L’immersion dans l’expérience vs l’immersion dans le contexte de l’expérience

La tendance potentielle à vivre des expériences d’immersion associées à l’acquisition de produits et de services est un fait reconnu. Toutefois, force est de constater que, dans la littérature dédiée à l’immersion, des interrogations subsistent quant à la conceptualisation de cette notion et le rapport de ce phénomène avec le contexte et le processus expérientiels. En effet, à ce sujet, la littérature assimile l’immersion tantôt à un antécédent de l'expérience et tantôt à une composante de l'expérience. D’où la confrontation entre deux terminologies : « l’immersion dans l’expérience de consommation » (Carù et Cova, 2003) et « l‘immersion dans le contexte de l’expérience » (Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland, 2008).

98 Les gestionnaires de marque cherchent de plus en plus à faire vivre aux consommateurs des expériences d’immersions dans des contextes enclavés, sécurisés et thématisés, au moyen de la théâtralisation, la thématisation de leurs offres marchandes, dans le but de transporter leurs clients dans le contexte de la marque. La gestion du point de vente apparaît alors comme primordiale dans le processus de déclenchement de réactions affectives, cognitives et sensorielles chez le consommateur. Il s’agit alors de mettre en scène des contextes expérientiels par la création ou la transformation de l’environnement marchand.

Par ailleurs, depuis deux décennies, un travail important a été fait en ce sens sur l'environnement de magasinage, c'est-à-dire sur le design de l'espace de vente, pour essayer de ré-enchanter la consommation. Toutefois, si l’espace de vente constitue une condition nécessaire d’accès à l’immersion, il n’est pas suffisant. Il est essentiel que l’ensemble du contexte soit propice à la co-production d’expériences de consommations, pour que l’individu puisse être absorbé par l’activité et totalement immergé (Schmitt, 1999 ; Schmitt et Rogers, 2008). Le rôle de l’entreprise est donc de développer les moyens facilitant l'immersion dans le contexte commercial, puisque le consommateur ne passe pas systématiquement ni automatiquement par toutes les opérations d’appropriation.

Il s’agit alors d’un ensemble d’éléments qui composent le contexte expérientiel, notamment, les dispositifs d’accompagnement, la stimulation sensorielle et la stimulation de l’imaginaire (Carù et Cova, 2006a). En effet, les dispositifs d’accompagnement dans le point de vente (e.g., vendeurs, personnel commercial, maestro, avatar, etc.) ont pour rôle de guider le consommateur au travers d'un parcours spécifique au contexte expérientiel. La stimulation des sens se fait par la sollicitation de la vue, l'ouïe, l'odorat, le goût et le toucher, qui sont provoqués par les émetteurs sensoriels présents sur le point de vente (Schmitt et Rodgers, 2008). Quant à la stimulation de l’imaginaire, elle se déclenche par la mise en scène du récit que raconte le produit à travers les valeurs sur lesquelles se place la marque : l’intrigue (Kozinets et al., 2002). L’ensemble de ces facteurs, constitue des mécanismes qui facilitent l’immersion du consommateur dans un contexte global.

C’est ainsi que Carù et Cova (2006a, p. 45) expliquent que « l'immersion ne se fait pas dans l'expérience proprement dite mais dans un contexte expérientiel intégral organisé au non par une entreprise ». C’est l’intégralité du contexte qui amène le consommateur à l’immersion. Celle-ci est par ailleurs fortement en rapport avec les compétences et l’état de concentration du consommateur. En effet, dans certains cas, le chaland ne passe pas nécessairement par les opérations d’appropriation (e.g., consommateur habitué ou expert). Il plonge instantanément dans le contexte de l’expérience. Dans les autres cas, les individus

99 s’immergent de manière progressive et souvent partielle (e.g., consommateurs non habitués ou débutants).

Ainsi, il serait plus adéquat de parler d’ « immersion dans le contexte expérientiel » et non d’ « immersion dans l’expérience de consommation » car les individus ne perçoivent pas les facteurs qui composent l’environnement de l’expérience d’une façon identique et ne mettent pas en jeu leurs compétences de la même manière.

100

CONCLUSION DU CHAPITRE II

Les gestionnaires de marque sont concernés par la notion d'immersion. Leur rôle consiste de plus en plus à réunir les conditions nécessaires pour que les clients vivent une expérience plaisante sinon inoubliable, de façon à modeler leurs comportements à tous les points de rencontre (Carù et Cova, 2006a ; Schmitt et Rogers, 2008). Dans le contexte du commerce électronique, le site doit répondre aux attentes, exigences et désirs expérientiels des internautes. L'usage des technologies immersives sur Internet permettent déjà, et permettront plus encore, de générer et de manager des contextes expérientiels dans lesquels les consommateurs pourront s'immerger et accéder pleinement à l’expérience.

