PARTIE V. PRESENTATION GENERALE DE CENTRALE DANONE
II. L E MARCHE NATIONAL DU LAIT ET DES PRODUITS LAITIERS
La filière laitière au Maroc se décompose en quatre principaux maillons : i) à l’amont, une grande diversité d’élevages de bovins ; ii) les organismes de collecte du lait qui assurent le lien entre des milliers d’exploitations et les industries laitières ; iii) les usines laitières ; et iv) les consommateurs.
Le secteur génère un chiffre d’affaires de 7,85 milliards de dirhams par an et participe à la formation de revenu de près de 300 000 producteurs permanents et 100 000 producteurs saisonniers assurant un revenu d’appoint stable. Il génère par ailleurs 461 000 emplois permanents dont 13 000 au niveau de l’industrie laitière (environ 10% des ETP agricoles). En 2014, le cheptel laitier est de 1,2 million de vaches reproductrices et le nombre d’exploitation ayant comme activité principale la production laitière est de 400 000.
La structure29 de l’industrie laitière est composée de deux grands groupes :
des unités industrielles de transformation : secteur très concentré autour de 82 opérateurs dont 2 contrôlent 80% des volumes traités. Ce secteur agrège massivement les producteurs amont qui totalisent entre 75 et 80% des volumes produits ;
des circuits importants de distribution informels composés de laiteries qui représentent 20 à 25 % des volumes collectés et non manufacturés.
La structure de l’industrie laitière au Maroc est caractérisée par une dizaine d’usines de traitement qui agissent soit en tant que coopératives approvisionnées par les éleveurs adhérents soit en tant que société agissant dans le cadre d’un système d’agrégation.
II.1 AMONT LAITIER
Les effectifs du cheptel bovin ont été très irréguliers durant les trois dernières décennies à cause des accidents climatiques qui ont sévi au Maroc au début des années 80 (1981-1985) et 90 (1991-1994).
Depuis, grâce aux programmes de sauvegarde du cheptel, à l’irrigation et à une pluviométrie relativement plus clémente, les effectifs sont plus stables. En 2014, l’effectif global du cheptel bovin a été estimé à 3,2 millions30.
Les politiques d’amélioration génétique, avec l’importation de bovins laitiers (près de 300 000 génisses pleines de 1970 à 2006) et l’insémination artificielle (qui touche près de 20% du cheptel laitier), ont induit une mutation profonde de la structure du cheptel. Ainsi, la part du cheptel de races locales a été réduite de 90% en 1975 à environ 45% en 2014.
En 2014, la production laitière au niveau national à la source s’élève à 2,4 milliards de litres.
Le marché de la collecte du lait cru se compose des laits d’origines suivants : le lait de vache, le lait de chèvre et le lait de brebis.
Sur le marché de collecte de lait cru de vache, les parts de marché des principaux acheteurs en 2014 se présentent comme suit :
Parts de marché en volume d’achats de lait cru de vache (2014)
Source : Centrale Danone S.A
2Autres acteurs du secteur.
Les orientations stratégiques de l’État en matière de production laitière s’agencent autour du Plan Maroc Vert et visent principalement :
l’amélioration de la race de vaches laitières avec pour objectif de convertir la totalité du cheptel ;
l’amélioration de l’encadrement à 3 niveaux : la conduite alimentaire, la conduite technique, et l’efficacité logistique ;
le développement accéléré du modèle de fermes productivistes.
En avril 2015, un nouveau contrat-programme a été signé entre la Fimalait31 et le gouvernement pour la période 2015-2020. Doté d’une enveloppe globale de 6,6 milliards de dirhams, ce programme permettra, à terme, la création de plus de 40 000 emplois directs et une augmentation significative de la production de lait (de 2,4 en 2014 à 4 milliards de litres à l’horizon 2020).
Par ailleurs, le cheptel laitier devrait passer de 1 200 000 en 2014 à 1 330 000 têtes à l’horizon 2020.
