L’approche pluridisciplinaire de l’immersion

Le concept de l’immersion fait l’objet d’un grand nombre de travaux issus de champs disciplinaires très divers. Ce n’est que depuis environ une vingtaine d’années, que le marketing s’intéresse à l’immersion. Ce terme est en effet employé dans de nombreux domaines depuis bien plus longtemps, notamment dans les mathématiques (e.g., Jouan, 2003), la médecine (e.g., Jakeman, Macrae et Eston, 2009), l’apprentissage et l’éducation (e.g., Vernette, 2007 ; John et Kydd, 2008), les interactions homme / machine (Fush et al., 2006), l’astronomie, l’optique (Jacques et Jourdan, 1834), l’aquaculture (e.g., Larrazâbal-Fuentes et al., 2009), etc.

Le mot « immersion » est emprunté à la physique (e.g., Courvoisier et Jaquet, 2010) et renvoie à la notion de corps plongé dans un milieu liquide. L’ensemble de ces travaux de recherche s’accorde pour définir l’immersion comme « l’action de plonger dans un environnement particulier » (Larousse, 2009), et de se sentir envahi par la situation dans laquelle on se retrouve.

Le tableau, ci-dessous, présente les différentes significations du terme « immersion » rencontrées dans la littérature.

Domaine Référence Significations de l’immersion

L’astronomie

Dictionnaire de

l'Académie française (1935)

Le terme d’immersion se dit figurément de l'entrée d'une planète dans l'ombre d'une autre planète. L'immersion de la lune dans l'ombre de la terre.

L’optique

Jacques et Jourdan (1834)

Le point d'immersion est le point par lequel un rayon lumineux plonge dans un milieu quelconque.

Tableau 5 : La pluridisciplinarité du concept d’ « immersion »

Toutefois, l’usage du terme « immersion » dans les définitions proposées ci-dessus ne considère pas l’individu comme centre d’intérêt. Si l’on se place du côté de l’être humain, le concept d’immersion aurait une signification radicalement différente. L’immersion serait

71 alors définie comme un état de concentration et d’implication intense accompagnée d’une forte stimulation sensorielle et émotionnelle, dans un environnement créé artificiellement, qu’il soit réel ou virtuel.

Il est important de signaler qu’il existe deux formes d’immersion : l’immersion technique et l’immersion psychologique (Biocca et Levy, 1995 ; Agarwal et Karahanna, 2000 ; Benayoun, 2003).

I.1. L’immersion technique

L’immersion technique (ou physiologique, perceptive) (Biocca et Levy, 1995) est relative aux interactions homme / machine. Elle replace virtuellement un individu dans un environnement artificiel, en recréant les stimuli générés par ce même environnement dans le contexte réel, grâce à la stimulation constante et continue des cinq sens de l’individu dans l’environnement en question. Pendant cette immersion, l’individu ne fait pas de distinction entre la situation réelle et la situation induite par le système immersif. Il s’agit, d’un état accompagné par une forte perturbation spatiale et temporelle. Ce type d’immersion, est représenté par « la mesure par laquelle un environnement virtuel submerge le système perceptif de l'utilisateur » (Biocca et Delaney, 1995, p. 57). Elle peut être mesurée en fonction du nombre de sens stimulés et du nombre de sens exclus par l'environnement physique (Lombard et Ditton, 1997).

Le tableau ci-dessous met en évidence les définitions de l’immersion technique trouvées dans la littérature en systèmes d’information.

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Tableau 6 : Les définitions de l’immersion technique

L’immersion technique a lieu à l’aide de systèmes immersifs, c'est-à-dire d’outils électroniques complexes portés par l’utilisateur et recréés par des dispositifs qui engagent les sujets dans des environnements virtuels. L’immersion technique ou perceptive se focalise sur la notion de présence de l’utilisateur au sein des mondes ou des espaces virtuels (Tisseau et Nédélec, 2003). Elle est assimilée à un état psychologique caractérisé par la perception d’être ou de se sentir « enveloppé par », « inclus dans » et « en interaction avec » un environnement offrant une continuité de stimuli et d’expérience (Lombard et Ditton, 1997 ; Witmer et Singer, 1998). Par ailleurs, les travaux en systèmes d’information ont démontré que l’interactivité

Référence Définition technique

Rheingold (1991)

L’immersion est l’illusion d’être dans une scène générée par ordinateur. Elle peut être totale ou partielle selon les périphériques d’interaction utilisés.

Pimentel et Texeira (1993)

L’état d’un participant lorsque plusieurs de ses sens sont isolés du monde extérieur et n’enregistrent plus que des informations issues de l’ordinateur.

