Sous-section 1.1. Les principes de l’étude de cas
Nous avons choisi d’adopter une approche qualitative. En effet, les méthodes qualitatives sont très pertinentes dans l’étude des différentes innovations dans les transitions organisationnelles des entreprises « Elles sont, par exemple, plus adaptées à la saisie des
opportunités nouvelles essentielles à la survie des organisations, qu’aux actions de standardisation et de routinisation nécessaires au bon fonctionnement de la vie quotidienne ou à la plus-value dans les entreprises » (Alami, Desjeux et Garabuau-Moussaoui, 2009, p.
15). En outre, (Goffin et al., 2019) soulignent la nécessité de mener des recherches qualitatives pour mieux comprendre le(s) processus de BMI.
Cependant, même si les chercheurs en sciences de gestion, et en sciences sociales de manière plus générale, adoptant une démarche de recherche qualitative partagent de nombreux points communs, il peut exister de nombreuses différences dans l’ancrage
épistémologique de la recherche, la mise en œuvre de la démarche et ses objectifs. Ainsi, contrairement à une idée communément reçue, une démarche qualitative peut s’effectuer avec un ancrage épistémologique positiviste (Langley et Abdallah, 2011 ; Van Maanen, 1998).
Ainsi, l’étude de cas au sens de Yin, 2003 ou Eisenhardt, 1989) s’inscrit davantage dans un paradigme épistémologique positiviste tandis que les démarches plus ethnographiques ou relevant de la théorie enracinée s’inscrivent dans un paradigme épistémologique interprétativiste (Suddaby, 2006 ; Visconti, 2010). Lors d’un débat retranscrit plus tard sous forme d’article, Gehman et al. (2018) regrettent que de nombreuses recherches qualitatives, malgré les différences significatives entre les différentes méthodologies citent des auteurs relevant de différentes méthodologies dans une même démarche de recherche, mettant ainsi toutes les démarches qualitatives dans « une même boîte » Ce faisant, la recherche qualitative menée perd en cohérence et en authenticité puisque la cohérence entre la méthodologie choisie et la collecte et l’analyse des données peut être questionnée. En outre, Gehman et al., (2018) insistent davantage sur l’importance de la cohérence entre la méthode choisie et sa mise en œuvre.
Nous allons maintenant détailler la méthodeque nous avons choisie parmi les différentes approches qualitatives existantes. Nous préciserons ensuite pourquoi nous l’avons choisie pour répondre à notre question de recherche et les ajustements que nous avons effectués, en termes notamment d’ancrage épistémologique pour garantir la cohérence dans le processus de recherche.
Pour rappel, la question de recherche de notre travail de thèse est : comment les distributeurs traditionnels mettent-ils en œuvre un business model omni-canal. Ainsi, après avoir analysé avec attention les différentes possibilités, il nous semble que parmi les nombreuses méthodologies qualitatives existantes citées précédemment, l’étude de cas semble la méthodologie la plus appropriée pour fournir des éléments de réponse à notre question de recherche. Nous allons désormais justifier notre choix.
Yin (2003) insiste sur trois conditions pour justifier l’intérêt d’adopter la méthode d’étude de cas. Nous proposons le tableau (tableau cinq) ci-dessous construit selon les conditions de Yin (2003) pour justifier de la pertinence de l’étude de cas par rapport à notre objet de recherche.
Tableau 5. Critères justifiant la sélection de l’étude de cas (adapté de Yin, 2003)
Conditions de pertinence Application à notre recherche
Questions de type pourquoi et comment
Notre question de recherche est : comment les distributeurs traditionnels mettent-ils en oeuvre un BM omni-canal ? En outre, nous cherchons à comprendre les trajectoires suivies par différents distributeurs lors de l’évolution de leur BM.
Le chercheur n’exerce pas de pouvoir de contrôle sur l’objet de recherche
Contrairement à ce qui se passe dans une démarche expérimentale, nous ne contrôlons aucune des variables. En outre, comme mis en avant dans les risques épistémologiques de circularité, nous ne mentionnons pas le terme de BM afin de ne pas influencer les réponses de nos informants.
