Article pp.35-54 du Vol.40 n°245 (2014)

Essec Business School

DOI:10.3166/RFG.245.35-54 © 2014 Lavoisier

Les sciences de gestion, boussole du politique

Étude sur l’émergence d’une nouvelle industrie de l’électromobilité

Les enjeux de l’émergence d’une industrie de l’électromobilité basée sur une offre de véhicules électriques et de services associés à la mobilité individuelle et collective sont nombreux et complexes. Ces enjeux impliquent tout particulièrement la structuration d’écosystèmes industriels avec des parties prenantes et des nouveaux entrants très hétérogènes, des stratégies territoriales bouleversées et une recherche systématique de création de valeur par l’innovation et l’orientation services. Dans ce contexte, le politique se perd en tentant de répondre aux injonctions contradictoires de tous les acteurs économiques et sociaux qui réclament des aides de soutien à l’offre ou à la demande. La proposition soutenue dans cet article est que des cadres théoriques et méthodologiques solides, développés par les chercheurs en sciences de gestion, peuvent guider le politique à développer une industrie de l’électromobilité 2.0 pour le 21^e siècle.

Dans le contexte actuel de profonde muta- tion, les sciences de gestion peuvent-elles aider le politique à encadrer l’émergence d’industries qui présentent des signes de

« destruction créative » ? La question est vaste. L’objectif de cet article est d’apporter quelques éléments de réponses à partir d’un cas, celui de l’émergence de l’industrie de l’électromobilité 2.0. Cette industrie cor- respond à l’écosystème des parties pre- nantes contribuant à une offre de transport [automobile], personnel ou collectif, mu par une motorisation électrique [partielle dans le cas des voitures hybrides élec- trique (VHE) ou totale dans le cas des voi- tures électriques (VE)] et dont l’utilisation implique des actions de partage (partage de véhicules, d’espaces, de données informa- tiques, d’énergie, etc.).

Le 20^e siècle a été celui d’une industrie puissante et protégée par le politique : l’in- dustrie automobile (Bardou et al., 1982).

Son offre reposait essentiellement sur la vente de véhicules à moteur thermique à des consommateurs en quête de mobilité individuelle. L’hypothèse proposée dans cet article est que le 21^e siècle pourrait être celui d’une industrie basée sur l’électro- mobilité 2.0 ; une industrie qui émerge et se développe actuellement au sein d’éco- systèmes d’affaires dont les frontières dépassent largement celles de l’industrie automobile traditionnelle. Cette hypothèse est en ligne avec la vision de la Fédération internationale de l’automobile qui fixe l’ob- jectif sociétal majeur du 21^e siècle à « une mobilité durable pour tous »¹.

L’hypothèse d’une industrie de l’électro- mobilité 2.0 fait débat. Certains chercheurs la rejettent d’emblée au prétexte que les voitures électriques sont des « technologies éternellement émergentes » (Fréry, 2000).

D’autres voient les débuts d’une révo- lution industrielle ou un changement de paradigme stratégique (Freyssenet 2009 ; Donada, 2013). D’autres établissent enfin des scénarios prospectifs sur les espaces à conquérir et les modèles productifs à déve- lopper (Jullien et Pardi, 2013). Tous ces propos de chercheurs sont relayés par des praticiens, des consultants et des experts qui inondent l’espace informationnel de rapports, d’études, d’auditions publiques ou de tables rondes sur les enjeux, les oppor- tunités et les contraintes de l’électromobi- lité 2.0 (Delft, 2011 ; European Commis- sion, 2012 ; IBM 2010 ). Par leurs travaux, ces acteurs entendent révéler au décideur politique la complexité des problèmes posés par l’enchevêtrement de questions sociales et managériales, économiques et finan- cières, environnementales et énergétiques, technologiques et industrielles, politiques et juridiques. Et, pour des raisons évidentes liées à la croissance de la population, à la limitation des ressources naturelles et aux innovations technologiques accélérées par les TIC (technologies de l’information et de la communication), les experts s’accordent pour faire reconnaître que l’industrie de la mobilité du 21^e siècle se créera sur les rup- tures des cadres existants.

Dans ce contexte, le politique est interpelé par tous ceux qui craignent les consé- quences négatives d’un cycle de destruction

1. Rapport de la Fédération internationale de l’automobile intitulé « Mobility for all. Access, sustainability, safety.

Roadmap to a better mobility », (FIA, 2010).

créative pour l’automobile et par ceux qui, au contraire, veulent accélérer les change- ments. Au final, tous s’activent à travers des groupes de pression (think tank, asso- ciations professionnelles, lobbies d’entre- preneurs) pour orienter en leur faveur les décisions de réglementations ou d’alloca- tions de ressources. Pressé de toute part, le politique est en manque de repères ; il s’y perd. Pourtant, des modèles théoriques et méthodologiques développés par les cher- cheurs en sciences de gestion peuvent aider le politique à favoriser et encadrer l’émer- gence d’une nouvelle industrie comme celle de l’électromobilité 2.0 .

L’article est structuré en trois parties.

La première décrit les grandes lignes du contexte caractérisant notre cas d’étude.

Elle débouche sur la proposition selon laquelle l’électromobilité 2.0 prend la forme d’une industrie émergente marquée par des innovations perturbatrices, prémices d’un processus de destruction créative qui interpelle le politique. La troisième partie conclut sur l’apport des sciences de gestion lorsque le politique a perdu ses repères.

I – UNE INDUSTRIE DANS TOUS SES ÉTATS

« Le modèle de société fondé sur l’auto- mobile, tel qu’il s’est construit tout au long du XX^e siècle, n’apparaît aujourd’hui plus durable » (Chriqui, CAS, 2010)².

