L’application de la réalité virtuelle en E-marketing

La réalité virtuelle constitue un champ d’investigation d’une grande importance. Son adoption sur Internet et plus particulièrement dans l’e-commerce, engendre d’un côté, un

128 bouleversement dans les pratiques des marques et des concepteurs de sites marchands et d’un autre côté, elle implique de nouveaux effets sur les consommateurs et sur leurs comportements. Les travaux de Hoffman et Novak (1996 ; 2009), montrent que la pertinence de l’analyse expérientielle préalable à l’expérience dans le monde virtuel, a été largement démontrée (Poncin et Garnier, 2010). L’internaute se retrouve au centre du cercle personne – objet – situation, où l’expérience fait à la fois appel à la sphère cognitive et affective (Filser, 2002). Les environnements de la réalité virtuelle seraient donc une « quasiréalité » ayant des effets et des conséquences analogues (Poncin et Garnier, 2010). Ils forment l’atmosphère d’un site web marchand. Les systèmes informatiques génèrent l’environnement du site et modifient l’interface du point de vente virtuel sur le plan visuel et auditif. En jouant sur le système sensoriel (Pelet, 2008) et sur une meilleure interactivité, l’interface des sites de commerce électronique met le consommateur dans un contexte spécifique. L’expérience de visite d’un site marchand peut alors être considérée comme une activité de consommation.

Par ailleurs, les environnements de la réalité virtuelle fournissent aujourd'hui un support commercial innovant, car ils permettent d’associer le consommateur à l’entreprise dans la co-création de l’expérience en ligne. L’adoption des techniques de la réalité virtuelle dans l’e-commerce, engendre des répercussions sur les aspects sociaux et commerciaux de l’espace de vente (Steuer, 1992). Deux caractéristiques importantes décrivent les environnements virtuels marchands, à savoir, la vivacité et l’interactivité des consommateurs (Vrechopoulos et al., 2009). Leur combinaison avec la « téléprésence » (Schloerb, 1995) et l’ « imagination » (Turkle, 1984) amène ces derniers à s’immerger dans l'environnement virtuel, c'est-à-dire, perdre la notion du temps et avoir des réactions affectives (Turley et Milliman, 2000), ainsi que favoriser une probabilité plus élevée de visites récurrentes et une meilleure mémorisation des informations (Shih, 1998).

Basée essentiellement sur les concepts de présence et de téléprésence, la réalité virtuelle se positionne comme un champ de recherche interdisciplinaire (e.g., Lombard et Ditton, 1997). Sur Internet, les dispositifs de la réalité virtuelle se manifestent à travers :

- les indicateurs visuels du monde virtuel

- le système graphique qui génère des images en trois dimensions

- le système de suivi qui indique la position et l'orientation de l'utilisateur - les sons

- la base de données d'information - les agents d'information (avatars)

129 Les applications de réalité virtuelle permettent aux consommateurs d'agir et d’interagir sur et avec le produit (Kim et Forsythe, 2008) et d'accroître la valeur de divertissement de l'expérience de magasinage (Frost et al., 2008).

Transposer les techniques de réalité virtuelle au Web, amène les gestionnaires de sites à créer des environnements et des objets en trois dimensions, dans lesquels l’internaute pourra ressentir des réactions en temps réel et interagir. Il s’agit de systèmes informatiques, dits Applications Internet Riches ou RIA (Rich Internet Application), accessibles depuis le navigateur web. Elles sont capables d’agréger tous les types de contenus et de garantir une expérience substantielle et novatrice aux utilisateurs. Elles permettent d’associer des personnages réels ou virtuels dans un décor tridimensionnel, avec de nombreux médias synchronisés tels que les images, la vidéo, les textes et les sons.

