Centre de Recherche
Clermontois en Gestion
et Management
2
e
Journée transdisciplinaire
de recherche
Management et réseaux sociaux
Capital social et/ou réseau social en acte :
quels outils de gestion ?
RESUMES DES COMMUNICATIONS
Jeudi 8 novembre 2007
Groupe ESC Clermont Graduate School of
Management, Clermont-Ferrand
Sommaire
Présentation de la journée ... 7 Comité Scientifique... 9 Comité d’organisation ... 9 Programme détaillé ... 11 ATELIER 1 Capital social individuel 1... 15Les négociateurs commerciaux et les réseaux sociaux : de l’usage intuitif à l’outil de gestion ... 17
Pascal Brassier Les arbitrages individuels dans la constitution des réseaux de recommandation des consommateurs ... 19
Laurent Bertrandias Les dynamiques de l’échange social sur un marché de producteurs. Processus de sélection des partenaires et phénomènes de réciprocité ... 21
Fabien Eloire Quelles explications au Réseau de Développement Professionnel Redondant versus Non Redondant ? ... 23
Séverine Ventolini The Relative Disadvantage of Women in Business: A Social Network Approach ... 25
Barthélémy Chollet, Mickaël Géraudel Promoting Social Ties across Technical Cultures: The Barrier of Homophily ... 27
Barthélémy Chollet, Séverine Ventolini ATELIER 2 Capital social individuel 2... 29
Le capital social dans un processus de reprise d'entreprise ... 31
Charles Gueye, Pierre Chaudat Nature et usage du capital social d'un cadre à haut potentiel... 33
Karine Delamaire Le rôle du réseau du dirigeant dans l'apprentissage organisationnel des PME technologiques... 35
Vincent Chauvet La confiance dans la relation incubateur technologique porteur de projet ... 37
Kamel Imikirene Relations de confiance et éthique dans le réseau ... 41
Frédéric Bornarel, Stéphane Leymarie ATELIER 3 Capital social collectif inter-organisationnel... 43
Capital social collectif d’un réseau territorial et réalisation de ses objectifs économiques régionaux ... 45
Marjorie Renaud Co-évolution entre capital social et connaissances crées lors de vingt-trois impartitions de compétences ... 47
Le réseau social, clé de l’agilité et de l’innovation des supply chains ?... 49
Franck Brulhart, Sophie Claye-Puaux
Rôle du capital social et construction des réseaux relationnels, le cas du pôle de compétitivité
Végépolys ... 51
Jean-Claude Taddei
Le rôle du capital social dans les conseils d’administration : une analyse dynamique... 53
Evelyne Rouby
La robustesse des réseaux complexes d’innovation. Le rôle des capital-risqueurs de la
Silicon Valley ... 55
Michel Ferrary
ATELIER 4
Capital social collectif intra-organisationnel... 57 Mobilisation du capital social dans un contexte de changement organisationnel: étude de la
constitution de groupes de projets bancaires ... 59
Rania Labaki,Valérie Pallas-Saltiel
Enjeux et dynamique du capital social dans le management des cliniques privées ... 61
David Piovesan, Christophe Pascal, Jean-Pierre Claveranne
La fragmentation des réseaux sociaux syndicaux: une interprétation conventionnaliste... 63
Marc Morin
Trust, Reciprocity, and Other Relational Network Characteristics as Factors of Knowledge
Sharing ... 65
Marina Burakova-Lorgnier
La dynamique relationnelle de la concurrence dans trois formes d'organisation: hiérarchie, marché et métiers ... 67
Catherine Comet
Dynamics of Advice Network, Collective Learning and Controversies: A Spinning Top Model.... 69
Paola Tubaro, Emmanuel Lazega, Lise Mounier
ATELIER 5
Capital social et outil de gestion 1 ... 71 Structuration d'un réseau social et communication externe : la Chambre de Commerce et d’Industrie comme Centre de services partagés, socle de l’« apprentissage coopérationnel » ... 73
Arnaud Banoun, Marie-Jeanne Bright
La construction de savoirs d’action en contexte de réseaux de santé : vers une opérationnalisation
de la gestion paradoxale de dialogue ... 77
Christelle Bruyère
Réseau social, information circulante et efficience organisationnelle. Une illustration à partir du
fonctionnement de l’ANPE ... 81
Pascal Lièvre
Gestion des connaissances et capital social : quelles inter-relations ?... 83
Anne Rousseau, Philippe Vallogia, Michaël Bénédic, Christophe Schmitt, Mohamed Bayad
Construction sociale du changement en ergonomie et réseaux sociaux : vers une conduite de projet orientée « conception d'organisations capacitantes » ... 85
