Diversité offerte versus diversité produite

Dans le cadre de la personnalisation de masse, la volonté marketing des constructeurs automobiles est clairement de proposer l’étendue la plus large possible de configurations aux clients pour couvrir un maximum de besoins différents. En tout cas, tel est le sentiment que les constructeurs cherchent à développer chez les consommateurs car même si la diversité offerte est très grande, elle reste finie. La personnalisation ici n’est donc pas à entendre comme du sur- mesure ou même de la demi-mesure (diversité offerte théoriquement infinie), en tout cas pas pour les marques dites généralistes (Chrysler, Chevrolet, Ford, Fiat, Volkswagen, Skoda, Renault, Nissan, Toyota, Hyundai, Peugeot, Citroën, etc.). Seules quelques marques de luxes,

caractérisées par des coûts de revient importants et des volumes de ventes très faibles sortant donc de la production de masse, peuvent aujourd’hui prétendre à une offre sur-mesure. Néanmoins, la possibilité de personnalisation est telle aujourd’hui qu’elle aboutit à un nombre de combinaisons possibles, et donc de véhicules fabricables (dizaines de millions), supérieur au nombre de véhicules différents fabriqués durant la totalité du cycle de vie du modèle (centaines de milliers). L’ensemble de la diversité fabricable ne sera donc pas produite. À titre d’exemple, Renault a vendu en France sur toute l’année 2013 environ 46 000 Twingo (particuliers et entreprises confondus) alors que la diversité offerte dans ce même pays dépassait les 1,3 million de produits différents (cf §2.1.3.1). Ce constat n’est pas propre à Renault comme l’ont déjà mis en avant Pil et Holweg (2004, cf. Tableau 6).

Tableau 6 : Diversités commerciales versus volumes de ventes sur le marché automobile européen en 2002

L’un des enjeux principaux de la personnalisation de masse est lié à la variabilité de la demande, (c’est-à-dire pour rappel, le taux de vente par produit fini différent). Certaines entreprises du secteur ont alors cherché à réduire la variabilité de la demande tout en offrant une personnalisation importante. Dans le secteur automobile, la concentration de la production sur une faible portion de la diversité offerte est permise par une organisation commerciale particulière (Behr 2004). En effet, pour limiter la variabilité dans la production, certains constructeurs comme Renault exploitent le morcèlement en entités différentes de leur chaîne de

Modèle Caisses Motorisations

Combinaisons de Peintures et de niveaux d'équipement Options montées en usines (avec ou sans) Nombre de combinaisons Volume de vente en Europe en 2002 Peugeot 206 3 8 70 5 53 760 596 531 VW Golf 3 16 221 26 711 890 829 312 595 465 Ford Focus 4 11 64 19 1 476 395 008 523 356 Renault Clio 2 10 57 9 583 680 502 497 Peugeot 307 4 8 70 9 1 146 880 441 468 GM Astra 4 11 83 14 59 834 368 440 567 GM Corsa 2 9 77 17 181 665 792 420 296 Fiat Punto 2 5 51 8 130 560 416 843 VW Polo 2 9 195 27 471 104 225 280 357 539 BMW 3-Series 3 18 280 45 531 987 705 983 140 000 350 723 Ford Fiesta 2 5 57 13 4 669 440 294 360 Renault Megane 2 6 52 14 10 223 616 261 383 Mercedes C-Class 2 16 312 59 5 755 384 150 997 380 000 000 254 836 Toyota Yaris 2 6 30 8 92 160 194 256 Fiat Stilo 3 7 93 25 65 531 805 696 173 453 Mercedes E-Class 2 15 285 70 10 094 058 357 133 900 000 000 000 157 453 Toyota Corolla 4 5 24 6 30 720 139 837 Nissan Micra 2 6 30 4 5 760 106 428 Mini (BMW) 1 5 418 44 36 767 668 832 829 400 105 617 Nissan Almera 3 5 30 5 14 400 87 474

distribution en aval des usines de carrosserie montage. Une bonne partie de la diversité à produire ne résulte donc pas d’une personnalisation d’un client final mais de l’achat anticipé donc plus standard (pour minimiser les risques d’invendus) d’une société de distribution. Comme le souligne Behr (2004), la relation d’exclusivité liant les concessionnaires et le Groupe en charge de la production permet au producteur d’imposer des horizons de carnet de commandes suffisamment importants pour minimiser l’impact de l’incertitude de la demande sur la planification de la production et des approvisionnements. Cela revient en fait à répartir les risques d’une production pour stock entre le fabriquant et le réseau de distribution en pilotant le point de pénétration de commandes. Le client final est donc incité (généralement par une réduction du prix) à choisir non plus le véhicule qu’il désire précisément mais le véhicule le plus proche en termes de fonctionnalités déjà présent dans le stock du réseau ou déjà commandé par le réseau. Finalement, un client souhaitant acquérir un véhicule personnalisé doit accepter un délai d’attente.

