Expression de PD-L1 dans le cancer du sein et ciblage de l’axe PD-1/PD-L1 en

Como referido, no âmbito deste trabalho os anúncios publicitários são compreendidos enquanto textos, de acordo com a definição apresentada no primeiro ponto do capítulo. O anúncio é, pois, um texto formado, potencialmente, por signos de natureza distinta, relacionados ou articulados de modo a produzirem significado. Neste processo semiótico, os significados, a conotação e as redes de referências devem ser objecto de análise para se compreender o que um texto comunica (ou pertende comunicar) efectivamente ao seu receptor. Outros pontos de vista das teorias semióticas são igualmente profícuas para o estudo da mensagem ou texto publicitário, como procuraremos demonstrar neste ponto dedicado à semiótica da publicidade e, numa outra perspectiva, de ordem metodológica, na segunda parte do trabalho, quando abordarmos as vantagens e os limites da semiótica para a análise da mensagem publicitária. Assim, se o título deste ponto nos direcciona para o interesse que os estudos semióticos vêm demonstrando pela área da publicidade, cabe também sublinhar o interesse que os estudiosos e profissionais da publicidade encontram nas teorias e investigações semióticas.

Introduzidas algumas das noções operacionais da semiótica para este trabalho, consideramos relevante uma abordagem à semiótica da publicidade com vista a compreender a evolução deste campo do saber e ainda com o objectivo de reunir algumas reflexões das teóricas consideradas mais relevantes para o nosso estudo.

A semiótica da publicidade vem conhecendo um interesse crescente que se traduz e reflecte num considerável aumento de investigações e publicações de índole diversa: desde obras dedicadas exclusivamente a uma interpretação semiótica da publicidade (Péninou 1972; Victoroff 1972; Cornu 1990; Sánchez Corral 1997; Volli 2004), passando por outras que dedicam algum espaço às relações entre a publicidade e a

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semiótica (González Martín 1982; Leiss, Klein e Jhally 1990; Sanchez Guzman 1993), para além de vários artigos centrados numa abordagem teórica e / ou direccionados para a análise de anúncios publicitários, editados em revistas da especialidade (Journal of

Consumer Research, Journal of Advertising), em actas de encontros científicos, nas

páginas web e publicações de centros e institutos de investigação (Ipso-Novaction,

International Association for Semiotic Studies/ Association Internationale de Sémiotique, Associação Internacional de Semiótica Visual, Institute for Socio-Semiotic Studies, Asociación Española de Semiótica).

O despertar do interesse pelo estudo semiótico da publicidade situa-se, consensualmente, nos anos 1950 e 1960. Como referem Leiss, Klein e Jhally (1990, 198), Barthes foi um dos primeiros a estudar a publicidade, na perspectiva das relações entre as partes de uma mensagem ou sistema de comunicação, considerando que só pela interacção das diferentes partes é que o significado é formado.

Barthes aplica os instrumentos da semiótica a todos os aspectos da cultura popular na sua obra Mitologias, parcialmente comentada no ponto anterior. A obra reúne mais de cinquenta artigos breves escritos durante os anos de 1954 e 1956. Estes textos constituem, segundo o autor, uma crítica ideológica sobre a linguagem da cultura de massas e uma primeira análise semiológica dessa linguagem (Barthes 1988, 3). Barthes escreve, entre outros temas, sobre bens de consumo, publicidade, arte, fotografia, desporto e outras ocupações da sociedade francesa (mais concretamente da pequena burguesia) do período pós-guerra, cujos mitos visa desconstruir, demonstrando a falsa naturalidade da qual foram investidos uma panóplia de factos e objectos daquele período.

