Des profils d’usagers

En répondant à nos questions, chaque participant a donné son point de vue et sa perception du média qu’il a choisi d’écouter. Ceci nous a d’abord permis d’étudier les résultats à travers des thèmes généraux que nous avons présentés dans la section précédente. Les réponses ont également permis de dessiner des profils d’usagers de la radio que nous allons détailler maintenant.

3.2.1. À la recherche de profils

Comme nous l’avons expliqué dans la section 1.2. de ce chapitre, après la première étape de l’analyse des données, nous avons créé un second tableau Excel qui voulait regrouper

Ce second tableau, de par sa petite taille et son découpage plus détaillé, permettait de visualiser des profils parmi les réponses des auditeurs, tout en tenant compte du mieux possible des nuances que ces derniers avaient apportées à leurs réponses. Les propositions de recherche issues de la théorie recueillie sur le sujet de la consommation, de la confiance et du contrat de communication ont offert une base de travail établissant les relations possibles entre un usager et son média. Nous nous sommes basée sur ces liens et sur les réponses dégagées à travers les thèmes de notre point précédent pour dégager des attitudes d’auditeurs vis-à-vis de la radio et les avons déclinées en 14 sous-catégories. Nous avons ensuite cherché à savoir quelles réponses et attitudes se rapprochaient le plus d’une adhésion forte au discours de la radio, d’une grande fidélité, d’un engagement fort et d’une grande confiance dans la radio, attitude qui se rapproche le plus de celle décrite dans les propositions de recherche.

Des codes de couleur ont été utilisés pour faciliter le repérage entre les auditeurs aux caractéristiques d’adhésion, de fidélité, d’engagement et de confiance forts et les autres. Voici ces codes : le rouge pour la première catégorie d’auditeurs qui semblaient remplir le plus ces caractéristiques, le jaune pour les auditeurs qui semblaient les remplir le moins et le bleu pour ceux qui semblaient mitigés (voir annexe G).

Nous avons défini une liste de sous-catégories qui représente les caractéristiques de la consommation des radios d’opinion établies à partir des propositions théoriques du second chapitre.

Rappelons les trois propositions de recherche :

P1 : Les auditeurs reconnaissent une forme d’autorité à la radio parlée (ou à l’animateur) qu’ils écoutent, lui attribuent de la crédibilité et lui font confiance. Ils sont méfiants envers les autres médias.

P2 : Le « contrat » est caractérisé par une adhésion forte des auditeurs au discours de la radio et de ses animateurs, par une fidélité au programme dans le temps et un niveau d'engagement important dans leur écoute (ils discutent des propos qu’ils ont entendus autour d’eux ou même téléphonent à la radio).

P3 : L’écoute assidue de ces radios est associée à des opinions, voire des actions politiques ou sociales conformes aux idées véhiculées.

Voici les 14 sous-catégories utilisées pour établir des profils (l’ordre présenté ici n’a pas d’importance spécifique). Ces derniers ont été finalisés à la suite de la première écoute des entretiens puis lors d’une préanalyse des enregistrements. Le but est de voir si l’attitude des participants correspond ou non aux sous-catégories présentées :

1. interaction avec la radio

2. discussion des propos entendus à la radio 3. opinion positive de la radio

4. opinion positive des animateurs

5. action à la suite des propos entendus à la radio

6. changement d’avis à la suite des propos entendus à la radio 7. rare désaccord

8. confiance dans la radio

9. manque de confiance dans les autres médias 10. fidélité à la radio

11. partage des idées de la radio 12. vote conservateur

13. longue durée d’écoute 14. défense de la radio

Dans notre tableau, si l’attitude des participants correspondait à la sous-catégorie, un crochet y était coché. Nous avons d’abord testé notre grille sur les participants qui avaient vraisemblablement, selon les résultats de l’analyse thématique, l’adhésion, la fidélité, l’engagement et la confiance les plus importants envers la radio : leur source principale d’information est la radio, ils partagent les opinions de la radio, ont indiqué une confiance dans la radio et un rejet des autres médias. Il s’agissait des auditeurs B, C, F, H, G, M et P. Nous avons vérifié le nombre de sous-catégories qui correspondaient à leur attitude. Leurs réponses correspondaient au moins à 10 des sous-catégories sur 14, sauf pour un des participants. Nous avons ensuite réalisé la même démarche pour le reste des participants. Nous nous sommes aperçue que certains avaient une attitude très peu positive envers la

radio, tandis que l’attitude d’autres était plus partagée. À partir de cette mesure, nous avons créé les profils d’utilisateurs que voici :

• Profil 1

L’attitude enregistrée vis-à-vis de ces 14 sous-catégories a permis de créer un premier profil d’auditeurs les plus ressemblants aux propositions de recherche présentées. Sur ces sept auditeurs sur qui nous avons tout d’abord testé les sous-catégories, six ont montré une attitude correspondant à un nombre important des critères mentionnés plus haut. Il est à noter cependant qu’aucun des auditeurs interrogés ne remplit les 14 sous-catégories. Cependant, six auditeurs sur les 16 participants remplissent entre 10 et 13 de ces sous- catégories.