Centrale Danone
51%
COPAG 19%
Colainord 6%
Nestlé 6%
Safilait 6%
Extralait 3%
Bestmilk 2%
Autres 7%
II.2 EVOLUTION DE LA CONSOMMATION NATIONALE
II.2.1 Consommation nationale de Lait
L’évolution de la consommation nationale de Lait par habitant entre 2004 et 2014 se présente comme suit :
Consommation de Lait par habitant 2004 – 2014 (kg / habitant / an)
Source : Centrale Danone, AC Nielsen
La consommation par habitant de Lait au Maroc a été multipliée par 1,5 sur la dernière décennie (26,3 kg/habitant/an en 2014 vs. 17,0 kg/habitant/an en 2004). Cette tendance haussière se justifie notamment par l’urbanisation de la population marocaine et le changement des habitudes de consommation des ménages.
II.2.2 Consommation nationale des PLF
Au Maroc, le marché des Produits Laitiers Frais se compose des catégories de produits suivantes :
les yaourts : lait fermenté obtenu, selon les usages loyaux et constants, par le développement des seules bactéries lactiques thermophiles spécifiques dites lactobacilius bulgaricus et streptococcus thermophilius, qui doivent être ensemencées simultanément et se trouver vivantes dans le produit fini ;
le Raibi : au lait fermenté ayant subi un brassage obtenu par l’ensemencement des bactéries lactiques thermophiles seules ou associées à d’autres germes utiles, additionné à des colorants et aromates autorisés et ayant subi un brassage ;
le Lben : lait fermenté ayant subi une fermentation lactique obtenue par l’ensemencement des bactéries sélectionnées.
17,0 18,1 19,7 20,3 21,7 23,7 25,8 27,0 28,4 28,7 26,3
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
L’évolution de la consommation nationale des PLF par habitant entre 2004 et 2014 se présente comme suit :
Consommation des PLF par habitant 2004 – 2014 (kg / habitant / an)
Source : Centrale Danone, AC Nielsen
Entre 2004 et 2014, la consommation par habitant de PLF au Maroc a enregistré une croissance moyenne annuelle de 6,7% et ressort en 2014 à 13,8 kg/habitant/an (vs. 7,2 kg/habitant/an en 2004).
Cette tendance haussière se justifie notamment par l’urbanisation de la population marocaine et le changement des habitudes de consommation des ménages.
La consommation par habitant de Lait et PLF au Maroc demeure significativement en deçà des recommandations de l’OMS qui s’élèvent à 90 kg/habitant/an.
Au Maroc, la majorité de la population consomme des PLF mais à une fréquence relativement réduite par rapport aux boissons et au pain frais ou emballé.
7,2 7,4 8,2 9,2
11,2 12,3 13,4 13,6 13,8 14,0 13,8
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
II.2.3 Consommation nationale de Fromage
L’évolution de la consommation nationale de Fromage par habitant entre 2009 et 2014 se présente comme suit :
Consommation de Fromage par habitant 2009 – 2014 (kg / habitant / an)
Source : Centrale Danone, AC Nielsen
La consommation par habitant de Fromage au Maroc a enregistré une croissance moyenne de 6,8% sur la période 2009-2014. Cette tendance haussière se justifie notamment par l’urbanisation de la population marocaine et le changement des habitudes de consommation des ménages.
0,8 0,9 1,0 1,0 1,0 1,1
2009 2010 2011 2012 2013 2014
56% 57% 57%
19% 18% 19%
5% 4% 6%
4% 5%
7% 7% 8%
3% 2%
6% 7%
11%
2012 2013 2014
Centrale Danone COPAG Colainord Colaimo
Safilait Bestmilk Autres
II.3 EVOLUTION DE LA DEMANDE
II.3.1 Evolution de la demande nationale du Lait
L’évolution du marché national du Lait entre 2004 et 2014 (en milliers de tonnes) se présente comme suit :
Evolution de la demande du Lait 2004 – 2014 (en milliers de tonnes)
Source : Centrale Danone, AC Nielsen
Le marché du lait industriel conditionné est un marché volumineux en croissance soutenue sur la dernière décennie. La demande nationale a ainsi évolué à un taux de croissance annuel moyen de 4,3%
sur la période 2004-2014.
