Master
Reference
Les effets du Greenwashing sur l'image de marque dans le domaine automobile : le cas de Volkswagen
GROSSENBACHER, Sven
Abstract
Ce travail de mémoire vise à étudier les pratiques marketing liées aux véhicules électriques de Volkswagen, dans un contexte de préoccupations environnementales global toujours plus médiatisé, et leur impact sur le consommateur. Dans un premier temps, le but de ce travail est de démontrer, au moyen d'une analyse de contenu, que la marque utilise davantage de messages implicites visant à lui donner une image verte, qu'à prouver les attributs écologiques de ses véhicules. Dans un second temps, un questionnaire a été créé afin de mesurer l'impact de ces pratiques ambiguës sur l'attitude du consommateur envers la publicité, le véhicule et in fine, la marque, et ceci en fonction de son degré de connaissances environnementales.
GROSSENBACHER, Sven. Les effets du Greenwashing sur l'image de marque dans le domaine automobile : le cas de Volkswagen. Master : Univ. Genève, 2021
Available at:
http://archive-ouverte.unige.ch/unige:156011
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Mémoire de Diplôme
Master en Journalisme et Communication
Les effets du greenwashing sur l’image de marque dans le domaine automobile : le cas de
Volkswagen
Par :
Sven Grossenbacher N° étudiant : 14-417-653
Sous la direction de : Dr. MER Patrick Amey
Session d’Août 2021
2
REMERCIEMENTS
Ce travail de mémoire constitue l’aboutissement de deux années d’études aussi extraordinaires qu’intenses. Marqués par la crise sanitaire liée à la Covid-19, les trois derniers semestres ont chamboulé nos pratiques académiques et auront définitivement rendu l’élaboration ainsi que la rédaction de ce travail difficiles.
Je tiens donc à remercier toutes les personnes qui ont permis la réalisation de cette recherche :
❖ Tout d’abord je remercie mon directeur de mémoire, le Dr. MER Patrick Amey pour son aide, son enseignement et ses précieux conseils tout au long de ce parcours de recherche et de rédaction.
❖ Je tiens à remercier mes parents, Philippe et Cornelia Grossenbacher pour m’avoir permis de poursuivre des études universitaires ainsi que mon frère, Steve Grossenbacher et ma grand-maman Rose Grossenbacher, pour leur soutien, et leur écoute sans faille.
❖ Un grand merci également à mes relecteurs : Christopher Dietrich, Jordan Girod, Bénédict Perret et Amélie Chiesa.
❖ Merci à Eva MacNeill, Amélie Chiesa et Laeticia Fonseca, pour leur soutien et les formidables moments passés ensemble, et sans qui ces deux années d’études auraient définitivement été bien différentes.
❖ Finalement, je remercie les répondants de mon questionnaire qui m’auront permis de mener cette étude, mes camarades du Master en Journalisme et Communication pour les bons moments passés tant à distance qu’en présentiel ainsi que la totalité des enseignants de Medi@Lab pour leurs enseignements riches et variés donnés tout au long de ce cursus académique.
3
TABLE DES MATIÈRES
REMERCIEMENTS ... 2
TABLE DES MATIÈRES ... 3
TABLE DES FIGURES ... 5
RÉSUMÉ ... 8
PREMIÈRE PARTIE ... 9
1. INTRODUCTION ... 9
2. PROBLÉMATIQUE... 11
3. HYPOTHÈSES ... 12
3.1. HYPOTHÈSE 1 ... 12
3.2. HYPOTHÈSE 2 ... 13
3.3. HYPOTHÈSE 3 ... 14
4. CADRE THÉORIQUE ... 14
4.1. LE DEVELOPPEMENT DURABLE ... 14
4.1.1. HISTOIRE DU DEVELOPPEMENT DURABLE ... 14
4.1.2. DEFINITION DU DEVELOPPEMENT DURABLE ... 16
4.1.3. VERS UNE CONSOMMATION DURABLE ... 20
4.2. SUR LA PUBLICITÉ VERTE ... 28
4.2.1. LE MARKETING VERT... 29
4.2.2. LES DÉCLARATIONS ENVIRONNEMENTALES DANS LA PUBLICITÉ ... 33
4.2.3. LE GREENWASHING ... 40
4.3. SUR L’ATTITUDE ... 43
4.3.1. LE MODÈLE TRI-COMPONENTIEL DE L’ATTITUDE ... 45
4.3.2. LE MODÈLE DE PROBABILITÉ D’ELABORATION ... 47
4.3.3. L’ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITÉ ... 49
5. MÉTHODOLOGIE ... 52
5.1. MÉTHODOLOGIE H1 ... 52
5.1.1. ANALYSE DE CONTENU ... 52
5.1.2. CORPUS ... 54
5.2. MÉTHODOLOGIE H2 ET H3 ... 58
5.2.1. STRATÉGIE DE RECHERCHE ... 58
5.2.2. ECHANTILLON ... 58
5.2.3. COLLECTE DE DONNÉES ... 58
5.2.4. CONSTRUCTION DU QUESTIONNAIRE ... 59
4
DEUXIÈME PARTIE ... 71
1. ANALYSE DE DONNÉES DE L’HYPOTHÈSE 1 ... 71
1.1. RÉSULTATS ... 71
1.2. DISCUSSION ... 92
2. ANALYSE DE DONNÉES DE L’HYPOTHÈSE 2 ... 93
2.1. RÉSULTATS ... 93
2.2. DISCUSSION ... 120
3. ANALYSE DE DONNÉES DE L’HYPOTHÈSE 3 ... 121
3.1. RÉSULTATS ... 121
3.2. DISCUSSION ... 125
LIMITES ... 126
CONCLUSION ... 127
RÉFÉRENCES ... 129
5
TABLE DES FIGURES
FIGURE 1:DÉFINITION TRIPOLAIRE DU DÉVELOPPEMENT DURABLE D'APRÈS SADLER ET JACOBS (1990) ... 19
