Création d’une entreprise franchisée
C. Les réflexions épistémologiques et les contributions méthodologiques
1. Les difficultés épistémologiques du champ dans le paradigme positiviste
Pour la science normale, toute recherche doit viser à établir des théories ou des modèles explicatifs et prédictifs411. Ces théories doivent être énoncées de façon à pouvoir être
"validées" expérimentalement (des faits permettant de confirmer ou d'infirmer les
408 MORIN Edgar (1991), p. 67.
409 Par souci de raccourci, nous appellerons science normale, classique, traditionnelle... les approches empiriques
développées particulièrement aux E.U., et, notamment, la démarche hypothético-déductive s'inscrivant dans un paradigme poppérien, bien que Devillebichot ait montré, pour les sciences de gestion, que personne ne s'est encore risqué à définir ce que serait la science normale.
DEVILLEBICHOT Guy (1985).
410 Gibb propose une analyse intéressante de ces problèmes concernant la recherche en matière de PME : GIBB
Allan A. (1992).
411 Nous laissons de côté les recherches de type exploratoire qui sont, pour le paradigme classique, une étape
transitoire dans la construction de théories.
théories)412. La prédiction doit, pour le moins, pouvoir être établie de manière
statistiquement significative. Hofer et Bygrave illustrent, d'une manière radicale, ce qu'est la science traditionnelle. Pour eux : "(...) a theory of entrepreneurial process must have « classical » determinism as opposed to « probabilistic» determinism. This means it must have predictive power vis-à-vis specific individual firm, rather than just for a population of firms"413. Dans un autre article, ils font les recommandations suivantes414 :
Topics to be covered by all good research.
1. The issue or problem to be studied
2. The rationale for the research Theory-
3. The research objectives & questions building
4. The literature survey steps
5. Model construction & hypothesis generation 6. The research design
7. Mesurement Issues & techniques
8. Data-gathering methods Theory-
9. Data analysis techniques testing
10. Findings & conclusions steps
11. Implications for further/future research 12. Implications for practice
Pour un tel programme, l'étude de la création d'entreprise et, plus spécifiquement des deux questions de recherche dont nous avons exploré les résultats, se heurte à des obstacles415
redoutables qui sont, sans doute, une des raisons expliquant les difficultés actuelles du champ. Nous nous proposons d'en faire un inventaire aussi bref que possible. Nous ne reviendrons pas sur les problèmes de la définition de l'objet scientifique, liés à la diversité des caractéristiques des échantillons observés(leur hétérogénéité)416. Le problème du temps qui
412 Faute de pouvoir être vraiment confirmées, les théories doivent être "réfutables".
POPPER K. (1972).
413 HOFER Charles W. et BYGRAVE William D. (1991) p. 17.
414 Ce que nous contestons, ce n'est pas de préconiser cette méthode comme une méthode, mais comme la seule
méthode.
BYGRAVE William D. et HOFER Charles W. (1992), p. 92.
415 La plupart de ces difficultés se retrouvent pour l'étude du changement dans les organisations ; voir par
exemple : MINTZBERG Henry (1982), p. 212.
416 Voir sur ce sujet : VANDEWERF Pieter A. et BRUSH Candida G. (1989).
est récurrent pour l'étude d'un processus de changement, ne sera pas abordé en tant que tel, il sera présent tout au long de l'exposé.
a) La validité et la fidélité de la mesure
Tenter d'établir des liens de causalité suppose la mesure des variables dépendantes et des variables explicatives ; la validité et la fidélité de la mesure doivent être des préoccupations constantes afin d'assurer la qualité des résultats.
* Validité des mesures
Certaines variables (l'âge du créateur, les diplômes acquis...) ne posent guère de problèmes, mais d'autres (performances de l'entreprise, expérience du créateur, attitudes, motivations, caractère innovant du projet...) sont des concepts que le chercheur va devoir opérationaliser. Ce problème classique est difficile à résoudre.