Fabien Coutarel, François Daniellou
ATELIER 6
Capital social et outil de gestion 2 ... 89 La contribution de l’animateur dans la production et la mobilisation du capital social au sein d’un
réseau inter firmes. ... 91
La tontine d’entreprise serait-elle un outil de développement du capital social en contexte africain ? Leçons du cas camerounais ... 93
Raphaël Nkakleu
Le rôle des relations de collaboration et d’amitié dans la création d’un nouveau marché financier : l’Investissement Socialement Responsable. L’imposition d’une convention de qualité par des
entrepreneurs institutionnels... 95
Elise Pénalva-Icher
Capital social et pilotage des organisations éducatives ... 97
Marc Lecoutre
Relations interentreprises et réseaux sociaux. Du réseau spontané au réseau construit ... 99
Marie Raveyre
Index des auteurs……….. 101 Index des résumés………. 103
2e Journée transdisciplinaire de recherche■ 8 /11/ 2007 ■ 7
Présentation de la journée
Ce projet de journée s’inscrit à la suite de la première journée organisée à l’EM Lyon le 10 novembre 2005. Les concepts de réseau social et de capital social prennent aujourd’hui une importance croissante pour les sciences de gestion, et particulièrement en gestion des ressources humaines et en stratégie. Permettant de sortir de l’alternative stérilisante entre approches sur-socialisées et sous-socialisées des organisations, la prise en compte de ces dimensions relationnelles offre des perspectives renouvelées sur le fonctionnement et les performances de l’action collective. De nombreux travaux identifient d’un coté le capital social à la confiance, au partage des valeurs et aux normes de réciprocité interindividuelles favorisant l’efficience des organisations. De l’autre, dans un monde économique de plus en plus exigeant en terme d’accès à des connaissances nouvelles (Foray, 2000), l’accès sélectif, rapide, en confiance, à des ressources, des services, des informations devient déterminant. La capacité de faire, le pouvoir d’agir des individus et des organisations devient tributaire de leurs réseaux de relations. Ces débats ont déjà donné lieu à des productions conséquentes dans les recherches anglosaxonnes (Adler, Kwon, 2002), et trouvent aujourd’hui des échos dans les recherches en France ou en Europe, en sociologie comme en management (Degenne, Forsé, 1994 ; Flap, 1999 ; Huault, 2002 ; Bevort, Lallement, 2006).
La journée de 2005 avait permis de rendre compte de premiers travaux se développant sur ce thème, et a été l’occasion de poser les premiers jalons d’échanges sur ce champ émergent. Une manière générique de définir le capital social pourrait être la suivante : l’ensemble des relations qui se nouent dans le cadre d’une action collective, au sein desquelles circulent confiance, normes partagées, inter-reconnaissance et possibilités d’échange, c’est à dire une production collective à usage individuel, résultant d’un processus temporel, correspondant à une configuration sociale particulière à un moment donné impliquant tels groupes de personnes, et prenant sa valeur de capital social pour telle action spécifique, à la fois intentionnelle et contingente. Il semble acquis par ailleurs que le capital social est un élément favorisant la performance des actions collectives organisées, même si son rôle de contrainte ne peut être oublié. Nous vous proposons cette année de poursuivre la réflexion en nous centrant sur les aspects dynamiques à la fois de la production du capital social comme de sa
mobilisation.
1) La notion de capital social est souvent conçue de manière statique. C’est la vision structurelle, dans laquelle chacun a accès à un certain type de capital social en fonction de sa position dans un groupe ou de la position de son groupe d’appartenance vis à vis d’autres groupes. Mais comment en est-on arrivé là, comment a-t-il été produit ? Est-ce définitif ? Comment cela se transforme-t-il en cours d’action ? Quel est l’effet des mobilités des individus en terme d’acquisition, de transformation, quels effets des transformations des organisations elles-mêmes ? Il s’agit alors d’une vision plus processuelle du capital social dans les organisations, s’interrogeant sur sa genèse, les conditions de son apparition, de son maintien, voire de sa déperdition, et pouvant mobiliser des méthodologies longitudinales.
