Cas du récepteur PD-1 (Programmed cell death-1)

Questionando-nos sobre a razão de ser da publicidade comercial, podemos afirmar que esta visa fomentar as vendas de um produto ou a adesão a um serviço, o que significa reconhecer a sua existência e a sua necessidade dentro de uma lógica de mercado, que a cada dia se afigura de crescente complexidade. Pensá-la hoje, no final da primeira década do século XXI, será um exercício consideralvelmente distinto do que foi certamente defini-la em meados do século passado. No entanto, algumas considerações comuns podem ser encontradas em textos temporalmente distanciados.

Na obra Técnica de Vendas e Publicidade de Eduardo C. Magalhães, F. Carvalho Costa e M. Calvet de Magalhães, escrita no ano de 1959, encontramos alguns fundamentos básicos da publicidade, enquanto prática profissional, que se revelaram alicercadores da mesma, como comprovam posteriores reflexões da parte de profissionais, professores e investigadores desta forma de comunicação (Aaker e Myers 1987; Brochand e Lendrevie 1993; Sanchez Guzman 1993; Wells, Burnett e Moriarty 1995; Estrela 2004; entre outros).

A publicidade é definida por Magalhães, Costa e Calvet de Magalhães como o ―conjunto de técnicas de acção colectiva utilizadas no sentido de promover o lucro de uma actividade comercial conquistando, aumentando ou mantendo clientes‖ (1959, 103). A publicidade é, pois, entendida como uma actividade desenvolvida com um fim essencialmente lucrativo, cujas acções se destinam a mover o indivíduo na direcção da compra por meio da influência exercida no seio dos grupos sociais. A noção de colectivo prende-se com o facto de as mensagens da publicidade serem veiculadas por meios que atingem um público e não um só indivíduo (Magalhães, Costa e Calvet de Magalhães 1959, 103-104). Como veremos, partes desta definição de publicidade são empregues em textos mais recentes.

13

A respeito dos seus traços principais, os autores mencionam: o seu carácter informativo (sobre as vantagens de um produto), sugestivo (sugere um benefício), imperativo (força a venda), educativo (divulga novos conhecimentos e novas técnicas) e o seu carácter progressivo (Magalhães, Costa e Calvet de Magalhães 1959, 104). Ao afirmar que a publicidade tem um ―carácter progressivo‖ sublinha-se, no âmbito da obra, a sua responsabilidade pela criação de novas necessidades e hábitos, contribuindo para o progresso. Este contributo, por parte da publicidade, deve-se à sua função reguladora e fomentadora das vendas, ao facto de ser um estímulo da concorrência entre produtores e à simultânea capacidade de criar riqueza (Magalhães, Costa e Calvet de Magalhães 1959, 104).

É importante referir desde já que esta função económica da publicidade não é a central no nosso trabalho. Reconhecemo-la e a ela faremos referência num ou noutro momento, designadamente quando relacionarmos publicidade com sociedade de consumo. No entanto, estamos cientes de que essa função não pode ser esquecida numa reflexão sobre publicidade pois todas as demais considerações em torno da actividade e dos seus produtos só poderão ser completas e correctamente direccionadas tendo sempre em mente que a publicidade existe para vender e para dar lucro a um produtor, isto é, inscreve-se e subscreve os princípios de um circuito comercial.

A publicidade é uma forma de comunicação e será nesse quadro amplo da comunicação que a consideraremos, dentro dos limites estipulados pelos objectivos desta investigação. Nesta perspectiva de análise, a publicidade insere-se no que se designa por comunicação de massas, ou seja, a comunicação produzida em grande escala e veiculada por meios (imprensa, rádio, cinema, televisão e cartaz) que permitem ao seu emissor chegar, simultaneamente, a um público numeroso e diversificado de receptores, designado, neste contexto, por massa (Sanchez Guzman 1993; McQuail 1994; Wells, Burnett e Moriarty 1995; Reis 2007). Ora, a publicidade partilha, pois, de características da comunicação de massas, mas apresenta, por sua vez, algumas peculiaridades.