1. La vie de l’industrie automobile n’est plus un long fleuve tranquille

Plus de 700 millions de voitures circulent dans le monde pour 7 milliards d’habi- tants. En 2050, la population frôlera les

10 milliards avec 70 % à 80 % de citadins regroupés pour leur majorité dans quelques dizaines de mégapoles. 80 millions de véhicules automobiles ont été fabriqués en 2013 avec une augmentation estimée à 5,6 % pour les prochaines années. L’indus- trie automobile de masse qui se développe depuis cent ans est donc toujours en phase de croissance au regard de la demande à satisfaire. Toutefois, les constructeurs plafonnent sur une profitabilité moyenne de 3 à 4 % à l’échelle du monde, même si certains sont largement mieux placés que d’autres dans l’espace concurrentiel.

Les modèles d’affaires sont tendus avec des niveaux d’hyper-segmentation marke- ting caractéristiques des industries matures.

Les zones historiques de croissance et de production quittent les pays de la triade – Amérique du Nord, Europe de l’Ouest, Japon – au profit des économies à bas coûts de main-d’œuvre et des marchés émergents (un tiers de la production est déjà localisée en Chine et bientôt autant pour l’Inde et l’Asie du Sud-Est). Les technologies les plus avancées s’invitent dans les voitures et vont jusqu’à remplacer les éléments stratégiques, historiquement contrôlés par les constructeurs : le poste de conduite est ainsi révolutionné dans le véhicule sans conducteur (par exemple dans le concept car de Rindspeed) ; le moteur peut aussi disparaître avec l’introduction des roues électriques (par exemple avec les Motor and Active Wheels de Michelin). Enfin, les citoyens et les institutions sont de plus en plus sensibles aux effets négatifs de l’auto- mobile sur la société. On sait désormais, grâce à la diffusion des travaux du Centre

2. Vincent Chriqui, directeur général du Centre d’analyse stratégique (CAS), avant-propos, rapport du CAS rendu au Premier ministre en 2010.

for Economics and Business Research³, qu’en 2013 les embouteillages ont coûté près de 6 milliards d’euros à la France dont 10 % pouvaient être attribués à la diffusion de carbone, 3,5 milliards au temps perdu et 1,8 milliard du fait de l’augmentation des prix de la consommation en conséquence des pertes de productivité. Or, tout porte à croire que les embouteillages vont augmen- ter avec la croissance globale de la demande mais ils peuvent aussi se réduire dans les centres-villes où la voiture est vue main- tenant comme la principale responsable de la pollution sonore et atmosphérique, une source de coûts et de bien des problèmes (emprise au sol, perte de temps…). Ce phé- nomène de rejet de la voiture individuelle à essence est amplifié dans les mégapoles où les citadins se « démotorisent » (phéno- mène de Kuruma Banare à Tokyo), où ils se tournent vers des offres de partage de véhicules électriques (succès des Autolib à Paris ou des Kandi à Hangzhou) ou de vélos (New York est ainsi devenue la troi- sième ville cycliste du monde après Paris et Hangzhou). Toutes ces manifestations sont suivies par les chercheurs qui analysent les causes et les effets, mais aussi par les pros- pectivistes qui anticipent les tendances, et par les industriels qui décident aujourd’hui des investissements déterminant l’avenir de leurs activités (Damon, 2008 ; Villareal, 2011).

Au final, l’extension du système auto- mobile tel qu’il se présente aujourd’hui semble incompatible avec les exigences d’un développement durable, tant pour des raisons environnementales que territoriales.

L’industrie automobile est donc « dans tous

ses états » ou, pour reprendre l’expression de Jullien et Lung (2011), c’est une indus- trie « à la croisée des chemins » qui appelle un changement de paradigme stratégique (Donada, 2013).

2. Ne pas confondre voitures électriques et électromobilité 2.0

La voiture électrique n’est pas une innova- tion du 21^e siècle. Ses débuts remontent aux premières heures de l’industrie automobile jusqu’au début du Fordisme. Sur toute cette période, les voitures électriques ont dominé le marché. Elles étaient construites de manière quasi artisanale pour un marché de clients aisés et des institutionnels (les taxis de New York et les facteurs français circulaient dans des voitures électriques).

En véritables entrepreneurs, les construc- teurs de voitures électriques innovaient beaucoup, de manière incrémentale, pour accroître l’autonomie des batteries et la puissance de leurs véhicules. Pourtant, la voiture électrique va disparaître en quelques années, écrasée par le succès phénoménal de la Ford T qui fonctionnait à l’essence (Kirsch, 2000).

Tout au long du 20^e siècle, des ingénieurs, des experts ou des consultants ont essayé de raviver l’intérêt de la voiture électrique. Ils ont entraîné les constructeurs à développer régulièrement des produits, notamment lors des chocs pétroliers des années 1970, lors de l’engouement pour le nucléaire dans les années 1980, au moment des guerres du Golfe au début des années 1990, et suite au renouveau d’une conscience écologique mondiale à partir des années 2000. Tel le monstre du Loch Ness qui sort sa tête tous les dix ans, la voiture électrique occupe un

3. Le CEBR est un centre britannique privé qui réalise des études pour des clients institutionnels publics ou privés.

instant le devant de la scène médiatique et les podiums des salons avant de disparaître dans l’oubli. Elle ressort aujourd’hui sous une forme un peu plus évoluée technique- ment du fait des technologies avancées sur les batteries et les systèmes de charge élec- trique. Cette réapparition est-elle encore une apparition médiatique éphémère, un nouveau coup d’épée dans l’eau géné- rant des dépenses sur investissements sans retour pour les acheteurs de voitures élec- triques, les entreprises qui les produisent, et les états qui les subventionnent ? Force est de constater que les résultats commerciaux sont décevants avec moins de 6 000 voitures électriques immatriculées en France sur un total de 1,8 million de véhicules en 2013⁴. Le concept d’électromobilité 2.0 est bien davantage qu’une offre de voitures élec- triques vendues à des particuliers ou des organisations. C’est un écosystème d’af-

faires (au sens défini par Moore, 1996) composé de toutes les parties prenantes qui contribuent à une offre de transport (dans notre cas automobile), personnel ou collectif, mu par une motorisation élec- trique partielle pour des voitures hybrides électriques (VHE) ou totale pour des voi- tures électriques (VE) et dont l’utilisation implique des actions de partage (partage de véhicules, d’espaces, de données informa- tiques, d’énergie, etc.). L’expression 2.0 fait référence au web 2.0 c’est-à-dire au par- tage, à la communication entre les membres d’un réseau et à leur contribution directe pour améliorer la performance des offres.