2) Observer le réseau social « en acte » est une autre façon d’entrer dans la logique de sa dynamique. De manière classique, la relation sociale est là, on la mobilise, elle répond... et la question est « qui » on mobilise plutôt que « comment », ceci étant en phase avec les approches qui reconstituent rétrospectivement le réseau mobilisé et ne retiennent que ce qui a effectivement fonctionné. Mais comment fait-on pour mobiliser une relation, un contact ? Comment sait-on si ce contact va répondre ? Comment peut-on apprécier a priori la valeur de cette connection ? Quelles approches méthodologiques permettent de mettre en valeur ces processus ?
Enfin au delà de ces diverses pistes théoriques convergeant vers l’idée du réseau social comme ressource pour l’action, ou méthodologiques sur la manière de l’appréhender, il s’agira d’approfondir sa composante instrumentale, en s’interrogeant sur la nature du « réseau social » en tant qu’outil de gestion, profitant des travaux engagés sur ce thème par le CRG (Berry, 1983) et le CGS (Hatchuel, Weill, 1992) depuis de nombreuses années.
Adler P., Kwon SW., 2002, Social capital: prospects for a new concept, Academy of Management Review, vol. 27, n°1, 17-40.
Berry M., 1983, Une technologie invisible ? L'impact des instruments de gestion sur l'évolution des systèmes
humains, CRG-Ecole Polytechnique, Paris.
Bevort A., Lallement M. (dirs), 2006, Le capital social – Performance, équité et réciprocité, La Découverte, Bibliothèque du MAUSS.
Degenne A., Forsé M., 1994, Les réseaux sociaux, Paris, A. Colin.
Flap H, 1999, Creation and returns of social capital. A new research program, La Revue Tocqueville, Toronto, vol XX-1, 5-26.
Foray D., 2000, L’économie de la connaissance, Paris, Repère, La Découverte. Hatchuel A., Weill B., 1992, L’expert et le système, Economica.
Huault I. (dir), 2002, La construction sociale de l’entreprise. Autour des travaux de Mark Granovetter, Ed° EMS.
2e Journée transdisciplinaire de recherche■ 8 /11/ 2007 ■ 9
Comité Scientifique
Allouche José - Université Paris 1 Baret Christophe - Université Lyon 3 Berrebi Isabelle - CNAM Paris Courpasson David - EM LYON Dany Françoise - EM LYON David Albert – ENS Cachan
Desreumaux Alain - Université Lille 1 Ferrary Michel - CERAM Sophia Antipolis Garel Gilles - Université Marne-La-Vallée Godelier Eric - Université de Poitiers et Ecole Polytechnique
Huault Isabelle - Université Paris Dauphine Igalens Jacques-Université Toulouse 1 Joffre Patrick - Université de Caen Laroche Hervé - ESCP EAP
Lazega Emmanuel - Université Paris Dauphine
Lièvre Pascal - Université d’Auvergne Livian Yves-Frédéric - Université Lyon 3 Louart Pierre - Université Lille 1
Mothe Caroline - Université de Savoie Paturel Robert - Université de Toulon Pesqueux Yvon - CNAM Paris
Pichault François - Université de Liège Picq Thierry - EM LYON
Quelin Bertrand - HEC
Roger Alain - Université Lyon 3
Scherer Robert - Cleveland State University, Ohio
Thoenig Jean Claude - Université de Paris-Dauphine et Insead
Trouvé Philippe - Groupe ESC Clermont
Comité d’organisation
Marc Lecoutre - Groupe ESC Clermont, CRCGM/LISE
Pascal Lièvre - Université d’Auvergne-IUP Management, CRET-LOG/CRCGM David Marker - Groupe ESC Clermont, CRCGM
Pascal Brassier - Groupe ESC Clermont, CRCGM Contact : Paulette Jourdain
Chargée de mission recherche Groupe ESC Clermont
4, boulevard Trudaine, 63037 Clermont-Ferrand Cedex 1
Paulette.jourdain@esc-clermont.fr
Centre de Recherche Clermontois en Gestion et Management
(CRCGM)
Groupe ESC Clermont, Graduate School of Management 4, boulevard Trudaine, 63037 Clermont-Ferrand Cedex 1,
www.esc-clermont.fr
tel : 04 73 98 24 24, fax : 04 73 98 24 49
Université d’Auvergne Clermont 1, IUP Management et Gestion des Entreprises
Pôle Tertiaire, Site Rotonde, 26, avenue Léon Blum, BP 273, 63008 Clermont-Ferrand Cedex