Prenons un exemple : la mesure des performances. Les critères utilisés pour mesurer les performances des entreprises naissantes417 sont, le plus souvent, dérivés de la recherche
concernant les grandes entreprises, à savoir : la croissance en terme de chiffre d'affaires ou d'emplois, la part de marché, la rentabilité exprimée à l'aide de différents ratios (TRI, rentabilité des capitaux propres...)... Ces différents critères nous paraissent totalement inadaptés à la PME et particulièrement à la petite entreprise en démarrage. Une croissance lente du C.A. ou du nombre d'employés durant les deux premières années de la vie d'une entreprise peut, en réalité, cacher la mise au point d'un produit qui fera la réussite de l'entreprise ou une stratégie d'impartition visant à gagner en sécurité et en flexibilité. La notion de part de marché n'a généralement pas un grand intérêt pour une PME418. Les ratios financiers sont d'une
interprétation délicate419, surtout pour les PME420, et particulièrement pour les jeunes
entreprises ayant des croissances rapides et/ou chaotiques421...
417 DUBINI Paola (1988).
418 Il resterait à définir le ou les marchés pertinents. Avoir 100% d'un marché qui ne démarrera jamais n'est pas
forcément un signe de réussite.
419 Ils sont le résultat d'une activité économique, mais aussi de l'intention des dirigeants, et ils ne sont pas
neutres ou objectifs.
420 L'économie industrielle a exploré en détail ce problème. Nous n'y reviendrons pas, sauf à faire remarquer que,
pour les petites entreprises, et surtout pour celles dont les dirigeants ne souhaitent pas la croissance, la rentabilité apparente telle qu'elle ressort des états financiers n'est pas un indice de la profitabilité ; seules les pertes peuvent être un indicateur. Le chef d'entreprise dispose de multiples moyens pour "extraire" de son entreprise les profits qu'il ne souhaite pas lui laisser (des salaires importants, l'emploi de membres de sa famille, des locations avantageuses pour les sociétés civiles immobilières qu'il a créées...), sans avoir à recourir à la distribution de dividendes (même si, d'un point de vue fiscal, cela n'est pas très intéressant).
421 Du fait de la date choisie pour l'arrêté des comptes, du changement du niveau d'activité en cours d'année...
La création d'entreprise est un processus de changement. Dans l'optique positiviste, la recherche tente d'expliquer un résultat observé en période n par des causes antérieures situées en n-1. Si nous prenons comme hypothèses que les entreprises nouvelles sont observées lorsqu'elles ont trois ans et que le processus d'incubation a duré un an, alors, quatre années sépareront n et n-1. Cela devrait amener les chercheurs à conduire des recherches longitudinales, tout au moins pour les variables susceptibles de varier dans le temps (attitudes, valeurs, stratégies, caractéristiques du marché visé...)422. Les recherches longitudinales sont
exceptionnelles dans notre domaine. Les chercheurs font généralement une hypothèse (implicite) d'invariance des caractéristiques mesurées au cours du temps423. Cette difficulté
remet en cause les résultats obtenus424, surtout lorsqu'ils se prétendent prédictifs425.
422 Cette difficulté est considérable pour la pratique de la recherche. Si nous admettons que la durée d'une
recherche, conduisant à la soutenance d'une thèse, est de quatre années, il devient impossible d'entreprendre une recherche dans ce cadre, sauf à l'intérieur d'une équipe structurée conduisant un programme sur la longue durée (le Centre des Entrepreneurs du groupe ESCL de Lyon est exemplaire de ce point de vue).
423 MCNEIL Ronald D. (1989).
424 Ceci est mis en évidence par de nombreux chercheurs, notamment par Bearse lorsqu'il écrit : "Therefore, the
entrepreneur's traits may only be revealed after the fact of choice and thus are unavailable for predictive and policy purpose".
BEARSE Peter J. (1982), p. 82 ; voir aussi : SHAVER Kelly G., GATEWOOD Elzabeth J. et GARTNER William B. (1991).
425 La recherche concernant les attributs psychologiques des créateurs est en totalité affectée par ce problème.
Surmonter cette difficulté nécessiterait de mettre en place un dispositif de recherche longitudinale très complexe et coûteux (l'événement entrepreneurial est rare).
SMITH Norman R., BRACKER Jeffrey S. et Miner John B. (1987) ; BELLU Renato, Davidsson Peer et OLDFARB Connie (1990) ; MINER JOHN B., SMITH Norman R. et BRACKER Jeffrey S. (1992).
