RÉSULTATS

Publicité n°1 :

Figure 23 : Capture d'écran de la publicité n°1 sur l'ID.4

Cette première publicité a été prise sur la plateforme YouTube⁶⁴ et provient du compte officiel de Volkswagen. Ce compte est à différencier de ceux propres à certains pays (Volkswagen France, Volkswagen Suisse) en ce sens qu’il est le principal compte utilisé par les quartiers généraux de la marque allemande. Cette publicité dure 1 minute et 29 secondes et a été postée le 23 septembre 2020 (date à laquelle le modèle a été présenté dans sa version de production).

64 Consulté pour la première fois sur YouTube le 10 mai 2021 :

https://www.youtube.com/watch?v=75gvK0YuXS0&list=PL_ns6jwhzScIxjfd6n4yt78sYZL5CSuBZ.

72 Nous analyserons ainsi cette publicité sous l’angle des différentes orientations que peut prendre le message (d’après les travaux de Carlson et al., 1993) tel annoncé dans notre partie consacrée à la méthodologie.

D’un point de vue des messages à orientation produit, nous remarquons que ces derniers sont peu nombreux. Effectivement, la seule mention du produit dans cette publicité se trouve à la fin de celle-ci. D’ailleurs, cette mention est l’un des uniques messages textuels compris dans la publicité. Il intervient à 1 minute et 7 secondes et comporte le texte suivant : « 100% SUV, 100% Electric » (que nous traduisons en français par 100% SUV, 100% Électrique)⁶⁵. Afin de comprendre pourquoi nous parlons d’orientation produit pour une phrase qui énonce simplement une dimension électrique totale, nous nous basons sur les travaux de Ducrot (1969) s’intéressant aux présupposés et sous-entendus des concepts implicites.

En effet, Ducrot (1969) a identifié que dans tout contenu implicite se trouvent deux dimensions : un présupposé et un sous-entendu. Afin de comprendre la distinction entre contenu explicite et contenu implicite, nous renvoyons à Kerbrat-Orecchioni (1998), pour qui le contenu explicite est « ce qui est dit » alors que le contenu implicite est plutôt imposé (Simonin, 2013). Kerbrat-Orecchioni (1998) a ensuite défini les deux composantes du contenu implicite comme suit :

Les présupposés sont « toutes les informations qui, sans être ouvertement posées (i.e.

sans constituer en principe le véritable objet du message à transmettre), sont cependant automatiquement entrainées par la formulation de l’énoncé, dans lequel elles se trouvent intrinsèquement inscrites, quelle que soit la spécificité du cadre énonciatif » (Ibid., p. 25)

Alors que les sous-entendus sont « toutes les informations qui sont susceptibles d’être véhiculées par un énoncé donné, mais dont l’actualisation reste tributaire de certaines particularités du contexte énonciatif (ainsi une phrase telle que « Il est huit heures » pourra-t-elle sous-entendre, selon les circonstances de son énonciation, « Dépêche-toi », aussi bien que « Prends ton temps ») » (Ibid., p.39).

Développons ces concepts en les transposant à notre message contenu dans cette publicité : si l’on reprend la partie 100% Electric du message, nous pouvons identifier le contenu explicite : 100% électrique et un contenu implicite, qui est double. D’abord, en tant que présupposé, ce contenu devient « cette voiture est entièrement électrique ». Cependant, en tant que sous-entendu, ce contenu peut être compris de la façon suivante : De par sa nature entièrement électrique, le véhicule ne rejette pas de CO² et est donc respectueux de l’environnement. Ainsi nous admettons que ce message est issu de l’orientation produit car il vante la dimension écologique du véhicule.

D’un point de vue de l’orientation image, nous pouvons identifier plusieurs messages associatifs qui ont pour but d’associer la marque au développement durable. D’abord, la première couleur que l’on peut apercevoir lorsque la publicité est lancée est le vert.

En effet les lignes géométriques qui entourent et épousent la forme du véhicule (encore caché) sont d’un vert clair.

65 Traduction faite par nos soins

73 Nous avons démontré dans notre première partie d’étude l’importance du vert dans le discours environnemental et l’association avec l’environnement qui lui est généralement attribuée. Pour rester dans le domaine chromatique, la seconde couleur dominante de cette publicité est le bleu.