FIGURE 2:TABLEAU REPRÉSENTANT LES DIFFÉRENTS TYPES DE CONSOMMATEUR D'APRÈS LES ÉTUDES DU BVA(1991) ET ADEME/ETHICITY (2006). ... 26
FIGURE 3:TABLEAU RÉCAPITULATIF DES DIFFÉRENTS CONCEPTS LIÉS AU MARKETING VERT ... 32
FIGURE 4:PUBLICITÉ METTANT EN SCÈNE UN MESSAGE À ORIENTATION PRODUIT ... 35
FIGURE 5:PUBLICITÉ D'EVIAN COMPORTANT UN MESSAGE À ORIENTATION PROCESSUS ... 36
FIGURE 6:PUBLICITÉ DE SKODA INCLUANT UN MESSAGE À ORIENTATION IMAGE... 37
FIGURE 7:SCHÉMA REPRÉSENTANT LE MODÈLE UNIDIMENSIONNEL DE L'ATTITUDE ... 44
FIGURE 8:SCHÉMA REPRÉSENTANT LE MODÈLE TRIPARTITE CLASSIQUE DE L'ATTITUDE DE ROSENBERG ET HOVLAND (1960) ... 45
FIGURE 9:SCHÉMA REPRÉSENTANT LE MODÈLE TRIPARTITE RÉVISÉ DE ZANNA ET REMPEL (1988) ... 47
FIGURE 10:SCHÉMA REPRÉSENTANT LE MODÈLE ELM DE PETTY ET CACIOPPO (1986) ... 49
FIGURE 11:SCHÉMA REPRÉSENTANT LES QUATRE MODÈLES DU RÔLE MÉDIATEUR DE L’AAD. ... 51
FIGURE 12:GRILLE D'ANALYSE DES PUBLICITÉS À CODAGE GÉNÉRIQUE ... 54
FIGURE 13:REPRÉSENTATION DU VÉHICULE ÉLECTRIQUE ID.3 DE VOLKSWAGEN ... 56
FIGURE 14:REPRÉSENTATION DU VÉHICULE ÉLECTRIQUE ID.4 DE VOLKSWAGEN ... 57
FIGURE 15:TEXTE D'INTRODUCTION DE NOTRE QUESTIONNAIRE ... 60
FIGURE 16:SECTION 1 DÉDIÉE À L'ATTITUDE ENVERS LA MARQUE À PRIORI ... 62
FIGURE 17:ECHELLE DE MANRAI ET AL CONCERNANT LES CONNAISSANCES RELATIVES AUX QUESTIONS ENVIRONNEMENTALES ... 63
FIGURE 18:ECHELLE DE HAWS,WINTERICH AND NAYLOR VISANT À MESURER LE NIVEAU D'ENGAGEMENT ET DE CONSCIENCE VERTE DU RÉPONDANT... 65
FIGURE 19:PUBLICITÉ EXPOSÉE AU RÉPONDANT DE NOTRE QUESTIONNAIRE ... 66
FIGURE 20:ECHELLE DE MACHLEIT ET WILSON ADAPTÉE VISANT À MESURER L’ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITÉ ... 68
FIGURE 21:ECHELLE DE GOODSTEIN,EDELL ET MOORE ADAPTÉE VISANT À MESURER L'ATTITUDE ENVERS LA MARQUE APRÈS EXPOSITION ... 69
FIGURE 22:QUESTIONS SOCIO-DÉMOGRAPHIQUES DE NOTRE QUESTIONNAIRE ... 70
FIGURE 23:CAPTURE D'ÉCRAN DE LA PUBLICITÉ N°1 SUR L'ID.4 ... 71
FIGURE 24:GRILLE D'ANALYSE DE LA PUBLICITÉ N°1 ... 74
FIGURE 25:CAPTURE D'ÉCRAN DE LA PUBLICITÉ N°2 SUR L’ID.4 ... 74
FIGURE 26:GRILLE D'ANALYSE DE LA PUBLICITÉ N°2 ... 76
FIGURE 27:CAPTURE D'ÉCRAN DE LA PUBLICITÉ N°3 SUR L'ID.4 ... 77
FIGURE 28:GRILLE D'ANALYSE DE LA PUBLICITÉ N°3 ... 79
FIGURE 29:CAPTURE D'ÉCRAN DE LA PUBLICITÉ N°4 SUR LA GAMME ID ... 79
FIGURE 30:GRILLE D'ANALYSE DE LA PUBLICITÉ N°4 ... 81
FIGURE 31:CAPTURE D'ÉCRAN DE LA PUBLICITÉ N°5 SUR L'ID.3... 82
FIGURE 32:GRILLE D'ANALYSE DE LA PUBLICITÉ N°5 ... 83
FIGURE 33:CAPTURE D'ÉCRAN DE LA PUBLICITÉ N°6 SUR L'ID.3... 84
FIGURE 34:GRILLE D'ANALYSE DE LA PUBLICITÉ N°6 ... 87
FIGURE 35:CAPTURE D'ÉCRAN DE LA PUBLICITÉ N°7 SUR L'ID.3... 87
FIGURE 36:GRILLE D'ANALYSE DE LA PUBLICITÉ N°7 ... 89
FIGURE 37:GRILLE D'ANALYSE FINALE DE L'ANALYSE DE CONTENU ... 91
FIGURE 38:REPRÉSENTATION GRAPHIQUE DU SEXE DES RÉPONDANTS ... 94
FIGURE 39:REPRÉSENTATION GRAPHIQUE DE L'ÂGE DES RÉPONDANTS ... 95
FIGURE 40:TABLEAU PRÉSENTANT LE DERNIER DEGRÉ D'ÉTUDES SUIVI PAR LES RÉPONDANTS ... 96
FIGURE 41:TABLEAU PRÉSENTANT L'ACTIVITÉ PROFESSIONNELLE DES RÉPONDANTS ... 96
FIGURE 42:TABLEAU PRÉSENTANT LES PAYS DE RÉSIDENCE DES RÉPONDANTS ... 97
FIGURE 43:MOYENNE DES ITEMS MESURANT L'ATTITUDE ENVERS LA MARQUE À PRIORI ... 98
FIGURE 44:ALPHA DE CRONBACH DE L'ÉCHELLE MESURANT L'ATTITUDE ENVERS LA MARQUE À PRIORI ... 99
6 FIGURE 45:TABLEAU REPRÉSENTANT LA MOYENNE DE L'ATTITUDE ENVERS LA MARQUE À PRIORI ... 99 FIGURE 46:MOYENNES DES DIFFÉRENTS ITEMS PROPRES AUX CONNAISSANCES ENVIRONNEMENTALES DU
RÉPONDANT ... 100 FIGURE 47:ALPHA DE CRONBACH DE L'ÉCHELLE MESURANT LES CONNAISSANCES ENVIRONNEMENTALES .. 100 FIGURE 48:TABLEAU REPRÉSENTATIF DU SCORE DE MOYENNE DE LA CONNAISSANCE ENVIRONNEMENTALE101 FIGURE 49:TABLEAU PRÉSENTANT LES MOYENNES POUR CHAQUE ITEM MESURANT LES PRÉOCCUPATIONS
ENVIRONNEMENTALES ... 101 FIGURE 50:ALPHA DE CRONBACH DE L'ÉCHELLE MESURANT LES PRÉOCCUPATIONS ENVIRONNEMENTALES 102 FIGURE 51:TABLEAU REPRÉSENTATIF DU SCORE DE MOYENNE REPRÉSENTANT MESURANT LA
PRÉOCCUPATION ENVIRONNEMENTALE DU RÉPONDANT ... 102 FIGURE 52:TABLEAU SYNTHÈSE DU TEST-T MESURANT LA FIABILITÉ ENTRE LA CONNAISSANCE ET LA
PRÉOCCUPATION ENVIRONNEMENTALE ... 103 FIGURE 53:TABLEAU PRÉSENTANT LES MOYENNES POUR CHAQUE ITEM MESURANT L’ATTITUDE ENVERS LA
PUBLICITÉ ET LE VÉHICULE ... 103 FIGURE 54:REPRÉSENTATION DES DIFFÉRENTES MOYENNES MESURANT L'ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITÉ 104 FIGURE 55:ALPHA DE CRONBACH DES ITEMS MESURANT L'ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITÉ ... 104 FIGURE 56:REPRÉSENTATION DU SCORE DE MOYENNE MESURANT L'ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITÉ ... 104 FIGURE 57:TABLEAU PRÉSENTANT LES MOYENNES POUR CHAQUE ITEM MESURANT LA PERCEPTION