14

Principiaremos por expor estas características e particularidades para depois tecermos breves considerações sobre modos de publicitar um produto para além dos tradicionais meios de comunicação de massa. Não sendo estas práticas publicitárias objecto de estudo do trabalho, ignorá-las por completo, num momento em que se busca uma definição da actividade, significaria uma desatenção face à actual realidade publicitária. Para compreender a publicidade como uma comunicação de massas podemos observar de modo isolado os intervenientes do processo de comunicação. Pensemos, em primeiro lugar, no receptor da mensagem. A mensagem publicitária, do mesmo modo que uma mensagem jornalística emitida num noticiário de uma estação televisiva generalista, dirige-se, geralmente, a um público numeroso ou a uma massa de indivíduos. Como explica Sanchez Guzman, a consideração do público como uma massa de indivíduos deriva do contexto da sociedade de consumo, caracterizada por um gigantesco aparato produtivo que só funciona se existir também um gigantesco processo de aquisição e posterior destruição desses bens através do consumo (1993, 99). A massa é compreendida como um aglomerado de indivíduos que, ao invés de outros tipos de colectividade, como por exemplo o grupo, manifestam uma baixa interacção e se caracterizam por uma elevada passividade bem como por um padrão de comportamento homogéneo (Blumer 1939; McQuail 1994; Reis 2007). Segundo Denis McQuail, a massa é heterogénea por ser constituída por um vasto número de indivíduos provenientes de todos os estratos sociais e de todos os grupos demográficos; revela-se homogénea na sua escolha por um objecto de interesse particular e pela percepção que desta têm aqueles que pretendem manipulá-la (1994, 57).

Ao pensar-se no público de uma mensagem publicitária, para além do conceito de homogeneidade também o de heterogeneidade deve ser equacionado. Se os estudos de mercado das agências e dos próprios meios de comunicação procuram destacar pontos em comum entre os indivíduos e assim criar nichos de mercado, por outro lado existe alguma artificialidade nesta segmentação uma vez que esses nichos são formados por indivíduos com características diferentes. Para Sanchez Guzman, a complexidade da comunicação publicitária reside, pelo exposto, na busca do melhor compromisso

15

possível entre as diversidades individuais e a homogeneidade colectiva para que seja possível dirigir um mesmo anúncio para comunicar com todo o mercado (1993, 102).

O anonimato do público, outra das características do receptor de uma comunicação de massas, relaciona-se tanto com os meios usados para divulgar a comunicação como com a própria natureza da publicidade que busca a venda de bens produzidos em massa, procurando chegar ao maior número de indivíduos. Este anonimato, por outro lado, consiste na inexistência de uma relação pessoal entre emissor e receptor (Sanchez Guzman 1993, 102). O receptor é também caracterizado pela sua dispersão geográfica, a qual tem a sua razão de ser na própria essência da comunicação publicitária, ―ya que historicamente surge en las economias industriales avanzadas donde se produce la ruptura de las relaciones directas entre el productor y el consumidor de la mercancía‖ (Sanchez Guzman 1993, 104).

É possível afiançar que nos nossos dias essa dispersão geográfica se vem acentuando, fruto da globalização dos mercados, do grande distanciamento geográfico entre os locais de produção e os pontos finais e principais de venda e da crescente divulgação da

internet que introduziu novas dinâmicas comerciais, entre um produtor /vendedor e um

grande número de potenciais clientes espalhados pelo globo.

A comunicação publicitária, tal como genericamente a comunicação de massas, caracteriza-se, segundo Sanchez Guzman (1993) por ser pública, rápida e transitória. A sua natureza pública explica-se, segundo o autor, pelo sentido etimológico do vocábulo publicidade: - a qualidade daquilo que é tornado público. Ora, esta é, historicamente, a primeira acepção do termo; a publicidade compreendida enquanto uma actividade profissional ou meio de divulgação de produtos e serviços é um significado que surge apenas no século XIX, com a Revolução Industrial (Abad e Compiegne 1992, 83). O carácter público da comunicação publicitária relaciona-se também com aspectos caracterizadores do consumidor no âmbito da sociedade de consumo: um público que é compreendido como uma massa de indivíduos que assegura o escoamento de uma produção massiva de produtos (Sanchez Guzman 1993, 104).

