COLLECTE DE DONNÉES - MÉTHODOLOGIE H2 ET H3

5. MÉTHODOLOGIE

5.2. MÉTHODOLOGIE H2 ET H3

5.2.3. COLLECTE DE DONNÉES

Comme mentionné ci-dessus, le questionnaire sera réalisé à partir du logiciel en ligne Google Forms. Si l’on ne peut être sûr de la véracité des propos émis par les répondants, on peut imaginer que l’anonymat garanti par de telles réponses puisse les inciter à répondre plus ouvertement et plus sérieusement. Une fois le questionnaire créé, il sera principalement partagé via les réseaux sociaux, et cela sur une période d’environ quatre semaines.

Un rappel a été envoyé sur les réseaux sociaux environ deux semaines après le déploiement du questionnaire afin de toucher le plus de personnes possible, ou du moins les personnes qui voulaient répondre au questionnaire dans un premier temps mais qui auraient éventuellement oublié de le faire.

Une fois la période définie touchant à sa fin, les données récoltées seront transférées sur le logiciel statistique SPSS afin d’être analysées.

59 5.2.4. CONSTRUCTION DU QUESTIONNAIRE

Pour atteindre l’objectif défini dans la problématique et ainsi pouvoir confirmer ou infirmer les hypothèses, le questionnaire sera divisé en trois sections et se basera entre autres sur des échelles préexistantes de mesure du degré de connaissance environnementales ou encore d’attitude du consommateur envers la publicité et la marque. Nous définirons plus en détails dans les lignes qui suivent les différentes échelles retenues et leurs apports pour notre recherche.

Nous avons construit notre questionnaire sur l’échelle de Likert en sept items afin de rendre la collecte de données aussi précise que possible, et pour éviter toute suite de réponse automatiquement remplie par le répondant, nous avons pris soin de mélanger différents types d’énoncés au sein d’une même question.

Rappelons ici nos hypothèses 2 et 3 qui font l’objet de ce questionnaire :

Hypothèse 2 :

« Les individus fortement dotés en capital de connaissances environnementales manifestent des opinions moins favorables envers les véhicules électriques et la marque après exposition au message publicitaire de Volkswagen. »

« Les individus faiblement dotés en capital de connaissance environnementales manifestent des opinions plus favorables envers les véhicules électriques et la marque, après exposition au message publicitaire de Volkswagen. »

Hypothèse 3 :

« Il existe un effet de renforcement des opinions préalables. »

Introduction au questionnaire

En préambule, nous avons élaboré un texte d’introduction à destination du répondant.

Nous expliquons dans cette partie introductive la raison de ce questionnaire ainsi que le but de notre recherche. Nous y explicitons également la notion de greenwashing afin que le répondant soit pleinement conscient de notre démarche. Nous avons également laissé nos coordonnées en bas de texte, afin qu’il puisse nous contacter s’il désire de plus amples informations sur le sujet ou s’il a quelques commentaires à faire :

Figure 15 : Texte d'introduction de notre questionnaire

Section 1 : Attitude envers la marque à priori

Le questionnaire débute ainsi après ce texte introductif par la première section que nous avons intitulé « Attitude envers la marque à priori ». Dans cette section, nous posons non seulement des questions au répondant afin de déterminer son attitude avant exposition à la marque, mais demandons également si ce dernier possède une voiture de la marque allemande et si oui, de quel type.

Nous avons décidé de commencer ainsi pour deux principales raisons. La première est que, dans l’optique de pouvoir confirmer ou infirmer notre hypothèse 3, il nous est essentiel de connaître l’attitude de notre répondant envers la marque avant présentation de la publicité afin de pouvoir observer un renforcement des opinions préalables, s’il y en a.

61 La deuxième raison est que nous avons voulu prendre en compte tout biais d’amabilité envers Volkswagen dans notre étude. Pour cela il nous était essentiel de prendre en compte la possible possession d’une voiture électrique par le répondant afin de pouvoir identifier de potentiels biais, et ce pour rendre notre étude aussi fiable que possible.

