MARCHES NUMERIQUES DU TRAVAIL
1. Dynamique d’une architecture de MNT
1.1. Intermédiation, désintermédiation, réintermédiation : une approche en termes de coûts d’information
L’existence de coûts associés à la recherche d’informations justifie l’émergence d’intermédiaires spécialisés dans la mise en relation des offreurs et des demandeurs potentiels. Ce raisonnement, proposé dès 1961 par G. Stigler, a fait l’objet d’un examen approfondi à partir du milieu des années 1980. Dans le prolongement des modèles de prospection, plusieurs travaux ont cherché à modéliser explicitement le phénomène d’intermédiation marchande. Nous présentons dans un premier temps les principaux résultats
53 Le distingo horizontal/vertical est conventionnellement employé en économie industrielle pour désigner les
deux types de relations qui s’établissent entre firmes sur un marché : les relations de concurrence sont dites horizontales, tandis que les les alliances bilatérales, voire l’intégration pure et simple, s’inscrivent dans une relation verticale [voir, par exemple, Tirole, 1988 ou Carlton et Perloff, 1998]. Voir également la distinction proposée par P. Milgrom et J. Roberts : la structure verticale est associée au cas où « un produit stable est transformé à travers une suite fixe d’étapes allant de la matière première au produit final. La question est de savoir comment les transaction entre les étapes successives sont gérées » [1997, p.743]. Par défaut, le terme horizontal « renvoie à des activités qui ne sont pas reliées verticalement » [1997, p. 744].
de cette littérature. La baisse des coûts engendrée par l’usage des nouvelles technologies se traduit-elle par un phénomène de désintermédiation ? L’observation de la numérisation des marchés du travail, ainsi que de nouveaux arguments nous conduirons, dans un deuxième temps, à réfuter cette hypothèse de la littérature « de jeunesse » de l’internet.
1.1.1. De la justification des intermédiaires
La justification économique des intermédiaires, anticipée par G. Stigler, est formalisée par A. Rubinstein et A. Wolinsky en 1987. Plusieurs modèles viennent, par la suite, compléter et préciser les bénéfices attendus du recours à l’intermédiation. Nous verrons dans cette section que trois rôles principaux sont attribués aux intermédiaires dans la littérature néoclassique : i) ils réduisent les coûts de recherche d’information ; ii) ils font converger les offres et les demandes et internalisent, ainsi, les externalités liées au caractère bilatéral de la recherche ; iii) en qualité d’experts et grâce à leur réputation, ils éliminent les asymétries d’information en incitant les agents à révéler leurs informations privées.
Des travaux fondateurs de G. Stigler [1961 ; 1962], la plupart des économistes ne retiennent que l’idée selon laquelle la recherche d’information est consommatrice de temps et peut être optimisée en confrontant ses coûts à son utilité espérée. Or, Stigler ne décrit pas seulement les conséquences de l’ignorance du point de vue de l’agent – entendu comme un individu rationnel. Il montre également comment certaines activités visent précisément, par un cadrage explicite des relations marchandes, à éliminer cette ignorance – et ceci, de façon bien plus efficace que ne pourraient le faire des agents isolés. Dans son article de 1961, il présente successivement trois modes d’intermédiation54 susceptibles d’améliorer sensiblement le niveau d’information, et donc les opportunités d’échange, des agents. La première forme d’intermédiation consiste à encadrer par des règles les échanges sur une place de marché. Ainsi, selon Stigler, les marchés médiévaux ont élevé singulièrement leur efficience en interdisant la vente de biens à certaines dates ou dans un certain périmètre géographique autour du marché : la localisation des échanges en un même lieu et à une même date réduit les problèmes informationnels. A l’époque contemporaine, l’émergence de la publicité, en particulier des petites annonces, permet l’ouverture d’un espace de rencontre entre acheteurs
et vendeurs potentiels tout en les affranchissant de la contrainte de localisation. Stigler note que l’identification des partenaires via ce mode de communication réduit considérablement le coût de la recherche, tout en engendrant de nouveaux coûts : qui diffuse une annonce consent une dépense non seulement indépendante de la valeur du bien proposé, mais également prohibitive lorsqu’il n’existe qu’un petit nombre d’acheteurs potentiels. Dès lors, une troisième solution peut être envisagée, correspondant très exactement à la définition moderne de l’intermédiation marchande : « the development of specialized traders whose chief service, indeed, is implicitely to provide a meeting place for potential buyers and sellers » [Stigler, 1961, p. 216]. Stigler associe à cette définition certains acteurs de la distribution et prend, comme exemple, le vendeur de voitures d’occasion. Il paraît cependant possible d’étendre cet exemple à un ensemble plus général d’activités.