16

A rapidez e a transitoriedade são factores que definem um dos fenómenos mais característicos da publicidade: a velocidade a que as mensagens são consumidas e colocadas em circulação, resultante do desgaste das mesmas. O termo desgate é por nós empregue para referir o desinteresse progressivo do receptor pela mensagem, fruto da repetição do seu visionamento. Ao aumento da previsibilidade da mensagem, o emissor procura responder com novos estímulos, ou seja, com novos anúncios, imprevisíveis para o receptor e, deste modo, garantir a sua atenção. Referindo-se ao desgaste das mensagens, Sanchez Guzman afirma:

este desgaste, que constituye un acelerador del processo de comunicación, no proviene tanto de que los mensajes publicitários hayan llegado a convertirse en objectos de consumo en sí mesmos como de la dialéctica originalidad/ banalidad en la información persuasiva (…) lo cual obliga a cambiar constantemente los mensajes cuando el rendimiento derivado de su necesaria originalidad disminuye. (1993, 104)

Por fim, a publicidade apresenta, comparada com a comunicação de massas em geral, características particulares ao nível do pólo da emissão. A comunicação publicitária assenta numa organização de três entidades: a empresa que produz os bens e serviços e que paga a comunicação, as agências que criam e executam a comunicação ou as campanhas e ainda os meios de comunicação, através dos quais a publicidade é veiculada para alcançar o seu público. Por sua vez, cada uma destas entidades tem uma estrutura e modo de operar próprio tornando o emissor em publicidade numa entidade complexa (Sanchez Guzman 1993, 105).

Após termos sintetizado algumas das características da publicidade enquanto uma comunicação de massas, podemos atender agora a outras definições de publicidade, como a de William Wells, John Burnett e Sandra Moriarty (1995).

Para estes autores, a definição corrente de publicidade inclui seis elementos. Em primeiro lugar, ela consiste numa forma de comunicação paga, ainda que existam formas de publicidade, como as que se referem a serviços públicos, que usam espaços e tempos cedidos ou doados. Em segundo lugar, na publicidade, o anunciante, isto é, a

17

entidade produtora de bens ou prestadora de um serviço que decide divulgar no mercado a sua oferta, é sempre identificado. Além disso, em alguns casos, o objectivo da mensagem é apenas tornar os consumidores conscientes do produto ou empresa, apesar de a maioria dos anúncios procurar persuadir ou influenciar o consumidor a fazer alguma coisa. Os autores destacam ainda o facto de a mensagem ser veiculada através de diferentes meios de comunicação de massas chegando a uma vasta audiência de consumidores potenciais. Por último, afirmam que, por ser uma forma de comunicação de massas, a publicidade é também impessoal. Com base nestes elementos, é apresentada a seguinte definição de publicidade: ―advertising is a paid nonpersonal

communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence

an audience‖ (Wells, Burnet e Moriarty 1995, 11; itálicos no original).

A definição da publicidade como uma comunicação paga, impessoal, identificada, veiculada através dos meios de comunicação de massas com vista a influenciar um público-alvo, é das mais consensuais. É de notar que nesta definição cabe não só a publicidade comercial, da qual nos ocuparemos neste trabalho, como a publicidade institucional ou corporativa, a publicidade ao serviço de causas sociais e de serviços públicos.

Face à definição apresentada, entendemos acrescentar duas ideias principais que, como veremos, se relacionam entre si: a primeira refere-se aos veículos e a segunda, ao modo de perceber o público. Em primeiro lugar, a publicidade não se reduz às mensagens veiculadas pelos tradicionais meios de comunicação de massas, o que não é, aliás, uma opção comunicacional característica apenas dos tempos actuais. A segunda ideia que formata também a nossa concepção de publicidade refere-se ao facto de o público não ser apenas considerado como uma massa por parte das empresas ou das marcas. Estas duas constatações espelham as novas atitudes por parte dos anunciantes que buscam formas diferenciadas de chamar a atenção dos públicos e procuram uma relação de maior proximidade e de interacção com estes. Nos próximos paragráfos procuraremos explicitar, de forma sucinta, estas duas características da publicidade.

18

Para além dos meios de comunicação de massas, os anunciantes recorrem a outros veículos para difundirem as suas mensagens. Magalhães, Costa e Calvet de Magalhães (1959, 55) referem-se à multiplicidade dos meios empregues destacando, a par da publicidade na imprensa, da publicidade televisionada, radiofónica e cinematográfica, a ―publicidade pela apresentação‖, reportando-se às vitrinas, rótulos e embalagens, a ―publicidade pelo objecto‖, na qual enquadram as amostras e os brindes e ainda a ―publicidade na via pública e em interiores‖, categoria em que são inseridos os cartazes, os anúncios luminosos, as tabuletas, os anúncios nos autocarros e carros eléctricos (1959, 55).

