L’expérience d’immersion en ligne

Les sites Web sont conçus pour permettre aux consommateurs de vivre des expériences virtuelles, grâce notamment, au développement des technologies immersives. La banalisation de l’ordinateur et du multimédia tend à populariser l’utilisation, de plus en plus fréquente, des outils immersifs et interactifs. En intégrant les dispositifs de réalité virtuelle dans les sites marchands, les professionnels de l’e-marketing plongent les internautes dans des contextes expérientiels en ligne. Ces technologies apportent plus de réalisme à l’expérience. Toutefois, l’immersion ne se résume pas uniquement au fait d’être plongé dans un contexte « McDisneyfilisés » (Thompson, 2000, p. 134) du type d’un parc d’attractions. Elle peut prendre forme dans des contextes moins hyper réels avec une bonne facilité interaction avec l’environnement commercial et un sentiment de dépaysement pour le visiteur (Courvoisier et Jaquet, 2010). Au-delà de ces aspects plutôt fonctionnels, les technologies de réalité virtuelle donnent du sens à l’expérience, par la production simultanée et interactive de réponses cognitives, émotionnelle et affectives. En effet, l’expérience est fondée sur l’interaction avec des stimuli produits par le système de consommation (Suh et Lee, 2005). L’interaction du consommateur avec le contexte marchand, peut prendre la forme d’une absorption (l’expérience est incorporée par l’individu) ou d’une immersion (l’individu plonge dans le contexte de l’expérience) (Lunardo, 2007).

Dans une étude portant sur les jeux en ligne, Yee (2007) met en évidence les composantes de l’expérience d’immersion :

- L’investigation et la découverte : Repérer des environnements et des entités que la plupart des autresindividus ne connaissent pas

- Le jeu de rôle : La création d'un personnage avec une histoire de fond et l’interaction avec les composants de l’environnement pour créer une histoire improvisée

- La personnalisation : Avoir un intérêt dans la personnalisation de l'apparence de l’avatar

- L’évasion : L’utilisation de l'environnement en ligne pour éviter de penser aux problèmes de la vie réelle.

90 Dans le contexte du commerce en ligne, immersion constitue un état subjectif qui se réfère à un état psychologique. L’expérience d’immersion en ligne pourrait se définir comme une situation de longue ou de courte durée, continue ou alternative, pendant laquelle, l’internaute (individu) fournit un effort psychologique involontaire qui lui permet d’exclure l’environnement réel qui l’entoure et de s’introduire dans l’univers virtuel créé par la marque. Pendant les instants intenses de la visite du site marchand, l’internaute est impliqué, absorbé et totalement engagé dans le contexte expérientiel en ligne, jusqu’à atteindre, dans certain cas, l’expérience optimale ou le l’état de flow.

Par ailleurs, Lombard et Ditton (1997) distinguent l’immersion dans un environnement virtuel de l’immersion technique, où le système perceptuel de l’utilisateur est complètement stimulé par le monde virtuel et non par le monde réel. L’expérience d’immersion en ligne est une immersion psychologique (non technique), elle décrit un état où le consommateur est transporté, absorbé et totalement investi dans le contexte de la consommation. Cette immersion provoque chez l’individu (internaute) des sentiments d’appartenance à l’environnement en ligne différent de l’environnement réel. Les sensations et les émotions ressenties peuvent être plaisantes ou déplaisantes. L’état psychologique dans lequel l’internaute se trouve, déclenche des réactions qui peuvent influencer positivement ou négativement son comportement envers le site, le produit et la marque.

Si certain auteurs considèrent l’immersion comme « le vécu d’une expérience subjective » (Carù et Cova, 2006a, p. 45) ou encore comme l’antécédent de l’expérience de consommation (e.g., Fornerino et al., 2008). Dans le cadre de ce travail, elle représente le cœur même de l’expérience. En effet, la visite d’un site web est appréhendée comme une activité de consommation à part entière au sens d’une interaction avec l’objet de consommation (Garnier et Poncin, 2010) et en conséquence elle va au-delà des bénéfices utilitaires et comporte des dimensions hédoniques.

Pendant l’immersion, des échanges émotionnels, affectifs et cognitifs, permettent de déboucher vers une expérience subjective globale, appelée expérience d’immersion en ligne. Elle peut être considérée comme la résultante d’une expérience potentielle (liée aux composantes expérientielles du site marchand), d’une expérience perçue (liée à l’évaluation de l’environnement marchand en ligne, car toutes les composantes expérientielles d’un site ne rentrent pas en jeu de la même façon pour tous les individus), d’une expérience vécue associée à divers réactions cognitives, sensorielles, émotionnelles et sociales (le cœur de l’expérience immersive).

91 Si la littérature suggère que l’immersion dans un contexte expérientiel donne l’accès à une expérience de consommation (Fornerino et al., 2008). L’immersion elle- même constitue une expérience. Elle reflète un moment singulier pendant lequel ce que ressent, ce que souhaite et ce que pense le consommateur sont en totale harmonie (Csikszentmihalyi, 1997). Le processus d’amorcement de l’état d’immersion survient pendant l’interaction entre le consommateur et l’environnement dans lequel il se trouve.

Ce travail doctoral, tente précisément à mieux identifier l’expérience d’immersion en ligne. En effet, ce type d’expériences virtuelles nécessite la mise en place de compétences personnelles de la part de l’internaute. Lorsque l’utilisateur entre sur le site marchand, il commence à interagir avec les éléments du site et il s’imprègne de l’histoire que raconte le produit et / ou le service. Plus le consommateur est immergé dans l’environnement expérientiel, plus il est susceptible d’expérimenter des émotions fortes et parfois inhabituelles. L’individu se retrouve entrain de vivre une expérience intense : l’expérience d’immersion en ligne.

À l’inverse, lorsque l’internaute est faiblement immergé, il expérimente des émotions de moindre intensité. Il est alors plus faiblement connecté à l’environnement expérientiel et davantage au monde réel (Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland, 2008). Il se sépare de l’expérience d’immersion et reprend le déroulement habituel de sa vie.

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