www.iup-management.com
Université Blaise Pascal, Site Carnot 34 avenue Carnot, 63000 Clermont-Ferrand
2e Journée transdisciplinaire de recherche■ 8 /11/ 2007 ■ 11
Programme détaillé
8h00 - 8h30 Accueil des participants HALL ESC
8h30 - 9h00 Ouverture de la journée
Philippe Dulbecco, Président de l’Université d’Auvergne
Jean-Pierre Védrine, Directeur du CRCGM, Centre de Recherche Clermontois en Gestion et Management
Mary-Françoise Renard, Doyen de la Faculté de Sciences Economiques et de Gestion Maurice Chenevoy, Directeur de l’IUP Management
Andres Atenza, Directeur du Groupe ESC Clermont Pascal Lièvre, IUP Management-Université d’Auvergne Marc Lecoutre, Groupe ESC Clermont
9h00 - 10h00 “Gossip and Reputation” Conférence introductive par Ronald S. BURT Hobart W. Williams Professor of Sociology and Strategy, University of Chicago, Graduate School of Business
10h00 - 10h30 Pause
10h30 - 12h30 Ateliers 1, 2 et 3
ATELIER 1 : Capital social individuel 1
Animateur : David Marker, Professeur, Groupe ESC Clermont, CRCGM
Pascal BRASSIER, Enseignant-Chercheur, Groupe ESC Clermont, CRCGM
Les négociateurs commerciaux et les réseaux sociaux : de l’usage intuitif à l’outil de gestion
Laurent BERTRANDIAS, Maître de Conférences, CRG-IAE de Toulouse
Les arbitrages individuels dans la constitution des réseaux de recommandation des consommateurs
Fabien ELOIRE, Laboratoire CLERSE-CNRS - Université de Lille1
Les dynamiques de l'échange social sur un marché de producteurs. Processus de sélection des partenaires et phénomènes de réciprocité
Séverine VENTOLINI, Centre de recherche Magellan, IAE de Lyon – Université Jean Moulin
Quelles explications au Réseau de Développement Professionnel Redondant versus Non Redondant ?
Barthélemy CHOLLET, Maître de Conférences, Université de Savoie, IREGE et Mickaël GÉRAUDEL, Doctorant, ATER, Université de Savoie, IREGE
The Relative Disadvantage of Women in Business: a Social Network Approach
Barthélemy CHOLLET, Maître de Conférences, Université de Savoie, IREGE et Séverine VENTOLINI, Doctorante ATER, Université Lyon 3, OREM
ATELIER 2 : Capital social individuel 2
Animateur : Philippe Trouvé, Professeur, Groupe ESC Clermont, CRCGM
Charles GUEYE Agrégé en Economie et Gestion, GESEM, Université Montpellier I, Faculté d’Administration et Gestion et Pierre CHAUDAT, Maître de Conférences IUT de
Châteauroux, CREGOR, Université Montpellier II
Le capital social dans un processus de reprise d'entreprise
Karine DELAMAIRE, LISE /CNAM (UMR 6209)
Nature et usage du capital social d’un cadre à haut potentiel
Vincent CHAUVET, Université de Savoie - Polytech'Savoie - IREGE
Le rôle du réseau du dirigeant dans l'apprentissage organisationnel des PME technologiques
Kamel IMIKIRENE, Institut Commercial de Nancy, CEREFIGE, Nancy Université
La confiance dans la relation incubateur technologique porteur de projet
Frédéric BORNAREL et Stéphane LEYMARIE, IAE - Université Paul Verlaine, Metz
Relations de confiance et éthique dans le réseau
ATELIER 3 : Capital social collectif inter-organisationnel Animateur : Thierry Picq, Professeur, EM Lyon
Marjorie RENAUD, Doctorante en Sciences de Gestion, CIME, IAE de Caen Basse-Normandie
Capital social collectif d'un réseau territorial et réalisation de ses objectifs économiques régionaux
Véronique MAGISTA et Karine ROUX, Laboratoire GREFIGE – CEREMO, Université Paul Verlaine Metz
Co-évolution entre capital social et connaissances crées lors de vingt trois impartitions de compétences
Franck BRULHART, Maître de Conférences, CRET-LOG, Université Aix-Marseille 2 et Sophie CLAYE-PUAUX, Maître de Conférences, CRET-LOG, Université Aix-Marseille 2
Le réseau social, clé de l'agilité et de l'innovation des supply chains?
Jean-Claude TADDEI, GRANEM - Université d'Angers
Rôle du capital social et construction des réseaux relationnels, le cas du pôle de compétitivité Végépolys.