Le modèle proposé par A. Rubinstein et A. Wolinsky [1987] permet de décrire une économie dans laquelle coexistent trois types d’agents : les vendeurs, les acheteurs et les intermédiaires (appelés « middlemen »). Ces auteurs considèrent un marché sur lequel offreurs et demandeurs se rencontrent selon un mécanisme coûteux et aléatoire. Chaque offreur dispose d’une unité de bien qu’il cherche à vendre – sur le marché du travail : le chercheur d’emploi et son curriculum vitae (CV)55 –, et chaque acheteur – un employeur – cherche à acquérir une unité de ce bien. Les offreurs s’engagent dans une procédure de prospection. Ils peuvent alors rencontrer un demandeur de manière directe56. Mais ils peuvent également rencontrer un intermédiaire qui leur propose d’acheter leur CV pour le revendre à un employeur (procédure
indirecte). Du fait de sa spécialisation, l’intermédiaire a une probabilité de rencontre avec un demandeur plus élevée qu’un simple offreur. Son service consiste à réduire le temps de recherche en échange d’une commission tirée du surplus de la transaction finale. Les intermédiaires sont supposés neutres, dans la mesure où ils ne modifient pas la nature du bien échangé : ils capturent le supplément de surplus associé à la réduction du temps de recherche permise par leur activité. Ils ont donc une fonction d’accélérateurs ou de facilitateurs d’échange.
Trois séries de critiques ont été adressées au modèle de Rubinstein et Wolinsky. Premièrement, selon T. Gehrig [1993], si le modèle décrit comment certains agents peuvent se
55 Nous empruntons cet exemple à C. Bessy et G. de Larquier [2001a].
spécialiser dans l’intermédiation, il ne dit rien sur les avantages de l’intermédiation pour les autres agents. A l’équilibre, tous les agents interagissent de manière aléatoire. Un acheteur pourra négocier avec un intermédiaire ou avec un vendeur. Cependant, les acheteurs comme les vendeurs sont incapables d’agir sur leur probabilité d’appariement en choisissant de s’adresser délibérément à un intermédiaire. En conséquence, les agents consentent un coût de recherche identique, qu’ils s’adressent directement à un partenaire d’échange ou à un intermédiaire. Gehrig propose un modèle alternatif dans lequel les agents peuvent s’adresser intentionnellement et sans coût de recherche à un intermédiaire. Acheteurs et vendeurs doivent dès lors arbitrer rationnellement entre deux technologies de rencontre : la recherche
directe – coûteuse en temps – et le recours indirect – coûteux en argent – à un intermédiaire. A l’équilibre, la taille de la clientèle de l’intermédiaire dépend du résultat de cet arbitrage. Par ailleurs, A. Yavas [1992 ; 1994] montre que les intermédiaires sont susceptibles de réduire deux types de frictions : i) le risque lié à la probabilité non nulle que les efforts de recherche ne soient pas récompensés ; ii) les externalités liées au caractère bilatéral de la recherche [cf chapitre 1, 2.2.2.]. Ceci conduit à la deuxième critique, adressée par Yavas : les avantages liés à la capacité des intermédiaires d’internaliser certaines externalités ne peuvent être pris en compte dans le modèle de Rubinstein et Wolinsky, car chaque intermédiaire ne peut y gérer qu’une transaction à la fois. A l’inverse, Yavas fait l’hypothèse, dans un modèle de prospection bilatérale, qu’un seul intermédiaire, disposant donc d’un pouvoir de monopole, prend en charge l’ensemble des transactions indirectes. Comme chez Gehrig, Yavas s’intéresse à l’arbitrage individuel entre recherche directe et recherche indirecte. L’émergence d’un intermédiaire est alors souhaitable, individuellement et collectivement : celui-ci réduit le risque de défaut de coordination – absence de rencontre – et la probabilité d’une rencontre insatisfaisante ; il permet aussi de faire converger en un même lieu, sans surcoût, davantage de partenaires potentiels. Au final, la prise en considération des externalités générées par la centralisation des échanges confère un rôle économique supplémentaire à l’intermédiaire [cf. ci-dessous, 2.1.].
