Afin de valider, ou non, notre hypothèse 3, nous procéderons à une analyse de corrélation pour les deux groupes (à savoir le groupe de répondants à fort capital de connaissance environnemental et le groupe à faible capital de connaissances).
3.1. RÉSULTATS
Nous avons commencé par filtrer nos résultats en deux groupes. Le premier groupe comprend tous les répondants ayant manifesté des opinions défavorables (≤4). Le second groupe rassemble quant à lui les répondants ayant manifesté des opinions favorables envers la marque (>4).
122 Nous avons ensuite effectué une analyse de régression entre la variable « attitude envers la marque à priori » et la variable « attitude envers la marque après exposition » au sein du premier groupe afin d’identifier un renforcement des opinions préalables.
En effet une analyse de corrélation aurait défini la relation entre ces deux variables sans en donner la causalité. En d’autres termes, une analyse de corrélation aurait démontré un lien entre les variables x et y, qui est le même qu’entre y et x. Or, comme nous voulons analyser et identifier un renforcement des opinions préalables, l’attitude après exposition ne peut être prise pour analyser le lien qu’elle entretient avec l’attitude à priori. Ainsi nous avons pris pour variable indépendante l’attitude à priori et comme variable dépendante l’attitude après exposition.
Cette analyse de régression a donné les résultats suivants :
Figure 80 : Résultats de l'analyse de régression entre les variables attitude envers la marque à priori et envers la marque après exposition auprès du groupe 1
Nous remarquons un R carré de .756, ce qui explique 75% de la distribution des points sur le graphique ci-dessous. Ceci veut dire qu’il y a une corrélation positive significative entre les deux variables. En effet, le sig. étant ici de 0.01, nous pouvons rejeter l’hypothèse nulle car p < 0.05.
Une droite de régression linéaire peut ainsi être tirée de la façon suivante :
123 Figure 81 : Graphique de régression entre l’attitude envers la marque à priori et l’attitude envers la
marque après exposition du groupe 1
Si nous nous penchons sur certaines données individuelles, nous remarquons une certaine consistance, notamment chez le répondant n°39. Ce dernier avait manifesté des opinions très défavorables envers la marque à priori (score d’attitude de 1), et nous remarquons que cette attitude n’a pas changé après exposition au message publicitaire (score d’attitude de 1). Nous pouvons en déduire que cette personne, ayant un score de connaissance environnementale de 6.3 et un score de préoccupation environnementale de 6, ne se laisse pas duper par la publicité ou les messages contenus dans celle-ci.
Cette consistance se retrouve également chez le répondant n°6 et le répondant n°23.
En effet, tous deux manifestaient des opinions neutres envers la marque avant exposition au message publicitaire (score d’attitude de 4), qui n’ont pas été altérées après exposition audit message (score d’attitude de 4).
Concernant le second groupe, une analyse de régression faite auprès des répondants ayant manifesté des opinions favorables (>4) envers la marque avant exposition au message nous propose les résultats suivants :
Figure 82 : Résultats de l'analyse de régression entre les variables attitude envers la marque à priori et envers la marque après exposition auprès du groupe 2
124 Le R carré est de .421, ce qui explique 42.1% de la distribution des points sur le graphique ci-dessous. Ces 42% correspondent à 32 répondants, c’est-à-dire 59% de l’échantillon (N=54). Il existe donc une relation positive entre les deux variables.
Cette relation est significative au vu de la valeur de p, étant de <.001. Cette valeur se trouvant nettement en dessous du seuil de signification de 0.05, nous pouvons rejeter l’hypothèse nulle.
Une droite de régression peut donc être créée comme suit :
Figure 83 : Graphique de régression entre l’attitude envers la marque à priori et l’attitude envers la marque après exposition pour le groupe 2
Nous remarquons en analysant ce graphique qu’il existe un renforcement des opinions préalables pour 32 répondants. Pour les 22 autres répondant restants, l’attitude a changé et ces derniers ont manifesté des opinions après exposition au message publicitaire plus défavorables.
