Nous procéderons dans cette partie à l’analyse des résultats de notre questionnaire.
Celle-ci se fera de la manière suivante, après avoir dressé le profil de nos répondants, nous analyserons les données relatives aux différentes échelles de mesure utilisées dans le questionnaire (cf. chapitre sur la méthodologie) de la façon suivante. Nous testerons d’abord la fiabilité de ces mesures avant de calculer les moyennes afin de les interpréter. Une fois ceci effectué nous analyserons, au moyen d’analyses de corrélation et de régression, l’intensité entre différentes variables afin de pouvoir répondre à nos hypothèses.
2.1. RÉSULTATS
Profil des répondants Sexe
Comme expliqué dans le chapitre 5.2.1 de ce travail, nous avons déployé notre questionnaire sur Internet sur quatre semaines, entre le 10 juillet 2021 et le 10 août 2021. Nous avons récolté 70 réponses sur cette période, ce qui est un peu moins qu’espéré (N = 100 visés), et ce malgré le rappel diffusé sur les réseaux sociaux et auprès des connaissances et proches. Ceci peut s’expliquer par le fait que notre questionnaire a été mis en ligne en pleine période de vacances. Dès lors il se peut que les personnes, par soucis d’intérêt, n’aient pas voulu répondre au questionnaire durant la période prise pour se ressourcer.
Sur ces 70 réponses récoltées en quatre semaines, nous avons dû supprimer les six premières. En effet, une erreur s’était glissée dans le questionnaire, qui a été remarquée après le déploiement de celui-ci. Nous avons décidé de le corriger mais de ne pas en élaborer un nouveau, ce qui aurait alors créer un nouveau lien URL. La communication ayant déjà été faite sur les réseaux sociaux à ce moment-là, un deuxième envoi auprès des personnes qui auraient déjà répondu aurait été fatal pour notre prise de résultats. Dès lors, nous avons recontacté les quelques personnes à qui l’on avait demandé personnellement de remplir le questionnaire, leur demandant de bien vouloir y répondre à nouveau cependant, malgré cela, les six premiers résultats étaient tronqués.
Ces derniers ayant été mis de côté, nous obtenons un total de 64 réponses. Nous estimons cependant ce nombre comme bon car il est divisé en deux groupes, hommes et femmes, de manière presque égale. En effet, sur ces 64 réponses, nous trouvons 33 femmes (51,6%) et 31 hommes (48,4%) (cf. figure 37). Nous estimons à priori que les résultats seront représentatifs de la population.
94 Figure 38 : Représentation graphique du sexe des répondants
Age
Il est intéressant et surprenant de remarquer une certaine diversité au sein de notre groupe de répondants lorsqu’il s’agit de l’âge de ces derniers. Nous estimions en début de ce travail que, issu d’un milieu estudiantin, nous aurions une grande majorité de réponses provenant d’étudiants ou jeunes professionnels ayant entre 25 et 30 ans.
Nous remarquons que cela n’est pas le cas. Parmi toutes les personnes ayant pris part à notre questionnaire, nous observons que 12 répondants ont entre 18 et 24 ans (18,75%), 21 individus ont entre 25 et 34 ans (32,81%), 13 ont entre 35 et 49 ans, 16 font partie de la tranche d’âge des 50 – 64 ans (25,00%) et 2 personnes ont plus de 65 ans (3.13%).
95 Figure 39 : Représentation graphique de l'âge des répondants
Cet âge défini, nous avons ensuite voulu déterminer l’activité professionnelle ainsi que le dernier degré d’étude suivi par nos répondants. Nous remarquons ainsi que plus du tiers des répondants ont pour formation une maturité ou une école de commerce et que ces derniers n’ont pas suivi d’études supérieures. Près d’un second tiers ont gradué avec un bachelor alors qu’environ 20% des répondants ont un master en poche. Finalement les individus ayant commencé à travailler après l’école obligatoire (9.4%) ainsi que ceux ayant obtenu un doctorat (un seul répondant représentant 1,6%
du groupe) sont peu nombreux.
