Ens sembla del tot adequat començar aquest apartat d’aquesta investigació tot definint el concepte de publicitat, encara que no resulti una tasca fàcil, degut a que existeix una important literatura sobre la definició del concepte de publicitat construïda per teòrics i professionals d’aquesta activitat.
Bernard Cathelat (1976:79) entén la publicitat com una
“una tècnica de comunicació els objectius dels quals consisteixen en arribar a una multitud de persones amb informacions sobre determinats productes o serveis per a induir-los a la compra o a la seva utilització, sense la intervenció directa del venedor”.
D’aquesta manera, la publicitat es relaciona amb les característiques de la comunicació de masses fent arribar simultàniament els missatges persuasius a tots els potencials consumidors del seus productes.
13 No hi ha dubte que els missatges publicitaris constitueixen un element enriquidor dels esdeveniments quotidians de la gent. Els anuncis no reflecteixen només el fet de viure de cada dia, sinó que la comunicació publicitària també mostra aquelles formes o estils de vida comunament desitjats així com els valors justificadors d’aquesta forma de viure, amb independència que determinades minories s’oposin o estiguin en desacord amb aquests principis.
En la mateixa línia trobem a Duran (1982:17) que defineix la publicitat com un fenomen pel qual un emissor intenta comunicar alguna cosa a un públic objectiu amb la finalitat de persuadir-lo de manera que actuï en un sentit determinat. Dit d’un altra manera, aquest autor presenta la publicitat com un acte de comunicació orientat amb la intenció d’influir sobre un determinat target i aconseguir una sèrie d’actituds i comportaments favorables als emissors dels missatges.
A nivell jurídic, tenim que la Directiva de la CEE de 1984, en el seu article 2 ofereix la següent definició:
“Publicidad: toda forma de comunicación realizada en el marco de una actividad comercial, industrial, artesanal o liberal con el fin de promover el suministro de bienes, la prestación de servicios, incluidos los bienes inmuebles, los derechos y las obligaciones”.
En el mateix sentit, la Ley General de la Publicidad de 11 de novembre 1988, en el seu article 2 i, en relació amb les normes comunitàries europees, entén per publicitat:
“Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercició de una catividad comercial, industrial, artesanal, profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de los bienes y, muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.
Seguint amb les diferents aportacions al concepte de publicitat trobem que Bilorou (1995) opina que la publicitat és una disciplina relativament nova, en permanent evolució i molt relacionada amb altres com ara el Marketing, la Promoció, el Direct Mail (Publicitat Directa), i també amb les Relacions Públiques.
González Marín (1996:4) indica que la publicitat és una forma de comunicació partidista i orientada, que es diferencia de les altres modalitats de comunicació donat que el receptor del missatge resulta ser lliure per a acceptar o refusar les propostes des del moment en que estan legalment presentades com a publicitàries.
Arribats fins aquí, podem afirmar que en les diferents definicions observades relacionen la publicitat amb l’activitat comercial, la qual cosa constitueix una de les característiques bàsiques de la comunicació publicitària.
En aquest sentit, Leduc (1999:22) afirma que la publicitat és una eina necessària per acomplir els objectius comercials d’una empresa anunciant. Dit en unes altres aparaules, és una de les variables instrumentals del anomenat Marketing Mix per aconseguir els objectius empresarials.
L’American Association of Advertising Agencies (AAAA) (2000) defineix la publicitat com “una comunicació pagada, impersonal a través de diversos mitjans que fan les empreses comercials, les organitzacions sense ànim de lucre, les institucions oficials i els particulars, identificant-se cadascun
d’ells amb els missatges que propicien i amb la finalitat expressa d’informar i/o persuadir als membres d’una determinada audiència, target especifíc”.
En aquesta línia, Herreros Arconada (2000:12-13) estableix una interessant sèrie de característiques de la comunicació publicitària considerada per l’autor com a una forma específica de comunicació impersonal. Ell resumeix en els següents punts les característiques del missatge publicitari:
-El contingut es refereix exclusivament a matèries comercials.
-Els objectius del missatge publicitari pretenen aconseguir actituds i conductes favorables del receptor a favor dels interessos comercials de l’emissor.
-S’identifica sempre l’emissor dels missatges.
-S’identifica clarament l’estructura dels missatges dels continguts generals del mitjà informatiu emprat per la seva difusió.
-L’emissor paga als mass media el temps i/o espai utilitzat per els missatges publicitaris.
És ben cert que hi ha un consens generalitzat en que la publicitat moderna apareix amb la revolució industrial, justificant-la amb la idea que la publicitat és un
subproducte de les societats de consum i també de la demanda.
En aquest sentit, Aprile (2000:35) afirma que “la publicitat no només va ser un factor econòmic essencial per a la regulació dels preus, sinó que a més, suposa una visió de la manera en la qual opera la cultura: els productes de la cultura es converteixen en anuncis (advertisements) d’aquesta mateixa cultura”.
Per tant, podem indicar que la publicitat es relaciona directament amb la comercialització de béns i serveis generalitzats i forma part, també, del procés de decisió del màrqueting.
Seguint aquesta línia, Herreros Arconada (2000:14) afirma que la publicitat assumeix la responsabilitat general d’estimular la demanda: Primer, es tracta d’informar sobre l’existència dels productes (funció informativa) i, després, subministrar explicacions sobre les característiques d’un producte, les quals el diferenciïn dels altres.
Si ens fixem específicament en les funcions de la publicitat, la Outdoor Advertising Association (2000) proposa cinc funcions essencials de la publicitat:
-La publicitat és part integrant i essencial del sistema de comunicació de la societat.
-Informa i aconsella envers a la disponibilitat dels béns i serveis.
-Aporta informació que facilita la presa de decisions.
-Informa i aconsella tant als ciutadans com als consumidors dels seus drets i obligacions.
-Utilitzant nombrosos mitjans, informa, dirigeix, persuadeix i adverteix envers de molts assumptes i casos relacionats amb la vida quotidiana.
Finalment, volem incloure la definició que fa Eguizábal (2007:75) segons la qual “la publicidad sería, por tanto, esa actividad consistente en hacer parecer distinto lo que es análogo”. Es pot observar en aquesta definició de publicitat que l’autor se centra en el missatge i el seu contingut, els quals es constitueixen com a trets diferencials de la publicitat ja que inclouen l’element persuasiu.
Estem tots d’acord que la majoria de definicions exposades aquí consideren la publicitat com un procés de comunicació orientat a un públic massiu. Per tant, podem dir, després de revisar totes aquestes definicions que la publicitat és una forma de comunicació de masses orientada i pagada amb la finalitat de presentar i promocionar qualsevol producte o servei i influir sobre un públic objectiu identificant en tot moment l’emissor (anunciant) del missatge difós. Així, doncs, un missatge serà publicitari si acompleix una sèrie de requisits:
-Missatges referits a matèries comercials.
-Influir en actituds i comportaments positius.
-Identificació de l’emissor del missatge (anunciant)
-Determinar el caràcter publicitari del missatge per a diferenciar- se de les altres formes de comunicació (persuasió).
-Espai i temps pagat al mitjà.