Cela peut se remarquer lorsque l’on prend un exemple individuel. Nous observons en effet que le répondant n°4, une femme de plus de 65 ans retraitée, a manifesté des opinions envers la marque préalable plus ou moins bonnes (score d’attitude de 4.67).
Une fois exposée à la publicité de Volkswagen, cette répondante manifestait des opinions envers la marque nettement supérieures à celles exprimées en début de questionnaire (score d’attitude 6.67). En nous penchons davantage sur son cas, nous remarquons que cette répondante totalise un score de connaissance environnementale faible (2.33).
125 Nous pouvons imaginer que la non-expertise en termes de questions environnementales a eu un rôle dans la formation de l’attitude après exposition à la publicité, la répondante ayant probablement emprunté la voie périphérique93 (faite ici de messages à orientation image et produit) pour manifester ses nouvelles opinions.
3.2. DISCUSSION
Au moyen de cette analyse de régression, nous voulions démontrer qu’il existait un renforcement des opinions préalables. En effet, nous voulions démontrer que la publicité de Volkswagen renforçait d’un côté les opinions favorables manifestées envers la marque avant exposition au message par certains individus, alors qu’elle renforçait les opinions défavorables manifestées par d’autres répondants.
En divisant notre échantillon en deux groupes selon le score d’attitude envers la marque à priori, nous avons remarqué qu’il existait une corrélation positive significative entre l’attitude envers la marque avant exposition à la publicité et l’attitude envers la marque après avoir été exposé à celle-ci.
Cela veut dire que les opinions défavorables préalables ont été en règle générale plus favorables, et que les opinions favorables préalables se sont renforcées pour près de deux-tiers des répondants du second groupe.
Ainsi, nous pouvons partiellement confirmer notre hypothèse 3. En effet, bien que les opinions défavorables préalables deviennent plus favorables après que l’individu les ayant manifestées ait été exposé à la publicité, nous avons tout de même pu identifier quelques renforcements d’attitude défavorable envers la marque. De même, si de manière générale les attitudes favorables préalables se sont renforcées après que l’individu les ayant manifestées ait été exposé au message publicitaire de Volkswagen, nous avons pu identifier que pour près de 30% des répondants du deuxième groupe, cette attitude est devenue moins favorable qu’elle ne l’était auparavant.
Dès lors, si nous pouvons dire qu’il existe un renforcement des opinions préalables, nous devons également considérer qu’il existe un changement d’attitude envers la marque, tant positif que négatif, après exposition à la publicité.
93 Se référer au chapitre 4.3.2 de ce travail et aux travaux de Petty et Cacioppo (1979 ; 1986).
126
LIMITES
Nous avons tout au long de cette étude rencontré quelques limites que nous expliciterons ici.
Biais du type de publicité :
Nous avons dans ce travail de mémoire avancé le fait que Volkswagen faisait davantage usage de messages à orientation image que de messages à orientation produit, processus et fait environnemental dans sa publicité. Cependant, nous estimons que l’analyse de sept publicités ne permet pas de faire une généralité sur la stratégie et les pratiques publicitaires d’une marque. Pour cela, nous estimons nécessaire de prendre en compte les publicités des véhicules hybrides également, et d’élargir le corpus de publicités.
Biais de compréhension des questions :
Nous avons rencontré des réponses d’individus qui semblaient contradictoire. En effet, certains estimaient que l'intérêt qu’ils portent à l'environnement influence leurs habitudes d'achat, mais en même temps ne se décrivaient pas comme une personne dont les habitudes et les actions tendent à protéger l’environnement. Nous en avions discuté avec l’un des répondants du questionnaire qui avait alors avancé que certaines formulations pouvaient prêter à confusion, notamment lorsque l’on parlait de l’impact de la couleur verte sur la perception écologique du véhicule. Notre répondant nous avait alors dit qu’il se demandait où était la couleur verte dans la publicité, car il ne considérait pas les arbres, forêts et prairies comme relevant directement de la couleur verte. Malgré un pré-test effectué auprès de quelques proches qui n’a rien relevé de flagrant, nous estimons qu’il puisse y avoir un biais de compréhension des questions auprès de certaines personnes.