96
Formation et statut professionnel
Figure 40 : Tableau présentant le dernier degré d'études suivi par les répondants
Ces données sont ainsi à mettre en lien avec le statut professionnel des personnes ayant pris part à notre questionnaire. De ce fait, nous remarquons que plus de trois-quarts des répondants sont employés. Il est à noter que certaines personnes sont à la fois étudiantes et employées (4.7%). Ainsi la supposition faite concernant un groupe de répondants majoritairement estudiantin (ceux-ci représentant 14,1% du total des réponses) est, comme nous l’avons vu, réfutée. Notons également qu’une faible partie des personnes ayant répondu à notre questionnaire sont retraitées (4,7%) ou au chômage (1,6%).
Figure 41 : Tableau présentant l'activité professionnelle des répondants
97
Pays de résidence
Finalement, nous avons posé une question sur le pays de résidence des répondants.
Nous observons, comme attendu, que la grande majorité (90,6%) provient de Suisse.
Quatre répondants habitent en France alors que deux autres habitent en Allemagne, mais tous sont de langue maternelle française.
Figure 42 : Tableau présentant les pays de résidence des répondants
Attitude envers la marque à priori
La première section de notre questionnaire portait sur l’attitude envers la marque avant exposition au message publicitaire. En effet nous voulions connaître l’attitude qu’avait le répondant envers Volkswagen avant que celui-ci ne puisse déceler un quelconque greenwashing.
Nous exposerons ici les moyennes d’attitude pour chacun des items testés. Pour rappel, nous avions choisi de mesurer ladite attitude au moyen d’une échelle de Likert à sept points que nous avons définis comme suit : (1) Pas du tout d'accord, (2) En désaccord, (3) Plutôt en désaccord, (4) Ni d'accord, ni en désaccord, (5) Plutôt d'accord, (6) D'accord, (7) Tout à fait d'accord88.
88 Nous reprenons cette échelle pour le reste de l’analyse.
98 Figure 43 : Moyenne des items mesurant l'attitude envers la marque à priori
Il apparaît que les moyennes sont assez élevées pour chacun des items. Dans le cadre de l’item « j’aime la marque Volkswagen », la moyenne du score affectif se situe à 5, c’est-à-dire que les répondants sont « plutôt d’accord » avec l’énoncé. Nous relevons toutefois que les deux extrêmes se situent à 1 (Pas du tout d’accord) et 7 (Tout à fait d’accord). Une analyse plus approfondie nous permet d’expliquer ces extrêmes.
Le désaccord total envers cet énoncé a été formulé par le répondant n°39. Cet homme étudiant est en effet le seul à avoir répondu par la négative (à savoir « pas du tout d’accord ») aux trois items. Toutefois, ce dernier ne possède pas de véhicule de la marque allemande, avec lequel il pourrait rencontrer de nombreux problèmes, altérant ainsi sa perception de la marque.
En termes d’accord total avec cet item, et représentant l’autre extrême, nous remarquons que neuf répondants ont estimé être « totalement d’accord » avec l’énoncé et manifestent des opinions favorables envers la marque à priori. Ces derniers ont également répondu de la sorte pour les deux autres items. Ainsi, ces extrêmes sont partagés parmi ces dix répondants. Il faut toutefois rester vigilant lorsque l’on analyse ces propos car nous remarquons que sur ces dix répondants, deux (n°5, une femme de 25-34 ans habitant en Allemagne, et le n°43, un homme de 50-64 ans habitant en Suisse) possèdent un véhicule du constructeur allemand. Nous ne pouvons donc pas exclure tout biais d’amabilité.
Pour les deux autres items, à savoir « en règle générale, je suis bien disposé vis-à-vis de la marque Volkswagen » et « la marque Volkswagen est une bonne marque de voitures », nous remarquons que le score cognitif est également assez élevé et correspond environ à la même moyenne (5.06) que l’item affectif.
L’écart type pour ces items est respectivement de 1.392, 1.265 et 1.207. Si le groupe est moins homogène pour le premier item que pour le troisième, nous pouvons déduire que les valeurs sont toutefois relativement dispersées autour de la moyenne, donnant également un groupe hétérogène.
Nous pouvons mesurer l’alpha de Cronbach de ces trois items afin de savoir si l’on peut créer un seul score de moyenne :
99 Figure 44 : Alpha de Cronbach de l'échelle mesurant l'attitude envers la marque à priori
L’alpha de Cronbach, étant de .935, est jugé excellent (acceptable dès >.70). Nous pouvons donc créer un seul score de moyenne.