Enfin, la troisième critique porte sur le maintien, par Rubinstein et Wolinsky, de l’hypothèse d’homogénéité du bien échangé. La vente sur un même marché de biens de qualité variable entraîne des dysfonctionnements susceptibles d'empêcher la réalisation de l'échange marchand. Une asymétrie d’information se développe lorsque le vendeur dispose d'une information sur la qualité du produit (bonne ou mauvaise), qu'il ne dévoile pas au client. Ce dernier, pour évaluer la qualité du produit, doit se fier à la qualité moyenne du produit, elle-
même dépendante du prix observé. Comme le montre G. Akerlof [1970], l'incertitude qualitative a des conséquences désastreuses pour la réalisation de l'échange : perte d'utilité pour les clients, et même, dans certains cas, disparition de la demande. G. Biglaiser [1993] montre que l’introduction d’un intermédiaire permet, dans certaines conditions, de résoudre les asymétries et d’améliorer l’efficacité de l’échange. L’intermédiaire est incité à investir dans une technologie de mesure de la qualité (monitoring), car il gère des quantités de biens plus importantes que chaque offreur individuel. De plus, il est incité à produire une mesure exacte de la qualité afin de pouvoir bénéficier des rendements de construction d’une réputation solide. Dans le modèle de Biglaiser, un acheteur, lorsqu’il entre sur le marché, doit décider de s’adresser soit à un intermédiaire, soit directement à un offreur. A l’équilibre, l’intermédiaire est incité à ne proposer aucun bien de mauvaise qualité – ce qui nuirait à sa réputation. Finalement, tous les offreurs de biens de haute qualité s’adressent à un intermédiaire, tandis que les offreurs de biens de mauvaise qualité sont relégués sur le marché de recherche directe : l’asymétrie est vaincue et un équilibre « séparé » émerge. Selon Biglaiser [1993], plus il est difficile d’évaluer la qualité des biens, plus grande sera la probabilité que des intermédiaires-experts soient présents sur le marché.
Finalement, nous remarquons que les critiques et les amendements auxquels a donné lieu le modèle de Rubinstein et Wolinsky permettent de préciser les conditions d’émergence des intermédiaires. Ces travaux renforcent l’idée fondamentale selon laquelle l’intermédiation a une fonction de facilitation de la rencontre57, tout en en précisant les contours : pour l’offreur ou le demandeur, la question qui se pose est de savoir s’il est plus avantageux de poursuivre sa recherche seul ou de recourir à la technologie de rencontre indirecte fournie par un spécialiste.
1.1.2. L’effet d’internet sur la fonction d’intermédiation
Le recours à l’intermédiation est justifié lorsque le coût des transactions « directes » – i.e. sans intermédiaire – est élevé. Dès lors, la baisse de ces coûts, permise par le développement
57 A. Yavas [1992] propose de distinguer les « marketmakers » et les « matchmakers ». Tandis que les premiers
achètent le bien au vendeur pour le revendre à l’acheteur (comme dans le modèle de Rubinstein et Wolinsky), les seconds ne font qu’apparier acheteurs et vendeurs, qui négocient ensuite bilatéralement le prix d’échange. Les intermédiaires choisissent de devenir marketmakers ou matchmakers selon les profits qu’ils pourront en tirer. Cette distinction n’a cependant pas d’incidence sur la fonction de l’intermédiation (à savoir, faciliter les rencontres) : dans un cas comme dans l’autre, le bien ne subit aucune modification.