Le chercheur étudie un
évènement contemporain dans un contexte réel
Comme l’introduction l’a soulignée, la majorité des distributeurs traditionnels est actuellement confrontée aux problématiques liées à la mutation vers l’omni-canal et à ses enjeux, notamment en termes de BM.
Le tableau ci-dessus apporte les éléments de justification au choix de l’étude de cas. Une fois que le chercheur a considéré que la méthode de l’étude de cas était pertinente pour étudier son objet de recherche (ici la mise en place d’un BM omni-canal), il convient de mettre en place un processus de collecte et d’analyse de données rigoureux.
Pour lutter contre les stéréotypes que certains chercheurs peuvent avoir à l’encontre des études qualitatives, Yin (2003) met en avant quatre critères de validité que le chercheur doit prendre en compte avant, pendant et après le déroulement de l’étude de cas lors de l’analyse des données. Ces critères doivent être respectés pour garantir la scientificité des résultats d’une étude de cas :
1. Le critère de validité de construit : garantir la cohérence entre la question de recherche, les concepts mobilisés et les données qui vont être collectées puis analysées lors de l’étude de cas. Le chercheur doit démontrer en quoi les concepts mobilisés et leur opérationnalisation à travers le guide d’entretien permettent « objectivement » d’investiguer la question de recherche. Dans notre recherche, la
question de la validité de construit s’illustre en particulier par l’interprétation du BM que le chercheur va adopter pour mener sa recherche (Massa et al., 2017). En effet la question de validité de construit est essentielle dans la recherche sur les BM (Foss et Saebi, 2018) et nécessite une clarification de la manière dont le chercheur utilise le BM dans sa recherche.
2. La validité interne : la validité interne garantit les inférences entre les éléments étudiés dans l’étude de cas. Il ne s’agit pas forcément d’éléments de causalité en tant que tels car ce n’est pas forcément l’objectif d’une recherche qualitative mais plutôt de liens analytiques entre des événements.
3. La validité externe : la validité externe concerne le potentiel de généralisation des résultats de l’étude de cas. Il faut noter cependant qu’il ne s’agit pas dans notre recherche de faire des généralisations statistiques comme c’est le cas lorsque la méthode implique l’administration d’un questionnaire par exemple. Ce n’est pas l’objectif de l’étude de cas. Notre objectif est plutôt de faire ce que Yin (2003, p. 37) appelle des « généralisations analytiques » pour ainsi rapprocher les résultats trouvés d’une théorie plus large.
4. Enfin, dernier critère, la fiabilité : L’objectif de ce critère est de minimiser les erreurs et biais éventuels de l’étude de cas menée. Ainsi, pour garantir la fiabilité des résultats, l’auteur doit maintenir la chaîne de la preuve et ainsi permettre au lecteur de suivre le déroulement entre la question de recherche, la présentation des résultats de l’étude de cas et ses contributions.
Malgré ces éléments justifiant la sélection de l’étude de cas, nous tenons tout de même à apporter quelques clarifications sur la cohérence entre la posture épistémologique de la recherche interprétativiste et l’étude de cas. En effet, l’étude de cas est souvent menée dans le cadre d’une démarche post-positiviste ( Langley et Abdallah, 2011) avec pour objectif de construire mais aussi et surtout de tester une théorie (Eisenhardt, 1989). Or, nous avons souligné dans notre chapitre sur le positionnement épistémologique que notre recherche s’inscrit davantage dans une posture interprétativiste. Si d’autres recherches mobilisant l’étude de cas se sont auparavant revendiquées d’une posture interprétativiste (Visconti, 2010), il nous semble important de justifier de la manière dont nous avons élaboré puis mené l’étude de cas de notre recherche.