A direcção ideológica das reflexões barthesianas, a qual iria influenciar outros estudiosos, como no caso de Judith Williamson (1994), está bem patente em dois artigos sobre publicidade publicados no livro em apreço: ―Sabões e detergentes‖ e a ―Profundidade Publicitária‖. Nestes dois textos, o autor reflecte sobre o modo como a publicidade anula ideias menos agradáveis associadas à limpeza. No segundo artigo,

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critica-se o modo como são anunciados produtos de beleza em torno da promessa de limpeza e tratamento em profundidade da pele. Estes resultados são apresentados pelo recurso a um léxico tipificado e que pouco conhecimento fornece ao consumidor. Todavia, para o autor, o mais curioso ou dramático ―de toda esta psicanálise publicitária é o conflito de duas substâncias inimigas: (…) a água e a gordura‖ (1988, 75). Este conflito é anulado nas mensagens que fazem esquecer a gordura como substância naturalmente ligada a hidratação, colocando a tónica em conceitos mais agradáveis como o da fluidez, associado à água, como se esta pudesse atingir as camadas mais profundas da pele (1988, 76).

Nestes textos, a crítica ideológica reporta-se ao modo como a mensagem publicitária pretende convencer o consumidor da ―naturalidade‖ de algo que é inteiramente construído, textualmente, com o propósito da venda. Recordemos também a este propósito as reflexões de Torben Vestegaard e Kim Schøder (1988) sobre a ideologia da publicidade. Os autores identificam algumas ideologias que consideram ―específicas‖ da publicidade, como a natureza e o ―natural‖, nas suas variantes. Mostrando como se opera a transferência de significados em anúncios de imprensa, analisam, entre outros, um anúncio a uma marca de cosméticos que explica à consumidora como obter um aspecto natural usando a maquilhagem, portanto, o artificial. Como declara o anúncio, citado pelos autores, ―uma boa porção de você, um pouco de Miners…de tal modo que o resultado final é apenas você, naturalmente‖ (1988, 175).

Já numa outra perspectiva de abordagem da publicidade, a da mensagem em si mesma, tida na sua dimensão verbal, Barthes, no artigo ―A Mensagem Publicitária‖, publicado no livro A Aventura Semiológica (1987), analisa a constituição de duas frases publicitárias. O autor explica como estas são formadas por duas mensagens: uma denotativa, a qual constitui o significante de uma segunda mensagem, a conotativa (1987,165-167). Neste texto, Barthes recupera os conceitos de conotação e de denotação de Hjelmslev para a análise da mensagem publicitária, entendendo que qualquer mensagem é a reunião de um plano de expressão e de um plano de conteúdo. A frase publicitária reúne ou imbrica duas mensagens e é nesse modo de proceder que reside a

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especialidade da linguagem publicitária (Barthes 1987, 165). A primeira mensagem comporta um plano de expressão (os vocábulos e as suas relações sintácticas) e um plano de conteúdo (o sentido literal desses vocábulos e dessas relações) e chama-se mensagem denotativa (Barthes 1987, 166). A segunda mensagem é formada, quanto ao seu significante, pela totalidade da primeira. Encontramo-nos, segundo Barthes, perante uma verdadeira arquitectura de mensagens: ela própria constituída por uma reunião de significantes e de significados, a primeira mensagem torna-se o significante da segunda mensagem, por uma espécie de movimento desligado, já que só um elemento da segunda mensagem (o seu significante) é extensivo à totalidade da primeira mensagem (Barthes 1987, 167).

Para ilustrar esta imbricação de mensagens, Barthes recorre à imagem do marciano ou do hurão, com vista a exemplificar a situação de alguém que, conhecendo a língua francesa, ignorasse por completo o comércio, a cozinha, a gulodice e a publicidade (1987, 166). Perante a frase publicitária ―Cuisinez d‘or avec Astra‖, receberia uma mensagem clara. Com Astra, o cozinhado resultaria no metal ouro. Esta mensagem, formada por um conjunto suficiente de significantes que remete para um plano completo de significados, é a mensagem de ordem denotativa. A mensagem segunda, a qualidade ou excelência do produto (significado comum a todas as mensagens publicitárias) é formada, quanto ao seu significante, pela totalidade da mensagem denotativa e imediatamente percebida pelos que não são, como afirma o autor, nem marcianos nem hurões. A intencionalidade da publicidade é clara para o leitor e o seu sentido conotativo imediatamente percebido (1987, 165-67).