Cette expression fait aussi référence à la culture entrepreneuriale et innovatrice qui guide les choix et les comportements des membres d’une communauté orientée ser- vice. Une industrie de l’électromobilité 2.0 comprend donc des acteurs aussi variés que

4. Malgré un chiffre bas la France occupe la position de tête avec 35 % du marché européen. En Allemagne, 12 000 voitures électriques et 85 500 hybrides ont été enregistrées en 2014 soit à peine 0,03 % et 0,19 % du marché allemand.

Figure 1 – Écosystème de l’électromobilité 2.0

Gestionnaire de données

Stockeurs d’énergie

Infrastructures de recharge Industriels

du transport

Réseaux

sociaux Aménagement

des territoires

Communautés d’utilisateurs

Électroniciens

Énergéticiens Constructeurs et

équipementiers

Services complémentaires

Opérateurs de mobilité

des fournisseurs de données, des presta- taires de mobilité, des énergéticiens, des constructeurs de véhicules, des installateurs d’infrastructures, des électroniciens, des concepteurs de logiciels, des spécialistes des réseaux sociaux ou des spécialistes de l’aménagement public territorial (figure 1).

C’est une nouvelle industrie, ouverte, multidimensionnelle, dont les frontières dépassent largement celles de l’industrie automobile du 20^e siècle. Si la maîtrise des interactions entre les parties prenantes et la capacité d’innovation sont recon- nues par tous comme étant fondamentales pour entretenir le « dynamisme vital » de l’écosystème, le rôle du politique est plus discuté. Le débat oppose les acteurs qui réclament une aide rapide et massive de l’État pour soutenir l’émergence à ceux qui souhaitent limiter l’intervention publique pour préserver leur autonomie de décision et d’action.

II – UNE INDUSTRIE EN ÉMERGENCE 1. Émergence et rupture

L’électromobilité 2.0 n’est pas encore une industrie établie dans le 21^e siècle mais elle est officiellement identifiée comme « émer- gente », tant par des chercheurs spécialistes de l’automobile (Gersch et al., 2013) que des États possédant un avantage compétitif dans cette industrie, et en particulier de l’Allemagne qui l’a définie comme telle dans son plan national de développement de l’électromobilité⁵.

Une industrie émergente est par définition une industrie dont les structures et les

frontières sont en train de se définir. Theyel (2013) propose une méthode de mesure du degré d’émergence d’une industrie à partir des huit variables présentées dans le tableau 1.

On retrouve dans ce tableau les contribu- tions de nombreux chercheurs en gestion qui ont analysé des situations d’émergence et qui insistent tous sur quelques caracté- ristiques essentielles (Adner et Levinthal, 2002 ; Navis et Glynn, 2010). Il y est question d’innovations technologiques qui provoquent [ou répondent à] de nouveaux besoins de consommation, d’opportunités de marché qui ouvrent la voie à de nou- veaux acteurs économiques, d’intervention du politique qui favorise la mise en place des structures institutionnelles (règles, orientations économiques et monétaires, labellisation, etc.). Ce dernier point, le rôle du politique, est particulièrement important lorsque l’industrie émergente présente des signes de destruction créatrice.

Formalisée par Schumpeter (1943), l’expres- sion « destruction créatrice » désigne un phénomène économique qui engendre de façon simultanée la disparition d’activités, voire d’industries, conjointement à la création de nouvelles. Ce phénomène est consécutif aux actions des entrepreneurs capitalistes qui font de l’innovation leur moteur de dévelop- pement. En proposant des innovations qui rendent obsolètes les offres en vigueur, les entrepreneurs créent les cycles industriels.

Cinq types d’innovations déclenchent la des- truction créative : 1) l’innovation de produits ; 2) l’innovation de procédés ; 3) l’innovation de modes de production ; 4) l’innovation de débouchés ; 5) l’innovation de matières

5. http://www.gtai.de/GTAI/Navigation/EN/Invest/Industries/Smarter-business/Smart-mobility/national-electromo- bility-development-plan.html?view=renderPdf

premières. Les entrepreneurs les plus inno- vants interprètent toujours positivement les signes d’une destruction créatrice. Il n’en est pas de même pour les parties prenantes qui subissent la destruction du tissu social, les pertes d’emplois, les difficultés de requalifi- cations, les déstructurations territoriales, etc.

Ces parties se tournent alors vers le politique pour qu’il les aide à réduire le temps de déca-

lage entre la phase « destructrice » et la phase

« créatrice ».

Les signes de destructions créatives font sou- vent plus de peur que de mal car rares sont les innovations qui remplacent définitivement les offres ou les procédés existants. La moto n’a pas fait disparaître le vélo ! Toutefois, les industries émergentes sont des foyers d’inno- vations perturbatrices (les disruptive inno- Tableau 1 – Huit variables pour identifier une industrie émergente selon Theyel (2013)

Industrie émergente

Technologie (e.g. Dodgson, 2000 ;

Nairn, 2002)

Recherche Prototype Faisabilité Déploiement

Marchés

(e.g. Rogers, 2003) Innovateurs Pionniers Adopteurs précoces

Business modèles

(e.g. Teece, 2010) Test Licence Modèles productifs

Dynamique industrielle (e.g. Malerba, 2006)

Definition du marché

Développement des standards

Consolidation des acteurs

Gouvernance (e.g. Spencer et al., 2005 ; Hung et Chu,

2006)

R&D Achats Régulateurs

Investissements (e.g. Lamoreaux et

Sokoloff, 2007)

Fonds publics

Investisseurs individuels, venture capitalists, appels de

fonds

Investisseurs privés

Production

(e.g. Keppler, 1997) Prototypes Essais Échelle

Filière (e.g. Choi et al., 2001 ;

Li et al., 2010)

Fragmentée En formation/

coopération Consolidée

vations décrites par Christensen, 1997). Ces innovations sont sources de dilemmes pour les acteurs d’une industrie historique qui, certes reconnaissent les bonnes idées des entrepre- neurs perturbateurs, mais savent aussi que les facteurs clefs de succès de leur industrie ne sont pas dépendants des innovations pro- posées. C’est pour cela par exemple que les concepts cars réalisés par les constructeurs généralistes servent plus de « décors » dans les vitrines que de prototypes en vue d’une industrialisation future car le principal facteur clef de succès de l’industrie automobile de masse est le volume.