Evelyne ROUBY, Maître de Conférences, GREDEG (UMR 6227 CNRS), Université de Nice Sophia Antipolis
Le rôle du capital social dans les conseils d’administration : une analyse dynamique
Michel FERRARY, Professeur, Ceram Sophia Antipolis, Nice
La robustesse des réseaux complexes d’innovation. L’exemple de la Silicon Valley
2e Journée transdisciplinaire de recherche■ 8 /11/ 2007 ■ 13
14h00 – 16h00 Ateliers 4, 5 et 6
ATELIER 4 : Capital social collectif intra-organisationnel
Animateur : Emmanuel Lazega, Professeur, Université de Paris Dauphine, Cerso et CMH-CNRS
Rania LABAKI, Université Montesquieu Bordeaux IV, I.R.G.O - Groupe INSEEC, et Valérie PALLAS-SALTIEL, Université Montesquieu Bordeaux IV - I.R.G.O
Mobilisation du capital social dans un contexte de changement organisationnel : étude de la constitution de groupes de projets bancaires
David PIOVESAN, Maître de Conférences, Christophe PASCAL Maître de Conférences et Jean-Pierre CLAVERANNE, Professeur, Université Lyon 3, IFROSS
Enjeux et dynamiques du capital social dans le management des cliniques privées
Marc MORIN, Professeur, Institut Supérieur du Commerce de Paris, PARIS 8
La fragmentation des réseaux sociaux syndicaux : une interprétation conventionnaliste
Marina BURAKOVA-LORGNIER, École de Commerce Européenne – INSEEC Bordeaux
Trust, Reciprocity, and Other Relational Network Characteristics as Factors of Knowledge Sharing
Catherine COMET, Clersé-CNRS, Institut de sociologie et d’anthropologie, Université Lille 1
La dynamique relationnelle de la concurrence dans trois formes d’organisation : hiérarchie, marché et métiers
Paola TUBARO CMH-CNRS, Paris, Emmanuel LAZEGA Université de Paris Dauphine, Cerso et CMH-CNRS, Paris, et Lise MOUNIER CMH-CNRS, Paris
Dynamics of Advice Networks, Collective Learning and Controversies: A Spinning Top model
ATELIER 5 : Capital social et outil de gestion 1
Animateur : Michel Ferrary, Professeur, CERAM, Sophia Antipolis, Nice.
Arnaud BANOUN, Doctorant-IAE Paris 1 La Sorbonne GREGOR, ATER-Université d’Auvergne et Marie Jeanne BRIGHT, Doctorante-IAE Paris 1 La Sorbonne, GREGOR, PRCE IUT GEA-Université d’Auvergne
Structuration d'un réseau social et communication externe : la Chambre de Commerce et d’Industrie comme Centre de Services Partagés, socle de l’« apprentissage coopérationnel »
Christelle BRUYÈRE, CRET-LOG, Université Aix-Marseille II
La construction de savoirs d'action en contexte de réseaux de santé: vers une opérationnalisation de la gestion paradoxale de dialogue
Pascal LIÈVRE, Maître de Conférences HDR, Université d’Auvergne-IUP Management, CRET-LOG EA 881 Université Aix-Marseille II, CRCGM Centre de Recherche Clermontois en Gestion et Management
Réseau social, information circulante et efficience organisationnelle. Une illustration à partir du fonctionnement de l’ANPE
Anne ROUSSEAU (1), Philippe VALOGGIA (1), Michaël BÉNÉDIC (1 et 2), Christophe SCHMITT (2) et Mohamed BAYAD (2) : (1) Centre de Recherche Public Henri Tudor-Centre d'Innovation par les Technologies de l'Information, (2) Centre Européen de Recherche en Economie Financière et Gestion des Entreprises (CEREFIGE) - Pôle Lorrain de Gestion
Gestion des connaissances et capital social : quelles inter-relations ?
Fabien COUTAREL, François DANIELLOU, Département d’Ergonomie, IDC, Université Bordeaux 2
Construction sociale du changement en ergonomie et réseaux sociaux : vers une conduite de projet orientée « conception d’organisations capacitantes ».
ATELIER 6 : Capital social et outil de gestion 2
Animateur : Christophe Baret, Professeur, Centre de recherche Magellan, Université Lyon 3
Isabelle BORIES-AZEAU, PAST - IUT de Montpellier, site de Béziers - CREGO-ORHA, Université Montpellier 2 ; Claude FABRE, Maître de Conférences - IUFM de Montpellier, CREGO-ORHA, Université Montpellier 2 ; Patrick FAILLENET, Animateur du réseau CAMDIB et gérant de la société ALMATEC, Béziers ; Anne LOUBES, Maître de Conférences - IAE de Montpellier, CREGO – ORHA, Université Montpellier 2
La contribution de l’animateur dans la production et la mobilisation du capital social au sein d’un réseau inter firmes.