En effet, ce dernier est utilisé dans les plans représentant le véhicule dans un environnement extérieur (avec le ciel par exemple) mais aussi de la seconde 0:22 à la seconde 0:30, où l’on aperçoit deux individus ainsi que le véhicule dans ce qui semble être l’intérieur d’un glacier.

Dans la même section qui traitait de l’importance de la couleur verte, nous avions souligné la nouvelle utilisation du bleu dans le discours environnemental, notamment dans la représentation de la nature.

Ceci nous amène à analyser cette publicité sous cet angle-là. D’un point de vue de l’utilisation de la nature, la publicité de Volkswagen concernant l’ID.4 en comporte un grand nombre. Nous apercevons le véhicule circulant au travers de champs entre la seconde 0:18 et la seconde 0:20, moment où l’on aperçoit l’ID.4 rouler parmi les arbres (cf. figure 23). Ceci n’est pourtant pas la seule allusion à la nature. En effet nous pouvons dresser une liste (par chronologie d’apparition) des allusions à cette dernière.

On trouve : des champs (0:18), des arbres (0:20), la foudre (0:21) un glacier (0:22), une plaine avec un lac (0:31), une forêt (0:33), un ciel étoilé et des aurores boréales (0:51) et finalement un canyon (1:07). Nous remarquons donc que l’utilisation de la nature est prédominante dans la publicité.

Si ce message à orientation image a été identifié dans le contenu visuel de la publicité, nous pouvons également le trouver dans l’un des rares éléments textuels. En effet, la publicité se termine par le texte : « Volkswagen way to zero »⁶⁶. En reprenant la distinction entre présupposé et sous-entendu, nous pouvons déduire que ce « chemin de Volkswagen vers zéro » peut être compris comme présupposé « chemin vers zéro émission de CO² » mais aussi comme sous-entendu « Volkswagen s’efforce d’atteindre la neutralité carbone au travers de l’ensemble de ces activités ». Ainsi ce texte n’est pas directement lié au produit lui-même, bien qu’il en fasse partie, mais plus à la marque même et à l’ensemble de ses activités.

Nous remarquons également qu’aucun message à orientation processus ou fait environnemental n’apparaît tout au long de cette publicité.

Ainsi, au vu de ces messages substantifs liés au produit-même et des messages associatifs qui ont pour but de donner une image verte globale à l’entreprise, nous pouvons remplir la grille d’analyse suivante :

66 Cette phrase correspond au nom donné à la nouvelle stratégie de durabilité du groupe que nous avons traduite en français par « chemin vers zéro ».

74 Figure 24 : Grille d'analyse de la publicité n°1

Publicité n°2 :

Figure 25 : Capture d'écran de la publicité n°2 sur l’ID.4⁶⁷

Cette seconde publicité a également été prise sur la plateforme YouTube et provient toujours du compte officiel de Volkswagen. Cette dernière dure 1 minute et 00 secondes et porte également sur l’ID.4.

67 Consultée pour la première fois sur YouTube le 10 mai 2021 :

https://www.youtube.com/watch?v=8JedJtddDmo&list=PL_ns6jwhzScIxjfd6n4yt78sYZL5CSuBZ&inde x=13.

75 Comme nous le démontrerons, ces deux publicités sont très similaires en termes de messages qu’elles contiennent. Cependant, nous avons jugé intéressant de l’inclure dans notre corpus d’analyse afin de montrer comment ces messages, bien que provenant de la même catégorie, peuvent être différents.

Contrairement à la publicité précédente, dans laquelle il y avait une focale forte sur le véhicule, nous remarquons dans celle-ci que cela n’est pas le cas. En effet, le véhicule n’apparaît pleinement à l’écran qu’à la moitié de la publicité, soit à la seconde 0:30.

Durant ces premiers instants de la publicité, la focale se trouve sur une enfant ayant des pouvoirs électriques (cf. figure 25). Cette électricité, ou foudre, est utilisée dans un autre contexte que la publicité 1. Elle est dorénavant dans les mains de l’individu.