des technologies de l’information ne devrait-elle pas conduire à une réduction importante de l’intermédiation ? Le raisonnement, proposé par Malone et ali. [1987] est le suivant : dans le commerce traditionnel, les coûts de transaction élevés incitent les agents économiques à externaliser leurs activités pré-transactionnelles en faisant appel aux services d’intermédiaires. Or, le coût de ces activités – en particulier les coûts de recherche directe d’un partenaire d’échange – devrait diminuer de façon importante en basculant vers les réseaux numériques. Faisant face à des coûts de transaction dès lors nettement moins élevés relativement aux coûts d’intermédiation, les agents sont incités à délaisser des intermédiaires jugés trop coûteux. Constatant qu’il était beaucoup plus aisé pour les producteurs et les consommateurs de s’apparier directement sur l’internet, Gellman prédit ainsi un mouvement massif de
désintermédiation [1996]. Cependant, cet argument par trop intuitif a fait rapidement l’objet de vives critiques. Ainsi, J. Bailey et Y. Bakos [1997], A. Burton et J. Mooney [1998], ou Y. Bakos [2001] s’appuient sur des analyses empiriques de l’intermédiation dans le commerce électronique pour contester la thèse de la désintermédiation. On assisterait en fait à un déplacement de l’intermédiation : la disparition de certains intermédiaires est largement compensée par un mouvement de réintermédiation sur internet. Selon ces auteurs, l’erreur de Malone et ali. [1987] est de focaliser exclusivement sur les coûts d’intermédiation sans tenir compte de la valeur ajoutée par les intermédiaires. Ce sont, en effet, ces derniers qui, sur l’internet, rendent possible la réduction de coûts de transaction : se passer de ces intermédiaires annule les bénéfices potentiels des nouvelles technologies [Bakos, 2001]. Plus avant, certains travaux font de l’intermédiation une propriété fondamentale de l’économie de l’internet [Brousseau et Curien58, 2001]. Selon M. Gensollen [2001], le développement de la Nouvelle Economie, et les gisements de valeur de l’internet se situent précisément dans la capacité des acteurs à fournir des services d’intermédiation originaux en s’appuyant sur les possibilités techniques des réseaux numériques. Sans entrer dans le détail des formes d’intermédiation déployées sur l’internet [qui seront étudiées au chapitre 4], il est possible de soutenir cet argument en retournant le raisonnement par les coûts de transaction présenté ci-dessus [Malone et al., 1987]. Selon O. Williamson [1975], les firmes existent car certaines transactions, internes aux firmes, sont moins coûteuses que des transactions similaires effectuées sur les marchés. Les frontières de la firme sont déterminées par la
58 Ces auteurs écrivent ainsi, dans l’introduction d’une édition de la Revue Economique consacrée à l’économie
de l’internet, que l’ « on observe […] sur Internet l’émergence d’une fonction d’intermédiation électronique, l’« infomédiation », se plaçant à l’interface offre-demande » et que « le modèle d’infomédiation est vraisemblablement une clé d’avenir du commerce électronique » [Brousseau et Curien, 2001, p. 25].
comparaison de ces coûts, internes et externes, à la marge. A partir de cette théorie, l’argument de Malone et ali. consiste à supposer que les TIC réduisent les coûts de transaction internes, et, par conséquent, élèvent la part d’internalisation relativement à l’externalisation. A l’inverse, il est possible de soutenir que le développement des TIC permet une réduction du coût des transactions effectuées en externe relativement aux transactions effectuées en interne : le recours aux TIC devrait dès lors se traduire par l’externalisation de certaines fonctions transactionnelles effectuées traditionnellement en interne. A l’appui de cet argument, il est possible de soutenir que le développement du commerce électronique est facilité par la baisse importante des barrières à l’entrée que pourraient constituer la détention d’actifs physiques, le besoin d’une force de vente nombreuse et plus généralement les investissements substantiels nécessaires au démarrage d’une activité [Elkin-Koren et Salzberger, 1999 ; Porter, 2001]. Sur le marché des services d’intermédiation, la numérisation pourrait aussi attirer de nombreux entrants. La pression concurrentielle devrait pousser les intermédiaires à baisser leurs tarifs, rendant pour les acteurs économiques le recours à l’externalisation plus attractif.
