LES DÉCLARATIONS ENVIRONNEMENTALES DANS LA PUBLICITÉ

Le marketing englobe de manière générale de nombreuses pratiques. En effet, et dans le cadre du marketing vert surtout, les entreprises ont la possibilité de tirer profit de plusieurs pratiques telles que le changement de packaging d’un produit, la création d’une RSE (Responsabilité Sociétale de l’Entreprise)²¹ ou encore la publicité verte.

Cependant, et comme le disent Tixier (2004), Carlson et al. (1996a) et Peattie (1995), c’est bien cette dernière pratique qui est la plus répandue lorsqu’une entreprise veut s’adresser au consommateur.

18 Nous attirons ici le lecteur à la subtilité des chiffres en français. En effet, un billion en français est à ne pas confondre avec one billion en anglais qui représente un milliard. Ainsi Miller (2008) estimait le montant en 2020 à 1 trillion (anglais), qui se traduit par 1 billion (français, soit mille milliards).

19 Chiffres dévoilés par Bloomberg le 15 Octobre 2019. Consulté le 24 juin 2021 sur : https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-10-15/america-s-green-economy-is-now-worth-1-4-trillion

20 D’après les chiffres reportés dans l’article Green Economy Overtaking Fossil Fuel Industry - FTSE Russel Report du 08 juin 2018 consulté sur le site de l’organisation le 24 juin 2021 : https://unfccc.int/news/green-economy-overtaking-fossil-fuel-industry-ftse-russel-report

21 Cette responsabilité sociétale de l’entreprise se traduit par la prise en compte des enjeux sociaux, éthiques et environnementaux des activités dans la communication de cette dernière.

34 Ainsi, l’étude de la publicité verte a fait l’objet de plusieurs recherches dès la fin du XXème siècle déjà. Si Benoît-Moreau et al. (2010), définissent la publicité verte comme étant « l’ensemble des activités de communication, quel que soit le support, visant à délivrer un message au sujet des engagements environnementaux, sociaux ou sociétaux d’une organisation (entreprise, marque, etc.) », il est important de retenir également la définition donnée par Kangun et al. (1991) quelques années auparavant, qui avancent que « la publicité verte repose sur des messages publicitaires utilisant des arguments environnementaux afin de vendre un produit jugé biodégradable, recyclé ou recyclable, et qu’il protège la couche d’ozone ou plus généralement l’environnement » (Kangun et al., 1991, cités par De Gerus, 2013)²².

Globalement, les auteurs parlent ici davantage de vendre un produit respectueux de l’environnement que des activités prônant un positionnement écologique. Toutefois, il apparaît, au vu de la littérature scientifique, que la plupart des études et articles traitant de la publicité verte s’attardent sur la réception de cette dernière par le consommateur et moins sur les caractéristiques de celle-ci. Nous exposerons ici les différentes notions qui forment la publicité verte et les caractéristiques qui lui sont propres.

D’après Breduillieard (2013), les qualificatifs tels que « vert », « écologique » ou encore « respectueux de l’environnement » sont toujours plus utilisés dans les communications des entreprises. Cette vision est partagée par Benoît-Moreau et Parguel (2016), qui avancent qu’aujourd’hui, plus aucun secteur de la consommation n’échappe à la publicité verte. En effet, « la plupart des grandes marques de grande consommation se lancent dans des initiatives « vertes » et intègrent l’argument écologique dans leurs campagnes publicitaires, espérant en tirer un bénéfice » (Benoît-Moreau et Parguel, 2016, p. 2).

Encore faut-il être en mesure de déceler cette publicité verte. En effet si les déclarations environnementales sont parfois très explicites, ayant pour but de contribuer à soit une amélioration environnementale, soit à réduire la dégradation de l’environnement (Polonsky et al., 1997, cités par Mars et Menvielle, 2009), elles peuvent dans d’autres cas se dissimuler parmi certains traits de la communication émise par l’entreprise (Manrai et al., 1997 ; Mars et Menvielle, 2009). Si la plupart des études ont montré, comme nous venons de le dire, l’effet de ce nouveau type de publicité sur le consommateur, quelques auteurs ont tout de même identifié certains messages verts types et leurs caractéristiques.