En termes de messages à orientation produit, nous retrouvons le même contenu textuel que dans la première publicité, à savoir « 100% SUV, 100% Electric ». Ainsi, en reprenant l’analyse faite à ce propos précédemment, nous admettons que ce message vante les caractéristiques écologiques du véhicule. Il semblerait que ce contenu textuel soit propre à la stratégie promotionnelle des véhicules électriques de la marque allemande, se retrouvant à l’identique dans de nombreuses publicités liées auxdites voitures.

En termes de messages à orientation image, ces derniers sont similaires à ceux trouvés dans la première publicité comme nous l’avons mentionné. Cependant, il est intéressant de remarquer de légers changements parmi ceux-ci. En ce sens, la couleur verte, dominante dans la première publicité, a laissé place à la couleur bleue. En effet, l’ID.4 est passée d’une couleur verte pale à un bleu foncé, et pas n’importe lequel.

Dans le langage courant des couleurs, nous pouvons attacher ce dernier à ce que l’on appelle couramment le bleu électrique⁶⁸. Ainsi, ce dernier n’est pas choisi au hasard car il représente dans l’inconscient collectif l’électricité si caractéristique du véhicule.

C’est pourquoi il renvoie également à la foudre qui est l’un des principaux éléments observés dans cette publicité. Ainsi le code couleur semble être issu de l’électricité et moins de la nature comme c’était le cas pour la publicité précédente.

Nous avons mentionné en début de travail l’utilisation toujours plus grandissante du bleu pour représenter l’environnement dans tout discours. Cette nouvelle représentation mentale du bleu en tant que caractéristique de l’environnement aide à donner une dimension écologique au véhicule. Par commutation, nous pourrions nous demander quelle serait le sens donné à cette publicité si l’ID.4 était de couleur rouge (souvent associée à la sportivité) et roulait sur un circuit. Il est fort probable que le sens ne soit pas le même et que la dimension écologique que Volkswagen aimerait donner à ce véhicule soit omise.

Cette nature y est également présente et ressemble de près à celle contenue dans la publicité n°1, notamment en termes de paysages ouverts qui clôturent la publicité. Si la représentation de la nature se traduisait par de nombreux éléments dans la première publicité (forêts, aurores boréales, ciel étoilé, lac, prairie), celle-ci ne semble comporter que des paysages ouverts et vastes (de la seconde 0:33 à la seconde 0:48 notamment).

68 Pour une représentation de cette couleur, se référer au code couleur Pantone : 072.

76 Toujours dans le domaine des messages à orientation image, il est intéressant de remarquer que le même message « Volkswagen way to zero » apparaît dans la publicité, et ce de deux manières différentes.

La première occurrence est textuelle, comme nous l’avons vu et analysé dans la première publicité, cependant celle-ci est doublée d’une voix off prononçant les mots suivants : « on our way to carbon neutral mobility for all ». Cette phrase peut être traduite en français par « en chemin vers une mobilité neutre en carbone pour tous »⁶⁹. Si l’on reprend les concepts de contenu explicite-implicite et de présupposé et sous-entendu qui y sont liés, nous pouvons analyser cette phrase comme suit :

« En chemin vers une mobilité neutre en carbone pour tous »

Contenu explicite : En chemin vers une mobilité neutre en carbone pour tous.

Contenu implicite présupposé : La mobilité du futur sera neutre en carbone pour tous les individus.

Contenu implicite sous-entendu : Volkswagen s’engage, au travers de ses activités, à proposer une mobilité neutre en carbone et donc respectueuse de l’environnement.

Nous avons donc décidé d’inclure cette allégation dans la catégorie de messages à orientation image car elle renvoie davantage à l’image verte globale de Volkswagen au travers des actions que la marque veut entreprendre plus qu’aux attributs écologiques du véhicule.

Nous remarquons une fois de plus qu’aucun message à orientation processus ou fait environnemental n’apparaît tout au long de cette publicité.

Nous pouvons dès lors remplir la grille d’analyse suivante :

Figure 26 : Grille d'analyse de la publicité n°2

69 Traduit par nos soins

77

Publicité 3 :

70

Figure 27 : Capture d'écran de la publicité n°3 sur l'ID.4

Cette troisième publicité provient toujours de YouTube (et plus spécifiquement de la liste de lecture de vidéos et publicités liées à l’ID.4) et est nettement plus courte que les deux vidéos précédentes. D’une longueur de 0:45 secondes, cette publicité a été postée le 3 mars 2020, c’est-à-dire avant la présentation du véhicule au grand public⁷¹. Cette ID.4 apparaît donc dans la publicité en tant que prototype camouflé. Il est à relever toutefois que bien que ce modèle ne soit qu’un prototype, ce dernier semble être présent dans sa version de production.