127
CONCLUSION
A travers cette recherche, nous souhaitions comprendre comment la marque Volkswagen promouvait ses véhicules électriques dans un contexte de méfiance accrue envers la publicité verte, et souhaitions dans un second temps comprendre quel impact cette dernière pouvait avoir sur l’attitude du consommateur envers le véhicule, la publicité et la marque.
Le but de ce mémoire était de démontrer que la marque faisait davantage usage d’un certain type de messages, ayant pour objectif d’associer la marque à la cause environnementale sans l’indiquer clairement, et au détriment d’autres. Mais encore, nous voulions démontrer que l’implication de l’individu dans le développement durable et dans la cause environnementale avait une influence sur l’attitude que celui-ci avait envers le véhicule, la publicité et la marque. En effet, nous estimions que, selon le niveau de capital de connaissance environnementale, l’attitude se formait soit d’après une voie dite centrale (par examen minutieux des messages), soit d’après une voie dite périphérique (influencée par les messages visuels, l’attractivité de la publicité, etc…). Finalement, nous voulions montrer que cette publicité ne changeait pas les opinions préalables d’un individu et qu’elle ne faisait même que les renforcer.
Notre analyse de contenu de sept publicités concernant les véhicules électrique du constructeur automobile allemand a permis de valider notre première hypothèse. Ainsi, nous avons pu confirmer le fait que Volkswagen faisait davantage usage de messages associatifs que de messages à orientation produit qui expliciterait les bienfaits écologiques du véhicule. Volkswagen sait probablement que la population est toujours plus sensibilisée envers les questions environnementales et que cette dernière procède toujours plus à un examen cognitif minutieux d’un message dit vert. Ainsi, les messages associatifs ont pour bienfaits de garder une certaine réserve par rapport à cela en n’indiquant rien explicitement.
La seconde partie de notre travail était consacrée à notre deuxième hypothèse, et les résultats ont permis de l’invalider. En effet, ces derniers ont montré que le niveau de capital de connaissance environnementale n’avait pas d’effet significatif sur l’attitude envers le véhicule, la publicité et la marque. Ces propos sont toutefois à nuancer car cela ne veut pas dire qu’il n’y en a pas. Effectivement, nous avons pu observer que le capital de connaissance avait tout de même un impact sur les variables mentionnées ci-dessus pour certains individus. Ainsi, nous avons remarqué que plus les individus ont des connaissances environnementales élevées, moins ils apprécient le véhicule électrique, et vice-versa.
Si notre recherche n’a pas su démontrer de lien significatif entre le capital de connaissances environnementales et l’attitude envers le véhicule, la publicité et la marque, elle a cependant mis à la lumière du jour la corrélation significative entre l’attitude envers la publicité et l’attitude envers la marque. Ainsi, plus un individu aimait la publicité, plus il aimait la marque.
Finalement, notre questionnaire a permis de confirmer partiellement notre troisième hypothèse. En effet les résultats ont démontré qu’un renforcement des opinions préalables n’était pas significatif en règle générale cependant, une analyse des résultats individuels a permis d’identifier un certain renforcement pour un nombre d’individus non négligeable.
128 Au-delà de valider ou non nos hypothèses, notre recherche aura permis de réaliser certains apprentissages. D’un côté, nous avons remarqué toute la difficulté qu’ont les annonceurs à promouvoir un produit considéré comme vert sur le papier alors qu’il ne l’est pas tant que ça, auprès d’une société qui se veut toujours plus sensibilisée aux questions environnementales. D’un autre côté, nous avons remarqué que l’expertise en termes de questions environnementales (mesurée ici par un degré de capital de connaissance envers cette thématique) n’a pas un effet aussi significatif que ce que l’on avait imaginé sur la formation de l’attitude.
Ainsi, il semblerait que la marque automobile Volkswagen a encore quelques jours devant elle avant que le capital de connaissance environnementale général de la population ne la pousse à revoir une fois de plus sa stratégie promotionnelle.
129
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