En intégrant les technologies de la réalité virtuelle dans les sites marchands, les professionnels de l’e-marketing plongent les internautes dans des contextes expérientiels. Ces technologies apportent plus de réalisme au site en diminuant les contraintes majeures causées par le manque de contact physique entre les consommateurs et les produits (e.g., Suh et Lee, 2005 ; Suh et Chang, 2006). Au-delà de ces aspects plutôt fonctionnels, ces technologies donnent du sens à l’expérience, par la production simultanée et interactive de réponses cognitives et émotionnelles (Ladwein, 2004). Elles agissent finalement comme des éléments constituant et influençant l'expérience de visite et de shopping. Ainsi, certains univers virtuels dotés de ces technologies, se révèlent très efficaces à créer l'illusion de la réalité. Plus ils immergent les utilisateurs dans des stimuli correspondant à leurs attentes, plus l'expérience est « irrésistible » (Rosenblom, 2003 ; Poncin et Garnier, 2010).

Grâce aux environnements de la réalité virtuelle, le contexte de navigation en ligne permet une immersion partielle. Les sites marchands mobilisant des technologies de réalité virtuelle sont alors considérés comme des contextes dans lesquels les consommateurs peuvent faire l’expérience spectaculaire d’une marque, sans craindre l’intrusion d’éléments extérieurs. Ce type particulier de sites marchands, constitue un cadre enclavé, sécurisé et thématisé (Firat et Dholakia, 1998) où l’expérience d’immersion peut avoir éventuellement lieu.

A travers les sites de réalité virtuelle, les gestionnaires de marque cherchent de plus en plus à réunir les conditions nécessaires pour que les clients vivent une expérience plaisante sinon inoubliable, de manière à façonner leurs comportements (Carù et Cova, 2006 ; Schmitt et Rogers, 2008). Dans le contexte du commerce électronique, le site marchand a l’obligation de satisfaire les attentes, exigences et désirs des internautes. Il s’agit de maximiser le plaisir du client pendant de l’expérience de visite par l’assouvissement de ses besoins expérientiels

130 (Csikszentmihalyi, 2000). L'usage des technologies de réalité virtuelle sur Internet permet de générer et de manager des contextes expérientiels dans lesquels les consommateurs pourront s'immerger et accéder pleinement à l’expérience.

III.2. Hyper-réalité et réalité virtuelle, des concepts proches mais distincts

Dans le cadre d’Internet, les concepteurs d’environnements de réalité virtuelle, à travers leur offre marchande, peuvent amener les consommateurs vivre des expériences de consommation en ligne. Il s’agit d’engager les clients dans des processus impliquant, afin de leur faire vivre une suite d’immersions dans des contextes, crées de toute pièce. En effet, à l’heure où de nouvelles formes de sites marchands se développent à travers des expériences d’immersion qui intègrent le consommateur dans la reconstruction d’un univers de référence en rapport avec la thématique de l’enseigne (Belaën, 2005). Des contextes hyper-réels dans lesquels il devient possible à l’internaute, d’explorer l’environnement, de vendre et acheter des produits et services.

La quête d’évasion et la recherche de la rupture avec le quotidien à travers des expériences originales et atypiques. De sensations nouvelles particularisent le consommateur postmoderne. La réponse à ces attentes est désormais matérialisée par la conception de contextes dits, « hyper-réels ». L’hyper-réalité émane de l’hyperréalisme, elle constitue l’une des dimensions du postmodernisme (Brown, 1994 ; Firat et Venkatesh, 1995).

La finalité des environnements d’hyper-réalité virtuelle, est « de simuler une réalité alternative, dans laquelle les utilisateurs peuvent pratiquer des activités qu’ils ne pourraient ou ne voudraient pas accomplir dans le monde réel » (Haenlein et Kaplan, 2009a, p. 70). Le concept d’hyper-réalité se base sur le principe que la réalité est construite sur des choses qui sont plus que réelles (Venkatesh, Sherry et Firat, 1993). Il ne s’agit plus d’une simulation, mais plus celle d'un territoire, d'un être référentiel, ou d’une substance. C'est la génération de modèles, d'un réel sans origine ni réalité (Walsh, 2010). Le réel n’est plus qu’une composante du contexte hyper-réel. En conséquence, l’usage des hyper-réalités ne cesse d’accroître, notamment, la construction de décors artificiels dans le contexte artistique (e.g., Bourgeon, 2008), d’émissions de téléréalité (Rose et Wood, 2005), les loisirs (Graillot , 2005 ; Carù et Cova, 2006b), les mondes sociaux virtuels (Haenlein et Kaplan, 2009b), etc. L’hyper-réalité désigne alors, ce qui se situe au delà des frontières du réel, c'est-à-dire, le pur produit de l’imagination des concepteurs de contextes. Graillot (2005, p. 48) met en évidence les caractéristiques de l’hyper-réalité, elle se distingue comme :

