L’atmosphère des points de vente physiques

Le concept d’atmosphère de vente constitue un champ d’investigation d’une grande importance, qui attire l’intérêt des chercheurs en comportement du consommateur (e.g., Helme-Guizon, 2001 ; Lemoine, 2008) et en psychologie environnementale (e.g., Mehrabian et Russell, 1974), depuis les années 1960 à aujourd’hui (Turley et Milliman, 2000).

I.1.1. Définitions

Kotler (1973-1974) définit l’atmosphère de vente comme « la création d'un environnement d'achat produisant des effets émotionnels spécifiques chez l'individu susceptibles d'augmenter sa probabilité d'achat ». Il s’agit d’un stimulus que met en place la marque en vue d’enclencher des réponses émotionnelles, affectives et cognitives. Ces réponses entraînent une évaluation de la part des consommateurs qui va engendrer des réactions comportementales envers le magasin, la marque et le produit / service (e.g., Donovan et Rossiter, 1982 ; Helme-Guizon, 2001 ; Dailey, 2004 ; Lemoine, 2008).

L’atmosphère de vente est un concept multidimensionnel (Gharbi, Ettis et Ben Mimoun, 2002). En effet, le point de vente est une mise en scène de l’espace de vente de

106 produits (Hetzel, 2002). Cette mise en scène s’exécute à travers des attributs atmosphériques. Milliman et Fugate (1993) définissent les dimensions de l'atmosphère comme étant l'ensemble des composantes de l’environnement d’achat touchant le champ perceptuel de l’individu et capable de stimuler ses sens (Gharbi, Ettis et Ben Mimoun, 2002). L’atmosphère d’achat est la résultante de l’interaction entre ces dimensions que le gestionnaire de la marque va soumettre au consommateur.

Plusieurs dimensions déterminent l'atmosphère du point de vente: la dimension visuelle, la dimension auditive, la dimension olfactive, la dimension tactile et la dimension gustative. Toutefois, il existe des éléments essentiels qui déterminent l'atmosphère du magasin (Vrechopoulos, Apostolou et Koutsiouris, 2009). Ce sont notamment, les images (vitrine, rayons, etc.) et les émetteurs sensoriels du magasin (son, odeur, etc.), qui contribuent à la théâtralisation et à la mise en scène de l’environnement marchand (Lewison, 1994).

L'un des facteurs les plus importants de l’atmosphère du magasin est l'agencement des magasins qu’on peut classer en trois catégories spécifiques (e.g., Vrechopoulos et al., 2009) : - Un arrangement rectangulaire des rayons et des allées, généralement parallèles les unes

aux autres

- Une organisation libre des allées amenant à un écoulement autonome et asymétrique des clients

- Une répartition de la surface de vente en blocs individuels avec séparation des zones et affectation à chacune d’elles d'un thème particulier ou, d’une ambiance particulière permettant d’engager les visiteurs à travers des chemins spécifiques préétablis par la marque.

Les dimensions de l’atmosphère du point de vente représentent par conséquent, l’ensemble des composantes de l’environnement d’achat que perçoit l’individu et qui sont capables de stimuler ses sens (Milliman et Fugate, 1993 ; Pelet, 2008 ; Deighton et Grayson, 1995 ; Lemoine, 2008). Il s’agit notamment, de la musique (e.g., Rieunier, 1998 ; Oakes et North 2008 ; Vaccaro et al., 2008), la luminosité (e.g., Bellizzi et Hite, 1992), la couleur (e.g., Turley et Milliman, 2000), l’odeur (e.g., Vaccaro et al., 2009), le décor (Lemoine, 2003), la foule et le niveau d’encombrement dans le magasin (e.g., Dion-Le Mee, 1998), etc.

Dans ce qui suit, nous présentons dans un premier temps l’ensemble des attributs atmosphériques du point de vente classique et leur rôle important dans la création de la réponse cognitive et affective et dans un deuxième temps, le comportement du consommateur sur place.

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I.1.2. Les typologies de la classification des attributs environnementaux

De nombreux chercheurs ont souligné la multiplicité des attributs environnementaux (e.g., Donovan et Rossiter, 1982 ; Baker et al., 1994) ; ce qui a engendré un nombre élevé de travaux de recherche consacrés à ce sujet. L’ensemble de ces travaux se réfèrent au paradigme S-O-R (stimulus-organisme-réponse) de Mehrabian et Russell (1974). Ils sont unanimes sur le fait que toute dimension environnementale (stimulus), impacte les réactions des sujets (Réponse), via leurs émotions (Organisme) (Lemoine, 2005 ; 2008). Ces dimensions permettent d’identifier plusieurs classifications mettant en évidence les principales composantes environnementales des points de vente (e.g., Baker, 1986 ; 1994 ; Berman et Evans, 1995 ; D’Astous, 2000 ; Turley et Milliman, 2000 ; Baker, Parasuraman, Grewal et Voss, 2002). Par ailleurs, Daucé et Rieunier (2002) identifient un type d’attributs imperceptibles au toucher et désignent par « atmosphère » l’ensemble des éléments intangibles qui se trouvent à proximité du produit vendu.