Figure 45 : Tableau représentant la moyenne de l'attitude envers la marque à priori
De manière générale, nous remarquons que les répondants, avec un score d’attitude moyen de 5.20, manifestent des opinions plutôt favorables envers Volkswagen avant exposition au message.
Connaissances et préoccupation environnementales
L’une des composantes centrales de notre étude est l’expertise envers la question environnementale. Nous avions donc décidé de mesurer d’une part les connaissances du répondant sur cette thématique mais également les préoccupations que ce dernier avait envers l’environnement afin de pouvoir déterminer ladite expertise.
100 Figure 46 : Moyennes des différents items propres aux connaissances environnementales du
répondant
Tout comme pour l’attitude envers la marque à priori, nous remarquons deux extrêmes assez marqués pour chacun des items, avec une moyenne cette fois plutôt neutre (entre 4 « Ni d’accord, ni en désaccord et 5 « Plutôt d’accord »). L’écart-type est quant à lui assez élevé, ce qui témoigne d’une certaine disparité au sein des répondants. Si les répondants estiment avoir des connaissances avérées sur les questions environnementales de manière générale (4.98), ces derniers (à l’exception des répondants n°54, 55 et 66), semblent moins s’intéresser proactivement à cette thématique en lisant des articles ou livres sur le sujet (moyenne de 4.05). Cet item a cependant l’écart-type le plus élevé de l’échelle, ce qui témoigne d’une grande dispersion des valeurs autour de la moyenne, et donc d’une grande disparité parmi les répondants.
Nous pouvons mesurer l’alpha de Cronbach de ces trois items afin de savoir si l’on peut créer un seul score de moyenne :
Figure 47 : Alpha de Cronbach de l'échelle mesurant les connaissances environnementales
L’alpha de Cronbach, étant de .838, est jugé excellent (acceptable dès >.70). Nous pouvons donc créer un seul score de moyenne.
101 Figure 48 : Tableau représentatif du score de moyenne de la connaissance environnementale
Pour ce qu’il en est des préoccupations environnementales du répondant, nous avons mesuré les moyennes de chaque item et avons obtenu les résultats suivants :
Figure 49 : Tableau présentant les moyennes pour chaque item mesurant les préoccupations environnementales
102 Une fois de plus, il semble y avoir un certain écart entre les réponses au vu des extrêmes retrouvés pour chaque item. Nous remarquons toutefois un écart moins considérable pour l’item 5 « je me décrirais comme une personne dont les habitudes et les actions tendent à protéger l’environnement ». En effet, la moyenne est plutôt élevée (5.27) et l’écart-type est sous la barre des 1 (.98) pour la première fois dans ce questionnaire. L’item qui affiche une moyenne très élevée cependant est l’item 4 « je suis préoccupé par le gaspillage des ressources de notre planète » (5.70), pour lequel l’écart-type est acceptable (1.019).
Nous pouvons mesurer l’alpha de Cronbach de ces six items afin de savoir si l’on peut créer un seul score de moyenne :
Figure 50 : Alpha de Cronbach de l'échelle mesurant les préoccupations environnementales
L’alpha de Cronbach, étant de .869, est jugé excellent (acceptable dès >.70). Nous pouvons donc créer un seul score de moyenne.
Nous sommes dès lors en mesure de dresser une moyenne de la préoccupation environnementale d’après ces six items :
Figure 51 : Tableau représentatif du score de moyenne représentant mesurant la préoccupation environnementale du répondant
Nous aurions voulu définir une nouvelle variable à la suite de la moyenne entre la connaissance environnementale et la préoccupation environnementale de l’individu, que nous aurions estimé être l’expertise en matière de questions environnementales, cependant, un test-t de ces moyennes à démontrer que la valeur du t est de -4.089 et que la valeur du p associée est de <0.01. Ces résultats montrent une différence significative entre les deux moyennes (car p = <0.05). De ce fait, nous ne pouvons pas créer de nouvelle variable représentant la moyenne de ces deux échelles.
103 Figure 52 : Tableau synthèse du Test-t mesurant la fiabilité entre la connaissance et la préoccupation
environnementale
Attitude envers la publicité et le véhicule
Nous avons dans cette section exposé le répondant à une publicité contemporaine de Volkswagen et lui avons posé des questions de telle façon à pouvoir mesurer son attitude envers la publicité. Nous avons également intégré dans cette partie des questions liées à la perception écologique du véhicule selon certains messages à orientation produit ou à orientation image.