2. L’électromobilité 2.0 :

une industrie émergente perturbatrice Au regard des données du tableau 1, l’in- dustrie de l’électromobilité 2.0 répond aux caractéristiques d’une industrie émergente.

1) Les avancées technologiques sont les moteurs de développement. Jamais les entreprises et les centres de recherche universitaires n’ont été aussi proches sur des programmes technologiques et scienti- fiques. Ces avancées concernent les pièces stratégiques internes aux véhicules (bat- teries, systèmes de recharge ou compo- sants électroniques) mais aussi les systèmes externes sans lesquels il ne peut y avoir de services associés à la mobilité (partages de données, système de paiement unique…).

2) Les marchés hésitent encore, avec beau- coup de ratés, mais certaines avancées com- merciales sont spectaculaires comme celles

de l’entreprise innovante Tesla Motors⁶ et celles des marques généralistes de véhi- cules hybrides (Prius, DS).

3) Les business models se cherchent et personne ne sait encore vraiment comment gagner de l’argent. Les entreprises testent différentes formules mais aucune ne semble s’imposer (vente d’un véhicule avec ou sans location de la batterie, location ou droit à l’utilisation, vente de services au forfait ou rémunération indirecte).

4) La dynamique concurrentielle est désor- ganisée et les batailles sont rudes pour défi- nir les normes et les standards futurs.

5) Le politique est interpelé (voir sec- tion III.1 de l’article).

6) Les investissements engagés sont consi- dérables et pour beaucoup financés par le politique.

7) La production est encore réalisée sur de tous petits volumes voire des concepts cars qui servent de prototypes.

8) Le réseau des fournisseurs et des acteurs qui composent la chaîne de valeur, et plus large- ment l’écosystème, n’est pas du tout stabilisé.

Si l’électromobilité 2.0 est une industrie émergente, doit-on pour autant la considérer comme un cas de destruction créative ? Il est trop tôt pour le dire mais ses innovations couvrent bien les cinq domaines énoncés par Schumpeter. Les innovations de produits ne portent pas tant sur les véhicules (à l’ex- ception peut-être des véhicules électriques ultra légers pour les zones urbaines) que sur les composants de l’offre qui n’est plus seu-

6. Tesla, entreprise californienne fondée et dirigée par de purs entrepreneurs, propose une offre en total décalage, avec des voitures électriques sportives au design soigné et au prix élevé. L’entreprise ne vend pas seulement une voiture, elle équipe aussi son territoire de bornes de recharges et offre « le plein » à ses clients. Les investisseurs ont confiance dans ce nouvel entrant dont les revenus anticipés pour 2019 sont évalués à 35 fois ceux d’aujourd’hui avec une capitalisation boursière de 30 milliards de dollars.

lement basée sur la vente d’un produit, mais sur une combinaison de moyens de transport et de services associés (location, accès à des données, recharge, stationnement, conduite autonome, Vehicle to Grid ou Vehicle to Home, etc.). Ces innovations sont facilitées par l’introduction de nouveaux procédés issus des industries informatique et élec- tronique. À titre d’exemple, un Boeing 787 de 2010 nécessite 6,5 millions de lignes de codes logiciels pour voler alors qu’il en faut près de 300 millions pour une voiture électrique haut de gamme. Les innovations des modes de production n’apparaissent pas encore du fait des volumes réduits mais on observe des modes de distribution en rup- ture. Par exemple, Tesla Motors bouscule le système de distribution aux États-Unis en vendant directement ses voitures par internet et dans des Tesla Stores construits dans l’esprit des Apple Stores. Enfin, les fournisseurs de matières premières utilisées dans les véhicules de l’électromobilité 2.0 sont radicalement différents des fournis- seurs habituels de l’industrie automobile.

Ce sont des propriétaires de terres rares, des exploitants de matériaux stratégiques ou des chimistes spécialistes des polymères et composites légers. Et lorsque le chimiste Solvay a fait son entrée dans le CAC 40 en 2012 en remplacement de PSA, cela a pu être interprété comme le signe avant-cou- reur d’une destruction créatrice.

Qu’il y ait ou non destruction créatrice à long terme, l’émergence de l’électromobi- lité 2.0 provoque déjà d’énormes perturba-

tions liées aux conséquences inhérentes aux innovations radicales, mais aussi à l’élargis- sement de la chaîne de valeur. L’article de Donada et Fournier (2014) détaille cet élar- gissement avec l’arrivée de grands groupes industriels qui ne s’intéressaient pas parti- culièrement à l’automobile mais qui voient l’électromobilité 2.0 comme une source de diversification stratégique (Samsung, BYD, Bolloré), mais aussi avec l’entrée des géants des services informatiques (IBM, Google), des énergéticiens ou des spécia- listes des infrastructures (EDF, Airliquide, Vinci, Veolia), des start-up (Tesla, Uber ou la start-up lyonnaise Courb), des réseaux open-source (Wikispeed), des structures mixtes de laboratoires et d’entreprises (Pro- jet InEco entre des chercheurs de Dresde et ThyssenKrupp) et des acteurs publics et administratifs (La Poste, ERDF).