Un mouvement de désintermédiation et de réintermédiation est visible sur le marché du travail, comme en attestent les données relatives à la diffusion des annonces d’offres d’emploi59. Nous avons noté au chapitre précédent [cf. 1.3.] le décrochage de l’indicateur de diffusion des offres d’emploi dans la presse. Ainsi, si ce décrochage est lié à la pénétration de l’internet sur le marché du travail, alors il s’accompagne d’un mouvement de désintermédiation dont pâtit principalement la presse écrite. Cependant, ce mouvement est compensé par la croissance du volume d’annonces diffusées sur l’internet. Or, cette diffusion est prise en charge par des intermédiaires : pour les uns, il s’agit de pures créations d’entreprises n’intervenant que sur le nouveau medium – comme, par exemple, www.monster.com, www.keljob.com ou www.bale.fr ; pour les autres, il s’agit d’intermédiaires « traditionnels » du marché du travail, acteurs institutionnels (Anpe et Apec), cabinets de recrutement (Michael Page, Mercuri Urval, etc), agences de travail temporaire (Adecco, Manpower, etc), annonceurs-presse (Cadremploi, Cadresonline, etc) ayant ouvert un site internet vers lequel ils transfèrent une partie de leur activité.
59 Afin de rendre visible dans le corps du texte la distinction entre le développement théorique et les illustrations
Le déplacement de l’intermédiation vers internet est évidemment facilité par les faibles coûts qu’elle engendre. Selon nos estimations60, plus de 1200 intermédiaires (sans compter les portails de recutement d’entreprises) sont présents sur l’internet français en 2005 – aux Etats-Unis, le chiffre (invérifiable) de 40 000 circule parmi les professionnels du recrutement. Une observation rapide du marché du travail conduit ainsi à accréditer l’hypothèse d’un déplacement (et non d’un affaiblissement) de l’intermédiation. Un tel argument est soutenu par O. Bomsel et P. Doucet, dans une analyse de l’impact de la numérisation sur le recrutement [2001]. Ces auteurs constatent pour la France, dans la seconde partie des années 1990, une externalisation croissante des tâches de recrutement, mouvement qu’ils qualifient de « rationalisation du recrutement ». Selon eux, cette rationalisation s’appuie sur la pénétration des outils numériques61 et fait évoluer l’organisation industrielle du recrutement. Ces auteurs évaluent à 9 000 euros le coût (et à 90 jours la durée) d’un recrutement externe de cadre moyen dans un environnement « pré-numérique ». La diffusion d’une annonce-presse représente les deux tiers de ce coût, et le tiers de la durée du recrutement. Ainsi, la diffusion d’une annonce sur internet – 300 euros en moyenne en 2001, 500 euros en 2005 – devrait faire chuter le coût (et la durée) d’un recrutement62. Ces auteurs prédisent ainsi un développement du recours aux intermédiaires – sites dédiés à l’emploi, fournisseurs de solutions logicielles et cabinets de conseil – et une extension du recrutement externalisé, des cadres vers l’ensemble des personnels de la firme.
En conclusion, nous observons que l’existence de coûts de transaction élevés justifie l’émergence d’intermédiaires facilitateurs de la rencontre entre offreurs et demandeurs. La baisse des coûts de transaction associée au développement des technologies numériques n’entraîne pas un phénomène de désintermédiation car elle est instrumentée par les intermédiaires eux-mêmes. Nous remarquons cependant que, si les conditions d’émergence et d’existence d’intermédiaires à l’équilibre sont explorées, les modèles présentés dans cette
60 Nous avons comptabilisé les sites emploi – sans tenir compte des portails d’entreprises dédiés au recrutement
– à partir de l’annuaire développé et actualisé par les gestionnaires du site public Cyber-emploi-Centre.com, qui accompagne les chercheurs d’emploi dans leur prospection [entretien avec M.-A. Génissel, responsable du Cyber
Emploi Centre].
61 Le lien entre rationalisation et TIC est effectué à partir du concept de « numérisation », qu’il est possible de
rapprocher de celui de « codification ». Ces concepts seront approfondis plus bas [cf. ci-dessous, 1.3.1.].
62 Les chiffres avancés par Bomsel et Doucet sont probablement suresestimés car ils ne tiennent pas compte de
section restent silencieux sur les relations entre intermédiaires, et donc sur la structuration du secteur spécialisé dans l’intermédiation : soit il existe autant d’intermédiaires que de transactions indirectes pour une période donnée [Rubinstein et Wolinsky, 1987], soit un monopole est supposé gérer l’ensemble des transactions indirectes [Yavas, 1994]. Les deux sections suivantes, consacrées aux dynamiques de structuration horizontale et verticale d’un marché d’intermédiaires, visent à éclaircir cette question.