Carlson et al. (1993) ont été les premiers à proposer une typologie selon le genre de messages et d’allégations compris dans la publicité. Ces auteurs ont analysé des publicités télévisées ainsi que des publicités parues dans les magazines et journaux entre 1989 et 1990 afin de déceler les spécificités de la communication environnementale dans ces dernières. Ils ont alors identifié au travers de leur analyse de contenu cinq orientations différentes que peuvent prendre les allégations environnementales. Ces dernières ont respectivement été nommées : 1) l’orientation produit, 2) l’orientation processus, 3) l’orientation image, 4) l’orientation fait environnemental et 5) combinaison de ces quelques catégories.²³

22 Traduit de l’anglais par l’auteur de l’étude.

23 Ces termes sont traduits de l’anglais par Mars et Menvielle (2009). Dans leur langue originale, ces termes sont nommés : 1) Product orientation, 2) Process orientation, 3) Image orientation, 4) Environmental fact, 5) Combination.

35 Dans le cadre de l’orientation produit, l’allégation environnementale se trouve dans les attributs écologiques d’un produit. Ainsi, une publicité ayant pour but de promouvoir un produit vert comportera une allégation textuelle du type : « ce produit est biodégradable » (Carlson et al., 1993, p. 31).

Ce genre d’allégations environnementales peut être trouvé par exemple dans la publicité de Daddy, leader sur le marché du sucre. En effet l’entreprise met sur le devant de la scène son produit et le promeut comme étant végétal. Cette publicité a cependant été épinglée pour greenwashing, concept sur lequel nous reviendrons dans les lignes pages qui suivent.

Figure 4 : Publicité mettant en scène un message à orientation produit²⁴

La deuxième orientation identifiée par Carlson et ses collègues, l’orientation processus, se focalise plutôt sur l’attribut écologique de la production technique du produit, du matériel utilisé et de tout ce qui touche au processus de fabrication. Dans ce cas, la publicité comporte des revendications de type : « 20% des matériaux utilisés pour la fabrication de ce produit sont biodégradables » (Ibid., p. 31). Ce type d’orientation donne l’image d’une entreprise qui met tout en œuvre pour démontrer qu’elle prend au sérieux la question environnementale dans la production de ses produits. Un exemple peut être trouvé dans la publicité d’Evian ci-dessous, qui promeut sa bouteille faite à partir de PET recyclé.

24 Publicité trouvée en ligne sur le site : https://wildandslow.fr/blog-communication/wild-slow-life/5-pubs-epinglees-pour-greenwashing. Consulté le 28 juin 2021.

36 Figure 5 : Publicité d'Evian comportant un message à orientation processus²⁵

Dans le cadre de l’orientation image, ce type de message permet d’associer directement l’entreprise à une cause environnementale. Pour cela, l’entreprise aura recours à diverses techniques. Elle peut par exemple utiliser des éléments visuels comme la couleur verte, des animaux ou encore de la nature, mais peut également utiliser des déclarations telles que « nous sommes engagés à préserver les forêts ».

Nous pouvons prendre l’exemple de Skoda, le constructeur automobile tchèque, afin d’illustrer ces propos. En effet, dans sa communication promotionnelle (cf. figure 6) se trouvent à la fois un visuel reprenant les codes de l’écologie (arbres, terre, nature) et un contenu textuel explicitant l’engagement de la marque pour le développement durable (Skoda compense la pollution de sa voiture en reboisant des zones spécifiques dans le monde)²⁶.

25 Publicité trouvée sur Internet sur le site : https://www.petrecycling.ch/fr/decouvrir/detail/evian-und-volvic-flaschen-aus-100-recyceltem-pet. Consulté le 28 juin 2021.

26 Traduit de l’anglais par nos soins.

37 Figure 6 : Publicité de Skoda incluant un message à orientation image²⁷

Finalement, l’orientation fait environnemental se distingue de celles expliquées ci-dessus par le fait que le message porte sur une déclaration indépendante et plutôt factuelle d'une organisation concernant l'environnement en général ou son état (Ibid, p. 31). Ainsi, un exemple d’allégation environnementale issu de cette orientation que l’on pourra trouver dans la publicité peut être : « les forêts amazoniennes sont détruites à la vitesse de 2 hectares par seconde ».

Il est intéressant de remarquer que le message prend deux tournures différentes selon l’orientation qu’il suivra. En effet, les messages à orientation produit et processus peuvent être « considérés comme des messages « substantifs » » (Carlson et al., 1996b, cités dans Mars et Menvielle, 2009, p. 6), alors que les messages à orientation image et fait environnemental peuvent être considérés comme « associatifs », au contenu plus douteux. Mars et Menvielle (2009) avancent d’ailleurs à ce propos que ces messages « peuvent être utilisés par une entreprise pour établir une façade

« soucieuse de l’environnement », en incluant des informations positives sur l’environnement, mais sans mentionner clairement et directement comment, et en quoi, l’entreprise contribue réellement au bien-être environnemental » (Ibid.).