Pour résumer, l’idée développée dans cette section est que l’industrie de l’électromo- bilité 2.0 n’est pas une menace sérieuse de destruction créative pour l’industrie auto- mobile à court ou moyen terme car, « tant que les conditions de déplacement resteront globalement acceptables pour les automo- bilistes, l’intérêt des systèmes de mobilité intégrée restera faible⁷ » et, « aucun mode, pris isolément, n’est [encore] capable de rivaliser avec l’automobile privée » (www.

communauto.com). Toutefois, les enjeux qu’elle pose sont suffisamment complexes, nouveaux, dérangeants et basés sur des innovations radicales pour que toutes ses parties prenantes interpellent le politique.

7. « Nouvelles gestions de l’automobile urbaine : Partenariats avec le transport public CERTU » (1999).

III – L’ÉLECTROMOBILITÉ 2.0 INTERPELLE LE POLITIQUE

« Notre mobilité future ne proviendra pas d’une solution unique mais de la conjugai- son d’innovations multiples. Cette évolution reposera le plus souvent sur l’initiative pri- vée mais les pouvoirs publics devront l’ac- compagner. » (Chriqui, CAS, 2010, p. 3).

1. Quand le politique se perd…

En tant que « responsable » du dévelop- pement durable de la société, le politique promeut l’électromobilté 2.0 en agissant sur la demande, sur l’offre, et sur la struc- turation de son écosystème industriel. Ses actions se situent à des niveaux territoriaux très différents depuis ceux des collectivités locales (avec par exemple la mise à disposi- tion d’un espace public pour le covoiturage dans une commune) jusqu’aux programmes internationaux (par des accords de standar- disation européenne sur les protocoles de données ou des règles de normalisation).

Une étude de Leurent et Windisch (2013) montre les différences de pratiques et d’ins- truments de soutien à la demande selon les pays (voir le tableau 2).

Le rapport Delf (2011) confirme cette hété- rogénéité entre pays européens en relevant un total de 18 familles d’instruments de financement direct et de politiques non financières (à chacune de ces familles cor- respondent des dizaines d’actions⁸). Nombre de travaux académiques ou professionnels

relèvent cette diversité des politiques dont les finalités ne sont claires pour personne (Perdiguero et Jiménez, 2012). Face à cette complexité, les acteurs économiques et sociaux sollicitent des lobbies, participent à des think tanks et créent des associations pour influencer les gouvernements vers les directions qui les arrangent. Se déclenche alors une spirale inflationniste de demandes d’aides qui contribuent à augmenter la complexité des problèmes (Hildermeier, 2014) et les dépenses publiques.

Pour mieux encadrer ses actions, le poli- tique multiplie les structures en charge des différents enjeux de l’électromobilité 2.0. Il crée des organisations spécifiques avec des divisions, des bureaux, des commissions elles-mêmes divisées en sous-commis- sion, etc. Dans une étude sur l’organisation administrative du financement européen des projets d’électromobilité, Hildermeier (2014) relève pas moins de huit « Commis- sions Directorates-General » hors celles de la BEI (Banque européenne d’investisse- ment)⁹. Et, pour coordonner les actions de ces différentes organisations, le politique a créé des postes de coordinateurs interadmi- nistration. Il doit aussi organiser régulière- ment des séances de transfert d’informa- tions pour assurer la mise en commun (par exemple en France, les séances d’audition publiques des instances législatives). Enfin, en partenariat avec des cabinets de conseil ou des centres de recherche, les décideurs

8. 10 familles d’actions de financement direct : primes à l’achat, réductions fiscales – TVA, enregistrement du véhi- cule, taxes de circulation, taxes d’énergie, déductions d’impôts sur les revenus, gratuité (stationnement, recharges), subventions aux entreprises, collectivités, centres de recherche. 8 familles d’actions de politiques non financières : réglementation pour limiter le CO₂ ; directives sur la qualité des énergies ; standardisation des systèmes de recharge ; protocoles de données ; accès/interdiction à des territoires – zones de circulation ou de stationnement ; obligations pour les administrations et entreprises d’État – achats de voitures électriques, souscription à des abon- nements de mobilité, installations de bornes, gratuité de la recharge.

9. DG Mobility and Transport (MOVE), DG Enterprise and Industry (ENTR), DG Regional Policy (REGIO), DG Environment (ENV), DG Research and Innovation (RTD), DG Climate Action (CLIMA), DG Energy (ENER), DG Taxation and Customs Union (TAXUD).

Tableau 2 – Politiques de soutien à la demande de véhicules électriques All.Autr.Dane.Esp.Fr.Ir.ItalieNorv.P. BasPort.GBChineIndeJap.USA

Soutien au véhicule A vantages ponctuels Prime à l’achatxxxxxxx Avant. fiscal à la ventexxxxx Avant. fiscal à l’enregistrementxxxxx

A vantages récur rents

Avant. fiscal à la circulationxxxxx Tarifs préférentiels électricitéxx Tarifs préférentiels parkingxxx Accès privilégiésxxx

Soutien à la recharge Ponctuel Subvention installation à domicilexx

Effet de club Coordination des inv. en infrapublicxxxxxxxxxxx Source : adapté de Leurent et Windisch (2013).

LES 19 RECOMMANDATIONS DU CAS

1. Organiser un forum national entre les constructeurs automobiles et les autorités locales sur les grandes orientations et priorités de la mobilité automobile dans les différents territoires.

2. Faciliter, grâce à des financements de l’état, les expérimentations de nouvelles mobilités dans des « zones pionnières ».

3. Adapter la réglementation technique aux véhicules du futur, notamment aux petits véhi- cules décarbonés.

4. Mesurer les performances réelles des différents systèmes de mobilité

5. Conformément à la loi de programmation issue du Grenelle de l’environnement, élargir aux services de mobilité les compétences des autorités organisatrices de transport, dont la dénomination deviendrait « autorités organisatrices de transport et de mobilité durables » ; étendre le champ des plans de déplacements urbains aux nouveaux services de mobilité et usages de l’espace public urbain.