* La fidélité des mesures
La mesure ex post facto expose les chercheurs à recueillir des informations biaisées par des rationalisations, l'histoire est toujours réinterprétée426. Même dans le cadre d'une enquête
scientifique, le créateur aura une tendance naturelle à présenter "sa" version des faits427. L'effet
de contexte est particulièrement prononcé pour une situation où l'implication et le contenu affectif sont forts428. Le plus souvent, c'est la perception des faits qu'a le créateur qui est
mesuré429. Le créateur interprète430 souvent la question posée, sans que le chercheur puisse
426 Casrud montre ceci lorsqu'il écrit : "When we do conduct these surveys, we tend to ask people after the fact.
Now, who is going to say « I blundered my way into success ? ». Yet, in fact, that often what that happens. I had the distinct pleasure of helping to buid People's Express from ground zero. At the start I was one of the few academics who was in that kind of operation. No offense to the case approach per se, but the Harvard cases on People's Express are in fact far removed from the reality that I saw happening. They were written after the fact".
CASRUD Allan (1988), p. 28, voir aussi : ERICCSON K.A. et SIMON H. (1984).
427 Les écarts peuvent être importants comme le montre une étude présentée par Tyebjee et Bruno. Ils ont
comparé les raisons invoquées par les entrepreneurs et les sociétés de capital risque pour le refus de financement (il s'agit des mêmes cas : la même histoire est donc racontée par les deux parties prenantes). 18% des entrepreneurs disent que le refus a été motivé par la perception qu'avait le financeur de la qualité du management, alors que les sociétés de capital risque affirment que cela représente en réalité 34% des cas. De plus, il semble que dans plusieurs cas l'entrepreneur affirme n'avoir pas eu de refus de financement, alors que les chercheurs nous disent avoir les preuves du contraire. Les auteurs tentent d'expliquer cet état de fait par la réticence de ces entrepreneurs, toujours à la recherche de financement, à reconnaître un échec ou par
l'ambiguïté du terme "avoir son dossier refusé" (being declined financing). TYEBJEE Tyzoon T. et BRUNO Albert V. (1981).
428 Shaver et Scott, citant leurs propres travaux, montrent qu'un expérimentateur peut largement faire varier, pour
un individu particulier, les résultats de certaines mesures. Ils ont réalisé une expérience en faisant croire à certains (étudiants) qu'ils avaient la fibre entrepreneuriale et à d'autres le contraire. Les résultats des tests ultérieurs montrent que ceux qui ont été convaincus d'être des entrepreneurs ont des performances sur les tests d'accomplissement, de créativité et de prise de risque bien supérieures aux autres.
SHAVER Kelly G. et SCOTT Linda R. (1991).
429 Dans les problématiques de type économie industrielle, les caractéristiques du marché visé sont mesurées.
Souvent, c'est aux créateurs qu'il est demandé de "qualifier" ces caractéristiques. Rien n'assure que leurs perceptions soient réalistes. L'alternative qui est parfois utilisée, consiste à ne travailler que sur un échantillon comprenant des entreprises d'un ou de quelques secteurs particuliers. La difficulté réside alors dans
l'homogénéité de ces caractéristiques à l'intérieur d'un secteur et dans la capacité du chercheur à déterminer ces caractéristiques. Stanworth et al, dans une étude concernant les relations entre les franchisés et les
franchiseurs, montrent la fragilité des affirmations des uns et des autres au regard de l'indépendance des décisions.
STANWORTH John, CURRAN James et HOUGH Jensine (1986), p. 241.
430 Il rajoute parfois du sens en réintroduisant de la complexité, résistant à l'ambition analytique du chercheur.
Ray propose une recherche concernant la perception du risque chez les entrepreneurs. Dans son travail, il a, entre autres, tenté de mesurer la sensibilité des entrepreneurs potentiels à la notion de risque. Il leur a demandé de donner la probabilité de succès requise pour qu'ils créent une entreprise leur assurant un revenu équivalent à celui qu'ils avaient actuellement, et une probabilité équivalente pour une entreprise leur assurant le
doublement de leurs revenus. 10 des 30 entrepreneurs potentiels donnent des probabilités requises plus fortes pour la deuxième alternative ! Ray en conclut qu'ils ont inféré que la seconde alternative serait plus complexe et donc moins à leur portée... ils ont ajouté de l'information et formé un paradoxe apparent.
