L’atmosphère des points de vente virtuels

Le magasinage sur Internet est l'une des formes les plus populaires d’achat hors magasins classiques. Cette alternative est donc intéressante car 'elle offre plusieurs avantages pour le consommateur. Le magasinage par Internet est perçu comme étant l'une des méthodes les plus commodes de shopping (McKinney, 2004). Ce mode de chalandage gagne en popularité grâce à l'un de ses attributs les plus favorables : la possibilité de magasiner dans le confort de sa maison à toute heure du jour. Les internautes-consommateurs ont alors la possibilité de rechercher des produits et de comparer leurs prix entre les sites commerciaux, ainsi qu’entre les magasins classiques.

Toutefois, malgré leur forte présence sur le réseau Internet, les sites web marchands ont une architecture très semblable aux magasins traditionnels. En effet, les magasins virtuels sont agencés de manière à permettre à l’internaute d’y naviguer dans les meilleures conditions. Vrechopoulos et al. (2009) expliquent que l’aménagement d’un site web marchand peut prendre trois formes :

 Une mise en page « Hub » : les clients doivent passer par un hub (i.e., la page d'accueil, le catalogue des produits) pour passer d’une catégorie de produits à une autre en respectant une structure hiérarchique

 Une mise en page «pipeline» : les clients peuvent accéder à chaque catégorie de produits dans le magasin directement, en utilisant les liens multiples fournis à chaque page web de la boutique

 Les «voies directrices» : les clients sont guidés par le système pour naviguer à travers des cheminements spécifiques en vue d'atteindre les produits qu'ils souhaitent.

Chaque magasin virtuel possède son propre environnement, nous parlons également d’atmosphère du site web.

I.2.1. Définitions

L’importance de l’atmosphère du point de vente et son impact sur les réactions affectives, émotionnelles et comportementales, dans le contexte du commerce traditionnel, ne sont plus à démontrer (Dailey, 2004 ; Lemoine, 2004, 2005, 2008). En effet, ce concept a fait

111 l’objet d’un nombre considérable de recherches et a fait ses preuves en matière de description minutieuse de l’environnement de vente (Donovan et al., 1994 ; Eroglu et al., 2001, 2003). Sa transposition au commerce électronique semble présenter des avantages importants autant pour les chercheurs que pour les professionnels en marketing sur Internet (Lemoine, 2008).

Dailey (2004) modifie la définition de l’atmosphère des magasins Brick and Mortar de Kotler (1973), elle définit l’atmosphère des sites web comme « la conception consciente des environnements web pour susciter des effets (affect, émotions et cognitions) positifs de la part de l’utilisateur dans le but de créer des réponses favorables ». Cette définition constitue une adaptation de la définition originale de Kotler (1973). En effet, une grande partie de la recherche en marketing s’accorde pour entreprendre des travaux sur la transposition au commerce électronique des résultats issus du commerce physique (e.g., Volle, 2000 ; Turley et Milliman, 2000 ; Helme-Guizon, 2001 ; Eroglu et al., 2003 ; Lemoine, 2008).

Gharbi, Ettis et Ben Mimoun (2002, p. 184) définissent l’atmosphère du site comme : l’ensemble des éléments de l’environnement virtuel d’achat touchant le champ perceptuel de l’individu et capables de solliciter et de stimuler ses sens. Un site Web réussi est un site marchand qui combine l’ensemble des attributs susceptible de provoquer une réaction favorable de la part du visiteur. Il s’agit de proposer des formats clairs qui permettent à l’internaute de récolter facilement des informations sur les produits. Le site marchand doit réussir à présenter de nombreux renseignements sans noyer le visiteur (Isaac et Volle, 2011).

I.2.2. La classification des attributs environnementaux sur Internet

Identiquement aux environnements marchands du commerce traditionnel, des attributs atmosphériques propres aux sites marchands ont été classifiés (Eroglu et al, 2001; Dailey, 2004 ; Lemoine, 2008). Cependant, la recherche sur l’atmosphère des sites web marchands a été quelque peu limitée, principalement en raison de la nouveauté du sujet.

Deux visions montrent qu’il existe une vraie problématique sur les composantes atmosphériques des sites marchands. Cette situation est vraisemblablement due au changement radical qu’a subi l’environnement du web au cours de la dernière décennie (Hoffman et Novak, 2009).

Les premiers modèles illustrant l’impact de l’atmosphère du point de vente virtuel sur les réactions des consommateurs et sur leurs comportements ont été introduits par Dailey (1999) et Eroglu et al. (2001). Ces travaux se sont basés sur le paradigme S-O-R (stimulus- organisme-réponse) de Mehrabian et Russell (1974). Turley et Milliman (2000) ont proposé

112 l’approche S-O-R comme cadre pour examiner les effets de l'atmosphère du magasin sur le comportement client. Ce cadre a montré que les variables atmosphériques agissent comme un stimulant pour les employés et les clients (organismes), ce qui les amène à réagir (réponse). En effet, les attributs atmosphériques influencent les consommateurs en modifiant leurs réactions cognitives et affectives, qui à leur tour, ont des effets sur les comportements d’approche ou d'évitement envers le site marchand. Les comportements d'approche ou d’évitement constituent notamment, le temps passé pendant la navigation sur le site, le retour sur le site, etc.