Il nous est donc intéressant d’analyser, toujours sous l’angle des différentes orientations que peut prendre le message à caractère environnemental d’après les travaux de Carlson et al. (1993), une publicité qui promeut un véhicule électrique avant que celui-ci ne soit dévoilé au public.

Comme nous pourrions nous y attendre, cette publicité ne comporte que très peu de messages à caractère environnemental du fait de la nature de cette dernière (qui semble plus être un teaser qu’une réelle vidéo de promotion).

70 Trouvée sur le compte YouTube du constructeur allemand : https://www.youtube.com/watch?v=2-UmqSZGH7o&list=PL_ns6jwhzScIxjfd6n4yt78sYZL5CSuBZ&index=17. Consultée le 12 mai 2021.

71 Le véhicule a été présenté au public dans sa version de production le 23 septembre 2020.

78 Cependant, nous pouvons toutefois remarquer comment Volkswagen construit sa publicité pour que l’individu garde en tête l’aspect environnemental de son produit.

Tout d’abord, si l’on s’attarde sur les messages à orientation produit contenus dans cette publicité, nous remarquons que le seul message pouvant s’apparenter à cette catégorie se trouve en milieu de vidéo (à la seconde 0:28), avec le texte « The all-electric ID.4 » (que l’on traduit en français par « la toute électrique ID.4 »)⁷². Tout comme pour les deux publicités précédentes, et toujours d’après les travaux de Ducrot (1969) sur les présupposés et sous-entendus, nous pouvons analyser cette phrase sous l’angle de l’attribut écologique du véhicule. En effet cette phrase rejoint celle trouvée dans les publicités 1 et 2, qui est « 100% SUV, 100% Electric ».

Une fois ces messages à orientation produit identifiés, un seul en l’occurrence, nous pouvons analyser cette publicité en nous focalisant sur les messages à orientation image. Comme mentionné ci-dessus, il est intéressant de les comparer à ceux que l’on peut trouver dans une publicité promotionnelle d’un véhicule en cours de production.

A première vue, les messages associatifs que l’on a rencontrés jusqu’ici n’apparaissent pas dans cette communication de la marque et ont laissé place à des formes géométriques faites de lumière se succédant les unes aux autres. Ceci peut s’expliquer par le fait que le véhicule, à ce moment, est toujours au stade de prototype et que la marque veut ainsi garder un certain mystère autour de ce dernier. Cependant, un élément visuel a attiré notre attention.

En effet, et comme il est coutume lors d’une présentation audiovisuelle d’un prototype, le véhicule en question est camouflé par des lignes et formes géométriques qui rompent avec les formes du véhicule-même, créant ainsi une illusion d’optique servant à dissimuler les contours de ce dernier. Dans le cas de cette publicité n°3, ces lignes sont d’un vert clair (cf. figure 27). En reprenant les travaux de Biros (2014) sur les couleurs du discours environnemental et en commutant cette couleur verte avec une couleur rouge, nous estimons que ces lignes vertes parcourant la voiture font partie des messages à orientation environnementale ayant pour but de rappeler les dimensions écologiques du véhicule.

En effet, ne pouvant dévoiler la voiture dans son intégralité, il apparaît difficile pour la marque de faire usage de visuels représentant la nature comme les arbres, lac et prairies que nous avons identifiés dans les publicités portant sur le véhicule déjà présenter. Ainsi, utiliser des lignes de couleur verte directement sur le véhicule permet de rattacher ce dernier à un aspect environnemental.

Nous pouvons ainsi construire la grille d’analyse, bien que restreinte, suivante :

72 Traduit par nos soins

79 Figure 28 : Grille d'analyse de la publicité n°3

Publicité n°4

Figure 29 : Capture d'écran de la publicité n°4 sur la gamme ID⁷³

La quatrième publicité choisie pour ce corpus faisant l’objet de notre analyse de contenu est cette fois prise du compte officiel de Volkswagen sur Instagram. Tout comme le compte officiel YouTube, ce dernier est à différencier d’un compte officiel propre à un pays comme Volkswagen France ou Suisse.