ÉCOLOGIQUE DU VÉHICULE ... 105 FIGURE 58:ALPHA DE CRONBACH DES ITEMS MESURANT L’ATTITUDE ENVERS LE VÉHICULE ... 106 FIGURE 59:ALPHA DE CRONBACH DES ITEMS MESURANT LA PERCEPTION ÉCOLOGIQUE DU VÉHICULE... 106 FIGURE 60:TABLEAU REPRÉSENTATIF DE LA MOYENNE MESURANT LA PERCEPTION ÉCOLOGIQUE DU VÉHICULE ... 107 FIGURE 61:TABLEAU PRÉSENTANT LES MOYENNES POUR CHAQUE ITEM MESURANT L'ATTITUDE ENVERS LA
MARQUE APRÈS EXPOSITION AU MESSAGE PUBLICITAIRE ... 107 FIGURE 62:ALPHA DE CRONBACH DES ITEMS MESURANT L’ATTITUDE ENVERS LA MARQUE APRÈS EXPOSITION
AU MESSAGE PUBLICITAIRE ... 108 FIGURE 63:TABLEAU REPRÉSENTATIF DE LA MOYENNE MESURANT L'ATTITUDE ENVERS LA MARQUE APRÈS
EXPOSITION AU MESSAGE PUBLICITAIRE ... 109 FIGURE 64:RÉSULTATS DE L'ANALYSE DE CORRÉLATION ENTRE LES VARIABLES ATTITUDE ENVERS LA
PUBLICITÉ ET ATTITUDE ENVERS LA MARQUE ... 110 FIGURE 65:GRAPHIQUE REPRÉSENTANT LA RELATION ENTRE LES DEUX VARIABLES ... 111 FIGURE 66:R CARRÉ DE LA RÉGRESSION ENTRE LA CONNAISSANCE ENVIRONNEMENTALE ET L'ATTITUDE
ENVERS LE VÉHICULE ... 112 FIGURE 67:TABLEAU DE RÉGRESSION POUR LA VARIABLE INDÉPENDANTE "CONNAISSANCE
ENVIRONNEMENTALE" SUR L'ATTITUDE ENVERS LE VÉHICULE ... 112 FIGURE 68:GRAPHIQUE DE RÉGRESSION ENTRE VARIABLE "CONNAISSANCE ENVIRONNEMENTALE" ET
ATTITUDE ENVERS LE VÉHICULE ... 113 FIGURE 69:GRAPHIQUE DE RÉGRESSION ENTRE VARIABLE « CONNAISSANCE ENVIRONNEMENTALE » ET
ATTITUDE ENVERS LE VÉHICULE ... 114 FIGURE 70:TABLEAU DE RÉGRESSION POUR LA VARIABLE INDÉPENDANTE « CONNAISSANCE
ENVIRONNEMENTALE » SUR LA VARIABLE « UTILISATION DE LA COULEUR VERTE » ... 115 FIGURE 71:TABLEAU DE RÉGRESSION POUR LA VARIABLE INDÉPENDANTE « CONNAISSANCE
ENVIRONNEMENTALE » SUR LA VARIABLE « UTILISATION DE LA NATURE » ... 115 FIGURE 72:TABLEAU DE RÉGRESSION POUR LA VARIABLE INDÉPENDANTE « CONNAISSANCE
ENVIRONNEMENTALE » SUR LA VARIABLE « UTILISATION DE TERMES LIÉS AU DÉVELOPPEMENT DURABLE » ... 115 FIGURE 73:R CARRÉ DE LA RÉGRESSION ENTRE LA CONNAISSANCE ENVIRONNEMENTALE ET L'ATTITUDE
ENVERS LA PUBLICITÉ ... 116 FIGURE 74:TABLEAU DE RÉGRESSION POUR LA VARIABLE INDÉPENDANTE "CONNAISSANCE
ENVIRONNEMENTALE" SUR L'ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITÉ ... 116 FIGURE 75:GRAPHIQUE DE RÉGRESSION ENTRE VARIABLE "CONNAISSANCE ENVIRONNEMENTALE" ET
ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITÉ ... 117
7 FIGURE 76:R CARRÉ DE LA RÉGRESSION ENTRE LA CONNAISSANCE ENVIRONNEMENTALE ET LA PERCEPTION
DE LA PUBLICITÉ ... 118 FIGURE 77:TABLEAU DE RÉGRESSION POUR LA VARIABLE INDÉPENDANTE "CONNAISSANCE
ENVIRONNEMENTALE" SUR LA PERCEPTION DE LA PUBLICITÉ ... 118 FIGURE 78:GRAPHIQUE DE RÉGRESSION ENTRE VARIABLE "CONNAISSANCE ENVIRONNEMENTALE" ET
PERCEPTION DE LA PUBLICITÉ ... 119 FIGURE 79:R CARRÉ DE LA RÉGRESSION ENTRE LA CONNAISSANCE ENVIRONNEMENTALE ET L’ATTITUDE
ENVERS LA MARQUE APRÈS EXPOSITION ... 120 FIGURE 80:RÉSULTATS DE L'ANALYSE DE RÉGRESSION ENTRE LES VARIABLES ATTITUDE ENVERS LA MARQUE
À PRIORI ET ENVERS LA MARQUE APRÈS EXPOSITION AUPRÈS DU GROUPE 1 ... 122 FIGURE 81:GRAPHIQUE DE RÉGRESSION ENTRE L’ATTITUDE ENVERS LA MARQUE À PRIORI ET L’ATTITUDE
ENVERS LA MARQUE APRÈS EXPOSITION DU GROUPE 1 ... 123 FIGURE 82:RÉSULTATS DE L'ANALYSE DE RÉGRESSION ENTRE LES VARIABLES ATTITUDE ENVERS LA MARQUE
À PRIORI ET ENVERS LA MARQUE APRÈS EXPOSITION AUPRÈS DU GROUPE 2 ... 123 FIGURE 83:GRAPHIQUE DE RÉGRESSION ENTRE L’ATTITUDE ENVERS LA MARQUE À PRIORI ET L’ATTITUDE
ENVERS LA MARQUE APRÈS EXPOSITION POUR LE GROUPE 2 ... 124
8
RÉSUMÉ
Le but de ce travail de mémoire est de déterminer l’impact du greenwashing, cette communication trompeuse, sur l’image de marque dans le domaine automobile. En effet, nous tenterons de déterminer dans quelle mesure ce nouveau type de communication change l’attitude du consommateur envers le produit et la marque.
Cette recherche comporte deux parties. La première est axée sur la communication de la marque et tente, au moyen d’une analyse de contenu, de déterminer les caractéristiques de la promotion publicitaire du véhicule électrique. La seconde partie tente, au moyen d’un questionnaire, de déterminer le changement d’attitude du consommateur après exposition à ladite publicité selon différentes variables, comme son capital de connaissances environnementales.
Note à l’intention du lecteur : Toute désignation de personne, de statut ou de fonction s'entend indifféremment au féminin et au masculin.
