L’ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITÉ

4.3.3. L’ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITÉ

Cette étude, rappelons-le, a pour but de rendre compte de l’impact du greenwashing sur l’image de marque dans le domaine automobile et plus particulièrement dans le cas de Volkswagen. Ainsi, nous nous pencherons sur l’attitude de l’individu envers la publicité et la marque afin de déterminer si ces éléments caractéristiques de la publicité verte changent l’attitude que ce dernier a à priori.

Plusieurs études se sont portées sur ces dimensions dans un contexte croissant de préoccupations environnementales. Nous recenserons ici brièvement l’état de la recherche scientifique à ce propos ainsi que les résultats qui en sont ressortis.

Un domaine qui a depuis longtemps intéressé les chercheurs est celui de l’impact de l’attitude envers la publicité (Aad)⁴⁹. Le premier expert à en avoir mené une étude plus approfondie est Lutz (1975). Ce dernier a identifié que « l’exposition à un message publicitaire modifie la perception qu’ont les consommateurs à l’égard des attributs d’un produit sans toutefois changer les valeurs qu’ils attachent au produit » (Chebat et al., 1991, p. 41).

Près de dix ans plus tard, MacKenzie, Lutz et Belch (1986) proposent une définition de l’attitude envers la publicité qui sera reprise par de nombreux chercheurs :

« l'attitude envers la publicité est une prédisposition à répondre de manière favorable ou défavorable à une annonce publicitaire particulière lors d'une exposition particulière » (Ibid, p. 130-131).

48 Schéma tiré de Girandola (2013), p. 231.

49 Cette abréviation provient du terme anglais : Attitude towards Ad. Nous garderons cette dernière abréviation tout au long de la rédaction de notre travail.

50 Ces auteurs se sont intéressés à ce concept en tant que médiateur de l’efficacité publicitaire. Pour eux, l’Aad agit comme une variable médiatrice causale. Dans cette optique, et basés sur les recherches antécédentes, MacKenzie et al. (1986) identifient quatre caractéristiques du rôle médiateur de l’Aad :

➢ Les cognitions envers la publicité (Cad)

➢ L’attitude envers la publicité (Aad)

➢ Les cognitions envers la marque (Cb)

➢ L’attitude envers la marque (Ab)

Comme nous le verrons ci-dessous, dans chacun des modèles où l’Aad porte un rôle médiateur, la cognition précède l’affect, qui précède à son tour la conation (intention d’achat) (MacKenzie et al., 1986). Ces quatre modèles sont les suivants.

Le premier est appelé « l'hypothèse du transfert d'affect »⁵⁰. Ce modèle est celui qui a reçu le plus d’attention dans la littérature et part du principe que l’Aad a une influence directe sur l’Ab. Park et Young (1984) ont avancé dans leur étude que « l’Aad a dominé les mesures de la réponse cognitive et de l'espérance-temps-valeur dans la prédiction de Ab dans des conditions de faible implication et d'« implication affective », alors que dans des conditions d'« implication cognitive » élevée, l’Aad n'a pas eu d'effet significatif sur Ab » (Park et Young, 1984, cité dans MacKenzie et al., 1986). Ceci peut se rapporter à la voie périphérique du modèle ELM de Petty et Cacioppo décrit ci-dessus.

Le deuxième modèle, appelé « l’hypothèse de la double médiation »⁵¹, estime quant à lui que l’Aad, ayant toujours un effet direct sur l’Ab, a également un effet sur Cb, qui à son tour a un effet sur Ab. D’après MacKenzie et al. (1986), ce modèle dérive complètement du modèle ELM :

« Dans leurs discussions (ndlr : Petty et Cacioppo), les forces relatives des liens entre Aad → Ab et Cb → Ab varient en fonction du traitement central et périphérique. Cependant, Petty et Cacioppo n'envisagent pas explicitement la possibilité qu'un indice périphérique de persuasion (tel que Aad) puisse également avoir un impact sur la voie centrale de persuasion en favorisant l'acceptation du message. On peut donc considérer que l’hypothèse de la double médiation affirme la possibilité alternative que les processus centraux et périphériques sont entrelacés plutôt que de se substituer les uns aux autres »⁵². (MacKenzie et al., 1986, p.132)

50 Traduit par nos soins. Le terme original étant affect transfer hypothesis.

51 Idem. Le terme original étant dual mediation hypothesis.

52 Traduit par nos soins

51 Le troisième modèle, « l’hypothèse de la médiation réciproque »⁵³, part du postulat que l’Aad et l’Ab s’influencent mutuellement, alors que le quatrième modèle, appelé

« l’hypothèse d’influences indépendantes »⁵⁴, estime qu’il n’y a pas de relation causale directe entre l’Aad et l’Ab. En effet ces deux concepts sont définis comme des déterminants indépendants de l’intention d’achat.

Figure 11: Schéma représentant les quatre modèles du rôle médiateur de l’Aad.55

Dans un contexte de publicité verte, il est à relever que certains auteurs se sont intéressés à l’importance de cette attitude envers la publicité selon certaines variables.

Ainsi, Manrai et al. (1997) ont étudié l’impact de la force des allégations vertes sur l’évaluation du produit et de l’image de la marque et ont souligné « que le caractère plus ou moins persuasif du message était lié au degré de connaissance environnementale du consommateur » (Mars et Menvielle, 2009, p.7). Ce point est partagé par de nombreux auteurs qui avancent tous dans leur recherche que les consommateurs verts ayant une connaissance et un savoir développé des questions environnementales, seront plus méfiants que les autres envers les allégations environnementales contenues dans le message publicitaire (Dold, 1991 ; Manrai et al., 1997 ; Mohr et al., 1998 ; Zinkhan et Carlson, 1995, cités par Mars et Menvielle, 2009).

53 Idem. Le terme original étant reciprocal mediation hypothesis.

54 Idem. Le terme original étant independent influences hypothesis.

55 Tiré de MacKenzie et al. (1986), p.131.

52 Il y a autant d’études qu’il existe de variables lorsque l’on parle d’attitude envers la publicité. En effet, ce domaine de la psychologie sociale a attiré de nombreux chercheurs qui ont tenté de comprendre la formation et le changement d’une attitude envers des produits verts notamment. Si nous ne les listons pas toutes dans ces lignes, nous renvoyons tout de même le lecteur aux études de Mars et Menvielle (2009), Benoît-Moreau, Larceneux et Parguel (2008 ; 2009) ou encore Newell, Goldsmith et Banzhaf (1998), pour une lecture approfondie du sujet.