Ainsi, nous nous sommes basés sur l’échelle préexistante de Goodstein, Edell et Moore (1990), composée de trois items : « favorable à la marque », « bonne marque »,

« aime beaucoup cette marque ». Nous avons donc repris ces trois items cependant, dans le cas de l’item « favorable à la marque », nous avons décidé de le renommer par « bien disposé envers la marque ».

Nous avons opté, pour chacune des questions comprises dans ce questionnaire, pour une échelle de Likert à sept items afin de mesurer l’attitude. En effet, si l’échelle de Likert est généralement constituée de cinq items, nous avons estimé que nos résultats gagneront en précision si l’on nuance le degré d’accord.

Cette première section ressemble alors à ceci :

62 Figure 16 : Section 1 dédiée à l'attitude envers la marque à priori

Section 2 : Connaissances et préoccupations environnementales

Cette deuxième section est destinée à mesurer le niveau de connaissance en termes de questions environnementales du répondant.

En effet, afin de pouvoir confirmer ou infirmer notre hypothèse 2, nous avons voulu déterminer deux variables : 1) la connaissance en termes de questions environnementales et 2) les préoccupations en termes d’environnement.

Pour cela, nous avons retenu deux échelles déjà existantes. La première est l’échelle de connaissance environnementale développée par Manrai et al. (1997).

Cette échelle vise à mesurer le niveau d’acquisition de connaissances relatives aux questions environnementales par le biais de trois items. Ces trois items sont évalués par le biais d’une échelle de Likert en sept points allant de pas du tout d’accord à totalement d’accord.

Figure 17 : Echelle de Manrai et al concernant les connaissances relatives aux questions environnementales

64 Cependant, nous avons également estimé important de mesurer le niveau de préoccupation du répondant à l’égard des questions environnementales. En effet, nous estimons que, bien que le niveau de connaissance soit une variable indispensable, la préoccupation et le comportement du répondant envers l’environnement est une variable tout aussi forte pour comprendre le changement d’attitude que peut provoquer une publicité comportant du greenwashing.

Pour cela, nous nous sommes basés sur l’échelle de Haws, Winterich and Naylor (2014) qui vise à mesurer, au moyen de six items, le niveau d'engagement et de conscience verte du répondant.

Cette dernière est importante car elle constitue un mélange de plusieurs échelles prédéfinies par d’autres auteurs. En effet, les auteurs se sont d’abord calqués sur plusieurs échelles de 58 et 40 items avant de ne garder que les items avec le score le plus élevé pour créer leur échelle.

Avec cette échelle de six items, notre deuxième section comporte les questions suivantes :

65 Figure 18 : Echelle de Haws, Winterich and Naylor visant à mesurer le niveau d'engagement et de

conscience verte du répondant

Section 3 : Attitude envers la publicité et la marque

Dans cette section nous nous sommes basés sur des échelles préexistantes afin de comprendre dans quelle mesure le greenwashing influence l’attitude envers la publicité, qui influence à son tour l’attitude envers la marque.

Nous avons donc exposé le répondant à la publicité de Volkswagen et avons tenté de mesurer son attitude envers la publicité et la marque après exposition.

Figure 19 : Publicité exposée au répondant de notre questionnaire⁶³

Nous avons sélectionné cette publicité pour plusieurs raisons. Tout d’abord car cette dernière a été réalisée en français, ce qui nous était important sachant que la totalité de nos répondants parlent couramment cette langue, puis parce que cette publicité comporte à la fois des messages à orientation produit et des messages à orientation image.

L’attitude envers la publicité a ensuite été mesurée grâce à l’échelle de Machleit et Wilson (1988) qui comporte six items : « aime beaucoup cette publicité », « favorable à cette publicité », « publicité très bonne », « publicité plaisante », « adore cette publicité », « publicité bien faite ». Nous nous sommes inspirés de cette échelle pour créer nos questions.

63 Cette publicité a été trouvée sur le compte français de Volkswagen et peut être visionnée sous : https://www.youtube.com/watch?v=5xCH-Z8fZFk.

67 Ainsi, nous avons repris certains de ces items que nous avons quelque peu modifiés : nous avons remplacé « aime beaucoup cette publicité » par « apprécie cette publicité » et avons également remplacé « favorable à cette publicité » par « bien disposé vis-à-vis de la publicité ». Finalement, nous avons repris l’item « publicité bien faite ».

