d'aparells receptors, els anunciants no mostraven gaire interès pel nou mitjà ni tampoc la publicitat per la petita pantalla tenia la personalitat que avui presenta. La televisió al nostre país no va despertar un gran interès entre els publicitaris per les deficiències tècniques i, també, per la programació del mitjà.
No obstant això, aquest nou mitjà es va anar obrint pas i, passat poc temps, la televisió va suposar un canvi radical en la manera de fer publicitat, fins i tot en la pròpia estructura de les agències, centrades fins llavors en la creació i producció de missatges per a la premsa diària, les revistes i la ràdio, ja que la publicitat cinematogràfica es reduïa, en la
seva majoria, a projectar diapositives que reproduïen anuncis impresos de marques, productes i establiments. Així, en aquestes primeres experiències de publicitat televisiva, els anuncis consistien en la col·locació davant la càmera de cartrons, els quals no eren una altra cosa que les còpies de les diapositives que els anunciants empraven pels cinemes i que es projectaven abans del començament dels programes o pel·lícules. Com encara no existia l’espot o anunci filmat televisat, els propis presentadors o locutors de continuïtat, presentaven el producte en directe i amb la presència al costat del producte.
La publicitat televisiva primitiva, en certa manera, imitava la publicitat radiofònica, amb exclusió de les guies comercials.
És a dir, es va recórrer als programes patrocinats, alguns d’ells creats per les pròpies agències per als seus clients, tal és el cas, per exemple, del programa Tercero Izquierda, produït per les agències barcelonines Danis i Dayax, escrit per Noel Clarasó i interpretat per Elvira Quintillá. Però, en la majoria d’ocasions, es van limitar a patrocinar l’emissió de programes concrets, com per exemple, el programa que s’emetia el divendres anomenat l’Hora Philips i el diumenge Festival Marconi o sèries produïdes per la pròpia Televisión Española o comprades per aquesta a altres televisions, sobretot a productores nord-americanes. Malgrat aquesta situació, aquestes manifestacions publicitàries dels primers anys no aporten a Televisión Española uns grans ingressos, en comparació de les despeses que suposen les hores de programació general, la qual anirà augmentant progressivament (Herreros Arconada, 2000:59-60).
Ja en 1957 s’estableix que la publicitat sigui una de les fonts de finançament de Televisión Española. L’any 1958, quan la publicitat comença a tenir importància per a la televisió, es crea el Departament de Publicitat de TVE i es fixen les primeres tarifes publicitàries per a les diferents modalitats d’emissió: cartrons o diapositives, falques realitzades pels presentadors, pel·lícules publicitàries o trailers i programes patrocinats (Baget Herms, 1993:38).
L'any 1959 es realitza la inauguració oficial del nou centre de producció de programes de TVE a Barcelona. A primers de febrer s’inaugura el període de proves d’enllaç hertzià entre Madrid i Barcelona, instal·lant-se l’antena damunt el Tibidabo. El 4 d'agost d'aquell mateix any els estudis de Miramar emetien el seu primer programa. La curiositat és tan gran per a gaudir del nou mitjà que en aquell moment es trobaven funcionant a la ciutat de Barcelona gairebé mil aparells receptors. Aquell mateix any s’instal·la a Navacerrada una antena que possibilitarà la difusió d’imatges per a les dues castelles. Aquest fet posa en evidència davant els publicitaris i anunciants les possibilitats d’audiència del nou mitjà. La televisió comença a comptar en les programacions publicitàries dels anunciants, no obstant això, a finals de 1959 es calcula que només funcionaven en tot l’Estat uns 70.000 televisors (Baget Herms, 1993:53).
En els primers programes de la televisió barcelonina lligats a la publicitat va figurar l’anomenat X-0 da dinero, programa-concurs emès des dels estudis de Miramar i patrocinat per Nestlé. Segons Josep Mª Baget, es tractava d’una versió
castellana de Tic-Tac Dough, popular concurs als Estats Units que va adaptar en aquesta ocasió Jorge Leman, pseudònim de Jordi Garriga Puig, publicitari ja esmentat en aquestes pàgines i durant dècades Director de Publicitat de Nestlé a Espanya.
En el mateix any 1959 van arribar a TVE els telefilms contractats per l’agència publicitària Movierecord, la qual es va encarregar de trobar anunciant patrocinador. Pel que fa a les dades de les inversions publicitàries a la televisió, aquestes han estat sempre imprecises, pel difícil control sobre les xifres reals pagades. Les raons són fàcils de comprendre: poca transparència dels contractes publicitaris en els quals hi intervenen els tres actors principals de l’activitat publicitària: els anunciants, el mitjà i les agències.
No obstant això, la xifra d’inversions a final de 1958 va arribar als 4.400.203’45 pessetes. L’any següent els ingressos es quadrupliquen, arribant a 16.340.074’88 pessetes. Les tarifes de publicitat fixades per TVE al final de la dècada dels cinquanta són aquestes: anuncis de 15”, 2.000 pessetes;
falques presentades davant les càmeres pels presentadors de continuïtat, 5.000 pessetes falca; programa patrocinat d’una hora amb dret a 6 minuts de publicitat, 15.000 pessetes (Baget Herms, 1993:38).
L'any 1961 es crea la Junta de Publicidad de TVE i, aquell mateix any, l'import de la inversió publicitària arriba quasi a 85 milions de pessetes, 213 milions l'any 1962 i, 521 milions l'any 1963. Aquesta progressió demostra la importància que la publicitat comença a representar per al mitjà i per a
determinat tipus de productes, sobretot els destinats al consum de les classes altes i mitja alta, tenint en compte que a finals de 1963 en prou feines s'arribava als 300.000 receptors de televisió a tot l'Estat. Malgrat tot, considerant una mitjana de quatre telespectadors per aparell, s'aconseguien ja amb les campanyes de llavors unes audiències de més d'un milió de persones, xifra de consumidors inassolible emprant un sol suport de premsa o de ràdio. Per tant, la publicitat televisiva tindrà la seva expansió en el període següent (Baget Herms, 1993: 17-107).