9
PREMIÈRE PARTIE
1. INTRODUCTION
Dans la première moitié du siècle précédent, l’idée de se soucier de l’environnement et de l’impact que le consommateur avait sur celui-ci était presque inexistante. Dans les années 1950, seul un faible pourcentage de la population, principalement des fervents supporteurs de cette cause, s’en souciait. Ces derniers, d’après le cliché fortement ancré dans la conscience collective, portaient des sandales Birkenstock, utilisaient des panneaux solaires sur leurs toits et roulaient en bus, désormais iconique, Volkswagen T2. A l’époque, les produits qualifiés de « verts » ne se vendaient pas, ou peu, non seulement parce qu’ils étaient plus chers mais parce qu’ils provenaient également de marques dont personne n’avait entendu parler alors (Ottman, 2011).
Cependant, une grande couverture médiatique des catastrophes naturelles à répétition dans la deuxième moitié du XXème siècle a amené le monde à considérer sienne la cause attribuée initialement à une minorité. Des congrès et séminaires qui tentent d’analyser la relation entre environnement et développement voient le jour. Dans un contexte nouveau et grandissant, le terme développement durable voit le jour en 1980.
Aujourd’hui, les mentalités ont drastiquement changé. De nos jours, des études dans le monde entier ont démontré que la population se considérait comme écologique d’une façon ou d’une autre. Aux Etats-Unis, ce ne sont pas moins de 83% des consommateurs, toutes générations confondues, qui considèrent l’écologie dans leurs choix de consommation (Ottman, 2011) alors qu’en Europe, 72% des Français disent avoir accru leur intérêt à l’écologie1 tandis que 72% de la population suisse dit avoir toujours tenu compte de la consommation d’électricité des appareils électriques qu’ils achetaient2.
Ce changement de comportement a considérablement modifié le mode de vie de la population dès la fin des années 1990 déjà, et a influencé tous les domaines de production. Ce mouvement a amené notamment en 1997 la création du Protocole de Kyoto qui vise à réduire et stabiliser le niveau d’émission de CO2 relâché dans l’atmosphère. Des termes comme « écologie », « réchauffement climatique »,
« durabilité » ou encore « énergie verte » se retrouvent dans beaucoup de conversations de nos jours (De Craecker & De Wulf, 2009).
Pour le monde économique, cette prise de conscience a eu un impact dévastateur au début des années 2000, et encore plus à l’heure actuelle. L’enjeu environnemental
« apparaît aujourd’hui comme une préoccupation collective qui doit être intégrée aux activités productives » (Boiral, 2005). Sous les pressions sociétales, les entreprises ont petit-à-petit modifié leurs façons de faire afin de garder une certaine légitimité en regard de leurs activités.
1 Chiffres publiés d’après un sondage Harris Interactive pour M6 et RTL en 2019. Disponible en ligne sous : https://harris-interactive.fr/opinion_polls/les-francais-et-lecologie/. Consulté le 10 Juin 2021.
2 Chiffres publiés par la Section Environnement, développement durable et territoire de l’Office Fédéral
de la Statistique en 2019 d’après le sondage Omnibus. Disponible en ligne sous : https://www.bfs.admin.ch/bfs/fr/home/statistiques/espace-environnement/enquetes/omn2019.html.
Consulté le 10 juin 2021.
10 Cela s’est traduit notamment par un investissement dans des équipements de dépollution (Boiral, 2005), et rapidement, les entreprises ont vu en cette contrainte une opportunité d’agrandir leur chiffre d’affaire.
Ainsi a commencé l’intégration dès les années 1980 déjà d’une communication allant dans le sens du respect des valeurs environnementales : le green marketing, ou publicité verte.
Si ce procédé de communication, ayant pour objectif de promouvoir le côté durable d’un produit ou même d’une entreprise, a rapidement gagné le monde économique actuel, un certain nombre d’entreprises ont vu en cette pratique une façon d’améliorer leur compétitivité et ont commencé à promouvoir leur produit comme étant durable, alors qu’il ne l’était pas (Ottman, 2011).
En effet, les marques ont commencé à faire usage d’allégations environnementales vagues et ambiguës dans leur publicité. Ces pratiques auraient pu passer inaperçues si ce n’était pour l’expertise, nouvellement créée, de l’individu dans les questions environnementales. Dès lors, une certaine méfiance du consommateur envers ce type de communication a vu le jour.
Le monde de la publicité est chamboulé.
11
2. PROBLÉMATIQUE
Lorsque l’on parle de développement durable et d’écologie, le monde automobile a régulièrement été pointé du doigt pour sa responsabilité dans le domaine des émissions de gaz à effet de serre. Certaines études ont démontré ces dernières années que sur les 28 milliards de tonnes de CO2 relâchés dans l’atmosphère, 25%
proviennent du transport (contre 37% pour la production d’énergie). Sur ces 25%, le transport routier constitue 18%, dont 10% uniquement pour les voitures (FEBIAC, 2008). La réputation de l’automobile n’était plus à faire.
Mais voilà qu’en 2015, le scandale du Dieselgate éclate. Le constructeur automobile allemand Volkswagen se voit accusé d’avoir violé la loi du Clean Air Act en développant et en installant des logiciels de contrôle d’émissions (Majláth, 2016 ; Siano et al., 2016). Cette forme de greenwashing dans le domaine automobile a eu de graves conséquences non seulement pour Volkswagen mais pour l’industrie en général. Les actions des principaux constructeurs automobiles concurrents de l’entreprise allemande ont chuté de 3% à près de 14% pour certains (Majláth, 2016).
Mais si les actions ont dégringolé durant cette période, l’une des conséquences les plus graves est celle de la réaction des consommateurs face à ces constructeurs. « Du côté des consommateurs, plus de cynisme ainsi qu’un manque de confiance envers les messages des constructeurs automobiles sont une réaction rationnelle. Cela rend la tâche des responsables marketing plus difficile à l'avenir » (Majláth, 2016). Suite à cela, les constructeurs ont accéléré leur recherche dans le domaine des véhicules électriques et ont entamé un virage avec l’intégration de l’écologie dans leur communication d’entreprise.
Dans le cadre de Volkswagen, l’image de marque du constructeur automobile a, comme on l’a vu, pris un coup (Majláth, 2016). Nous sommes donc en droit de nous demander comment la marque allemande promeut désormais ses véhicules électriques auprès d’une population qui non seulement s’est sentie trompée à la suite de la révélation du scandale, mais qui est également toujours plus sensibilisée envers les questions environnementales.
Et si ces individus sont plus sensibles à l’environnement, quels seront les impacts de cette communication sur l’attitude de ce dernier envers la publicité, le véhicule électrique et la marque ?
12
3. HYPOTHÈSES
Afin de répondre à notre problématique, nous développerons plusieurs hypothèses que nous testerons afin de les confirmer ou de les infirmer tout au long de ce travail.
La première s’attarde davantage à la communication émise par le constructeur Volkswagen alors que les deux autres traiteront de l’attitude envers le véhicule et la marque après exposition à ladite communication de la marque allemande.