Slater et Wilbur (1997)

Il y a immersion lorsque le système fournit un environnement qui isole l’utilisateur du monde réel en stimulant ses modalités sensorielles dans le monde virtuel.

Davies (1998) Une immersion dans un environnement virtuel correspond à une sphère enveloppante qui rompt tout contact avec le réel.

Burkhardt, Lourdeaux et Fuchs (1999)

L’immersion correspond au degré et à la qualité avec lesquels l’interface du système contrôle les entrées sensorielles pour chaque modalité de perception et d’action.

Benayoun (2003)

La sensation d’être plongé dans un monde virtuel en trois dimensions, grâce à des périphériques spécialisés, marquant chez l’utilisateur le passage de la réalité (physique) à la réalité virtuelle générée par ordinateur.

Fuchs et al (2006)

Une forte interactivité entre l’utilisateur et le système de réalité virtuelle doit conduire à une sensation de présence physique dans l’environnement virtuel.

73 augmente l’immersion technique dans les univers virtuels (e.g., Slater et al. 1994 ; Fuchs et al. 2006). En effet, Le phénomène de présence s’exprime chez l’utilisateur lorsqu’il ressent un sentiment d’existence dans l’espace virtuel, et se trouve soutenu par une forte interaction avec les composantes de cet environnement, dont notamment les autres utilisateurs, les objets en trois dimensions, les sons, etc.

I.2. L’immersion psychologique

L’immersion suggère que toutes les ressources attentionnelles d'un individu soient focalisées sur une tâche particulière, réduisant ainsi le niveau de la charge cognitive associée à l'exécution d’une tâche (Agarwal et Karahanna, 2000). Il en résulte une amplification de perceptions positives pendant l’exécution de la tâche et l’interaction dans l’environnement marchand.

Evaristo et Karahanna (1998) introduisent la notion de charge mentale, qui « représente la différence entre les ressources cognitives allouées pour l'exécution des tâches et celles utilisées par la tâche » (Agarwal et Karahanna, 2000, p. 675). Pendant l’immersion, la charge mentale augmente, en raison de la forte stimulation des ressources cognitives du client lors du traitement des données, issues des actions et des réactions avec le contexte marchand.

Par ailleurs, l’immersion psychologique est distincte de la perception de la sensation de présence, qui est souvent associée aux expériences attachées aux environnements virtuels (Mathwick et Rigdon, 2004, p.325). En effet, elle traduit le niveau d’engagement dans une activité et se manifeste par le degré avec lequel l’individu ignore toute autre sollicitation attentionnelle en dehors de l’activité elle-même (Agarwal et Karahanna, 2000, p. 673). Un individu immergé psychologiquement, est un individu impliqué dans le contexte de l’expérience et absorbé par son activité. Cet état psychologique est généralement mesuré par l'auto-évaluation (Lombard et Ditton, 1997).

D’après la littérature en marketing et sur la base d’études sur l’immersion (e.g., Firat et Dholakia, 1998 ; Carù et Cova, 2006a; Schmitt et Rogers, 2008), l’immersion du consommateur est interprétée comme un processus affectif, cognitif et sensoriel. Si l'immersion dans l'expérience est le concept retenu par une grande partie de la littérature, il faut noter cependant qu'il voisine avec d’autres concepts, notamment, l’évasion. En effet, il est à signaler que la sensation d’évasion « reflète un état d'immersion psychologique » (Mathwick et Rigdon, 2004, p.325). Toutefois, l’immersion et l’évasion sont deux concepts

74 liés mais distincts. L’évasion est indissociable de l’activité de divertissement où l’individu ne prête plus attention à son environnement direct. Mais l’immersion ne constitue pas forcément une résultante de l’évasion. Elle traduit une disposition psychologique à vouloir échapper à un environnement déplaisant ou anxiogène (Simon, 2007). Lorsqu’une personne est psychologiquement immergée, elle est pleinement engagée par l'activité qu’elle effectue (Lombard et Ditton, 1997). Ainsi, certaines situations peuvent conduire à une immersion dans une activité conduite à des fins purement utilitaires, qui ne sont pas nécessairement plaisantes.

Dans le cadre de ce travail doctoral, nous nous focaliserons sur l’immersion psychologique, puisque l’objectif de notre recherche est d’identifier les réactions provoquées par les environnements virtuels marchands, et de comprendre le phénomène d’immersion en ligne ainsi que l’ensemble des conséquences qui en découlent.

Ce chapitre a pour finalité de comprendre le concept d’immersion psychologique en général et plus particulièrement, le concept d’expérience d’immersion en ligne.

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