Os meios mencionados pelos autores continuam hoje a ser empregues pelas empresas anunciantes, sob a mesma ou diferente designação, adaptados às novas possibilidades que o desenvolvimento do mercado traz. Ao pensar em meios de promover uma marca para além dos tradicionais veículos de massas continuamos a encontrar os folhetos distribuídos em lugares públicos, a publicidade directa difundida através do correio postal, as mensagens inscritas em pequenas ofertas para o consumidor como calendários, canetas, blocos, entre outros brindes. Estes suportes permitem o desenrolar de acções de comunicação que não podem ser classificados de massas, pelo menos nos termos empregues por Sanchez Guzman (1993) e Wells, Burnet e Moriarty (1995).

A inovação tecnológica, aliada à criatividade, vem oferecendo às empresas novas formas de comunicar, como destacam Bernard Brochand et al. (1999, 453-78). As caixas multibanco, as cabines telefónicas (que permitem a realização de chamadas gratuitas tendo o utilizador, como contrapartida, de ouvir uma mensagem publicitária), os veículos automóveis particulares, as estações de metropolitano bem como as carruagens do metro, os carrinhos de compra das grandes e médias superfícies são suportes de publicidade referidos pelos autores mencionados. Estes recordam também a importância da comunicação interactiva que se desenrola através da internet, seja pelo correio electrónico, seja pelas páginas web das empresas ou ainda pela publicidade em- linha nos seus diversos formatos (Bernard Brochand et al. 1999, 462-66).

19

A relação que se estabelece entre o anunciante e o público no espaço da internet é de interacção, procurando distanciar-se da impessoalidade que caracteriza a publicidade dos tradicionais meios de comunicação de massas. Ainda que este meio seja considerado de massas por permitir difundir informação para um elevado número de pessoas em simultâneo, permite, por outro lado, a resposta por parte do receptor que assume, em diversas plataformas, o papel do emissor.

Mencionemos apenas a crescente presença das marcas nas redes sociais, como o

Facebook, o Hi5 ou o Twitter. Através destas plataformas as marcas podem comunicar

de modo mais directo com os seus públicos. Nas palavras de Tracy L. Tuten, ―social- network advertising can not only target but also microtarget audiences‖ (2010, 42). A publicidade difundida nas redes sociais pode alcançar mercados de massa, nichos de mercado bem como segmentos específicos, para o que se faz valer das informações que cada página web oferece, destacando-se a informação referente aos comportamentos dos seus usuários e às informações demográficas (Tuten 2010, 42).

Ao criarem o seu perfil nas redes, as marcas ficam expostas aos comentários dos usuários acerca das informações nele publicadas, o que significa interacção e comunicação bidireccional. Para além disso as marcas podem também tirar proveito da divulgação que cada usuário faz das mesmas junto dos seus conhecidos nessas mesmas redes.

A procura de uma comunicação mais personalizada e diferenciada está, pois, a modificar a publicidade actual. Diariamente assistimos a novos diálogos entre anunciante e consumidor que se distanciam da publicidade veiculada pelos tradicionais meios de comunicação de massas. A título de exemplo referimos a designada publicidade de guerilha. O termo deriva de um outro, o de marketing de guerilha (Levinson 1984), aplicando-se a acções de publicidade temporalmente curtas, desenvolvidas em espaços públicos, de modo inesperado, não convencional e surpreendente para os indivíduos que nesses momentos se encontram nas ruas ou em espaços comerciais.

20

No ano de 2007, a agência New Message1 criou a seguinte acção para o lançamento do DVD do filme Death Proof, de Quentin Tarantino: nos passeios da cidade de Amesterdão, junto de salas de cinemas, foram espalhados falsos braços humanos mutilados, a segurarem uma cópia do produto. Uma promoção inusitada, à qual dificilmente se ficaria indiferente e bem adaptada aos filmes do cineasta.