6. Prendre en compte les nouveaux services de mobilité dans les plans climat-énergie terri- toriaux

7. Mener des démarches de dialogue et de concertation avec les usagers-citoyens à l’échelle des bassins de vie, afin de favoriser les initiatives locales.

8. Favoriser l’installation de relais de proximité pour conseiller les usagers dans leurs dépla- cements et accompagner les initiatives privées de nouveaux services de mobilité.

9. Prévoir l’élaboration de plans de déplacements et de mobilité dans les zones touristiques à fort afflux de population saisonnière.

10. Inciter à l’usage du transport ferroviaire pour les longs trajets touristiques par des offres combinées associant le train et la location d’une voiture.

11. Adopter un objectif de 10 à 20 % pour la part des déplacements à vélo selon les terri- toires. À cette fin l’État devra favoriser de nouvelles expérimentations et diffuser les expé- riences réussies de partage de l’espace public.

12. Créer une police spécifique de la mobilité urbaine, en confiant aux maires l’ensemble des prérogatives en matière de circulation et de stationnement […] destinées à faciliter les modalités au service du développement durable et leur permettant d’affecter une partie de l’espace public à des services de mobilité ou à certaines catégories de véhicules.

13. Encourager le développement de services d’auto-partage, bénéficiant d’espaces publics équipés de stations recharge pour véhicules électriques.

14. Étendre la pratique du covoiturage, en facilitant l’usage collectif d’automobiles person- nelles sous-utilisées.

15. Permettre la généralisation, dans le cadre de l’aide personnalisée à l’autonomie (APA) du transport des personnes âgées afin qu’elles puissent continuer à exercer un certain nombre d’activités en dehors de leur domicile.

16. Inventer les assurances adaptées aux nouvelles mobilités et à des usages partagés de l’automobile

17. Lancer au niveau national un appel d’offres pour le développement de systèmes et/ou logiciels d’information des usagers des nouvelles mobilités.

politiques commandent un nombre considé- rable de rapports pour être guidés. Nonobs- tant la qualité des diagnostics produits dans ces rapports, les recommandations finales ressemblent à des « listes à la Prévert ». La lecture des 19 recommandations remises au Premier ministre par le très légitime Centre d’analyse stratégique (CAS, 2010) illustre ce fait (voir encadré p. 46).

Au final, un consultant en électromobilité nous a résumé la situation telle que res- sentie par la majorité des acteurs : « face aux actions du politique, chacun se trouve comme devant une boîte de puzzle sans la photo de l’image à reproduire. Plus per- sonne n’y comprend rien, il nous manque des cadres théoriques et méthodologiques structurants ».

2. Les sciences de gestions peuvent servir de boussole

Les sciences de gestion ont pour objet l’étude de l’action conduite par des acteurs économiques et sociaux organisés. Elles permettent d’analyser les comportements passés pour comprendre les choix présents et aider la prise de décision. En tant que corpus de connaissances en management, en stratégie, en finance, en marketing, en logistique (etc.), les sciences de gestion peuvent apporter au politique et à l’en- semble des acteurs concernés par l’élec-

tromobilité 2.0 des cadres théoriques et méthodologiques adaptés à l’accompagne- ment de cette industrie en développement.

L’histoire de l’industrie automobile est inséparable des contributions en sciences de gestion. Pour illustrer, rappelons que c’est la mise en pratique de l’organisa- tion scientifique du travail et l’application des effets d’expérience qui ont transformé les constructeurs entrepreneurs en grandes entreprises industrielles de production de masse sur le modèle de Ford ou de Citroën.

Ce sont ensuite les mises en pratique du marketing et des outils de stratégie qui ont permis à General Motors de s’imposer comme leader de l’industrie sur plusieurs décennies. La gestion de la qualité et la ges- tion logistique ont permis à Toyota de deve- nir le constructeur généraliste le plus per- formant. C’est enfin, la mise en œuvre des stratégies mixtes capables de lier volume et différenciation qui permettent aujourd’hui à Volkswagen (VW) d’affirmer son hégé- monie. En se développant conformément aux modèles théoriques des sciences de gestion et conjointement à leurs évolu- tions, ces grandes entreprises ont entrainé des myriades de PME qui ont évolué pour constituer les parties prenantes d’une indus- trie aux filières structurées. Toutes ces orga- nisations ont, ensemble, accompagné le politique pour obtenir les cadres néces- 18. Promouvoir des systèmes innovants de mobilités communicantes, en veillant à ce que les pôles de compétitivité relatifs aux transports et à la mobilité d’une part, et ceux dévelop- pant des solutions communicantes d’autre part, croisent leurs compétences pour répondre conjointement aux appels à projets de recherche et développement.

19. Créer une obligation légale imposant aux opérateurs de services de mobilité de rendre accessible à tous sous un format informatique approprié, l’ensemble de leurs données rela- tives à l’offre de transport public.

saires au développement de leurs marchés (cadres des modèles productifs et sociaux du fordisme et du sloanisme¹⁰), pour défi- nir les règles sociales indispensables à leur efficience opérationnelle (toyotisme), ou encore pour définir les normes et les standards sans lesquels il ne peut y avoir d’extension rentable des gammes (stratégie de plateforme et modularité chez VW).

Aujourd’hui, ce lien industrie automobile/

sciences de gestion/politique se renforce avec le développement de l’électromobi- lité 2.0 qui modifie 1) la structuration de l’industrie, 2) les stratégies territoriales et 3) la création de valeur par l’innovation et les services. Et, sur chacun de ces enjeux, il existe des contributions de recherche perti- nentes en sciences de gestion.

La structuration de l’industrie

Les questions relatives à la structuration d’une industrie sont à la base de la stratégie d’entreprise (Porter, 1980). Dans ce champ, les travaux sur les écosystèmes sont forts utiles pour guider les actions des poli- tiques en faveur de l’électromobilité 2.0.