73 Trouvée sur la page Instagram du constructeur allemand :

https://www.instagram.com/p/B2jqCD4HNtv/. Consultée le 13 mai 2021.

80 Cette vidéo promotionnelle porte sur la gamme ID dans un sens large puisqu’elle met en avant une « nouvelle Volkswagen »⁷⁴ et a été postée sur la plateforme le 18 septembre 2019. Nous nous situons donc après le lancement du modèle ID.3 mais bien avant le dévoilement du modèle ID.4.

Nous n’avons malheureusement pas de données quant à la durée de la publicité, mais un chronométrage effectué par nos soins ont mis à jour une durée d’environ 0:27 secondes. Premièrement, nous remarquons dans cette publicité qu’elle est en rupture totale avec le style des annonces présentées jusqu’ici. En effet, n’étant pas focalisée sur un modèle précis, la promotion se fait davantage autour du caractère électrique de la gamme en tant que « nouvelle Volkswagen » que sur un produit spécifique et ses caractéristiques.

Ainsi, nous n’avons ressorti aucun message à orientation produit de notre analyse.

Contrairement aux contenus précédents, nous n’avons pas identifié de termes, phrases ou contenus explicites faisant référence au caractère écologique d’un des véhicules de la gamme ID.

A l’inverse, les messages à orientation image et associatifs, qui tentent donc d’associer la marque à la cause environnementale, sont nombreux. Dès les premières secondes, nous apercevons un gros plan sur une prise électrique sur le point d’être branchée au véhicule. Si ceci peut paraître anodin à première vue, il est intéressant de remarquer que le mouvement et la gestuelle liés à cette action est à se méprendre avec une pompe à essence. En effet, et cela se voit jusque dans la forme de la prise, un individu peu attentif pourra confondre la prise électrique avec la pompe à essence que nous utilisons à une station d’essence. Cette substitution est forte de sens : ce ne sont pas les habitudes du propriétaire ou conducteur de la voiture qui changent (le mouvement reste le même), ce sont les moyens (essence contre électrique). Cela renforce l’idée que Volkswagen se transforme et cherche de nouveaux moyens pour mettre la durabilité au cœur de ses préoccupations tout en gardant ce sens de familiarité que le conducteur du véhicule a eu depuis si longtemps.

Ensuite, comme la publicité n’est pas focalisée sur un modèle spécifique, les messages à orientation image portent davantage sur les efforts de la marque envers la préservation de l’environnement. Le premier message rentrant dans cette catégorie à apparaître à l’écran est une phrase écrite sur un hologramme représentant la terre :

« Now you can »⁷⁵. Ce message implicite comporte de nombreux sous-entendus.

D’abord, et du fait que ce message soit inscrit sur une représentation de la Terre, cette phrase pourrait avoir les sens suivants : « maintenant tu peux sauver la planète »,

« maintenant tu peux être plus respectueux de l’environnement » ou encore

« maintenant tu peux faire une différence ».

En définitive, il semble y avoir autant d’interprétations que d’individus lisant ce message. Un début de réponse peut être trouvé dans les secondes qui suivent ce plan avec la phrase « drive CO2 free with green energy »⁷⁶.

74 Traduit de l’anglais « New Volkswagen » par nos soins qu’il faut comprendre comme la nouvelle direction/stratégie que prend la marque, à savoir celle de la prise en compte de la durabilité. En ce sens nous identifions ce terme à une « nouvelle marque ».

75 Traduite par nos soins en français par « maintenant tu peux ».

76 Traduite par nos soins en français par « conduis/conduire sans rejeter de CO² grâce à l’énergie verte ».

81 En effet, ce message peut être la suite de la phrase « maintenant tu peux ». En ce sens, la phrase entière donnerait donc : « maintenant tu peux conduire sans rejeter de

81 En effet, ce message peut être la suite de la phrase « maintenant tu peux ». En ce sens, la phrase entière donnerait donc : « maintenant tu peux conduire sans rejeter de