Em Portugal, também no ano de 2007, a Torke, a primeira agência do país especializada nesta vertente do marketing e da publicidade, desenvolveu a comunicação de guerilha para o lançamento do modelo 308 da Peugeot. Das diferentes acções destacamos a colocação em lugares de estacionamento de diferentes cidades do país de caixas de madeira com as dimensões do veículo. No exterior das caixas lia-se: ―O 308 está a chegar‖. O logótipo da marca figurava também nas mesmas. Estas tinham ainda um buraco, para o qual se chamava a atenção por via de uma seta em cor preta. Os transeuntes mais curiosos, ao espreitarem, liam a mensagem: ―Procure numa loja Peugeot a partir de 28 de Setembro‖.2

Como exemplos mais recentes de publicidade de guerilha, desenvolvidos também pela agência Torke, podemos mencionar a criada para a marca de telecomunicações ZON, em Abril de 2010. A marca pretendia comunicar a acessibilidade geográfica dos seus serviços a um público empresarial. Para tal, foi efectuada uma acção de rua nas cidades de Coimbra, Lisboa e Porto, durante a qual alguns executivos trabalharam em escritórios ao ar livre, equipados com equipamentos da marca (telefone e internet) colocados à disposição de qualquer transeunte.Também no corrente ano, a agência Next

Power3 desenvolveu uma acção para a marca Dancake, destinada a divulgar o

1 _{- Disponível em: http://www.newmessage.nl} 2

-As informações relativas às actividades da agência podem ser consultadas no endereço: http://www.invisiblered.blogspot.com

3

- As informações relativas à actividade da agência encontram-se no seu perfil no Facebook, disponível em: http://www.facebook.com/nextpower

21

lançamento do seu novo produto Frutíssima. No Largo do Saldanha, em Lisboa, foram colocadas vasos com árvores das quais se podiam retirar amostras do produto. Junto, cestos de vime, com a inscrição ―Sirva-se‖, continham também embalagens do novo produto.

Nestas acções verifica-se que as marcas comunicam directamente com os seus potenciais consumidores, numa alternativa à saturação dos meios tradicionais, conseguindo maior visibilidade, interagindo com o público. Edmundo Brandão Dantas recorda que ―a função de uma boa ação de guerrilha é exatamente desbaratar o congestionamento do mercado, onde milhares de produtos gritam por atenção, e posicionar a marca ali, na rua, lado a lado com o consumidor‖ (Dantas 2009, 10).

A título de curiosidade e relembrando que a publicidade vive de constantes adaptações das suas estratégias ou métodos às realidades dos mercados, recordamos que em 1946, Mário Gonçalves Viana, na obra A técnica publicitária, fazia referência aos ―reclamos excêntricos‖, assim definidos: ―são aqueles que se destinam, de um modo especial, a excitar profundamente a curiosidade pública, quer pela sua originalidade, quer pelo seu forte poder atractivo e de ineditismo‖ (1946, 14). Como exemplos, o autor menciona os ―carros ornamentados, homens em andas, indivíduos ostentando trajes antigos ou exóticos, lançamento de balões‖ (Viana 1946, 14). Ora, esses carros, esses balões e esses homens excêntricos em actividades surpreendentes podem ser encontrados em diversas acções que hoje se designam por publicidade de guerilha.

Pelos diferentes meios que aqui expusemos, a empresa visa sempre, pelas mensagens veiculadas, como já tivemos oportunidade de referir, o lucro ou uma outra vantagem que pode ser, por exemplo, criar uma imagem positiva junto de um segmento do público. É nesta perspectiva que Rui Estrela (2004) percebe a publicidade, definindo-a do seguinte modo:

um negócio gerador de potencial lucro e emprego que assenta na transacção de um produto – a mensagem publicitária – difundido por determinados meios pagos, visando chamar a atenção dos

22

consumidores para um produto ou marca, com o intuito de gerar atitudes ou comportamentos favoráveis à organização anunciadora. (2004, 18)

No presente trabalho não nos ocupamos da publicidade enquanto prática profissional nem dos seus objectivos comerciais. Retomando, por exemplo, a anterior definição de Estrela, interessa-nos o estudo da mensagem publicitária e os modos como, através desta, o mercado, num sentido geral, comunica com os indivíduos.

Considerar a publicidade como uma forma de comunicação que ultrapassa o seu contexto comercial conduz-nos a pensá-la sob outras perspectivas. Já em 1961,