RAY Dennis R. (1986), p. 128.
toujours mesurer le biais qui en résulte431. L'utilisation de questionnaires fermés (choix
multiples) favorise les réponses grégaires...
b) Les hypothèses régissant les liens de causalité
Une hypothèse, implicite dans la plupart des recherches, est la linéarité des relations432. Elle
devient une sorte de convention communément acceptée du fait des outils statistiques utilisés couramment433. Une corrélation satisfaisante statistiquement est considérée comme une
validation de l'hypothèse de linéarité (erreur de type II ?). Ceci peut conduire à ne pas trouver de liens434, alors que... En fait, de nombreuses variables explicatives ne sont sans doute pas
liées de manière linéaire à la création et à la réussite d'une entreprise : l'âge, la formation, le degré de nouveauté (liaisons de type paraboliques ? ), la durée de l'expérience, de nombreux facteurs environnementaux, la propension à prendre des risques... (liaisons de type sigmoï dale (en S) ? )435...
Une autre hypothèse implicite est celle d'instantanéité. Dans la liaison A = f(X,Y...), tout est supposé fonctionner de manière instantanée, l'ordre ou la séquence d'apparition de X, Y ... n'aurait donc pas d'importance.
431 Alpar et Spitzer ont réalisé une étude intéressante de ce point de vue. Ils ont conduit une enquête postale
auprès d'entrepreneurs (high-tech) qui leur a permis de recueillir 576 questionnaires. Ils mettent en évidence qu'une grande partie de ceux qui affirment ne pas avoir développé de plan d'affaires (46 % de l'échantillon), ont en réalité fait une démarche de ce type. Ce qui paraît en cause c'est l'existence d'un plan formel et non l'effort de planification. Comment interpréter, dès lors, les résultats ?
ALPAR Paul et SPITZER Daniel jr. (1989).
432 Une des premières recherches tentant de dépasser cette hypothèse de linéarité est celle présentée par Begley
et Boyd. Mais elle souffre, à notre avis, d'un grave problème d'échantillonnage. BEGLEY T.M. et BOYD D.P. (1987).
433 "... if entrepreneurship researchers feel that they must pursue mathematical models, we urge them to look
beyond regression analysis for several reasons. First, regression analysis is reductionist, while entrepreneurship is holistic. Also, regression analysis usually generates smoothly changing analytic functions, while entrepreneurship deals with sudden changes and discontinuities. In addition, regression analysis assumes stable models built with relatively few variables, rather than unstable models with many variables. In short, it is time to abandon the linear, incremental thinking that regression models inculcate". BYGRAVE William D. et HOFER Charles W. (1991), p. 20-21.
434 Une corrélation non significative statistiquement est interprétée comme la "preuve" d'une absence de lien et,
donc, de l'indépendance des variables explicatives dans les modèles multicritères classiques.
435 Voir à ce sujet la revue de la littérature concernant les caractéristiques des entrepreneurs comme expliquant la
performance et la non-linéarité de ces liens dans : HERRON Lanny (1990), pp. 22-32.
Enfin, faute d'efforts théoriques, les chercheurs constatent des liaisons sans s'interroger sur leurs sens436. La présence d'outils de gestion (budgets...) est, presque toujours, considérée
comme un facteur expliquant la réussite d'une entreprise, mais, à l'inverse, elle peut en être une conséquence et la relation est sans doute circulaire...437
Prenons un exemple pour illustrer les développements précédents et pour nous ramener au concret. Comme nous l'avons vu, l'expérience qu'a le créateur du métier dans lequel il crée son entreprise semble un facteur explicatif (prédictif ?) de la réussite et des performances de la jeune entreprise. Tenter de valider cette hypothèse se heurte à de nombreuses difficultés. Le plus souvent, les chercheurs procèdent de la manière suivante : un questionnaire est administré à un échantillon de créateurs d'entreprise438 ayant des performances différentes439, des
questions permettent de mesurer ces performances (C.A., rentabilité...), d'autres s'intéressent à l'expérience des créateurs440 (elles peuvent concerner l'expérience du métier en général ou
tenter de la décomposer en expérience commerciale, de production...). L'hypothèse liant l'expérience avec les performances est alors testée à l'aide d'outils statistiques classiques (régressions linéaires...), sans que ne soient discutées les hypothèses implicites suivantes :
- homogénéité des buts des entrepreneurs (ils sont tous supposés souhaiter la croissance de leur entreprise) ;
- homogénéité de la loi (l'impact de l'expérience est le même quels que soient le secteur et le projet441) ;
- homogénéité quant à la qualité de l'expérience acquise au regard du temps (quatre années d'expérience valent mieux que deux, quelles que soient les performances de l'individu dans la fonction et les postes occupés442) ;