3.1. HYPOTHÈSE 1
La communication contemporaine de Volkswagen sur ses véhicules électriques consiste davantage en l’usage de messages à orientation image que de messages à orientation produit, orientation processus et orientation fait environnemental.
Comme nous venons de le voir dans les pages ci-dessus, le changement de comportement et les préoccupations toujours plus grandissantes envers l’écologie ont modifié les activités productrices ainsi que la publicité qui y est liée d’une part, mais aussi l’attitude du consommateur envers cette dernière d’autre part. En effet, une certaine méfiance s’est installée au sein de la population à l’égard de ce nouveau type de promotion.
Les entreprises doivent donc faire attention afin de ne pas tomber dans le greenwashing, cette pratique consistant à vanter un produit comme écologique alors qu’il ne l’est pas. Le monde automobile n’y fait pas exception et il doit redoubler de vigilance dans ce domaine au vu de la réputation que ce dernier s’est construite récemment (Majláth, 2016).
Quelques études se sont penchées sur le type d’allégations environnementales, notamment sur la spécificité et l’accentuation de ces revendications (Carlson et al.
(1993), Davis (1993), Polonsky et al. (1996)). Nous retiendrons dans ce travail les recherches de Carlson et al. (1993). Ces auteurs ont, comme nous le développerons dans les pages de ce mémoire, défini une typologie qui permet de classer et catégoriser les allégations environnementales présentes dans la publicité.
Ils sont partis du constat que les messages environnementaux étaient formulés selon quatre orientations : 1) une orientation produit, qui se traduit par une allégation qui se trouve dans les attributs écologiques d’un produit, 2) une orientation image, qui permet d’associer directement l’entreprise à une cause environnementale, 3) une orientation processus, dont l’allégation se focalise plutôt sur l’attribut écologique de la production technique du produit, du matériel utilisé et tout ce qui touche au processus de fabrication, et 4) une orientation fait environnemental, qui quant à elle porte sur une déclaration indépendante et plutôt factuelle d'une organisation concernant l'environnement en général ou son état (Carlson et al., 1993, p. 31).
13 La première partie de notre travail consistera donc à tester l’hypothèse selon laquelle les allégations environnementales suivent une orientation précise. En nous basant sur les théories et échelles préexistantes que nous venons de mentionner, nous formulons l’hypothèse stipulant que les publicités incluent davantage de messages destinés à associer l’entreprise à une cause environnementale que des messages promouvant les attributs écologiques du produit, en ce sens du véhicule électrique.
3.2. HYPOTHÈSE 2
Les individus fortement dotés en capital de connaissances environnementales manifestent des opinions moins favorables envers les véhicules électriques et la marque après exposition au message publicitaire de Volkswagen.
Et
Les individus faiblement dotés en capital de connaissance environnementales manifestent des opinions plus favorables envers les véhicules électriques et la marque, après exposition au message publicitaire de Volkswagen.
Il ne fait plus aucun doute, les questions environnementales sont devenues centrales à l’heure où la planète enregistre chaque jour des records de chaleur. L’individu a donc depuis quelques années déjà développé une expertise dans le domaine du développement durable et possède, pour certains, un capital de connaissances environnementales assuré. Cette expertise a pour conséquence de modifier le traitement de l’information. En effet, Petty et Cacioppo ont, dans leurs travaux (1979 ; 1986), identifié deux voies de traitement de l’information. La première voie, dite centrale, est prise par un individu impliqué qui procède à un examen minutieux du message, alors que la seconde voie est dite périphérique. Dans cette voie-là, l’individu est influencé non pas par les messages qu’il ne déchiffrera pas, mais par des indicateurs périphériques tels que la crédibilité de la source ou son attractivité.
Dans notre travail, nous testerons l’hypothèse selon laquelle l’attitude du consommateur envers le véhicule électrique et envers la marque Volkswagen dépendra fortement de son capital de connaissances environnementales. En effet, nous estimons que plus un individu est expert en termes de questions environnementales, plus il manifestera des opinions défavorables envers Volkswagen et son produit car il empruntera la voie centrale de traitement de l’information.
A l’inverse, nous estimons que moins l’individu est expert en termes de questions environnementales, plus il manifestera des opinions favorables envers le véhicule et la marque allemande, empruntant ainsi la voie périphérique.
14
3.3. HYPOTHÈSE 3
Il existe un effet de renforcement des opinions préalables.
Finalement, nous testerons l’hypothèse selon laquelle il existe en effet de renforcement des opinions préalables. En effet, nous estimons que la publicité verte, ici le greenwashing, renforcera les opinions défavorables manifestées par un individu avant exposition au message publicitaire alors qu’il renforcera les opinions favorables qu’un individu aura manifestées avant d’avoir été exposé à la publicité du constructeur automobile allemand.
4. CADRE THÉORIQUE
Plusieurs concepts interviennent donc dans notre travail. Dans les pages qui suivent, nous procéderons à un état des lieux de la littérature existante au sujet de ces différents concepts et exposerons certaines études menées à ce jour. Cette partie comprendra ainsi les points de vue d’auteurs recensés dans la documentation, les résultats de leurs recherches ainsi que les grandes théories liées à ces concepts. Ainsi, nous commencerons par aborder le développement durable et l’impact que celui-ci a eu sur le consommateur avant de nous pencher sur l’utilisation de ce concept d’un point de vue économique avec l’avènement du marketing vert et des mauvaises pratiques qui en ont découlé. Finalement, nous traiterons de l’attitude et de ses différentes composantes, d’abord d’un point de vue général avant de nous focaliser sur l’attitude dans un contexte de publicité verte.
4.1. LE DEVELOPPEMENT DURABLE
4.1.1. HISTOIRE DU DEVELOPPEMENT DURABLE
Afin de comprendre dans quel contexte le concept de développement durable se développe, il faut remonter au milieu du XXème siècle. En effet, la préoccupation pour l’environnement prend une place insignifiante dans la société jusqu’aux années 1960.
Alors dans ce que l’on a communément appelé les Trente Glorieuses, la société d’alors était tournée davantage vers l’industrialisation, la consommation ainsi que la croissance économique dans son ensemble. Ce n’est qu’à partir de la seconde moitié des années 1960 que l’individu prend conscience de son impact sur l’environnement (Dwyer et al., 1993). Le Gall stipule d’ailleurs que « l’homme est le principal responsable de la dégradation de son environnement naturel et doit donc modifier de manière radicale son comportement pour stopper cette dégradation » (Le Gall, 2002, p.5).
15 Cette prise de conscience précoce posera les jalons pour les recherches à la croisée entre le marketing et la protection de l’environnement ainsi que la création de ce que l’on appelle aujourd’hui le développement durable.
Cette prise de conscience n’aurait cependant pas pu avoir lieu sans une série d’événements, tant naturels qu’économiques survenus autour de cette thématique.
Nous reviendrons ici sur un court historique concernant la création du développement durable tel qu’on le connaît aujourd’hui.