Na publicidade, ao contrário de outros sistemas de significação, a segunda mensagem não se esconde, não é sub-reptícia; pelo contrário, aquilo que o leitor percebe primeiro é a mensagem conotada (o seu significado é sempre a superioridade e excelência do produto), pelo que para o semiólogo o que deve ser estudado e explicado é o papel da mensagem de denotação (Barthes 1987, 167).

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Também no campo da semiótica da imagem sobressai o nome de Barthes com a publicação, em 1964, de ―Rhétorique de l‘image‖, na revista Communications. Para David Victoroff (1978, 81), a introdução da semiótica na investigação publicitária é marcada pela publicação deste artigo que analisa um anúncio de imprensa para a marca

Panzani formado por signos verbais e visuais. Neste texto, Barthes recupera também

conceitos hjelmslevianos como os de conotação, denotação, substância e forma.

Barthes identifica no anúncio três mensagens distintas: a linguística (formada pela legenda e pelos rótulos das embalagens dos produtos Panzani que confere à mensagem a ideia de ―italianidade‖), a imagem denotada ou literal (os objectos reais do anúncio como o molho de tomate, a embalagem de parmesão, o tomate, a cebola e a rede) e a imagem simbólica ou conotada (a ideia de frescura dos produtos, por exemplo).

Recordando que toda a imagem é polissémica, Barthes afirma que esta polissemia conduz a uma interrogação sobre o sentido. Para o autor, cabe à mensagem linguística fixar o sentido da imagem; assim, ela é uma das técnicas ―destinées à fixer la chaîne flottante des signifiés, de façon à combattre la terreur des signes incertains‖ (1964, 44). É neste papel que a mensagem linguística vai desempenhar, face à imagem, uma função de ancoragem, tanto ao nível da mensagem literal como ao nível da mensagem simbólica.

Ao nível da mensagem literal, a palavra responde à questão: o que é isto? Segundo Barthes:

Elle aide à identifier purement et simplement les éléments de la scène elle-même: il s'agit d'une description dénotée de l'image (...) La function dénominative correspond bien à un ancrage de tous les sens possibles (denotés) par l'object, par le recours à une nomenclature. (Barthes 1964, 44 ; itálico no original)

Também ao nível da mensagem simbólica, a mensagem linguística tem uma função de orientação da leitura: o que guia já não é a identificação mas a interpretação. Barthes entende que a função de ancoragem na publicidade pode ser ideológica já que guia o

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leitor pelos significados visuais, fazendo-o receber aqueles que o criativo pretende que sejam recebidos (Barthes 1964, 44). À ideologia, em sentido geral, correspondem os significantes da conotação, expressos na substância escolhida para comunicar (nos gestos, nos sons ou nas imagens, por exemplo). Barthes designa estes significantes de conotadores (connotateurs) constituindo, no seu conjunto, ―uma retórica‖ (1964, 50).

Barthes identifica, para além desta função, a mais frequente na publicidade, uma outra – a de relais, que traduzimos por função de etapa (seguindo a terminologia adoptada na edição portuguesa do livro O Óbvio e Obtuso). Esta função, rara na imagem fixa, encontra-se sobretudo em desenhos humorísticos e bandas desenhadas tornando-se importante no cinema, onde o diálogo não pretende somente elucidar mas fazer avançar a acção usando mensagens que não se encontram na imagem. Na função de etapa, a palavra e a imagem estão numa relação de complementaridade. Nesta função, as palavras são ―des fragments d'un syntagme plus général, au même titre que les images, et l'unité du message se fait à un niveau supérieur: celui de l'histoire, de l'anecdote, de la diégèse‖ (Barthes 1964, 45).

Como recordam Lucia Santaella e Nӧth, ancoragem e etapa são ―formas de referência indexical‖ entre as palavras e as imagens (2005, 55): no primeiro tipo de referência é o texto que se refere à imagem; no segundo, a imagem e o texto complementam-se, isto é, o texto reporta-se à imagem do mesmo modo que a imagem conduz ao texto.

De acordo com Perez, a primeira aproximação à semiótica resulta das leituras da obra de Lévi-Strauss. Nesse momento, as pesquisas cingiam-se às estruturas narrativas, ―baseadas sobretudo na análise de mitos e contos populares. Nesse momento, os publicitários passaram a incorporar ao seu cotidiano uma preocupação maior com os conteúdos e as formas das suas mensagens‖ (Perez 2004, 143).