Dailey (2004) et Childers et al. (2001), introduisent le terme « webmospherics » pour désigner l’environnement du magasin virtuel sur Internet ; soit l’équivalent à l’environnement physique des points de vente réels. Il est donc de plus en plus admis de recourir au paradigme S-O-R pour modéliser l'impact des caractéristiques atmosphériques d'un site Web sur les réactions des internautes (Chang et al., 2002 ; Richard, 2005 ; Lemoine, 2008 ; Koo et al., 2009). Les composantes atmosphériques d’un site web sont comparables à celles d’un magasin classique. Elles peuvent être définies comme des composantes de l’interface web puisqu’elles stimulent le champ sensoriel des clients (Helme-Guizon, 2001).

La seconde approche propose de s’extraire des modèles classiques dans la description de l’atmosphère du point de vente et souligne la rupture entre le réel et le virtuel (e.g., Liang et Lai, 2001 ; Hausman et Siekpe, 2009 ; Koo et al., 2009, Ha et Stoel, 2009). Hausman et Siekpe (2009) intègrent le modèle d’acceptation de la technologie de Davis (1889) dans leur réflexion, en prolongeant l’atmosphère de vente en ligne à l’environnement de l’ordinateur. L’atmosphère de vente s’accroît, puisque qu’elle inclut notamment, les facteurs techniques qui tiennent compte de la fonctionnalité du site marchand (Liang et Lai, 2001) et les tâches à accomplir (Richard, 2005). Par ailleurs, un site Web réussi et un site marchand qui combine à la fois l'information et le divertissement (Hausman et Siekpe, 2009). Ha et Stoel (2009) prolongent la réflexion en identifiant le processus d’acceptation du commerce électronique comme un facteur important dans le processus de navigation de l’internaute sur les sites marchands, et donc de l’expérience en ligne.

Ces nouvelles classifications, notamment issue des travaux en systèmes d’information, permettent une extension des composantes de l’environnement marchand en ligne. Cette vision permet de diminuer les explications et les apports de l'influence unique de ces attributs (Dailey, 2004). En effet, Eroglu et al. (2001) identifient deux groupes de facteurs composant l’atmosphère d’un site web :

113 - Le premier rassemble les composantes qui visent à faciliter l’achat en ligne. Elles permettent de faire le repérage des produits pendant la navigation, sur la base des éléments visuels et picturaux du site, des images du produit, la description de la marchandise, l’avis des consommateurs sur le produit, etc. (Lemoine, 2008). Il s’agit de facteurs « fortement pertinents » par rapport à la réalisation d’une tâche (High task

relevant cues).

- Le second groupe fait référence aux facteurs atmosphériques utilisés à des fins plus décoratives et ludiques qu'informatives, notamment, les couleurs des arrières plan, les styles d'écriture, la police de caractère, les animations, la musique, etc. (Lemoine, 2008). Il s’agit de facteurs « faiblement pertinents » par rapport à la réalisation d’une tache (Low taskrelevant cues).

Chang et al. (2002) classent les éléments atmosphériques en deux catégories : Les éléments fonctionnels du site (les pop-ups, le plan du site, les menus déroulant, etc.) et les éléments symboliques (la couleur, les arrières plans, la taille et la police…). Cette typologie semble se rapprocher des classifications existantes en matière de vente traditionnelle.

Liang et Lai (2002) identifient trois catégories de facteurs en intégrant l’individu dans l’environnement marchand. Il s’agit des facteurs de motivation propres à l’individu, des facteurs d'hygiène (la facilité de navigation et d’utilisation du site web) et des facteurs de la richesse des médias.

Pour Sautter et al. (2004), l’atmosphère d’un site marchand ne se limite pas aux attributs de l’interface. Ils la définissent comme « l’environnement physique dans lequel se produit l’interaction homme machine ». L’atmosphère du site comprend des caractéristiques fonctionnelles et sensorielles de l’ensemble de l’environnement physique et électronique pendant la navigation. Il s’agit notamment, du lieu à partir duquel l’individu se connecte à Internet, du nombre de personnes présentes avec l’utilisateur, des conditions ergonomiques de connexion (confort) et du type de matériel informatique disponible (Allagui et M’saad, 2006).

Toufaily et Perrien (2006) mettent en évidence deux types d’attributs atmosphériques. Les caractéristiques fonctionnelles (l’ergonomie, le design, la qualité de l’information, l’offre et la sécurité) et les caractéristiques relationnelles (communauté virtuelle, personnalisation, qualité de service, communication intelligente, interactivité sociale, etc.).