C’est dans les années 1970 que la relation entre le développement et l’environnement est pour la première fois utilisée par un organisme. L’Assemblée générale de l’ONU décrit par ailleurs cette période comme « deuxième décennie du développement » (Vivien, 2003). En 1971 se tient pour la première fois le séminaire de Founex qui tente d’analyser la relation entre environnement et développement. Cependant, la trentaine d’experts sur le sujet présents à ce séminaire n’arrivent pas à trouver un terrain d’entente quant à l’impact de l’une de ces notions sur l’autre.
Une année plus tard, du 5 au 16 Juin 1972, se tient la Conférence de Stockholm (aussi appelée la Conférence des Nations unies sur le développement). Au cours de celle-ci, et dans un souci de concilier les experts et responsables politiques des pays du Nord et pays du Sud, le secrétaire général Maurice Long propose le terme d’écodéveloppement (Vivien, 2003). Si cette Conférence de Stockholm a pour la première fois permis de créer un lien défini entre développement et environnement, elle a aussi vu la création des vingt-six principes de la Déclaration de Stockholm visant à lutter contre la pollution ainsi que la création du Programme des Nations unies pour l’environnement.
Ce terme d’écodéveloppement va pourtant peu à peu laisser place à un autre terme, celui de sustainable development (Vivien, 2003). Traduit en français par développement durable, ce terme voit le jour en 1980 avec l'Union internationale pour la conservation de la nature et des ressources qui avait alors affirmé dans sa Stratégie mondiale de conservation que: « Le développement durable doit tenir compte des facteurs sociaux et écologiques aussi bien qu'économiques, de la base de ressources biotiques et non biotiques ainsi que des avantages et des inconvénients à court et à long termes des solutions de rechange » (UICN, 1980 citée par Gendron et Revéret, 2000).
Ce n’est que sept ans plus tard que ce terme de développement durable va connaître une popularité grandissante. Dans son rapport Brundtland rédigé en 1987 et intitulé
« Notre Avenir à Tous », la Commission Mondiale sur l'Environnement et le Développement, mandatée par le Secrétaire Général des Nations Unies dénonce l’impact négatif Si certains y attribuent à cette organisation la popularisation du concept ainsi qu’une définition fidèle, d’autres estiment qu’un flou et une ambiguïté tournent autour de ce concept, comme nous le démontrerons dans la section qui suit (Vaillancourt, 1998). Toujours est-il que, peu importe l’importance que l’on attribue à la définition du développement durable prononcée par la Commission Mondiale sur l'Environnement et le Développement, celle-ci à marquer un point tournant dans l’évolution du terme « développement durable » (Vaillancourt, 1998).
Certains auteurs estiment toutefois que le point culminant de l’engouement face au développement durable se trouve dans le Sommet de la Terre de Rio en 1992 (Vaillancourt, 1998 ; Gagnon, 2002 ; Gendron et Revéret, 2000, Godard ; 2005).
16 Ce Sommet de la Terre n’est autre que la troisième édition de la Conférence des Nations unies sur le développement initialement tenu en 1972 et ayant lieu chaque décennie. Le rapport Brundtland rédigé par la Commission Mondiale sur l'Environnement et le Développement ne recense pas moins de cent conférences ou colloques ayant pour thème le développement durable tel que défini par la Commission entre mars et juin 1990 (Brundtland Bulletin n°7, mars 1990 ; cité par Vaillancourt, 1998).
Si le développement durable est utilisé à tort et à travers dans les dernières décennies du XXème siècle (Sachs, 1997), c’est parce que beaucoup d’auteurs estiment que la définition du terme est floue et prête à de nombreuses interprétations (Gendron et Gagnon, 2004 ; Gendron et Revéret, 2000 ; Vaillancourt, 1998 ; Sachs, 1997). Nous offrons dans les lignes qui suivent un tour d’horizon des nombreuses définitions qui ont été données à ce concept.
4.1.2. DEFINITION DU DEVELOPPEMENT DURABLE
Comme nous venons de le voir, le développement durable tel qu’on le définit aujourd’hui est passé par de nombreux états et a été défini à de maintes reprises.
D’abord nommé l’écodéveloppement, ce concept a changé au fil des ans intégrant tour à tour d’autres concepts à sa définition comme nous le démontrerons dans les pages qui suivent.
A la fin des années 1970, Sachs identifie avec Maurice Long ces préoccupations et distingue pour la première fois le terme d’« écodéveloppement », pour eux, la stratégie qui tourne autour de cette notion porte avant tout sur la satisfaction des besoins fondamentaux des populations les plus démunies. Ces besoins fondamentaux se traduisent notamment par l’habitat, l’alimentation, l’eau, les conditions sanitaires ou encore l’éducation (Godard, 2005). De plus, d’après les auteurs, cet écodéveloppement a pour vocation de se pencher sur la valorisation des déchets ainsi que l’organisation de l’exploitation des ressources renouvelables (Ibid., 2005). Ainsi, le terme écodéveloppement prenait initialement en compte le développement des populations les plus démunies d’un point de vue environnemental.
Ce n’est que quelques années plus tard, en 1987 que cette définition va prendre un sens totalement différent avec le rapport Brundtland. Dans ce dernier, la notion d’écodéveloppement se transforme en développement durable : « Le développement durable est un mode de développement qui répond aux besoins des générations présentes sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs » (Commission Mondiale sur l'Environnement et le Développement, 1987, p.51).
Cette définition donnée par la Commission Mondiale sur l'Environnement et le Développement est large et est sujette à plusieurs interprétations (Gendron et Gagnon, 2004). Sachs (1997) estime même que faute de clarté, cette définition peut rapidement tomber dans les largesses d’une définition diplomatique.
17 De ce fait, plusieurs courants ont vu le jour depuis la diffusion de ce rapport. Gendron et Gagnon (2004) identifient deux approches : une approche restreinte par laquelle le développement durable serait issu du seul rapprochement entre le développement économique et la protection du capital naturel (p.18) d’un côté et une approche large d’un autre, qui englobe des aspects environnementaux et sociaux-économiques. Cette deuxième approche rejoint une vision sur laquelle la plupart des institutions et des chercheurs s’accordent qui est celle d’un développement de la qualité de vie de l’être humain comme nous le mentionnerons ci-dessous.
Cette amélioration de la qualité de vie est partagée par Vaillancourt qui commence par décomposer le concept en deux termes afin de les analyser sémantiquement. Cet auteur stipule que le développement durable est formé de deux mots qui sont à priori incompatibles en français. En effet, certains estiment, à l’image de l’UICN en 1991, que l’utilisation du terme durable pour qualifier une croissance est erronée, estimant que quelque chose de physique ne peut croître indéfiniment. Pour Vaillancourt (1998), ce terme durable ayant été choisi pour la traduction du terme utilisé par la CMED en 1987 pose donc problème en français, bien que la littérature fasse mention de termes comme développement viable ou encore développement soutenable :
« Certains y préfèrent le qualificatif « viable » qui véhicule davantage une idée de qualité et de développement qualitatif que l’on ne retrouve pas dans le terme « durable » ou « durabilité » où il est plus question de vaincre le temps. D’autres s’en remettent au néologisme français de l’« écodéveloppement », considéré comme l’ancêtre du développement durable et qui fut présenté dans le cadre de la conférence de Stockholm en 1972. » (Vaillancourt, 1998, p.5).
