CORPUS

Afin d’obtenir une analyse de contenu aussi fidèle que possible, nous avons décidé de choisir un corpus de publicités diversifié. Ainsi, ces dernières seront de différents formats, trouvées sur différentes plateformes et concernant différents modèles électriques du constructeur allemand. De plus, et portant sur les communications contemporaines, nous avons décidé de nous focaliser sur les différentes publicités émises entre 2018 et 2021. Ainsi, les publicités proviendront de la plateforme YouTube ainsi qu’Instagram et sont prises directement du compte officiel de Volkswagen au niveau mondial. Deux types de publicités seront analysées dans cette première partie.

Le corpus sera composé à la fois de vidéos promotionnelles mais aussi d’affiches digitales.

Il nous paraît important ici de faire une courte description des véhicules de la marque Volkswagen qui font l’objet de l’analyse ainsi que du contexte dans lequel ceux-ci ont été créés, c’est-à-dire de présenter la position prise par Volkswagen par rapport au développement durable.

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Présentation de la stratégie verte du constructeur allemand

Comme nous l‘avons vu dans les pages précédentes, les entreprises se sont mises à intégrer les questions écologiques tant dans les publicités liées à leur produit que dans leur stratégie d’entreprise. Volkswagen ne déroge pas à la règle. En effet, la marque allemande s’est récemment focalisée sur un « nouveau chemin », celui de la neutralité carbone.

Volkswagen, dans une mise à jour de sa stratégie d’entreprise, met en avant son implication dans le développement durable de la manière suivante : « Nous assumons la responsabilité de notre part des émissions mondiales de CO2. C’est pourquoi nous nous sommes engagés à respecter l’accord de Paris sur le climat – avec pour objectif de devenir une entreprise avec un bilan carbone neutre d’ici 2050. Pour y parvenir, nous allons changer certaines choses »⁵⁶.

Cet objectif de neutralité carbone porte le nom de Way to zero (que l’on peut traduire littéralement par chemin vers zéro)⁵⁷, comporte plusieurs grandes lignes :

➢ Un investissement massif dans le développement de véhicules électriques et hybrides

➢ Un travail sur l’ensemble de la chaine de production et logistique ainsi que sur l’ensemble de l’amont industriel

➢ Une prise en compte de l’impact carbone au-delà de la livraison du véhicule

➢ Un engagement allant au-delà de l’univers automobile.

Nous nous intéresserons dans ce travail à l’aspect produit de cet engagement et donc à l’investissement massif dans le développement des véhicules électriques de la marque allemande.

Cette création de nouveaux véhicules a alimenté de nombreuses discussions au sujet de la marque, la presse estimant que Volkswagen voulait « faire oublier le Dieselgate »⁵⁸ plus qu’autre chose.

Nous présenterons ainsi ici les deux véhicules électriques qui font l’objet des publicités analysées dans ce travail. Bien entendu, Volkswagen travaille à agrandir et diversifier sa flotte de véhicules électriques et ces derniers sont plus nombreux. Cependant, nous estimons peu relevant de présenter l’ensemble de la flotte, incluant les concept-cars⁵⁹ et les véhicules hybrides.

56 Déclaration de l’engagement de Volkswagen envers la durabilité sur leur site internet : https://www.volkswagen.ch/fr/electromobilite/durabilite/way-to-zero.html. Consulté le 08 juillet 2021.

57 Il est insinué ici chemin vers zéro émission de CO².

58 A l’image des médias : Capital, Stratégies et Challenges.

59 Littéralement les voitures concept, ces véhicules ne sont que des vitrines de ce que la marque tend à aspirer dans le futur. Ces véhicules ne sont, de manière générale, jamais produits.

56 En effet Volkswagen a dévoilé sa nouvelle gamme de véhicules entièrement électriques « ID », dont seuls deux sur quatre sont actuellement sur le marché.

L’ID.3

L’ID.3 est le premier véhicule 100% électrique de la gamme ID proposé par le constructeur automobile allemand. Il est défini comme étant un véhicule compact et est produit à partir de novembre 2019. De type berline compacte, le véhicule a été dévoilé au Salon de l’automobile de Francfort le 9 septembre 2019.

Sans rentrer dans trop de détails techniques et mécaniques qui n’ont pas leur place ici, nous relevons tout de même que ce véhicule annonce deux motorisations de 150 et 204 chevaux ainsi qu’une autonomie allant de 330 kilomètres à 550 kilomètres selon la capacité de batterie choisie pour le modèle acheté.

Figure 13 : Représentation du véhicule électrique ID.3 de Volkswagen⁶⁰

60 Trouvée sur le site internet : https://www.automobile-propre.com/voitures/volkswagen-id3/, consulté le 09 juin 2021

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L’ID.4

L’ID.4 est le second véhicule faisant l’objet des publicités présentes dans ce travail et constitue également le second véhicule de la gamme ID du constructeur allemand.

Contrairement à l’ID.3, ce véhicule est plus grand et rentre dans la catégorie des SUV (Sport Utility Vehicle). D’abord présenté pour la première fois en tant que concept au Salon de l’automobile de Francfort en 2019, l’ID.4 est officiellement présentée le 23 septembre 2020 dans sa version de production.

Tout comme l’ID.3, ce véhicule présente plusieurs motorisations qui vont de 150 chevaux pour la moins puissante à 299 chevaux pour la plus puissante⁶¹. Deux capacités de batteries peuvent être choisies, développant soit 345 kilomètres, soit 520 kilomètres.

Figure 14 : Représentation du véhicule électrique ID.4 de Volkswagen⁶²

61 Cette version de 299 chevaux est appelée l’ID.4 GTX, qui constitue la version sportive de ce véhicule dévoilée le 21 avril 2021. La publicité liée à ce modèle ne fera toutefois pas l’objet d’une analyse dans ce travail.

62 Trouvée sur le site internet : https://www.automobile-propre.com/voitures/volkswagen-id4/. Consulté le 09 juillet 2021.

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