Nous avons ainsi affiné leur profil : ces auditeurs ont une opinion positive de la radio et de ses animateurs, leur attribuent de la crédibilité et leur font confiance. Ils adhèrent fortement au discours de la radio et de ses animateurs, partagent les opinions qui y sont émises et sont rarement en désaccord avec les propos tenus. Ils sont fidèles au programme dans le temps et leur durée d’écoute chaque jour est élevée. Ils ont un niveau d'engagement important dans leur écoute, ils discutent des propos qu’ils ont entendus autour d’eux et prennent la défense de la radio. Leur écoute est associée à des actions politiques ou sociales conformes aux idées véhiculées. Ils votent pour le parti Conservateur au fédéral.

Ce premier profil se rapproche du profil de l’auditeur type dressé par les recherches sur le sujet, à la fois aux États-Unis et au Québec.

• Profil 2

Pour les auditeurs qui ne répondaient pas à ces sous-catégories, il a fallu imaginer d’autres profils types. Nous avons tout d’abord cherché à savoir quels auditeurs remplissaient le moins les 14 sous-catégories établis dans le second tableau. Deux participants s’avéraient être en opposition presque totale avec les six premiers. Leur attitude ne correspondait, en effet, qu’à deux ou trois des 14 sous-catégories du tableau. Nous avons ensuite cherché à établir leurs points communs afin de proposer un second profil.

Voici leur profil : ces auditeurs écoutent la radio dans un but de divertissement, voire même de dérision : la radio les fait rire. Ils ne partagent pas les idées de la radio et sont très critiques sur son contenu mais ils reconnaissent de la compétence aux animateurs. Même s’ils sont en désaccord très régulier avec la radio, ils ne changent pas de poste et continuent leur écoute. Ils montrent de l’intérêt à entendre ce qui se dit à la radio pour mieux comprendre les autres. Ils ont été influencés par un tiers pour l’écoute de la radio et écoutent désormais par habitude. Ils n’ont jamais téléphoné à la station, ni agi à la suite de propos entendus à la radio mais discutent avec leur conjoint des propos entendus. Ils consomment les autres médias et ont davantage confiance dans les médias de masse, autres que la radio. Ils ne votent pas pour le parti Conservateur.

Ce second profil se rapproche du profil de surveillance.

• Profil 3

Il restait alors à déterminer le troisième et dernier profil qui concernait le reste des participants, soit la moitié des répondants (8 sur 16). Ce dernier profil rassemble les usagers qui remplissent entre 6 et 9 des 14 sous-catégories. Il a fallu ensuite chercher les points communs à tous ces auditeurs.

Voici leur profil : Ils ont une vision positive de la radio qu’ils écoutent pendant une longue durée chaque semaine, même s’ils ne partagent pas les opinions qui y sont diffusées. Ils sont souvent en désaccord avec les propos des animateurs et sont mitigés quant à leur sincérité. Ils discutent des propos entendus à la radio avec des membres de leur famille et aiment les opinions et les débats. Ils n’accordent pas leur entière confiance à la radio et sont mitigés dans leur position : soit ils accordent leur confiance à la radio autant qu’aux autres médias, soit à aucun des deux. Ils votent.

Leur profil indique que ces auditeurs sont attentifs au média qu’ils écoutent et l’affectionnent, d’autant qu’ils l’écoutent longtemps. Ils aiment les opinions et les débats qu’ils entendent mais prennent du recul par rapport aux propos tenus à la radio mais aussi par rapport à ce qu’ils entendent dans les autres médias. Ils sont aussi moins engagés envers la radio à la fois dans l’action mais aussi dans la défense de la radio que le profil 1. Ce type de profil

Rappelons cependant que l’étude de Marcoux et Tremblay avait voulu interroger les plus fervents des auditeurs de la radio. Dans la présente étude, ce profil concerne la moitié des participants, auditeurs des radios d’opinion de Québec.