Nous exposerons ici les moyennes correspondantes aux différents items testés.
Figure 53 : Tableau présentant les moyennes pour chaque item mesurant l’attitude envers la publicité et le véhicule
104 Nous remarquons à première vue qu’il existe un grand écart-type pour chacun des items testés (les valeurs allant de 1 pour la valeur minimale à 7 pour la valeur maximale). Ceci s’explique par plusieurs raisons. La première étant que notre groupe de répondant n’est peut-être pas assez significatif pour lisser une moyenne. La deuxième, qui découle de la première, est que les extrêmes jouent un grand rôle dans le calcul de la moyenne, montrant ainsi une grande disparité au sein des répondants à cause de nombre de ceux-ci.
Nous remarquons toutefois que les individus semblent avoir une attitude plutôt neutre envers la publicité. En effet, nous pouvons déconstruire cette section en reprenant les échelles propres à chaque dimension afin d’en faire un score de moyenne.
Ainsi nous avons sélectionné les items correspondant à l’attitude envers la publicité uniquement afin de pouvoir en calculer la moyenne.
Figure 54 : Représentation des différentes moyennes mesurant l'attitude envers la publicité
Nous avons ensuite mesuré l’alpha de Cronbach afin de déterminer si nous pouvions estimer un score de moyenne pour cette échelle.
Figure 55 : Alpha de Cronbach des items mesurant l'attitude envers la publicité
Ce dernier est jugé bon car il dépasse le seuil d’acceptabilité (>.70), nous pouvons donc mesurer l’attitude envers la publicité suivante :
Figure 56 : Représentation du score de moyenne mesurant l'attitude envers la publicité
105 L’attitude moyenne envers la publicité de nos 64 répondants semble donc être ni favorable, ni défavorable (4.25). Nous analyserons dans les pages ci-dessous l’impact que peuvent avoir certaines variables sur cette attitude. En effet nous remarquons également que, si l’écart type est toutefois moins signifiant que lors des autres mesures (1.14), nous observons deux extrêmes particulièrement éloignés l’un de l’autre (à savoir 1 pour la valeur minimum et 6.67 pour la valeur maximum).
Penchons-nous maintenant sur l’attitude envers le véhicule après exposition à la publicité contemporaine de Volkswagen.
Figure 57 : Tableau présentant les moyennes pour chaque item mesurant la perception écologique du véhicule
Nous observons dans ce tableau des moyennes plus basses, et donc moins favorables, que pour les échelles précédentes. Nous analyserons ces dernières en rapport avec d’autres variables (telles que le capital de connaissance environnemental) afin de comprendre l’influence d’une variable indépendante sur ces items. Le score affectif est légèrement défavorable (3.81) alors que le score cognitif (3.67), quant à lui, l’est un peu plus. Nous pouvons donc déduire que, de manière générale, les répondants manifestent des opinions moins favorables envers le véhicule électrique du constructeur allemand et ne considère celui-ci pas comme respectueux de l’environnement.
Cependant, nous observons un score cognitif légèrement plus favorable (4.52, 4.77, 4.58) pour les items mesurant l’impact du type de message sur la perception écologique du véhicule.
106 Si les répondants ne considèrent pas le véhicule comme respectueux de l’environnement, ces derniers estiment en revanche que l’utilisation de nature, de la couleur verte ou de messages textuels à orientation produit dans la publicité, rappelle une certaine dimension écologique.
Dans le cadre de cette étude, nous aimerions mesurer une attitude générale envers le véhicule électrique après exposition au message publicitaire. Ainsi, nous calculerons l’alpha de Cronbach afin de vérifier s’il est possible de mesurer un seul score de moyenne pour les deux items (affectifs et cognitifs) identifiés.
Figure 58 : Alpha de Cronbach des items mesurant l’attitude envers le véhicule
Nous remarquons que cet alpha de Cronbach est de .341. Ce score est jugé insatisfaisant car il est nettement en-dessous du seuil de fiabilité de .70. Ainsi, ces items ne sont pas suffisamment corrélés entre eux pour permettre un calcul de score de moyenne unique. Ceci veut dire que les répondants estiment que les deux items ne proviennent pas de la même sous-dimension et sont donc indépendants l’un de l’autre.
Lorsque nous parlerons d’attitude envers le véhicule, nous ferons donc référence à la dimension affective uniquement, à savoir « j’apprécie cette voiture ».