Ils donnent les moyens de comprendre les caractéristiques des différents formats d’écosystèmes, d’organiser leurs modes de fonctionnement, de mesurer leurs avantages et d’appréhender leurs limites (Adner et Kapoor, 2010 ; Attour et Burger-Helmchen, 2014 ; Iansiti et Levien, 2004).

Parmi les contributions les plus récentes, la matrice proposée par Koenig (2012) offre un cadre théorique qui permet de classer des écosystèmes selon la nature des interdé-

pendances entre les parties prenantes et le caractère centralisé ou non des ressources clefs. Associé à un outil d’évaluation d’ac- tions de financement¹¹, ce cadre devient un instrument méthodologique pour justifier des choix d’allocation de ressources. Doté d’un tel outil, le politique pourrait justifier sans équivoque l’arrêt de son principe de redistribution équitable des ressources et mieux cibler ses aides selon les types de sous-écosystèmes qui se présentent. Ce point est important car les derniers travaux de Clarysse et al. (2014) confirment une nouvelle fois que les aides aux parties pre- nantes ne sont efficaces que si elles sont idiosyncratiques (au sens ciblées et propres à chaque acteur). De même, les effets d’en- traînement sont supérieurs si les aides sont destinées aux grandes entreprises (Clarysse et al., 2014). Ces résultats et les théories qui les expliquent sont intéressants pour le politique qui pourra argumenter contre les défenseurs des structures entrepreneuriales qui se lancent dans l’électromobilité et qui jalousent les montants des aides publiques données aux grandes entreprises.

Les propositions managériales de Hagel et al. (2008) sur les rôles des « façon- neurs » (shapers) dans les écosystèmes industriels sont aussi des guides pertinents.

Pour ces auteurs, le façonneur est le res- ponsable de la structuration du collectif autour d’un projet partagé. C’est lui qui explique les opportunités de création de valeur et donne la vision qu’il a définie à partir d’un diagnostic formel, complet et partagé des enjeux, d’une confrontation des

10. La description de chaque modèle productif est détaillée dans l’ouvrage de Boyer et Freyssenet (2000).

11. Hildermeier (2014) note que les politiques financières à l’égard des territoires européens ne sont jamais systé- matiquement évaluées alors que ce sont près de 2 milliards d’euros qui ont été dépensés entre 2007 et 2012 pour plus de 320 projets déposés à Bruxelles.

modèles d’affaires existants pour cerner les ressources et compétences fondamentales, et d’une évangélisation pour rassembler toutes les parties prenantes dans un seul projet collectif. Une fois la vision posée, le façonneur établit la plateforme de l’éco- système c’est-à-dire le moyen technique de mise en relation des parties prenantes. Une plateforme peut correspondre à un lieu phy- sique ou à un dispositif virtuel d’échanges de données. Enfin, le façonneur marque ses fonctions par des actes de régulation qui montrent sa capacité à maintenir la ligne directrice du projet. Il en est ainsi de ses actions sur les normes et les standards sans lesquels il ne peut y avoir de synergies et d’externalités positives entre les parties prenantes. Si Hagel et al. (2008) insistent sur l’importance des rôles multiples du

« façonneur », il semble aujourd’hui que peu de politiques remplissent l’intégralité de ces rôles pour façonner leur indus- trie locale de l’électromobilité 2.0 : ceux de la Norvège ont une vision stratégique (Haugneland et Håvard Kvisle, 2015 ; http://www.evnorway.no/) ; ceux de la Cali- fornie sont en train d’établir une plateforme (aidés de Tesla pour les bornes de recharges et de Google pour les données numé- riques¹²) ; ceux de l’Allemagne agissent sur les actes par des politiques actives de normalisation et de standardisation.

Pour finir, les travaux de recherche en mana- gement et contrôle de gestion permettent de guider le politique dans la mise en place de dispositifs facilitant la gouvernance des relations interorganisationnelles. Ce sujet est fondamental car en période d’émer-

gence d’une industrie dont la performance dépend de la qualité de l’écosystème, il faut prévenir les trois problèmes identifiés par Caglio et Ditillo (2008) à savoir : 1) des problèmes de coopération car les parties prenantes ont des intérêts divergents et il est nécessaire d’introduire des méca- nismes pour aligner ces intérêts, 2) des pro- blèmes de coordination car les parties pre- nantes sont interdépendantes mais l’offre doit apparaître comme un tout cohérent, et 3) des problèmes d’appropriation car la valeur créée doit être distribuée de manière équitable et les ressources échangées ne doivent pas être détournées par l’une des parties prenantes.

Les stratégies territoriales

Depuis longtemps les chercheurs en gestion étudient le lien entre la stratégie d’entre- prise et la géographie. Leurs recherches offrent des références solides pour qui veut comprendre l’évolution et le rôle des institutions (Djelic et Quack, 2003), les changements d’avantages compétitifs (Porter, 1998), ou les avantages des clusters territoriaux (Tallman et al., 2004). L’actua- lité de ces sujets se renforce avec l’accen- tuation de la globalisation des marchés, le déplacement des zones commerciales vers les pays émergents, ou le développement de nouvelles zones productives aux ressources et compétences singulières (Lauriol et al., 2008 ; Sorenson et Baum, 2003).

Le lien stratégie/géographie a toujours été très marqué dans l’industrie automobile dont l’histoire se déroule dans des zones bien définies de la triade Amérique du

12. Chaque mois Google ajoute une pièce à sa plateforme (Android, Google search, Google maps, Google earth, Zagat, Google hotel finder, Google flights, Google transit etc.) qui sera bientôt en mesure de rassembler les données indispensables au développement des services de la mobilité de demain à bord de sa Google car.