Dans son article pionnier, Baker (1986) distingue trois catégories de facteurs environnementaux : les facteurs d’ambiance (la musique, la lumière, les odeurs, etc.), les facteurs de design (l’architecture, la taille du magasin, l’agencement, l’accès aux produits, etc.) et les facteurs sociaux (la foule, l’amabilité des clients et du personnel, la disponibilité et la serviabilité des employés, etc.) (e.g., Baker, 1986 ; Bitner, 1992 ; Lemoine, 2003 ; 2008). D’autres travaux soulignent des attributs liés à l’environnement externe au magasin (e.g., Berman et Evans, 1995), à savoir les commodités aux alentours du point de vente, la taille du bâtiment où se trouve le magasin, sa couleur, les jardins, l’emplacement, les parkings, le trafic, les magasins voisins, etc. Berman et Evans (1995) complètent leur typologie par les variables internes au magasin (les escaliers, le sol, les stimuli sensoriels, la présentation des produits), l’aménagement du magasin (le flux de circulation, l’emplacement des caisses, l’attribution et le partage de l’espace, l’aménagement des rayons et des présentoirs, les salles d’attentes, etc.) et la décoration intérieure du magasin (la décoration des murs, les affiches, les photos, la signalétique, etc.) (Touzani et al., 2007).

Turley et Milliman (2000) enrichissent la classification de Berman et Evans (1995) en intégrant un cinquième attribut : la variable humaine. Ce nouveau paramètre prend en compte, notamment, les caractéristiques des employés et des clients, leur nombre et leur emplacement (Touzani et al., 2007). Daucé et Rieunier (2002) réduisent le nombre d’attributs à deux grandes catégories. D’abord, l’environnement physique qui est composé des différents

108 facteurs sensoriels et l’environnement social du magasin qui tient compte des caractéristiques des vendeurs et des clients et de la gestion de la foule. Identiquement, Mkhinini (2002) propose une classification à deux catégories. Cette classification se rapproche fortement des travaux de Berman et Evans (1995) et de Turley et Milliman (2000). Il s’agit des éléments externes et des éléments internes du magasin.

Enfin, il nous semble important d’inclure dans cette synthèse un autre type d’attributs de l’environnement marchand signalé par D’Astous (2000). Celui-ci met en évidence des facteurs environnementaux irritants susceptibles d’agir négativement sur les émotions et les réactions des clients dans le point de vente. Il les classe en trois catégories :

- Les facteurs d’ambiance irritants tels que les mauvaises odeurs, luminosité inadéquate, musique bruyante, une température inadéquate, l’état d’insalubrité du magasin

- les facteurs de design irritants (une mauvaise signalétique, une architecture désagréable, la taille restreinte du magasin, l’accès difficile aux produits, etc.)

- les facteurs sociaux irritants tels qu’un magasin surpeuplé, des enfants turbulents et un personnel indifférent ou indisponible (Touzani et al., 2007).

Le tableau ci-dessous synthétise les différentes classifications que nous avons trouvées dans la littérature.

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Auteur Facteurs (classification)

Baker (1996)

- Les facteurs d’ambiance de l’espace de vente - Les facteurs de design

- Les facteurs sociaux du magasin Bitner (1992)

- Le design du point de vente - L’ambiance du point de vente

- Les composantes sociales du point de vente

Berman et Evans (1995)

- Facteurs externes au point de vente - Facteur interne du point de vente - Design du point de vente

- Agencement du point de vente - Décoration du point de vente

Turley et Milliman (2000)

- Les variables externes

- Les variables internes générales

- Le design et l’aménagement de l’espace

- La décoration et l’aménagement du point de vente - Les facteurs humains du magasin

D’astous (2000)

Les facteurs environnementaux irritants :

- Les facteurs d’ambiance irritants du point de vente - Les facteurs de design irritants du magasin

- Les facteurs sociaux de l’espace marchand Daucé et Rieunier (2002)

- L’environnement physique : facteurs sensoriels (les facteurs tactiles, sonores, gustatifs, olfactifs et visuels) - L’environnement social du magasin : les facteurs sociaux Mkhinini (2002) - Les éléments externes au point de vente

- Les éléments internes du magasin

Tableau 10 : La classification des attributs atmosphériques des points de vente traditionnels

Les composantes de l’atmosphère de vente nourrissent l’ensemble des attentes sensorielles du consommateur. Elles permettent au gestionnaire de la marque d’imprégner l’espace marchand de saveurs ou d’irritations qui engagent ou désengagent le chaland. L’atmosphère marchande constitue un mixage complexe de toutes les caractéristiques environnementales obéissant à une liste infinie de possibilités où s’expriment les conditions ambiantes, l’agencement, la fonctionnalité spatiale, les signes, les symboles et les artefacts (Bitner, 1992). La combinaison des différents facteurs conduit à la théâtralisation du point de vente qui engendre la consommation hédoniste (Holbrook et Hirschman, 1982). Celle-ci se réfère aux multiples facettes du comportement du client influencé par des émanations multisensorielles et émotionnelles qu’il recueille lors de son expérience de consommation (Ben Zoubir, 2008).

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