Bien que les experts n’arrivent pas à trouver un terrain d’entente sur la définition donnée à ce concept, tous s’accordent pour dire que le développement durable fait désormais l’objet d’une interprétation générale englobant un aspect écologique, économique et social. L’UICN, lors de la première mention du développement durable dans un écrit officiel en la Stratégie mondiale de conservation, avait déjà stipulé que :
« Le développement durable doit tenir compte des facteurs sociaux et écologiques aussi bien qu'économiques, de la base de ressources biotiques et non biotiques ainsi que des avantages et des inconvénients à court et à long termes des solutions de rechange »3.Dans sa définition de l’écodéveloppement une année plus tard, en 1981, Ignacy Sachs voyait en ce terme un développement multiple, qui englobait toutes les dimensions sociétales de l’époque : « Le développement est un tout. Les dimensions culturelles, sociales, économiques, institutionnelles, politiques et écologiques doivent être traitées dans leurs interrelations par une politique intégrée. » (Sachs,1981, p.139).
3 Union internationale pour la conservation de la nature et des ressources, Stratégie mondiale de conservation, Gland, Suisse, 1980. Disponible sur le portail de l’UICN :
https://portals.iucn.org/library/sites/library/files/documents/WCS-004-Fr.pdf. Consulté le 14 juin 2021.
18 Une différenciation entre les deux définitions sur le développement durable, donnée à la fois par l’UICN en 1980 et la CMED en 1987 doit être faite. Si la première semble se focaliser davantage sur « le processus de développement dans le cadre plus large de l'univers physique, et promeut la dimension sociale au rang d'élément explicite du développement, la seconde met en avant une nouvelle éthique face au futur » (Gendron et Revéret, 2000, p. 14). Il est intéressant de remarquer qu’à cette époque déjà, la dimension sociale commençait à être incluse dans les discussions portant sur les préoccupations environnementales.
Cet aspect social est notamment devenu le dénominateur commun de beaucoup de définitions du développement durable, mais aussi du développement dans sa conception générale, dans les années et décennies qui suivirent, tant du point de vue des auteurs qui ont traité du sujet (Gendron et Gagnon, 2004 ; Godard, 2005 ; Gendron et Revéret, 2000 ; Vaillancourt, 1998), que des institutions et organisations officielles (Environmental Agency en Angleterre, (Ministère de l’Aménagement du territoire et de l’Environnement en France). Pour Villeneuve (1998), ce sont les aspirations de l’être humain qui définissent le développement, la qualité de vie étant également au cœur des objectifs de développement d’une société (Vaiillancourt, 1998, p.7). Cette qualité de vie propulsée au premier plan, de nombreux auteurs s’accordent pour dire qu’il ne faut pas comprendre le développement comme synonyme de croissance, mais bien comme une amélioration à la fois quantitative et qualitative de la qualité de vie (Daly, 1990 ; Gendron et Gagnon, 2005 ; Vaillancourt, 1998).
Comme nous l’avons précisé dans les premières lignes de ce chapitre sur les définitions du développement durable, celle donnée par le rapport Brundtland était assez floue pour permettre une multitude d’interprétations. Ces interprétations différentes qui en ont été faites ont amené la création d’une classification en termes des approches utilisées pour chaque interprétation (Gendron et Revéret, 2000). En effet, ces auteurs estiment que le caractère flou et les disparités en termes d’interprétation du développement durable « sont révélatrices des tensions que la question environnementale suscite entre les acteurs » (2000, p.116). Les auteurs ont donc classé ces interprétations en trois approches distinctes : 1) une approche conservatrice, 2) une approche modérée et 3) une approche progressiste.
Nous avons jusqu’ici mentionné l’importance que revêt le côté social dans les définitions trouvées dans les travaux fondateurs du concept de développement durable. Cependant, cette dimension sociale ne se retrouve pas dans chacune de ces trois approches. En effet, comme nous le développerons dans les lignes qui suivent, seule l’approche progressiste inclut cette composante sociale dans la définition du développement durable.
Les interprétations liées à la première approche dite conservatrice se base sur le postulat que l’environnement et l’économie vont de pair. En effet, cette vision unipolaire couramment utilisée dans les milieux d’affaires « fusionne en quelque sorte environnement et économie dans un même mouvement d'optimum et d'efficacité » (Gendron et Revéret, 2000, p.117). Pour les supporters de cette approche et ceux qui interprètent le développement durable sous cet angle, l’idée selon laquelle il y aurait une contradiction entre la croissance de l’activité économique et la préservation de l’écosystème est très rapidement rejetée (Villeneuve, 2005). En effet ces derniers estiment que l’environnement est une simple variable supplémentaire à ajouter à un modèle de développement déjà identifié et bien ancré (Gendron et Revéret, 2000).
19 La deuxième approche est ce que les auteurs nomment « le développement durable comme harmonisation entre l’économie et l’environnement » (Ibid., p.117). Pour eux, une partie de ces interprétations tombe dans l’assomption que le développement durable repose sur une réconciliation entre économie et environnement. Ainsi, comme le nom de ce courant le laisse présager, il s’agit d’harmoniser ces deux variables,
« reconnaissant le fait que le système économique s’est développé de façon schizophrénique par rapport aux écosystèmes et aux régulations naturelles » (Gendron et Gagnon, 2005, p.9).
Finalement, la dernière approche proposée par la classification de Gendron et Revéret se base sur la définition initialement donnée par l’UICN comme nous venons de le voir et propose cette fois une conception tripolaire du développement durable en incluant le côté social comme un élément aussi important que la dimension écologique ou économique. Aujourd’hui, c’est principalement cette approche qui est retenue par la plupart des textes officiels et qui a souvent été désignée comme définition de référence (Gendron in Villeneuve (dir), 2005).
Ainsi, de cette approche en ressort un schéma créé par Sadler et Jacobs qui représente ces différentes notions que constitue le développement durable et qui postule également que le développement durable doit se comprendre comme un tout (Sachs, 1981).
Figure 1 : Définition tripolaire du développement durable d'après Sadler et Jacobs (1990)4
4 Sadler, Barry et Jacobs, Peter. 1990, « Définir les rapports entre l'évaluation environnementale et le développement durable : la clé de l'avenir », In Développement durable et évaluation environnementale : perspectives de planification d'un avenir commun. Ottawa : Conseil canadien de recherche sur l'évaluation environnementale. Schéma tiré et remanié de Gendron et Gagnon, 2005.
20 D’après ces auteurs, cette conception tripolaire est à nuancer car la véritable rupture avec le développement classique se trouve dans l’articulation entre ces trois pôles (Gendron et Gagnon, 2005). En effet, et comme le dit Gendron dans son article5 :
« Toutefois, même si elle est souvent présentée comme la définition la plus progressiste, ou encore la plus conforme à l’esprit du développement durable, nous avons montré ailleurs qu’en fonction des interactions qui sont postulées entre l’économique, le social et l’écologique, la définition tripolaire peut se ramener à la perspective conservatrice, modérée ou, au contraire, ouvrir la voie à une véritable prise en compte du social. » (Gendron in Villeneuve (dir), 2005, p.65).