Pour ce qu’il en est de l’impact du type de message sur la perception écologique du produit, nous avons voulu déterminer si l’individu considère les différentes utilisations de messages à orientations ainsi que la perception d’un véhicule respectueux de l’environnement comme relevant de la même sous-dimension.
L’alpha de Cronbach pour ces items permet de déterminer une corrélation positive entre eux :
Figure 59 : Alpha de Cronbach des items mesurant la perception écologique du véhicule
Nous avons donc défini une variable unique permettant de rendre compte de la perception écologique du véhicule :
107 Figure 60 : Tableau représentatif de la moyenne mesurant la perception écologique du véhicule
Nous observons donc que les répondants ont de manière générale une perception plus ou moins neutre du caractère écologique du véhicule après exposition au message publicitaire. Nous reviendrons sur cette dimension dans les pages qui suivent, notamment dans le cadre d’une analyse de régression.
Attitude envers la marque après exposition au message publicitaire
La dernière section de notre questionnaire portait sur l’attitude envers la marque après exposition à la publicité de Volkswagen. En effet, et pour reprendre les travaux de MacKenzie et al. (1986) sur les différents modèles du rôle médiateur de l’Aad89, nous voulions déterminer si les variables mesurant l’attitude envers la publicité après exposition (Aad) au message et celles mesurant l’attitude envers la marque (Ab) étaient corrélées positivement entre elles.
Une analyse des résultats obtenus permet de mettre à jour les moyennes pour chacun des items.
Figure 61 : Tableau présentant les moyennes pour chaque item mesurant l'attitude envers la marque après exposition au message publicitaire
89 Se référer aux pages 56-57 pour une description des modèles.
108 En analysant ces données, nous observons que, comme pour les autres échelles, les extrêmes vont de 1 à 7. L’écart-type pour chacun de ces items est relativement élevé, ce qui démontre une certaine hétérogénéité dans les réponses. Il n’y a donc pas vraiment de consensus sur ces questions.
En regardant de plus près, nous relevons un score affectif de 4.94 (pour l’item
« j’apprécie la marque Volkswagen ») avec un écart-type de 1.271, alors que le score cognitif est de 4.75 avec un écart-type de 1.182 (pour l’item « je suis bien disposé vis-à-vis de la marque Volkswagen) et de 5.19, avec un écart-type de 1.153 (pour l’item
« la marque Volkswagen est une bonne marque de voitures »). Ces scores correspondent à une légère attitude positive mais n’est pas significative (un score de 4 étant neutre).
L’item « cette publicité prouve que l’entreprise fait du développement durable une priorité » a quant à lui récolté un score de 3.89 avec un écart-type de 1.503. Ce dernier étant le plus grand de l’échelle, il démontre une certaine disparité dans les réponses données par les répondants. Ainsi, nos répondants ont une perception plutôt négative du véhicule en rapport à ses bienfaits supposés sur l’environnement.
Notre étude portant sur l’impact du greenwashing sur l’image de marque, nous aimerions créer une nouvelle variable, rendant compte de l’attitude envers la marque après exposition au message publicitaire en faisant la moyenne de ces quatre items.
De ce fait, un alpha de Cronbach a été mesuré afin d’identifier si les items sont corrélés positivement entre eux. Nous attirons ici toutefois l’attention sur le fait que nous avons décidé de supprimer de cette liste l’item « cette publicité prouve que l’entreprise fait du développement durable une priorité ». En effet, nous nous étions basés sur les trois autres items (initialement identifiés par Goodstein, Edell et Moore, 1990) afin de définir l’attitude envers la marque avant exposition au message publicitaire. Pour la suite de ce travail, nous avons décidé de calculer un seul score de moyenne de ces mêmes
De ce fait, un alpha de Cronbach a été mesuré afin d’identifier si les items sont corrélés positivement entre eux. Nous attirons ici toutefois l’attention sur le fait que nous avons décidé de supprimer de cette liste l’item « cette publicité prouve que l’entreprise fait du développement durable une priorité ». En effet, nous nous étions basés sur les trois autres items (initialement identifiés par Goodstein, Edell et Moore, 1990) afin de définir l’attitude envers la marque avant exposition au message publicitaire. Pour la suite de ce travail, nous avons décidé de calculer un seul score de moyenne de ces mêmes