436 DAVIS-BLAKE A. et PFEFFER J. (1989).
437 Une étude réalisée par ESPACE peut laisser penser que la relation peut être encore plus complexe. Les auteurs
écrivent : "A l'exposé des listes de tableaux de bords et d'indicateurs divers, nous considérons que 10 entreprises sont fortement organisées (...), 13 le sont moyennement et 4 ont peu d'indicateurs. Ces dernières disent clairement qu'elles n'ont pas d'outils de gestion et une seule pense qu'il faudrait que cela change. Curieusement, nous allons les retrouver lors de l'analyse sur les financements parmi celles qui disent n'avoir jamais manqué d'argent... Ici encore, on retrouve le pragmatisme des chefs d'entreprises qui n'appliquent les bonnes recettes que si cela paraît vraiment indispensable". Seule une étude en profondeur de ce type pouvait faire apparaître un tel résultat.
ESPACE (1989).
438 Ici se pose généralement le problème de l'homogénéité de l'échantillon quant à l'âge des entreprises et à leurs
caractéristiques (les entreprises ne vieillissent pas au même rythme ?).
439 L'échantillon est alors séparé en deux ou mieux en trois sous échantillons (entreprises ayant de bonnes
performances...).
440 La mesure est opérationalisée en terme d'années d'expérience ou à l'aide d'échelles sémantiques...
441 Cela nous semble difficilement soutenable. Il est même probable que l'expérience peut être contre productive,
notamment dans les cas de changements importants dans un secteur (apparition de la micro-informatique pour la production de logiciels...).
- impact équivalent de l'expérience quel que soit l'âge de l'entreprise443 ;
- relation linéaire (les modèles les plus souvent utilisés sont des régressions linéaires alors qu'il y a certainement un effet de saturation et, donc, une courbe
sigmoï dale444) ;
-...
Les études concernant l'impact de l'expérience du métier sur la réussite de la nouvelle entreprise montrent qu'un lien (probabiliste) existe, mais ces résultats sont difficilement interprétables dans la mesure où les biais peuvent jouer dans les deux sens. Si nous admettons la pertinence de ces remarques, la mise en oeuvre de recherches de ce type devient difficile techniquement (mais pas impossible), ne serait-ce qu'au regard de la constitution d'échantillons homogènes et de l'opérationalisation des variables.
442 Il n'est pas indifférent que le créateur ait été directeur commercial, directeur du personnel, contremaître de
fabrication, comptable, ouvrier spécialisé, informaticien... Starr et Bygrave écrivent : "Thus, future research should probe more deeply into the quality rather than de quantity of entrepreneurial experience (...)" STARR Jennifer A. et BYGRAVE William D. (1991), p. 349.
443 Le bon sens, comme certains résultats de recherche, peuvent laisser supposer que le créateur "apprend
encore" lors du démarrage de son entreprise, et que l'expérience antérieure est surtout utile pour les premières années de la vie de l'entreprise.
DOUTRIAUX Jérôme (1992).
444 Au bout d'un certain temps, un individu connaît suffisamment un métier pour s'établir à son compte (le
système du compagnonnage en est une illustration). Le temps d'apprentissage peut varier selon les métiers : il faut, sans doute, une expérience plus longue pour devenir un facteur d'orgue qu'un franchisé Léonidas !
Mini-cas FA
FA avait créé et géré, avec son épouse, une petite entreprise de type artisanal dans le domaine agro-alimentaire (utilisant des produits exotiques). Installés au soleil (DOM- TOM), ils furent contraints de cesser leur activité, pour des raisons non strictement économiques. De retour en métropole, le couple décida de créer un entreprise exploitant le même produit (qui n'avait pas l'équivalent sur le marché), mais à une échelle industrielle. Ils s'inscrivirent dans un programme d'accompagnement à la création d'entreprise, et indiquèrent dans leur dossier de candidature qu'ils possédaient une grande expérience du domaine dans lequel ils souhaitaient créer (ce qui était vrai : le produit existait, avait déjà été commercialisé...). Le projet et le produit étaient séduisants, et, au vu du plan d'affaires, ils purent mobiliser des capitaux importants (capital risque notamment). Deux ans après sa création, l'entreprise déposait son bilan en laissant un passif élevé. L'inexpérience des créateurs est sans doute ce qui explique cet échec ! Les créateurs n'avaient aucune