27 Publicité trouvée sur le site Internet : https://www.adsoftheworld.com/media/print/car_park. Consulté le 28 juin 2021.

38 Cette dichotomie entre orientation produit/processus et orientation image/fait environnemental se retrouve également chez Polonsky et al. (1996). Pour ces derniers, l’orientation processus ainsi que l’orientation produit ne peuvent fonctionner uniquement si elles s’inscrivent dans un changement de comportement stratégique de l’entreprise. D’un autre côté, ces auteurs rejoignent également Carlson et ses collègues en suggérant que l’orientation image ainsi que l’orientation fait environnemental n’indique en rien un changement de posture de l’entreprise dans sa stratégie et son fonctionnement.

Cette typologie du message à caractère environnemental a ouvert la voie à d’autres études portant sur le même sujet. En effet, Kärnä, Juslin, Ahonen et Hansen (2001) ont, dans leur recherche, tenté d’établir différents critères qui permettraient de catégoriser l’allégation environnementale. Dans leur étude, Kärnä et al. (2001) ont identifié sept caractéristiques propres à la publicité verte²⁸. Ces dernières rejoignent les orientations proposées par Carlson et al. (1993) et sont notamment :

➢ La couleur verte

➢ Un label écologique

➢ La nature

➢ L’utilisation d’arguments respectueux de l’environnement

➢ L’emphase sur les matières premières renouvelables

➢ La mention de processus de production respectueux de l’environnement

➢ Le caractère recyclable du produit présenté

Il est intéressant de remarquer que ces études comportent de nombreuses caractéristiques identiques. Cependant, si la mention de processus de production respectueux de l’environnement et les attributs du produit sont des mêmes caractéristiques identifiées par ces différents auteurs, d’autres telles que la couleur verte ont fait l’objet d’études plus poussées à elles seules.

En effet, Biros (2014) s’est penchée plus en détail sur le rôle de la couleur dans le discours environnemental. Pour cette dernière, toutes les couleurs se trouvent dans la nature mais il n’y a que le vert qui l’incarnerait (Biros, 2014, p. 46). En effet, cette couleur, mais aussi l’adjectif qui en découle, a depuis quelques temps fait référence pour décrire les mouvements environnementaux.

28 Traduit de l’anglais par nos soins.

39 Elle a été adoptée dans de nombreux domaines tels que la politique ou la communication, notamment des ONG, dans les premières années du XXIème siècle.

L’analyse textuelle²⁹ menée par Biros a permis de démontrer qu’il y avait une utilisation toujours plus grandissante du terme anglais green (vert) et de ses dérivés. Dans un certain nombre de cas analysés par la chercheuse, le terme green (vert) désigne simplement la couleur cependant, une « grande majorité de ces occurrences évacue le sème de couleur » (Ibid., p. 51).

Ainsi cette étude a permis de démontrer qu’il y avait une utilisation toujours plus grandissante de l’adjectif dans les documents d’entreprises et ce sur une période de douze ans, allant de 2000 à 2012.

Si cette couleur verte et l’adjectif qui en découle ont largement été utilisés pour donner une dimension environnementale à des actions ou produits, de nouvelles études tendent à démontrer que le vert a fait son temps. En effet, de nombreux experts estiment que le vert, à force d’avoir été utilisé à tout-va, a perdu son sens original (Biros, 2014). En réponse à cette surutilisation, une nouvelle couleur fait son entrée sur le devant de la scène : le bleu. « Couleur de la mer et du ciel » (Ibid., p. 57), cette dernière est de plus en plus considérée dans le paysage environnemental. En 2011, le journal britannique The Economist publie un article³⁰ ayant pour titre « A colour change for the business of saving the planet »³¹ (Markillie, 2011), dans lequel il donne des exemples, notamment dans l’industrie automobile, du passage du vert au bleu pour représenter la cause environnementale.

Il va sans dire que peu importe la couleur utilisée de nos jours, le vert et le bleu se sont largement imposés comme couleurs de référence pour représenter l’environnement dans la communication d’entreprise et la publicité.