Nous avons également décidé d’inclure des questions relatives à la perception du greenwashing dans cette publicité concernant le véhicule. En effet, nous avons voulu comprendre dans quelle mesure l’implication de l’individu dans l’environnement et les questions relatives à celui-ci change sa perception du produit. Ainsi, une question concernant l’utilisation d’un message à orientation produit et deux questions relatives à l’utilisation d’un message à orientation image (dans ce cas la couleur verte et la nature) ont été posées afin de déterminer leur impact sur la perception écologique du véhicule.

68 Figure 20 : Echelle de Machleit et Wilson adaptée visant à mesurer l’attitude envers la publicité

69 Ensuite, l’attitude envers la marque a été mesurée grâce à l’échelle de Goodstein, Edell et Moore (1990). Cette même échelle avait été utilisée pour mesurer l’attitude envers la marque avant exposition au message publicitaire. Cette échelle est composée de trois items : « Favorable à la marque », « bonne marque », « aime beaucoup cette marque ». Nous avons repris les mêmes questions posées dans la section 1, c’est-à-dire avec la même terminologie. Nous avons également ajouté une question à cette section afin de déterminer l’influence de la publicité sur les cognitions envers la marque.

Cette section nous permettra d’analyser si les différents types de messages environnementaux présents dans la publicité influence la perception de la marque, et dans ce sens de montrer le rôle médiateur de l’Aad sur l’Ab (MacKenzie et al., 1986).

Figure 21 : Echelle de Goodstein, Edell et Moore adaptée visant à mesurer l'attitude envers la marque après exposition

Section 4 : Questions générales

Dans cette dernière section, nous avons posé des questions socio-démographiques afin de récolter des données précieuses sur nos répondants. De ce fait, nous avons posé des questions relatives à leur genre, leur âge, leur dernier degré d’études suivi ainsi qu’à leur situation professionnelle actuelle. Finalement, une dernière question ouverte leur demandait d’indiquer leur pays de résidence.

70 Figure 22 : Questions socio-démographiques de notre questionnaire

DEUXIÈME PARTIE

1. ANALYSE DE DONNÉES DE L’HYPOTHÈSE 1

Dans cette partie, nous présenterons les résultats de notre analyse de contenu pour chacune des publicités. En effet, nous avons décidé de nous pencher individuellement sur celles-ci afin de mieux rendre compte des types de messages, qui peuvent être différents, ressortant des publicités vertes.

1.1. RÉSULTATS

Publicité n°1 :

Figure 23 : Capture d'écran de la publicité n°1 sur l'ID.4

Cette première publicité a été prise sur la plateforme YouTube⁶⁴ et provient du compte officiel de Volkswagen. Ce compte est à différencier de ceux propres à certains pays (Volkswagen France, Volkswagen Suisse) en ce sens qu’il est le principal compte utilisé par les quartiers généraux de la marque allemande. Cette publicité dure 1 minute et 29 secondes et a été postée le 23 septembre 2020 (date à laquelle le modèle a été présenté dans sa version de production).

64 Consulté pour la première fois sur YouTube le 10 mai 2021 :

https://www.youtube.com/watch?v=75gvK0YuXS0&list=PL_ns6jwhzScIxjfd6n4yt78sYZL5CSuBZ.

72 Nous analyserons ainsi cette publicité sous l’angle des différentes orientations que peut prendre le message (d’après les travaux de Carlson et al., 1993) tel annoncé dans notre partie consacrée à la méthodologie.

D’un point de vue des messages à orientation produit, nous remarquons que ces derniers sont peu nombreux. Effectivement, la seule mention du produit dans cette publicité se trouve à la fin de celle-ci. D’ailleurs, cette mention est l’un des uniques messages textuels compris dans la publicité. Il intervient à 1 minute et 7 secondes et comporte le texte suivant : « 100% SUV, 100% Electric » (que nous traduisons en français par 100% SUV, 100% Électrique)⁶⁵. Afin de comprendre pourquoi nous parlons d’orientation produit pour une phrase qui énonce simplement une dimension électrique totale, nous nous basons sur les travaux de Ducrot (1969) s’intéressant aux présupposés et sous-entendus des concepts implicites.