131 - Une superposition des niveaux d’illusion

- Un regard neutre sur une réalité urbaine mettant en avant le décor et l’apparence

- La précision des détails et leur intensification afin d’indiquer l’exactitude et méticulosité des significations

La production d’environnements hyper-réels se fait alors à travers les artifices, les illusions, l’intensification des détails et l’accent mis sur le décor et les apparences (Graillot, 2004 ; 2005). Ils ne correspondent pas à des stimuli naturels mais à des stimuli de substitution, une stimulation qui engendre une sensation du déjà vécu, empêchant une perception en fonction de sa propre subjectivité (Eco, 1999). Il s’agit de copies authentiques du monde réel manipulables à volonté, selon l’imaginaire des concepteurs. Des imitations qui conduisent à considérer le « faux » comme étant du « vrai ».

Toutefois, du fait de l’exploitation de multiples niveaux d’ambiguïté, l’hyper-réalité est moins propice à l’expérience immersive. En effet, permettent au visiteur de vivre des expériences qui requièrent peu ou pas d’efforts, puisque tout est mis à disposition du client, sans déployer ses propres compétences. C’est l’environnement hyper-réel qui contrôle la quasi-totalité de l’expérience de consommation, du début jusqu’à la fin (Graillot, 2004), influençant uniquement la valeur expérientielle de l’expérience. Quant aux environnements de réalité virtuelle, ils sont fortement réalistes et ces dispositifs sont davantage employés pour enrichir émotionnellement la visite (Hoffman et Novak, 2009). La question n'est pas savoir si le monde créé est aussi réel que le monde physique, mais de savoir si le monde créé est suffisamment réel pour surprendre l’utilisateur et le faire échapper de son quotidien. Par ailleurs, la plupart des chercheurs et des scientifiques s'accordent à dire, que le de réalisme total de l’image, des sons et de la vidéo, n'est pas une condition sine qua non pour qu’un environnement de réalité virtuelle, produise chez l’utilisateur un sentiment d'immersion (Lombard et Ditton, 1997). Un sentiment qui suggère la focalisation de toutes les ressources attentionnelles de l’internaute pendant l’expérience de visite en ligne, d’où l’augmentation de la charge cognitive et affective envers le site tâche (Agarwal et Karahanna, 2000). Il en résulte une amplification de perceptions et des ressentis positifs pendant l’exécution de la tâche dans l’environnement marchand (Simon, 2007).

Enfin, les techniques de réalité virtuelle proposent de personnaliser l’interface marchande, pour faciliter l’appropriation du contexte par l’internaute, et donc provoquer leur immersion et influencer des comportements favorables. Si les environnements hyper-réels sont employés à des fins d’amusement (entertainment) (i.e., spectacles, représentations

132 artistiques, etc.) (Graillot, 2005), la réalité virtuelle sur Internet donne plus de crédibilité au site marchand. En effet, des dispositifs tel que les agents virtuels ou avatars, les mannequins virtuels, les environnements en 3D, etc. permettent d’améliorer la confiance envers le site (Notebaert et Lemoine, 2011) l’attitude vis-à-vis du marchand, ainsi que le déroulement de l’expérience de visite (Fiore et al., 2005). Les sites marchands qui mobilisent les technologies de réalité virtuelle, se révèlent comme des contextes dans lesquels les consommateurs peuvent vivre des expériences originales d’immersion en ligne.