A l’instar des environnements de vente classique, les sites marchands peuvent provoquer chez le consommateur des réactions psychologiques, émotionnelles et cognitives susceptibles de déclencher son immersion. Cependant, cette immersion est souvent partielle et instable. Il ne s’agit pas d’une induction émotionnelle ou d’une immersion instantanée (le « plongeon »), mais bien de mini-cycles d’immersion qui reposent sur la mise en œuvre de compétences propres à l’individu. En effet, les individus les plus aptes à vivre une expérience immersive sont les individus les plus experts et les plus habitués avec des environnements théâtralisés et mis en scène par les entreprises (Carù et Cova, 2003 ; 2006a). Une expérience immersive est celle qui se manifeste à travers les dimensions de l’immersion, notamment, la dimension émotionnelle, sociale, physique, cognitive, et perceptuelle (Fornerino, Helme- Guizon et Gotteland, 2006 ; 2008).

Ce chapitre montre que pour que l’expérience d’immersion en ligne ait lieu, il est indispensable de réunir les conditions favorables à son aboutissement. En effet, elle résulte des stimulations de l’environnement marchand, qui font naitre des réactions cognitives, affectives, émotionnelles et sociales, chez le consommateur. Les composantes expérientielles du site marchand permettent entre-autre, à l’internaute le contrôle du déroulement de l’expérience de visite, une condition importante sinon primordiale pour l’accès à l’immersion. La combinaison des composantes expérientielles du site, provoque une expérience immersive en ligne associée à des émotions à la fois positives et négatives.

101 L’immersion est un concept proche mais distinct du flow, de l’évasion et de la téléprésence. Elle constitue à la fois un processus et un état et elle est conditionnée par les actions et les interactions du consommateur dans le contexte commercial, mis en scène par l’entreprise. L’immersion se produit soit dans les points de vente classiques soit dans les sites marchands et notamment à l’aide des techniques de la réalité virtuelle sur Internet. La stimulation des réactions émotionnelles et affectives des internautes conduit à les immerger dans des contextes en ligne délimités et thématisés. Nous parlons alors d’immersion dans le contexte expérientiel.

La figure ci-dessous tente de schématiser l’ensemble des concepts abordés dans ce chapitre.

Figure 7 : L’expérience d’immersion dans un environnement expérientiel en ligne Stimuli virtuels : Environnement virtuel

Stimuli mentaux: émotionnels,

sociaux, cognitifs, et sensoriels Immersion physique Appropriation Flow Immersion psychologique Téléprésence Immersion totale Mini cycles d’immersion

102

PR

EMIERE

PA

RTIE

PR

EMIERE

PA

RTIE

LES ETAPES DE LA RECHERCHE

CHAPITRE VII : DISSCUSSION ET MISE EN

PERSPECTIVE DES RESULTATS

CHAPITRE VI : LE TEST DES HYPOTHESES

CHAPITRE V : METHODOLOGIE ET MISE EN

OEUVRE DES VARIABLES DU MODÈLE

CHAPITRE IV : LA PHASE QUALITATIVE ET

LES HYPOTHESES DE RECHERCHE

CHAPITRE III : LES COMPOSANTES DE

L’ENVIRONNEMENT EXPERIENTIEL EN LIGNE

CHAPITRE II : L’IMMERSION DANS UN

ENVIRONNEMENT MARCHAND

CHAPITRE I : A LA QUETE DE L’EXPERIENCE

DE CONSOMMATION

DEUX

IEME

PART

103

LES COMPOSANTES DE

L’ENVIRONNEMENT EXPERIENTIEL

EN LIGNE

104

INTRODUCTION DU CHAPITRE III

Les sites de marques constituent aujourd’hui, l’un des facteurs clés du succès pour le développement d’une entreprise et la garantie de sa pérennité. Les questions liées à l’efficacité et la qualité des sites web commerciaux sont au cœur des préoccupations des professionnels du e-marketing. Être présent sur la toile n’est pas aisé, un site marchand doit toujours vérifier ses caractéristiques fonctionnelles et expérientielles afin de garantir sa visibilité et son succès.

Similairement aux points de vente physiques, les sites web marchands sont désormais théâtralisés. En effet, les points de vente virtuels disposent de composantes expérientielles en ligne, qui contribuent à leur thématisation et à leur mise en scène. La théâtralisation transforme le point de vente virtuel en une aire d’enchantement permanent où les internautes sont les acteurs. Dans cette perspective, l’intégration des dispositifs de réalité virtuelle à Internet, contribue à la théâtralisation des magasins en ligne qui mettent en scène les composantes expérientielles constitutives de l’atmosphère marchande.

Ce chapitre se propose d’identifier et de définir les facteurs susceptibles d’induire l’expérience en ligne. Il s’agit des composantes expérientielles du site marchand, notamment les dispositifs de réalité virtuelle.

Dans une première section, nous présentons la contribution de l’étude de l’atmosphère dans l’approche expérientielle, développée dans le contexte du commerce traditionnel et dans le contexte d’Internet. Puis, nous nous attarderons sur le rôle joué par le contrôle perçu en tant que determinant de l’accès à l’expérience d’immersion en ligne.

Par la suite, nous abordons la réalité virtuelle, notamment, sa définition et ses applications, pour tenter de la conceptualiser dans le contexte du marketing sur Internet.

Enfin, ce chapitre distingue la réalité virtuelle du concept d’hyper-réalité, puis il se penche sur les dispositifs qui contribuent à déclencher l’expérience d’immersion en ligne : les composantes expérientielles du site marchand. Nous clôturons ce chapitre par une typologie des sites web marchands de réalité virtuelle.

105