Entre 1966 e 1970, segundo a mesma autora, ―a França viveu a fase da chamada «Semiótica de Primeira Geração» na publicidade. Esta semiótica estava centrada na

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análise das imagens fixas, particularmente de anúncios e cartazes‖ (Perez 2004, 143). Deste período destacam-se, por exemplo, as pesquisas do publicitário Georges Péninou.

Durand, no artigo ―Georges Péninou (1926 – 2001). L‘un dês crèateurs de la sémiologie publicitaire‖ (2002) testemunha o percurso de Péninou, desde os seus trabalhos na agência Publicis, aos seus encontros com Barthes e ao despertar do interesse pela semiótica publicitária, mais concretamente pelas formas de expressão publicitária e pela imagem. Sobre os trabalhos em semiótica de Péninou, Durand apresenta, neste artigo, uma resenha das principais publicações e comunicações: as suas participações, como orador, na Université Libré de Bruxelles; as suas exposições e publicações no quadro do IREP (Institut de recherches et d’études publicitaires); a colaboração com a Revue

Française du Marketing e a revista Communications; bem com os resultados das

pesquisas registadas na tese de doutoramento do investigador, mais tarde publicadas na obra Intelligence de la Publicité, em 1972.

Segundo Perez, nos anos 1970 a semiótica entra na moda o que se deveu aos trabalhos de Michael Foucault, Lévi-Strauss, Jacques Lacan e Roland Barthes, ―pois a lingüística e também a semiótica passaram a ser reconhecidas como um modelo de inspiração para as Ciências Humanas‖ (2004, 143).

Reportando-se aos Estados Unidos, Perez destaca investigadores como Morris Holbrook, Rebecca Hokman e Trudy Kehret-Ward, ligados ao mercado empresarial e publicitário, que cruzaram o marketing e a semiótica nos seus trabalhos de doutoramento (2004, 144).

No período dos anos 1970 e 1980 destacam-se os nomes de Pierre Guiraud e a sua obra

La sémiologie, de 1971, de David Victoroff e o seu contributo para o estudo da

componente visual das mensagens publicitárias na obra La Publicité et l’Image, de 1978, ou de Gillian Dyer, pela sua obra Advertising as Communication, de 1982.

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Victoroff afirma que, à data da obra, a análise semiológica direccionada para a publicidade era praticada por um círculo restrito de estudiosos (1978, 80). A introdução da semiótica na investigação publicitária, como já mencionado, é associada aos trabalhos de Barthes. Para Victoroff, dois factores convergem para a entrada da semiótica nos estudos publicitários: por um lado, e a partir dos anos 1960, os trabalhos de investigadores da École Pratique des Hautes Études que, em torno de Barthes, se dedicam ao estudo da semiologia e, por outro lado, o facto de os publicitários, como Henri Joannis, na sua obra De l’Étude de Motivacion à la Création Publicitaire et à la

Promotion des Ventes, de 1969, começarem a preocupar-se com a componente

expressiva da mensagem publicitária. Como comenta Victoroff, a obra de Joannis desempenhou um papel decisivo no encontro entre publicidade e semiótica, ainda que o seu autor porventura ignorasse a existência desta última (1978, 82-83).

A publicação de Judith Williamson, Decoding Advertisements - Ideology and Meaning, de 1978, é considerada, por exemplo, por Leiss, Klein e Jhally (1990) como uma das melhores análises semióticas. A autora procura compreender o processo subjacente à construção do significado dos anúncios e os princípios que estão por detrás da manipulação dos leitores. Para descodificar os anúncios, Williamson analisa-os a partir de diferentes perspectivas: desde os trabalhos psico-analíticos de Lacan e Althusser para indagar sobre o papel do receptor na construção do significado, passando por certos legados marxistas para a discussão da função dos anúncios na sociedade capitalista e ainda pelos trabalhos de Barthes e Saussure, nos momentos em que se dedica a compreender precisamente como os anúncios trabalham para produzir sentido.