En effet, parmi l’ensemble des produits fabriqués, il faut distinguer :

- Les produits qui sont commandés et choisis par des acheteurs professionnels. Cela représente entre 30 et 70% des volumes de production en fonction des modèles. Cette catégorie est stratégique pour les constructeurs aujourd’hui puisque la diversité y est moindre car négociée dans un contrat global avec des acheteurs professionnels. On y retrouve :

o Les voitures commandées par des flottes (loueurs, pools d’entreprises)

o Les voitures commandées par des services d’État (pompier, police, gendarmerie, armée, etc.)

o Les voitures commandées par des entreprises pour leurs cadres dirigeants que ces derniers aient ou non une possibilité de choisir leur véhicule

- Les produits commandés pour le stock par des concessionnaires du réseau du constructeur comme des concessionnaires multimarques (importateur par exemple). Dissociés de commandes fermes d’un client final (utilisateur), ces volumes de productions sont nécessairement moins diversifiés pour minimiser les risques de stocks dormants et/ou d’obsolescence. Cela représente entre 20 et 50% de la production en fonction des familles.

- Les produits commandés par des clients en concession et qui les ont personnalisés à leur convenance. Ce type de commandes unitaires et complètement personnalisées est source d’une grande diversité de produits fabriqués. Cette catégorie représente entre 10 et 30%

des volumes de production en fonction de la famille. Ce faible taux, même en Europe, s’explique à la fois par le délai proposé pour ce type de produits (qui peut atteindre quatre à six mois pour des familles de produits à succès) et la moindre disposition des concessions à accorder des gestes commerciaux.

- Les produits non commandés au moment de leur production et qui sont donc produits pour le stock directement du constructeur. Ces véhicules issus purement de prévisions du fabriquant ont une diversité qui dépend directement de la méthode de prévision employée. En fonction du succès commercial d’une famille et de la fluctuation de la demande, cette catégorie représente une part non négligeable des volumes de production.

Cette organisation de la distribution conduit à réduire la variabilité à produire (i.e. commandée). Le graphe suivant montre la répartition de la production de Twingo en 2013 à la maille de la version commerciale (VC). La version commerciale est une combinaison des choix les plus structurants : la motorisation et le niveau d’équipement. À cette maille, la dispersion des volumes n’est pas homogène sur les 121 versions commerciales, et forme une quasi parfaite loi de Pareto ce qui tend à montrer une variabilité réduite à cette maille. À la maille plus fine du produit fini (incluant la couleur, l’ambiance intérieure, les jantes, les diverses options, etc.), la variabilité à fabriquer reste forte.

Figure 6 : Répartition de la production totale de Twingo en 2013 en fonction des versions

Finalement, la diversité globale pour un modèle donné est donc très importante. Elle est difficilement mesurable de l’extérieur parce qu’elle dépend d’un certain nombre de découpages dont l’observateur (généralement le client) est plus ou moins conscient ; c’est le cas du pays par exemple. Définir de l’extérieur la diversité offerte à un client n’a donc de sens que si on définit au moins un cadre spatio-temporel clair.

0,00% 1,00% 2,00% 3,00% 4,00% 5,00% 6,00% 7,00% 8,00% 9,00% 10,00% VC1 VC11 VC21 VC31 VC41 VC51 VC61 VC71 VC81 VC91 VC101VC111VC121 P ou rce ntag e de la pr od uctio n to tale Version

Heureusement, la diversité en nombre de produits finis s’obtient à partir d’une combinatoire de composants en nombre beaucoup plus restreint. La diversité en entrée est donc nettement inférieure à la diversité en sortie de l’usine d’assemblage final. Dans le paragraphe suivant, nous allons essayer de décrire la diversité de composants nécessaires à l’assemblage de l’ensemble de ces produits finis différents.

… À la diversité de composants