La couleur verte a notamment fait l’objet d’une étude conduite par Benoît-Moreau et al. (2008), qui ont tenté de déterminer l’influence des éléments d’exécution du message publicitaire vert sur le consommateur. Pour cela, les auteurs ont testé trois types d’allégation environnementales dans la publicité que sont : 1) la couleur verte, 2) la mention du terme « durable » et 3) l’utilisation d’un label écologique.

Cependant, la publicité verte doit faire face de nos jours à plusieurs problèmes. La faible crédibilité de l’annonceur dont émane le message environnemental, la confusion qui peut tourner autour de ce dernier ainsi que le scepticisme du consommateur face à l’allégation font que la publicité verte est un sujet délicat (Winn et Angel, 2000). Si bien que la limite entre publicité promouvant un réel produit bénéfique pour l’environnement et publicité utilisant l’argument environnemental pour se donner meilleure image est fine. Lorsqu’une entreprise use de cette dernière pratique, on parle alors de greenwashing.

29 Cette analyse a pour corpus différents types de documents qui peuvent être trouvés sur les sites internet des entreprises. Ces documents sont : « des rapports sur la responsabilité sociale des entreprises, rapports de type scientifique sur des questions en lien avec l’environnement, documents de travail de l’organisation (déclarations écrites, engagements, lettres ouvertes), guides pédagogiques, articles et comptes rendus de discussions ». (Biros, 2014, p. 50).

30 Disponible en ligne sur : https://www.economist.com/node/21537977/print. Consulté le 29 juin 2021.

31 Biros propose la traduction française suivante : « Un changement de couleur pour l’entreprise de sauver l’environnement ». Nous lui préférons la traduction faite par nos soins : « Un changement de couleur pour le business de sauver la planète ».

40 4.2.3. LE GREENWASHING

La publicité verte a, comme nous venons de le voir, pris toujours plus d’ampleur en même temps que le développement durable ait fait l’objet de préoccupations toujours plus nombreuses. Cependant, ces préoccupations envers l’environnement ont créé une variable que les entreprises n’ont pas toujours tenue compte lors des premières créations de publicités vertes : l’implication du consommateur. En effet, comme indiqué dans le chapitre sur le développement durable, le consommateur est devenu plus sensibilisé à ces questions et a donc développé une certaine expertise envers la problématique environnementale.

Ainsi, si la publicité verte a augmenté la responsabilité des entreprises qui les élaborent, elle a en même temps créé une certaine méfiance de la part du consommateur à son encontre, commençant à douter de l’honnêteté de l’annonceur au vu de la diffusion répétée de messages à caractère environnemental (Mars et Menvielle, 2009). Les critiques qui ont été adressées à cette occasion ont porté le nom de greenwashing sur les devants de la scène.

Au vu de la littérature scientifique à ce sujet, il peut être remarqué que les chercheurs et autres experts n’arrivent pas à trouver de terrain d’entente quant à la provenance de ce terme anglais, mentionné pour la première fois au début des années 1990 (Hanan et al., 2018 ; Breduillieard, 2013, Majláth, 2016). Pour certains, le greenwashing provient de la contraction de deux termes : green et brainwashing, ce dernier terme signifiant « lavage de cerveau » (Breduillieard, 2013 ; Majláth, 2016)³². Littéralement, le greenwashing seraient pour ces experts un « lavage de cerveau vert », dans lequel on tenterait d’instaurer, à force de répétition, une dimension verte à une entreprise dans la conscience du consommateur.

D’autres auteurs, et ces derniers représentent une grande majorité, estiment davantage que le greenwashing proviendrait des termes green et whitewashing, ce dernier terme signifiant « blanchiment ». Pour Nadanyiova et Kliestikova (2017), le whitewashing est un « effort concerté pour masquer des faits gênants, le plus souvent en politique »³³. Ainsi, le greenwashing se voit traduit dans la littérature francophone par « éco-blanchiment » ou « blanchiment écologique d’image » (Benoît-Moreau et al, 2012). Pour ces derniers, cette pratique désigne « les opérations de communication utilisant abusivement (de manière infondée, biaisée ou excessive) un argument écologique en publicité » (Ibid., p. 77).

Parguel et al. (2011), vont plus loin que Benoît-Moreau et al. (2010) dans leur définition du greenwashing. Ces derniers y ajoutent la dimension sociale en incluant le consommateur dans celle-ci. Pour eux, cette pratique désigne « l’utilisation d’arguments écologiques partiellement faux, exagérés, ou peu clairs, afin d’induire les consommateurs en erreur quant aux pratiques environnementales d’une entreprise ou aux bénéfices écologiques d’un produit ou d’un service » (Parguel et al., 2011, cités par Benoît-Moreau et Parguel, 2016, p. 1).