Les parts de marché en valeur des principaux acteurs du marché sur la période 2012-2014 se présentent comme suit :
Evolution des parts de marché en valeur des principaux acteurs sur le marché du lait industriel conditionné (2012-2014)
Source : Centrale Danone, AC Nielsen Autres : acteurs dont la part de marché en volume est inférieure à 4%
Le leader du marché du lait industriel conditionné est Centrale Danone avec une part de marché de 57% en 2014 suivie par Copag avec 19% de parts de marché. Le ralentissement du marché du lait industriel conditionné durant les quatre dernières années s’est accompagné d’une intensification de la
506 545 602 626 682 755 831 880
822 819 774
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Afin d’étayer d’avantage le marché du lait industriel conditionné, nous présenterons séparément ses deux segments, qui sont le lait pasteurisé et le lait UHT.
La distinction au Maroc entre ces deux types de lait, repose sur plusieurs facteurs, notamment :
le processus de fabrication qui est variable d’un lait à un autre, que ce soit la pasteurisation pour le lait pasteurisé ou la stérilisation pour le lait UHT ;
le profil des consommateurs qui est différent : de par son prix accessible, le lait pasteurisé est majoritairement consommé par une classe sociale à revenu moyen, tandis que le lait UHT est consommé par une classe sociale à revenu élevé ;
le profil organoleptique et sensoriel qui est différent : le lait pasteurisé est destiné aux personnes à la recherche d’un goût de lait naturel proche du lait de vache. De par le traitement thermique du lait UHT, les notes laitières de ce dernier sont légèrement atténuées.
Par ailleurs, les définitions qui peuvent être retenues pour chacun de ces deux segments de lait sont les suivantes :
le lait pasteurisé: le lait ayant subi un traitement thermique approprié, permettant la destruction totale des germes pathogènes et la presque totalité de la flore banale qu’il contient, tout en préservant au maximum ses caractéristiques physico-chimiques, organoleptiques et sa valeur nutritive ;
le lait stérilisé UHT : le lait stérilisé qui a été soumis pendant un temps très court en débit continu à une température permettant la destruction totale des enzymes, micro-organismes et leurs toxines, puis a été conditionné sous atmosphère aseptique dans des emballages stériles et qui n’a subi qu’une modification minimale de ses caractéristiques physiques et organoleptiques suite au traitement thermique nécessaire à la stérilisation.
II.3.1.1 Lait pasteurisé
L’évolution des parts de marché en valeur des principaux acteurs du marché sur le marché du Lait pasteurisé sur la période 2012-2014 se présente comme suit :
Evolution des parts de marché en valeur des principaux acteurs sur le marché du lait pasteurisé (2012-2014)
Source : Centrale Danone, AC Nielsen Autres : acteurs dont la part de marché en volume est inférieure à 4%
57% 58% 58%
II.3.1.2 Lait stérilisé UHT
L’évolution des parts de marché en valeur des principaux acteurs du marché sur le marché du Lait stérilisé UHT sur la période 2012-2014 se présente comme suit :
Evolution des parts de marché en valeur des principaux acteurs sur le marché du lait stérilisé UHT (2012-2014)
Source : Centrale Danone, AC Nielsen Autres : acteurs dont la part de marché en volume est inférieure à 4%
Au même titre que le lait pasteurisé, le lait UHT connaît depuis 2009 une intensification de la concurrence. Avec une part de marché de 51%, Centrale Danone est le principal acteur.