Nord, Europe, Japon (par exemple, Détroit, Sochaux, Île-de-France, Toyota City, Turin, etc.). Dans leur article sur les futurs enjeux de l’industrie automobile, Jullien et Pardi (2013) font l’hypothèse que cette géo- graphie sera très différente du fait des déplacements des zones de conception, de production et de consommation des véhicules mais aussi du développement de l’électromobilité 2.0. Ils s’appuient sur les arguments théoriques des chercheurs du Gerpisa sur les modèles productifs de l’automobile (Boyer et Freyssenet, 2009), pour appeler les entreprises et les politiques à définir des stratégies différentes selon les territoires.

Pour décider d’une stratégie territoriale de développement d’un écosystème industriel comme celui de l’électromobilité 2.0, le politique peut s’appuyer sur les propo- sitions des théoriciens des ressources et des compétences et des chercheurs sur les réseaux. Les premiers apportent les modèles théoriques qui permettent d’iden- tifier les actifs stratégiques créateurs de valeur dans une industrie (Peteraf, 1993).

Les seconds prouvent l’existence de gains de synergie dans les clusters territoriaux, là où la dynamique d’innovation augmente avec l’exploitation de ressources plus faci- lement partagées (Noteboom, 2000). Doté de ces cadres théoriques, le politique pourra clarifier son offre d’aides au développement à partir de critères stratégiques sur les res- sources fondamentales et complémentaires.

Il saura aussi mieux résister aux pressions des parties prenantes qui veulent favoriser leur territoire : régions berceaux de l’auto- mobile, terres d’accueil des start-up inno- vantes et des pôles de compétitivité, zones industrielles dotées d’un réseau de four-

nisseurs spécialisés, toutes vantent leurs avantages pour bénéficier d’une distribution de ressources supplémentaires. Autant de cadres théoriques qui peuvent réduire la complexité des actions politiques de déve- loppement de l’électromobilité 2.0.

La création de valeur par l’innovation et les services

L’électromobilité 2.0 repose sur des inno- vations qui dérangent (au sens disrup- tive) les acteurs en place. Ainsi, contraints par leurs structures décisionnelles rigides et leur prudence avérée les constructeurs retardent le développement d’innovations radicales. Pourtant les chercheurs en ges- tion ont depuis longtemps montré que les hésitations face à l’innovation et les résis- tances aux changements étaient néfastes à la dynamique compétitive. Des entreprises voire des filières entières ont disparu dans l’urgence, faute d’avoir innové : les illus- trations les plus connues étant celles de Kodak et des entreprises de l’industrie pho- tographique argentique qui ont trop tardé à rentrer sur le marché de la photo numérique (Caroll et Mui, 2008). Conscient de ces risques, le politique finance des projets et des structures au gré des demandes de subventions mais, là encore, les sciences de gestion peuvent l’aider à mieux justifier ses choix d’allocation.

Donada (2013) identifie deux approches théoriques et méthodologiques particulière- ment adaptées aux contraintes et opportuni- tés de l’électromobilité 2.0. La première est celle de la courbe d’innovation de valeur développée par Kim et Mauborgne (2005).

Cette approche donne une structure métho- dologique solide pour réduire, augmenter, créer, et éliminer des attributs d’une offre

à visée innovante. Son application permet d’appréhender l’électromobilité 2.0 comme un possible « océan bleu » pour des parties prenantes aujourd’hui bloquées dans une industrie automobile devenue trop concur- rentielle pour être profitable. La seconde approche complète la première. Il s’agit de placer la satisfaction du client au cœur des modèles d’affaires des parties prenantes de l’électromobilité 2.0. Les chercheurs en marketing parlent de stratégies orientées clients ou d’orientations services (Kholi et Jaworski, 1990). Les facteurs clefs de suc- cès de ces stratégies sont la volonté affichée des dirigeants, la définition de structures organisationnelles favorisant les coopéra- tions interorganisationnelles et la mise en place de dispositifs de suivi des attentes et des comportements des clients. Les tra- vaux empiriques sur les stratégies orientées clients et services apparaissent comme des contributions importantes pour l’électromo- bilité 2.0 car son développement repose sur la capacité de conversion d’une industrie de produits (de masse) en un écosystème d’offres ouvert sur les services.

CONCLUSION

L’industrie automobile du 20^e siècle est appelée à évoluer avec l’émergence et le développement de l’électromobilté 2.0.

Possible phénomène de destruction créative à long terme, cette évolution appelle déjà des innovations radicales sur les produits, les services, les modèles d’affaires et la structuration de l’industrie existante. Les acteurs économiques et sociaux qui pré-

tendent participer à l’électromobilité 2.0 sont nombreux, nouveaux, hétérogènes et aujourd’hui incapables de s’organiser seuls pour créer les synergies indispensables au développement d’écosystèmes perfor- mants. C’est pourquoi ils se tournent vers le politique pour être aidés.

Mais, compte tenu de la complexité et de l’incertitude du contexte, ce dernier se perd dans des actions désorganisées qui ne favorisent pas encore le vrai développement de cette industrie. La proposition soutenue dans cet article est que les contributions des chercheurs en gestion peuvent servir de guides théoriques et méthodologiques pour aider le politique à encadrer et façonner la structuration de l’électromobilité 2.0.

Les liens entre les sciences de gestion et les principaux acteurs de l’industrie auto- mobile ont toujours été très forts. Ils ont donné naissance aux modèles productifs connus sous le nom de fordisme, sloanisme, toyotisme, etc. Ces liens peuvent encore être renforcés avec l’électromobilité qui pose de nouveaux problèmes de formations d’écosystèmes, de stratégies territoriales et de création de valeur par l’innovation et les services. En fait, la variété des sujets ouvre la voie à de nombreuses pistes de recherches qui pourraient encore aider le politique à bien appréhender la complexité du phénomène. L’agenda de recherches est donc ouvert sur toutes les facettes de cette complexité qui renvoient à des probléma- tiques de gestion mais aussi d’économie, de sociologie, d’urbanisme, de sciences politiques, sociales ou juridiques.

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