Enfin, plus récemment, en se basant sur le modèle d’acceptation de la technologie (TAM), Hausman et Siekpe (2009) ont identifié deux groupes de composantes atmosphériques. Les facteurs techniques notamment, la sécurité, la clarté du contenu, la

114 présence d'un panier, le respect de la vie privée, les possibilités de paiement, la présentation des produits sous forme d’images, etc. Et les facteurs humains, comme la fonction de recherche, les options de langue, les liens vers des sites, le nombre de visiteurs du site, etc.

L’ensemble des réflexions s’accorde que l’utilisation des E-atmospherics sert à attirer davantage de clients sur les sites marchands (Dailey, 2004). Les environnements marchands en ligne génèrent des réactions intenses, dont notamment, l’immersion, le flow (Hoffman et Novak, 1996, 2009), l’évasion (Simon, 2007), etc. permettant dans certains cas l’accès à l’expérience optimale.

Le tableau ci-dessous synthétise les différentes classifications que nous avons retrouvées dans la littérature sur les composantes atmosphériques des sites web.

Auteurs classification (Facteurs)

Eroglu et al. (2001) - Les facteurs fortement pertinents. - Les facteurs faiblement pertinents. Liang et Lai (2002) - Les facteurs de motivation.

- Les facteurs d'hygiène.

- Les facteurs de la richesse des médias. Chang et al. (2002) - Les éléments fonctionnels.

- Les éléments symboliques.

McKinney (2004)

- Les variables externes. - Les variables internes. - La mise en page. - Le design du site. - Le service clientèle.

Sautter et al. (2004) - Les caractéristiques fonctionnelles. - Les caractéristiques sensorielles. Toufaily et Perrien (2006) - Les attributs fonctionnels.

- Les attributs relationnels. Hausman et Siekpe (2009)

- Les facteurs techniques. - Les facteurs humains.

Tableau 11 : La classification des attributs atmosphériques des points de vente virtuels

Un nombre important de stimuli atmosphériques a été mis en évidence par les chercheurs en marketing et plus particulièrement en e-marketing (Koo et al., 2009). Ces

115 dispositifs contribuent à la conception du site marchand et composent son atmosphère. Parmi ces stimuli, il s’agit notamment, la couleur (e.g., Pelet, 2008), la musique (e.g., Galan et Vernette, 2000), les publicités (e.g., Hoffman, Novak et Yung, 2000), les agents virtuels (e.g., Lemoine et Notebaert, 2011 ; Kim et Forsythe, 2008), les images (e.g., Sivaramakrishnan et al., 2007), la vidéo (e.g., Appiah, 2006), la présentation en 3D (Suh et Lee, 2005)… L’ensemble de ces stimuli agit sur le consommateur à plusieurs niveaux, notamment, cognitif, affectif et conatif (Pelet, 2008). Le niveau cognitif, permet au consommateur de prendre connaissance de l'existence d'un produit ou d’un service, le niveau affectif, est susceptible de lui donner l’envie ou non d'essayer le produit ou le service, et enfin, le niveau conatif, est destiné à faciliter son passage du client à l'action.

Le développement d'Internet a conduit à accepter la possibilité d'une nature virtuelle du contexte de l'expérience supportée par le développement des technologies immersives. En effet, l’interface marchande influence significativement le comportement des visiteurs. Plus précisément, elle agit directement sur leurs émotions et sur leur attitude face au site, sur leurs comportements exploratoires, sur le temps qu’ils y passent et le nombre de pages qu’ils voient, ainsi que sur leur intention d’achat. Le design du site incite les visiteurs à plus ou moins considérer certains attributs pour prendre leur décision (Isaac et Volle, 2011).

Dans ce contexte où prédomine l’imagerie visuelle par rapport aux autres types d’imagerie mentale (Eroglu et al., 2001 ; 2003), le recours aux technologies de la réalité virtuelle à travers les environnements en trois dimensions (3D), les avatars, les sons, les images, les vidéos, etc. pourraient compenser le manque de contact physique entre les internautes et les produits (Suh et Lee, 2005) et la réduction de l’environnement de vente à la taille de l’écran (McKinney, 2004). Considérées comme interactives, explorables et visualisables en temps réel, les technologies de la réalité virtuelle apportent plus de réalisme au point de vente virtuel. En effet, grâce au développement des interfaces Homme-Machine sur le Web, les technologies de la réalité virtuelle sont désormais employées par les gestionnaires afin de faire vivre aux consommateurs des expériences en ligne de manière qu’elles soient plaisantes sinon inoubliables.

Afin de mieux identifier les technologies de la réalité virtuelle, la deuxième partie se propose de présenter l’état de l’art de ces techniques en s’inspirant des recherches menées par les spécialistes en systèmes d’information.