Ainsi, le chercheur pour garantir une certaine forme d’efficacité dans la mise en œuvre d’une méthodologie doit trouver l’équilibre entre la rigueur nécessaire pour s’assurer de
l’authenticité de la démarche et une forme de pragmatisme dans l’application des outils méthodologiques. Suddaby (2006 p. 638) le souligne lorsqu’il évoque la théorie enracinée (sur laquelle nous reviendrons plus en détail ultérieurement) : « Je détecte un
fondamentalisme croissant dans les recherches relevant de la théorie enracinée. Il semble qu’il y ait un écart de plus en plus important entre ceux engagés dans la théorie enracinée de manière théorique et ceux qui la pratiquent. Les théoriciens relèvent souvent d’un idéalisme. Cet idéalisme a pour effet de répéter et renforcer de nombreux mythes et promeut des règles rigides à propos de la saturation des données et des techniques d’analyse des données ».
Cette citation insiste sur les ajustements nécessaires lors de la mise en place d’une démarche méthodologique. Aussi, le chercheur va tenter d’être le plus fidèle possible à la démarche méthodologique sélectionnée tout en se l’appropriant. Cette appropriation et les ajustements sont nécessaires voire indispensables à la bonne mise en œuvre de la démarche méthodologique. Notamment dans une démarche qualitative interprétativiste, dans laquelle comme le souligne Suddaby (2006) plus haut, une application mécanique des techniques d’analyse des données n’est pas toujours (voire jamais) souhaitable.
De ce fait, nous basant sur les deux templates proposées par Langley et Abdallah (2011), nous proposons le tableau ci-dessous pour clarifier les aménagements méthodologiques que nous avons effectués tout en préservant les critères de validité énoncés par Yin (2003). En effet, Langley et Abdallah (opcit) mettent en avant les deux méthodes communément admises en sciences de gestion (étude de cas et méthode « Gioia ») lors d’une démarche qualitative. Ils soulignent les différences de perspectives notamment en termes de positionnement épistémologique de la recherche, de logique de la méthode et de style d’écriture adopté pour présenter les résultats. Notre recherche consiste en une méthode s’inspirant de ces deux démarches.
Tableau 6. Clarification des présupposés de la méthode choisie (inspirée de Abdallah et Langley, 2011 ; Gehman et al., 2018, Point et Voynnet-Fourboul, 2006)
« Méthode Eiseinhardt »
Méthode « Gioia » Méthode adoptée
dans la recherche Inspiration
méthodologique
Yin (2003) sur l’étude de cas ainsi que Miles et Huberman Théorie enracinée Glaser et Strauss (1967) ; Strauss et Corbin (1990) Yin (2003) et Eisenhardt (1989) pour la triangulation et la variance entre les cas Corley et Gioia (2004) et Point et Voynnet-Fourboul (2006) pour le processus de codage Construction de connaissance
Inductif ou déductif Inductif Abductif Paradigme
épistémologique
Post-positivisme Interprétativisme Interprétativisme
Objectifs Développement de
théorie sous la forme de propositions testables
Capter et modéliser le sens donné par les informants et la compréhension de leurs actions -Comprendre un phénomène en profondeur -Donner du sens à la réalité empirique -Créer des relations entre les choix organisationnels et les impacts sur la performance perçue
Logique de la
méthode
-Etude de cas multiple (entre 4 et 10 cas) -Entretiens avec des informants variés -Identifier les éléments de variance entre les cas
-Validité et fiabilité de la recherche par la triangulation des données
-Etude de cas unique choisie pour son « potentiel révélateur » et sa richesse -Entretiens et observation -Construction d’une data structure avec abstraction progressive -Informants considérés comme des « knowledgable agents » ; triangulation entre les informants et par l’engagement du -Etude de cas multiple : apporter de la variance dans les trajectoires de mise en place de BM omni-canal -Validité et fiabilité par la triangulation des sources de données et par l’engagement du chercheur sur le terrain -Considérer les informants comme des « kowledgable agents »
chercheur sur le terrain
Type de codage utilisé
Codage thématique Codage à visée théorique
Codage à visée théorique
Nous avons ainsi justifié la cohérence de l’étude de cas pour répondre à notre question de recherche, mis avant les critères de validité nécessaires au bon déroulé d’une étude de cas multiple ainsi que les ajustements que nous avons effectués en combinant les présupposés de plusieurs approches méthodologiques. Nous allons maintenant présenter le design de notre étude de cas multiple : la manière dont nous avons choisi les cas, collecté puis analysé les données.