En effet, Ducrot (1969) a identifié que dans tout contenu implicite se trouvent deux dimensions : un présupposé et un sous-entendu. Afin de comprendre la distinction entre contenu explicite et contenu implicite, nous renvoyons à Kerbrat-Orecchioni (1998), pour qui le contenu explicite est « ce qui est dit » alors que le contenu implicite est plutôt imposé (Simonin, 2013). Kerbrat-Orecchioni (1998) a ensuite défini les deux composantes du contenu implicite comme suit :

Les présupposés sont « toutes les informations qui, sans être ouvertement posées (i.e.

sans constituer en principe le véritable objet du message à transmettre), sont cependant automatiquement entrainées par la formulation de l’énoncé, dans lequel elles se trouvent intrinsèquement inscrites, quelle que soit la spécificité du cadre énonciatif » (Ibid., p. 25)

Alors que les sous-entendus sont « toutes les informations qui sont susceptibles d’être véhiculées par un énoncé donné, mais dont l’actualisation reste tributaire de certaines particularités du contexte énonciatif (ainsi une phrase telle que « Il est huit heures » pourra-t-elle sous-entendre, selon les circonstances de son énonciation, « Dépêche-toi », aussi bien que « Prends ton temps ») » (Ibid., p.39).

Développons ces concepts en les transposant à notre message contenu dans cette publicité : si l’on reprend la partie 100% Electric du message, nous pouvons identifier le contenu explicite : 100% électrique et un contenu implicite, qui est double. D’abord, en tant que présupposé, ce contenu devient « cette voiture est entièrement électrique ». Cependant, en tant que sous-entendu, ce contenu peut être compris de la façon suivante : De par sa nature entièrement électrique, le véhicule ne rejette pas de CO² et est donc respectueux de l’environnement. Ainsi nous admettons que ce message est issu de l’orientation produit car il vante la dimension écologique du véhicule.

D’un point de vue de l’orientation image, nous pouvons identifier plusieurs messages associatifs qui ont pour but d’associer la marque au développement durable. D’abord, la première couleur que l’on peut apercevoir lorsque la publicité est lancée est le vert.

En effet les lignes géométriques qui entourent et épousent la forme du véhicule (encore caché) sont d’un vert clair.

65 Traduction faite par nos soins

73 Nous avons démontré dans notre première partie d’étude l’importance du vert dans le discours environnemental et l’association avec l’environnement qui lui est généralement attribuée. Pour rester dans le domaine chromatique, la seconde couleur dominante de cette publicité est le bleu.

En effet, ce dernier est utilisé dans les plans représentant le véhicule dans un environnement extérieur (avec le ciel par exemple) mais aussi de la seconde 0:22 à la seconde 0:30, où l’on aperçoit deux individus ainsi que le véhicule dans ce qui semble être l’intérieur d’un glacier.

Dans la même section qui traitait de l’importance de la couleur verte, nous avions souligné la nouvelle utilisation du bleu dans le discours environnemental, notamment dans la représentation de la nature.

Ceci nous amène à analyser cette publicité sous cet angle-là. D’un point de vue de l’utilisation de la nature, la publicité de Volkswagen concernant l’ID.4 en comporte un grand nombre. Nous apercevons le véhicule circulant au travers de champs entre la seconde 0:18 et la seconde 0:20, moment où l’on aperçoit l’ID.4 rouler parmi les arbres (cf. figure 23). Ceci n’est pourtant pas la seule allusion à la nature. En effet nous pouvons dresser une liste (par chronologie d’apparition) des allusions à cette dernière.

On trouve : des champs (0:18), des arbres (0:20), la foudre (0:21) un glacier (0:22), une plaine avec un lac (0:31), une forêt (0:33), un ciel étoilé et des aurores boréales (0:51) et finalement un canyon (1:07). Nous remarquons donc que l’utilisation de la nature est prédominante dans la publicité.

Si ce message à orientation image a été identifié dans le contenu visuel de la publicité, nous pouvons également le trouver dans l’un des rares éléments textuels. En effet, la publicité se termine par le texte : « Volkswagen way to zero »⁶⁶. En reprenant la distinction entre présupposé et sous-entendu, nous pouvons déduire que ce « chemin de Volkswagen vers zéro » peut être compris comme présupposé « chemin vers zéro émission de CO² » mais aussi comme sous-entendu « Volkswagen s’efforce d’atteindre la neutralité carbone au travers de l’ensemble de ces activités ». Ainsi ce texte n’est pas directement lié au produit lui-même, bien qu’il en fasse partie, mais plus à la marque même et à l’ensemble de ses activités.

