La légitimation des femmes dans le champ des arts visuels

Algumas questões são basilares á discussão da relevência da escolha dessa marca para que se possa compreender os valores sociais em que a marca

Daspu está imersa. O que teria determinado a escolha do destinador ONG Davida,

que atua na esfera social, por lançar uma marca no mercado de moda? O que a marca oferece enquanto valor de distinção de um grupo de mulheres por ela representado? O teórico italiano A. Semprini (1995) define a natureza da marca em seu livro El marketing de la marca:

A marca é formada pelo conjunto de discursos que mantém entre si todos os sujeitos (individuais ou coletivos) que participam da sua gênese.[...]. Com efeito, não se atribui à marca nem a um objeto (um bem, um produto, um serviço), nem a uma função determinada (designar, identificar, diferenciar, etc.), nem sequer atores que lhe dêem vida (as empresas, os “criativos”), ou que expliquem sua existência (os consumidores, as outras marcas, o entorno social, etc.). Em troca, é precisamente essa falta de objeto, de definição ou de atores onde a marca mostra sua verdadeira particularidade: a de

ser uma instância semiótica, uma forma de segmentar e dar sentido de forma ordenada, estruturada e voluntária.59

O entendimento do postulado na problemática da criação da marca Daspu permite a inferência de que a grife reúne os discursos sociais de todos aqueles que participam da sua construção: a ONG que deseja construir um outro modo de

visibilidade para as prostitutas com quem trabalha, os produtores de moda e a

publicidade que materializam essa visibilidade em seus enunciados (coleções de moda e website) e por fim, os enunciatários-sujeitos-sociais para quem tais valores de adesão são ofertados.

59_{SEMPRINI, A. El marketing de la marca. Trad. Teresa Goñi. Barcelona: Paidós, 1995, p. 50.} Tradução nossa do espanhol para o português.

A marca, dessa forma, produz sentidos para seus enunciadores e enunciatários na medida em que articula os valores presentes nos discursos reunidos. No que se refere à Daspu, esses valores são aderidos por meio do consumo dos produtos que carregam sua marca, que estabelece nos textos de sua moda o seu distintivo de visibilidade da sexualidade para os que a compram e a vestem. Essa dinâmica está prevista na relação contratual proposta pela marca, também abordada por A. Semprini:

A marca constitui, com efeito, uma proposição aberta, uma proposição de contrato e será o consumidor o encarregado de sancioná-la positivamente aderindo ao contrato, ou negativamente, não o fazendo. Essa característica da marca é consequência, em parte, de sua natureza intersubjetiva e negociável. Qualquer negociação implica, por definição, a busca de um acordo e da realização efetiva de um intercâmbio. Por outra parte, a natureza contratual da marca está também, em grande medida ligada a sua natureza semiótica, mas, concretamente, a sua capacidade virtual de construir e povoar um sem-fim de mundos possíveis.60

Ao imprimir seus valores na materialidade dos produtos, o destinador de

Daspu oferece a doação da competência para que a sexualidade de uma mulher possa-ser-vista a partir da óptica de seu mundo, cuja existência é tornada possível

por meio da compra e uso dos produtos de moda oferecida por ela. Quando aderidos e usados, esses produtos imbuídos dos valores que fazem a marca existir semioticamente – e, portanto, com potencial de significância – tornam-se porta- vozes dos valores sobre a mulher Daspu (e também os seus, de marca), ampliando o contexto de visibilidade e atuação desses sentidos.

A criação de um canal próprio – o website – que é utilizado pelo destinador da marca, para postular seu modelo de mulher, teve papel fundamental na busca por visibilidade almejada por ele, já que no contexto midiático, as figuras de prostitutas são exibidas em matérias jornalísticas, filmes de televisão, novelas, peças teatrais e literatura, que fazem circular simulacros dessas mulheres, muitas vezes tratadas como sujeitos sociais marginalizados. O website oferece uma chance na disputa pela visibilidade à sua própria identidade de mulher, aquela que é admirada por exibir sua sexualidade. Semprini (2010) discorre sobre o potencial de enunciação de valores por meio de uma marca:

60 _{Idem, p. 55-56. Tradução nossa.}

[...] A marca se inscreve obrigatoriamente no processo de comunicação que implica uma troca entre um emissor e um receptor. Os mecanismos interpretativos inerentes a todo processo de recepção permitem então, a cada destinatário, filtrar as mensagens da marca conforme sua perspectiva e suas expectativas pessoais. Enfim, as novas formas de comunicação interativa entre a marca e seus públicos (internet, novas mídias) instalam um simulacro de relação personalizada no qual o indivíduo não está mais em posição de recepção passiva, mas colabora ativamente com a construção da relação e de seu significado.61

As possibilidades interativas com a marca permitem aos destinatários participarem ativamente da construção dos sentidos propostos por ela. Em um

website institucional, como o da Daspu, esses valores são oferecidos à partilha, o

que permite aos destinatários construir o sentido de sua adesão em ato, por meio da navegabilidade sensível do site e dos cliques que os levam ao portal de consumo da marca (ainda que via pedidos por e-mail).