32 Cette auteure cite le dictionnaire de Merriam-Webster, considéré comme « le dictionnaire en ligne le plus fiable d'Amérique pour les définitions, les significations et la prononciation des mots anglais », qui en donne cette définition : https://www.merriam-webster.com/dictionary/greenwashing#h1. Consulté le 30 juin 2021.

33 Traduit de l’anglais par nos soins.

41 Finalement, si des divergences existent sur la provenance de ce terme, tous s’accordent pour dire que le greenwashing consiste en une communication trompeuse (Siano et al., 2016) pour masquer (Nadanyiova & Kliestikova, 2017) certains faits ou tromper le consommateur sur les attributs environnementaux d’un produit (Ottman, 2011 ; Majláth, 2016 ; Parguel et a., 2011 ; Benoît-Moreau et al, 2012).

Plusieurs raisons sont avancées pour expliquer ce phénomène. Siano et ses collègues (2016) en font une liste basée sur plusieurs ouvrages. L’une des raisons possibles tient dans les pressions exercées par les parties prenantes d’une entreprise (Aras &

Crowther, 2009, cités par Siano et al., 2016 ; Polonsky, 1994). Viennent ensuite le bénéfice potentiel en termes financiers (Jonsen et al., 2015, cités par Siano et al., 2016 ; Polonsky, 1994) et le capital de réputation (Aras & Crowther, 2011 cités par Siano et al. 2016). D’autres auteurs pensent que cette pratique est tout à fait compréhensible dans une industrie qui se cherche et qu’elle est même involontaire (Ottman, 2011).

Encore faut-il être en mesure de déceler le greenwashing. Différentes études se sont données pour objectif de proposer une typologie de cette pratique afin de réussir à la déceler dans la publicité verte. Pour Siano et ses pairs (2016), cette pratique communicationnelle visant à montrer que l’entreprise « fait le bien » comporte deux grandes lignes.

D’un côté se trouve celle d’annoncer remplir les exigences des parties prenantes sans faire d’actuels changements, définie par le terme anglais decoupling. Pour ces auteurs,

« cela se produit généralement lorsqu'une entreprise promeut des projets durables ambitieux sans le soutien d'un département de durabilité adéquat ou sans moyens suffisants pour atteindre les objectifs d'entreprise souhaités »³⁴ (Siano et al., 2016, p.

28).

D’un autre côté se trouve celle de rédiger de faux textes et fausses images et de mettre en avant des données impertinentes, définie par le terme attention deflection. Ces auteurs définissent alors ce second type de greenwashing comme étant la pratique « d’actions symboliques destinées à détourner l'attention des parties prenantes et à dissimuler ainsi des pratiques commerciales contraires à l'éthique »³⁵. Cela peut se traduire par des comparaisons incomplètes ou des déclarations vagues et non pertinentes (Ibid., p. 28).

Ces déclarations vagues et non pertinentes ont également été relevées par Carlson et al. (1993) pour décrire les pratiques propres au greenwashing. Dans la même étude que celle brièvement présentée ci-dessus dans le cadre de la publicité verte, ces auteurs se sont aussi penchés sur l’identification des types de messages environnementaux considérés comme malhonnêtes ou faux. Ainsi, quatre catégories ont été identifiées par les auteurs.

La première, appelée « vague/ambigüe », comporte comme son nom l’indique des allégations vagues et douteuses. Pour Carlson et ses collègues, ces dernières sont trop larges pour avoir un sens clair, par exemple : « Ce produit est respectueux de l’environnement »³⁶.

34 Traduit de l’anglais par nos soins

35 Traduit de l’anglais par nos soins

36 Carlson et al., 1993, p. 31. Traduit par nos soins

42 La deuxième catégorie, nommée « omission », comporte quant à elle des allégations qui omettent une information importante pouvant permettre d’évaluer la véracité des propos. Carlson et al donnent l’exemple suivant : « Ce produit ne contient aucun CFCs » (alors qu’en réalité le produit contient d’autres composants chimiques destructeurs de l’environnement).³⁷

La troisième catégorie identifiée par les auteurs est intitulée « faux/mensonge ». En

La troisième catégorie identifiée par les auteurs est intitulée « faux/mensonge ». En