II.3.2 Evolution de la demande nationale des PLF
L’évolution du marché national des PLF entre 2004 et 2014 (en milliers de tonnes) se présente comme suit :
Evolution de la demande de PLF 2004 - 2014 (en milliers de tonnes)
Source : Centrale Danone, AC Nielsen
Le marché national des PLF est en croissance régulière soutenue sur la période 2004-2013 (taux de croissance annuel moyen de 8,9%). L’année 2014 s’est caractérisée par une première baisse de 2,3%
ramenant le taux de croissance annuel moyen sur la période 2004-2014 à 7,7%.
49% 50% 51%
27% 29% 32%
8% 2% 8% 3% 10% 3%
12% 7%
2% 3% 3%
2012 2013 2014
Centrale Danone COPAG Safilait Colainord Bon Lait Autres
214 224 251 284
349 387 431 436 450 461 451
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Les principaux acteurs de ce marché sont Centrale Danone (64% de parts de marché en valeur en 2014) et Copag (21% de parts de marché en valeur en 2014). L’évolution des parts de marché en valeur des principaux acteurs opérant sur le marché des PLF sur la période 2012-2014 se présente comme suit :
Evolution des parts de marché en valeur des principaux acteurs sur le marché des PLF (2012-2014)
Source : Centrale Danone, AC Nielsen Autres : acteurs dont la part de marché en volume est inférieure à 3%
II.3.3 Evolution de la demande nationale des Fromages
Le marché des fromages au Maroc comprend plusieurs segments dont les principaux sont les suivants :
le segment du fromage fondu ;
le segment du fromage frais à tartiner ;
le segment des pâtes dures ;
le segment des pâtes molles.
L’évolution du marché national des Fromages entre 2012 et 2014 (en milliers de tonnes) se présente comme suit :
Demande des Fromages 2012 - 2014 (en milliers de tonnes)
63% 63% 64%
19% 20% 21%
4% 2%
4% 4%4% 2% 2% 6%4% 2% 3% 6%3% 2%1%
2012 2013 2014
Centrale Danone COPAG Bestmilk
Colaimo Safilait Domaine de Douiet
Extralait Autres
32,9 33,9 33,3
2012 2013 2014
Le principal acteur du marché du fromage au Maroc est Fromagerie BEL, leader historique du marché depuis près de 50 ans avec ses produits phares « La Vache qui rit » et « Kiri » pesant près de la moitié du marché en valeur en 2014. Fromagerie Des Doukkala, filiale à hauteur de 100% de Centrale Danone, se hisse au rang de 1er challenger du marché du fromage au Maroc avec une part de marché en valeur de 24% en 2014.
L’évolution des parts de marché en valeur des principaux acteurs opérant sur le marché des fromages sur la période 2012-2014 se présente comme suit :
Evolution des parts de marché en valeur des principaux acteurs sur le marché des fromages (2012-2014)
Source : Centrale Danone, AC Nielsen Autres : acteurs dont la part de marché en volume est inférieure à 2%
II.4 ENVIRONNEMENT REGLEMENTAIRE
La réglementation régissant la filière laitière amont repose sur les lois organisant les conditions de collecte et la conformité du lait faisant partie des attributions de l’ONSSA (Office National de Sécurité Sanitaire des Produits Alimentaire).
Par ailleurs, l’importation des moyens et facteurs de production sont réglés par des lois et textes mis en place par le Ministère de l’Agriculture et de la Pêche Maritime.
Le FDA (Fond de Développement Agricole) est instauré comme cadre d’octroi de subvention au secteur agricole couvrant les différents volets de production de génisses pleines, construction de bâtiments d’élevage, etc.
La production laitière bénéficie aujourd’hui d’un plan sectoriel, le Plan Maroc Vert, qui veille à la mise en place d’une stratégie visant le développement de la production laitière et la rentabilité des exploitants.
Le secteur bénéficie également de la défiscalisation32..
22% 21% 24%
53% 49% 47%
8% 10% 10%
17% 20% 19%
2012 2013 2014
Fromagerie Des Doukkala (filiale de CDA) Fromagerie BEL
Margafrique Autres acteurs