Outra característica inerente à marca é sua presença no sistema capitalista, que tem como base de funcionamento o consumo de bens e serviços. Para que

Daspu insira seus valores no âmbito social, é preciso que eles sejam vistos e

consumidos pelos sujeitos que nela reconhecem competências a serem adquiridas. Cabe aqui perguntarmos se a adesão aos ideais de Daspu se concretiza na sociedade somente pelo consumo, que possui a chancela financeira como condição para a sua adesão.

Eis que, a lógica do consumo pode ser concebida como democratizante, já que os produtos são oferecidos ao mercado de consumo a quem os quiser comprar. Consideramos essa lógica falaciosa e altamente excludente: para comprar os produtos Daspu não basta querer aderir aos valores e atribuir-lhes visibilidade: é preciso ter recursos financeiros. A estratégia de fazer-ver os valores no social nos apresenta essa falha: como postular a democratização da assunção sexual presentificada pela figura da prostituta por meio da lógica do consumo, já que a permissão para essa adesão somente se concretiza na efetivação da compra de seus produtos?

Apesar da presença da marca no universo do consumo, da moda e da publicidade institucional, em março de 2010 o website perdeu seu caráter de loja virtual, restringindo a visibilidade dos produtos comercializados por esse canal. De

61 _{SEMPRINI, A. A marca pós-moderna. Trad. Elizabeth Leone. São Paulo: Estação das Letras e} Cores, 2010, p. 67-68.

acordo com uma pesquisa realizada pela ONG Davida, até 2007, os destinatários que consumiam a moda Daspu possuíam as seguintes características:

Segundo a ONG Davida, 70% dos compradores da Daspu utilizam a internet para realizar suas compras, por meio de um canal denominado ‘Putique’, alocado no site oficial da Daspu. Pesquisa quantitativa com cerca de 4,8 mil clientes cadastrados no site, e também uma qualitativa realizada no 100 Educaids, realizado em 2007 em São Paulo, totalizando 500 questionários respondidos (cerca de 10% do total de clientes) permitiu conhecer melhor os clientes nova grife. Assim, ficou-se sabendo que a maioria dos clientes são mulheres (62%), entre 26 e 45 anos (57%), pertencentes à classe B1 e B262 _{(64%), tendo como categorias profissionais}

professoras, assistentes sociais e psicólogas. Segundo a pesquisa, o que mais chamou atenção desse grupo foi a temática irreverente e bem-humorada da grife; 65% se dizem simpáticos a causa defendida pela ONG Davida. Portanto, o atual público da grife apresenta pessoas com alto grau de escolaridade, socialmente responsáveis, independentes e autônomas, com visão menos conservadora com relação ao tema ligado à prostituição.63

Os consumidores da marca são caracterizados com o perfil de um sujeito socialmente responsável, atento e intelectualmente preocupado com a questão da inclusão social das prostitutas, antes mesmo de assumir uma postura desejosa perante sua sexualidade. Os valores de adesão são atrativos principalmente aos destinatários que possuem condições de reconhecer a relevância dessa questão no contexto social em que ela se engendra.

Se considerarmos o caráter restrito desse potencial de adesão, observado somente junto a esse público, pode-se sustentar a importância de outra estratégia, a visibilidade ao simulacro da prostituta Daspu em meios de comunicação de massa, para que essa “imagem” fosse dada a ver num alcance ainda maior do que o possibilitado pela publicidade na internet. Essa estratégia fora incitada logo no anuncio sobre a criação da marca, quando Daspu se apoiou na visibilidade de Daslu para parodiar seus valores e construir sua própria identidade.

Veremos no item a seguir, como as estratégias da publicidade de Daspu encontraram na comunicação jornalística – de massa – outra oportunidade para operarem a favor da promoção do modo de presença das prostitutas no meio

62 _{Segundo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), em 2004, a população brasileira} dessas classes sociais, tem rendimento em torno de R$ 3.480,00 (B1) e R$ 2.013,00 (B2).

63 _{Disponível em:}

<http://www.closetonline.com.br/noticia/jornalismo+de+moda/%20Todas%20/1043/DASPU:+modos+d e+usar>. Acesso em: 21 jun. 2012

impresso. De que forma teria sido re-enunciado o simulacro da prostituta Daspu no jornal Folha de S. Paulo? Essa re-enunciação seria eficiente no processo de mudança de visibilidade das prostitutas vinculadas à marca? A publicidade pode gerar um impacto que cause mudanças no social, por meio do consumo de uma marca? É na tentativa com essas perguntas que adentraremos o capítulo 2.