Nous remarquons également qu’aucun message à orientation processus ou fait environnemental n’apparaît tout au long de cette publicité.

Ainsi, au vu de ces messages substantifs liés au produit-même et des messages associatifs qui ont pour but de donner une image verte globale à l’entreprise, nous pouvons remplir la grille d’analyse suivante :

66 Cette phrase correspond au nom donné à la nouvelle stratégie de durabilité du groupe que nous avons traduite en français par « chemin vers zéro ».

74 Figure 24 : Grille d'analyse de la publicité n°1

Publicité n°2 :

Figure 25 : Capture d'écran de la publicité n°2 sur l’ID.4⁶⁷

Cette seconde publicité a également été prise sur la plateforme YouTube et provient toujours du compte officiel de Volkswagen. Cette dernière dure 1 minute et 00 secondes et porte également sur l’ID.4.

67 Consultée pour la première fois sur YouTube le 10 mai 2021 :

https://www.youtube.com/watch?v=8JedJtddDmo&list=PL_ns6jwhzScIxjfd6n4yt78sYZL5CSuBZ&inde x=13.

75 Comme nous le démontrerons, ces deux publicités sont très similaires en termes de messages qu’elles contiennent. Cependant, nous avons jugé intéressant de l’inclure dans notre corpus d’analyse afin de montrer comment ces messages, bien que provenant de la même catégorie, peuvent être différents.

Contrairement à la publicité précédente, dans laquelle il y avait une focale forte sur le véhicule, nous remarquons dans celle-ci que cela n’est pas le cas. En effet, le véhicule n’apparaît pleinement à l’écran qu’à la moitié de la publicité, soit à la seconde 0:30.

Durant ces premiers instants de la publicité, la focale se trouve sur une enfant ayant des pouvoirs électriques (cf. figure 25). Cette électricité, ou foudre, est utilisée dans un autre contexte que la publicité 1. Elle est dorénavant dans les mains de l’individu.

En termes de messages à orientation produit, nous retrouvons le même contenu textuel que dans la première publicité, à savoir « 100% SUV, 100% Electric ». Ainsi, en reprenant l’analyse faite à ce propos précédemment, nous admettons que ce message vante les caractéristiques écologiques du véhicule. Il semblerait que ce contenu textuel soit propre à la stratégie promotionnelle des véhicules électriques de la marque allemande, se retrouvant à l’identique dans de nombreuses publicités liées auxdites voitures.

En termes de messages à orientation image, ces derniers sont similaires à ceux trouvés dans la première publicité comme nous l’avons mentionné. Cependant, il est intéressant de remarquer de légers changements parmi ceux-ci. En ce sens, la couleur verte, dominante dans la première publicité, a laissé place à la couleur bleue. En effet, l’ID.4 est passée d’une couleur verte pale à un bleu foncé, et pas n’importe lequel.

Dans le langage courant des couleurs, nous pouvons attacher ce dernier à ce que l’on appelle couramment le bleu électrique⁶⁸. Ainsi, ce dernier n’est pas choisi au hasard car il représente dans l’inconscient collectif l’électricité si caractéristique du véhicule.

C’est pourquoi il renvoie également à la foudre qui est l’un des principaux éléments observés dans cette publicité. Ainsi le code couleur semble être issu de l’électricité et moins de la nature comme c’était le cas pour la publicité précédente.

Nous avons mentionné en début de travail l’utilisation toujours plus grandissante du bleu pour représenter l’environnement dans tout discours. Cette nouvelle représentation mentale du bleu en tant que caractéristique de l’environnement aide à donner une dimension écologique au véhicule. Par commutation, nous pourrions nous demander quelle serait le sens donné à cette publicité si l’ID.4 était de couleur rouge

Dans le document Les effets du Greenwashing sur l’image de marque dans le domaine automobile : le cas de Volkswagen (Page 59-0)