3.2. Le design de l’étude de cas
L’étude de cas permet d’explorer en profondeur une situation dans son contexte. Avant toute chose, le chercheur doit être clair sur son unité d’analyse, et ce notamment pour éviter le risque des acteurs abstraits mentionné dans la partie dédiée à l’épistémologie. En effet, un cas peut concerner un individu, un groupe d’individu ou encore une organisation (Yin, 2003). Ce niveau d’analyse doit notamment être en adéquation avec la question de recherche. Notre cas concerne les distributeurs traditionnels qui mettent actuellement en oeuvre un BM omni-canal, il nous semble donc pertinent d’adopter le niveau organisationnel comme unité d’analyse de notre étude de cas.
Une fois le niveau d’analyse choisi, le chercheur a alors le choix entre l’étude de cas unique ou une étude de cas multiple (Eisenhardt et Graebner, 2007). Les études de cas uniques et multiples appartiennent au même cadre de référence (Yin, 2003). Il nous semble plus approprié d’opter pour une étude de cas multiple dans la mesure où les résultats provenant des études de cas multiples sont plus robustes et sont plus facilement généralisables (Eisenhardt et Graebner, 2007 ; Yin, 2003). En outre, elle permet d’apporter plus de variance dans la nature des résultats et des facteurs explicatifs. Le chercheur pourra alors réaliser des inférences sur les similarités et différences qu’il va observer entre les cas (Langley et Royer, 2006).
Il convient de préciser qu’il existe aussi des études de cas multiples avec différents niveaux d’analyse, aussi appelés embedded case study ou étude de cas enchâssés (Yin, 2003). Dans cette démarche, les cas peuvent être imbriqués les uns par rapport aux autres. Cependant
nous n’avons pas opté pour ce choix et privilégions une unité d’analyse unique pour l’ensemble des organisations que nous allons investiguer. Soulignons tout de même que la réalité est souvent plus complexe que les définitions théoriques de l’étude de cas unique, multi ou enchâssés (Dumez, 2013).
Une fois cette démarche méthodologique choisie, la question de « l’échantillonnage » se pose. Cette question est fréquemment posée par les chercheurs « non qualitatifs » qui ne comprennent pas forcément l’idée d’une sélection autre que statistique. Pourtant, l’intérêt d’une étude de cas n’est pas dans la représentativité d’une population ni dans la réalisation d’inférences statistiques en fonction de variables de contrôles sélectionnées, mais elle a plutôt pour objectif « de mettre en lumière et d’étendre les relations entre concepts » (Eisenhardt & Graebner, 2007 p. 27). Cette relation entre construits est notamment illustrée par la definition proposée de l’étude de cas par Schramm (1971, revisitée par Yin, 2003 p. 12) : « L’essence de l’étude de cas, la tendance centrale entre tous les types d’étude de cas
est qu’elle cherche à mettre en lumière une décision ou un ensemble de décisions ; pourquoi ces décisions ont-elles été prises, comment ont-elles été prises et pour quel résultat ? »
Même si la représentativité n’est pas l’objectif principal de l’étude de cas, le chercheur doit sélectionner des cas pertinents pour mettre à jour ces relations entre construits. Dans cette optique, la question du nombre de cas à investiguer est souvent posée. Le chercheur doit alors choisir un nombre suffisamment important pour apporter de la variance, mais ce nombre doit permettre d’explorer chaque cas en profondeur et de ne pas se noyer dans un nombre de données trop important. L’étude des cas doit permettre une comparaison systématique entre les cas pour créer de la connaissance. Elle doit par ailleurs être claire sur le niveau théorique à adopter pour ne pas se perdre dans des détails ou à l’inverse effectuer une montée en généralité excessive (Dumez, 2013).