Nous garderons la définition tripolaire pour l’étude qui fait l’objet de ce travail pour la simple et bonne raison que nous mettons en relation le développement durable et la publicité (avec l’avènement de la publicité verte comme nous le verrons dans les pages suivantes).
De ce fait, il est important de remarquer que ces préoccupations envers l’environnement du début des années 1970 ont considérablement changé le rapport que le consommateur pouvait avoir avec les différents produits.
4.1.3. VERS UNE CONSOMMATION DURABLE
Comme nous venons de le mentionner, la littérature scientifique accorde une grande importance au côté social du développement durable. En effet, cette nouvelle préoccupation pour l’environnement a de plus en plus visé à remettre en question les modes de consommation habituels. Comme le dit Rumpala (2009) : « Celles-ci (ndlr : activités de consommation) se sont trouvées, en effet, associées à un large ensemble de pressions sur l’environnement, perçues comme autant de problèmes préoccupants : augmentation des ressources utilisées ou incorporées, quantités d’énergie requises, pollutions, produits en fin de vie à éliminer » (p. 967).
Dès lors, les institutions et organisations gouvernementales ont peu à peu fait pression sur le consommateur afin de le pousser à changer son mode de consommation, en se focalisant notamment sur des campagnes de sensibilisation et éducatives.
5 Gendron C., « Le développement durable entre durabilité et développement », in Villeneuve C. (dir.) Développement durable : quels progrès, quels outils, quelle formation ?, Collections actes 6, Institut de l’énergie et de l’environnement de la Francophonie, Québec.
21 En ce sens, ces entités ont joué un rôle important dans la construction d’un nouveau type de consommateur que nous décrirons dans les lignes qui suivent, ce qui pousse certains auteurs à parler d’une gouvernementalisation6 du développement durable (Rumpala, 2009). Ainsi, au travers des campagnes informatives, les organisations et institutions ont prôné la mise en place de ce qu’ils ont appelé couramment la consommation durable. Plusieurs définitions de ce concept ont vu le jour au cours de la dernière décennie du XXème siècle ainsi que les premières années du XXIème (Le Gall, 2002 ; Reisch, 1998 ; Peattie, 1995 ; RobertKréziak, 1998 ; Rumpala, 2009).
C’est en 1994 pourtant, lors du symposium international tenu à Oslo et organisé par le ministère de l’Environnement norvégien, que la première définition de la consommation durable a vu le jour. A cette occasion, ce concept est défini comme étant :
« L’utilisation de services et de produits qui répondent à des besoins essentiels et contribuent à améliorer la qualité de la vie tout en réduisant au minimum les quantités de ressources naturelles et de matières toxiques utilisées, ainsi que les quantités de déchets et de polluants tout au long du cycle de vie du service ou du produit, de sorte que les besoins des générations futures puissent être satisfaits » (cité dans Rumpala, 2009, p. 968).
C’est par ailleurs sur cette définition que la plupart des auteurs et autres institutions se baseront pour décrire la consommation durable dans les années qui suivent, à l’image notamment de l’Organisation de coopération et de développement économiques (Ibid.).
Ces mêmes institutions se sont alors emparées d’une stratégie bien distincte afin de modifier ces modes de consommation : elles ont fait appel à la fibre citoyenne du consommateur (Rumpala, 2009). En effet, ces campagnes informatives se sont rapidement transformées en invitations à prendre du recul sur son mode de consommation, en insistant sur le rôle et la responsabilité de chacun en tant qu’individu dans la destruction des ressources de la planète. Ainsi le discours change et fait désormais appel à un certain civisme écologique (Ibid.). Le Gall (2002) rejoint cette perspective en explicitant qu’il somme au sein d’un individu à la fois un consommateur et un citoyen, ayant des intérêts privés et collectifs.
L’adoption de cette figure de consommateur responsable et citoyen par les institutions et gouvernements a permis d’y donner une popularité grandissante au fur et à mesure que le développement durable se consolidait au sein de la société (Rumpala 2009).
6 Rumpala (2009) explique que ce terme est employé « pour désigner le processus historique et collectif qui se déploie par l’assemblage d’interventions rationalisées dans le champ des pratiques et par le développement de technologies visant à orienter ces pratiques » (p. 967).
22 Cette vision d’un nouveau consommateur sera notamment reprise dans la Stratégie du développement durable de la République Française en 20027.
LE CONSOMMATEUR VERT
Les campagnes informatives et de sensibilisation ont eu un effet considérable sur le consommateur des dernières décennies du XXème siècle et au-delà. En effet, les exhortations au changement de consommation et à la prise en compte de l’écologie dans les choix et décisions prises par l’individu ont amené la création comme nous l’avons montré d’un nouveau type de consommateur. Ce consommateur-citoyen s’est graduellement intéressé à la problématique environnementale et s’est mué en ce qui a été défini comme le consommateur vert.
De nombreux auteurs et experts utilisent cependant des termes différents pour désigner ce nouvel individu. En effet, il a tour à tour pris la définition de consommateur vert (Thiery-Seror, 1996 ; Roberts, 1996 ; Mars et Menvielle, 2009), de consommateur écoconscient (Thiery-Seror, 1996) ou encore de consommateur responsable (Leroy, 2001). Nous garderons ici la définition de consommateur vert partagée par Thiery- Seror, qui estime que : « L'appellation consommateur vert correspondrait à un raccourci appréciable de ce concept (ndlr : consommateur soucieux de l’environnement) mais à condition que le terme vert n'implique pas obligatoirement une action en faveur de l'environnement » (Thiery-Seror, 1996, p. 11).
Cette définition du consommateur vert a cependant évolué au fil de la montée du développement durable. Les premières assomptions de ce qu’était le consommateur vert ou du moins soucieux envers l’environnement remonte aux années 1970.
Anderson et Cunningham (1972) estimaient que ce dernier était cadre d’une entreprise, d’âge moyen et plutôt cosmopolite. Trois ans plus tard, Webster (1975) pensait quant à lui que le consommateur vert était féminin et «[qu’elle est] prête à adopter un comportement qui n’est pas partagé par l’ensemble de sa communauté et qui ne porte pas de jugement sur les valeurs ou les actions des autres » (Marguerat et Cestre, 2002, p. 9).
A l’inverse, et près de dix ans plus tard, Antil (1984) estime que le consommateur vert est plutôt urbain et qu’il participe aux activités de sa communauté. La définition prend alors un tournant pour l’inclure au sein de la société et est moins considéré comme un individu « à part ».
7 « Pour que le développement durable soit réellement au cœur des politiques publiques, il faut que le citoyen lui-même, acteur essentiel de cette démarche, ait pris conscience des enjeux et se sente responsable de cette problématique. Or, pour pouvoir jouer ce rôle efficacement et avec conviction, il faut que le citoyen soit formé et informé, qu’il sache ce qu’est le développement durable, qu’il comprenne l’importance des interactions entre les domaines économiques, sociaux et environnementaux, qu’il mesure les conséquences de ses gestes et de ses choix quotidiens », « Séminaire gouvernemental sur le développement durable », Dossier d’information, Service d’information du Gouvernement, 28 novembre 2002, p. 66, cité dans Rumpala Y. (2009), p. 972.