Regressaremos a esta obra quando nos debruçarmos sobre a construção do significado do anúncio publicitário, interessando para já reter o reconhecimento crescente que a semiótica foi ganhando junto dos estudiosos da publicidade, bem como a adopção de abordagens pluridisciplinares nos estudos das mensagens e dos modos como estas influenciam os consumidores.

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Entre as obras editadas nos anos 1990, julgamos indispensável para os estudos da publicidade, desde logo pela riqueza da diversidade de leituras e análises que comporta, o livro Sémiologie de l’Image dans la Publicité, de Geneviève Cornu, de 1990. O interesse da autora é voltado para a ilustração na imagem do cartaz. Frisando o primado da imagem nas mensagens publicitárias, propõe-se considerar as suas consequências tanto do ponto de vista da leitura como do da criação. Inserindo o estudo da imagem publicitária do quadro das Ciências Humanas, é seu propósito analisar as imagens da publicidade,

en empruntant à divers domaines des sciences humaines : la linguistique, l‘ethnologie, l‘histoire des techniques, les modes d‘écritures, la sociologie, l‘esthétique et l‘histoire de l‘art, les mythologies, la rhétorique, la psychologie…Cette approche nous permet de souligner les rapports entre la lecture que l‘on fait des images et les modalités de leur création. (Cornu 1990, 12)

A autora afirma não propor na sua obra um método de análise por considerar que este está por criar para cada objecto de estudo, acrescentando:

nous adoptons toujours la même attitude d‘ouverture à tous les outils d‘analyse qu‘offrent les sciences humaines, voire les sciences en général. Nous proposons donc un schéma qui englobe les phénomènes de culture et d‘écriture de l‘image publicitaire, et se réfère aux théories actuelles de la sémiotique. (Cornu 1990, 16)

No referente às teorias semióticas, encontramos no texto de Cornu referências a Barthes, a Umberto Eco (designadamente ao artigo Sémiologie des messages visueles, de 1970, publicado na revista Communications, nº 15) e a Peirce, de cuja teoria parte para a proposta de um esquema do processo semiótico da publicidade.

Algumas obras, como a Teoria de la publicidad, de Sanchez Guzman, cuja primeira edição data de 1979, tratam de forma bastante abrangente o campo da publicidade, dedicando algumas páginas às abordagens da semiótica. Sanchez Guzman (1993) debruça-se sobre a análise da imagem publicitária no capítulo dedicado à ―Avaliação da Comunicação Publicitária‖, reflectindo sobre a imagem literal e a imagem simbólica, os níveis de codificação visual, as unidades significantes e as unidades de significado. Fá-

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lo sobre a perspectiva da interpretação semiótica que considera como uma das mais interessantes para a investigação da imagem.

Sanchez Guzman procede pela descrição dos diferentes métodos para o estudo semiótico da imagem, recorrendo para tal aos contributos de investigadores que considera mais relevantes para os seus propósitos. Entre estes, evidenciam-se Roland Barthes (com as referências à obra Mitologias, ao texto ―A Mensagem fotográfica‖ e ao livro O Sistema da Moda), Françoise Enel, a propósito do cartaz (El Cartel: lenguaje,

funciones, retórica, 1974), David Victoroff (Psicossociologia da Publicidade, cuja

primeira edição em Portugal data de 1970), Henri Joannis (De l’étude de motivacion à

la création publicitaire et à la promotion des ventes, obra editada em 1969).

Semiótica da Publicidade, de Volli (2004), é dos textos mais recentes editados no nosso

país sobre a temática de que aqui nos ocupamos. O autor centra-se no plano da metodologia de análise que possa servir para a compreensão da mensagem publicitária, procurando fornecer instrumentos de análise. As análises concretas não são, todavia, objecto da obra (Volli 2004, 13).

Revisitada a literatura sobre a semiótica da publicidade e definidos conceitos principais como os de signo, significado, mensagem literal e mensagem simbólica, denotação e conotação, imagem e signo linguístico, entre outros, procuraremos, de seguida, reunir contributos de diferentes autores para a compreensão da estrutura e funcionamento do anúncio de imprensa enquanto entidade semiótica, isto é, um texto publicitário.