Sous-section 1.2. Design de l’étude de cas menée
La sélection des cas est une question cruciale pour garantir l’authenticité et le potentiel de généralisation des connaissances qui seront tirés de l’analyse des cas investigués. Pour cela, les cas sélectionnés doivent être suffisamment homogènes tout en disposant de caractéristiques particulières pour garantir une certaine forme de variance dans les résultats. Nous avons ainsi retenu cinq enseignes de distribution française avec un niveau d’internationalisation élevé pour quatre d’entre elles. En effet, nous avons vu qu’un nombre de cas situé entre 4 et 10 est approprié pour une étude de cas multiple (Eisenhardt, 1989).
Les enseignes sont présentées dans le tableau sept18. Nous allons maintenant décrire la manière dont nous avons sélectionné les différents cas que nous avons étudiés.
Nous avons sélectionné la première entreprise en nous basant sur des données secondaires relatives à l’intégration de l’omni-canal dans leur stratégie. Puis, nous avons sélectionné petit à petit d’autres cas en nous basant sur les conseils de nos informants lorsque ces derniers mettaient en avant des choix différents effectués par d’autres enseignes de leur connaissance et qui avaient une influence sur la mise en place d’un BM omni-canal. Le verbatim ci-dessous d’un manager du cas A illustre un des choix différents effectués par le cas B.
« Nous n’avons pas fait de grosses erreurs comme l’enseigne X a pu le faire. Ils sont par exemple allés jusqu’à créer leur site internet comme une BU totalement indépendante avec zéro lien entre le site et les magasins : des systèmes d’informations différents, des comptes d’exploitations différents, des structures juridiques différentes…on a failli les suivre mais on n’est pas allé aussi loin, et donc forcément quand vient le moment de faire converger les canaux ça pose de beaucoup plus gros problèmes » (Directrice de l’organisation, cas A).
Nous avons ainsi sélectionné les différents cas sur la base d’une certaine homogénéité : distributeurs traditionnels ayant commencé par le magasin puis ajouté un canal de vente en ligne avec une certaine forme de variance dans le secteur d’activité et notamment alimentaire et non alimentaire, les formats de magasin privilégiés, et le contexte économique, la manière dont le site internet a été lancé (à quel point les canaux physiques et digitaux ont été silotés initialement). Tous les cas sélectionnés ont explicitement fait le choix d’un passage vers une distribution omni-canal. Le terme est connu par l’ensemble des cas étudiés et des équipes de travail spécifiques ont été mises en place par le top management dans l’ensemble des cas pour favoriser la mutation d’une distribution multi-canal vers une distribution omni-canal.
Tableau 7. Présentation des cas
Cas A Cas B Cas C Cas D Cas E
Secteur Bricolage Alimentaire et
non alimentaire
Sport High-tech Vêtements et jouets pour enfants Format de distribution Spécialiste Hypermarché- supermarché
Spécialiste Spécialiste Spécialiste Chiffre d’affaires (en M€) 5,000– 10,000 >50,000 15,000– 20,000 900–5,000 900–5,000 Introduction du site internet 2006 2006 2006 2007 201519 Présence à l’international (nombre de pays) 10–20 10–20 20–50 N/A 50–80 Nombre de magasins 200–500 500–1,000 1,000–1,500 100–200 1,000– 1,500 Nombre d’entretiens 7 6 8 6 5 Nombre de documents internes et externes 7 8 11 6 6
Cette variété de cas nous permettra ainsi d’investiguer une plus grande variété de choix effectués dans un même contexte de transformation de business model omni-canal. Nous allons maintenant détailler la manière dont nous avons collecté puis analysé nos données pour répondre à notre question de recherche.
Synthèse de la section 1
Cette section a détaillé la méthode que nous avons mobilisée pour répondre à notre question de recherche. Ainsi, l’étude de cas multiple est propice à mettre en lumière la variance dans la manière de mettre en œuvre un BM omni-canal. Nous avons en outre souligné les ajustements effectués dans le design de l’étude de cas multiple. En effet, l’étude de cas est souvent menée dans un paradigme plutôt positiviste. Or, dans notre étude, nous adoptons un paradigme interprétativiste. Nous allons maintenant présenter la manière dont nous avons
19 Cette enseigne consiste en un regroupement de différentes marques présentes précédemment en ligne.
collecté puis analysé les données pour répondre à la question de recherche de ce travail de thèse.