Raphaël NKAKLEU, Chargé de Cours, ESSEC, Université de Douala (Cameroun), Centre d’Etudes et de Recherches Africaines en Management et Entrepreneuriat (CERAME), Chercheur Associé au BETA, UMR 7522 CNRS, Strasbourg
La tontine d'entreprise serait-elle un outil de développement du capital social en contexte africain? Leçons du cas camerounais
Elise PENALVA-ICHER, Doctorante en sociologie, ATER, Université de Lille 1, Clersé
Le rôle des relations de collaboration et d'amitié dans la création d'un nouveau marché financier: l'Investissement Socialement Responsable. L’imposition d’une convention de qualité par des entrepreneurs institutionnels
Marc LECOUTRE, Enseignant-chercheur Groupe ESC Clermont, CRCGM Clermont - LISE/CNAM Paris (UMR 6209)
Capital social et pilotage des organisations éducatives
Marie RAVEYRE Chercheur, IRES (Institut de Recherches Economiques et Sociales), GTM (Genre Travail et Mobilité), CNRS/Université Paris 10.
Relations interentreprises et réseaux sociaux. Du réseau spontané au réseau construit
16h00 – 16h30 Pause
16h30 – 17h15 Synthèse et conclusions
Christophe Baret, Thierry Picq, Pascal Lièvre, Marc Lecoutre
ATELIER 1
Capital social individuel 1
Animateur :
David Marker
Professeur, Groupe ESC Clermont
CRCGM
2e Journée transdisciplinaire de recherche■ 8 /11/ 2007 ■ 17
Les négociateurs commerciaux et les réseaux sociaux :
de l’usage intuitif à l’outil de gestion
Pascal BRASSIER
Enseignant-chercheur, Groupe ESC Clermont, CRCGM
pascal.brassier@esc-clermont.fr
Mots clés : négociation, négociateur commercial, négociation d’affaires, réseaux sociaux.
Le négociateur commercial est un acteur au rôle-frontière, qui a la particularité d’être en forte interaction avec l’intérieur comme l’extérieur de son organisation. Pour autant, sa capacité à générer et à exploiter les liens qu’il tisse avec ses nombreux interlocuteurs est un sujet peu prisé des chercheurs, en sciences de gestion notamment. Il y a pourtant là matière à apporter un éclairage nouveau sur, d’une part, la façon dont la vente et la négociation ont évolué en profondeur au cours des dernières années, et, d’autre part, l’influence que cela peut avoir sur les performances des négociateurs commerciaux.
Au-delà du cadre du marketing relationnel, qui permet de situer l’intérêt d’une lecture de la fonction commerciale par les réseaux sociaux, l’approche relationnelle est un aspect négligé de l’analyse de la négociation, en tant que processus social dynamique (Jönsson, 2005), alors qu’une analyse du comportement social des négociateurs montre qu’il s’agit effectivement d’un outil influent sur ses résultats.
Nous précisons tout d’abord quel est le métier du négociateur commercial et son contexte d’exercice. Puis nous cherchons à souligner l’apport des notions de capital et de réseaux sociaux pour le rôle du négociateur commercial. Cela nous conduit à voir les réseaux sociaux comme un outil intuitivement employé depuis longtemps par ces professionnels, et à poser un certain nombre de questions à visée opérationnelle : comment le négociateur commercial construit-il et exploite-t-il son « carnet d’adresses » ? Cherche-t-il à formaliser son approche relationnelle des affaires ? Comment se positionne-t-il entre relations personnelles, professionnelles et organisationnelles ? Etc.
Finalement, nous présentons la démarche exploratoire que nous entamons actuellement, dans le cadre d’un programme de recherche plus vaste dédié au capital social des acteurs commerciaux. Une série d’entretiens semi-directifs est réalisée au cours de l’été 2007, précédant une enquête administrée auprès de 2500 managers et négociateurs commerciaux. Nous cherchons notamment à déterminer comment des négociateurs commerciaux constituent et utilisent leurs réseaux sociaux, comment ils formalisent cette démarche au sein d’un groupe constitué de leurs pairs, et quels bénéfices ils en tirent pour leur activité quotidienne.
Bibliographie
Adler P. S., Kwon S.-W. (2002), « Social Capital: Prospects for a New Concept », Academy of Management
Review, 27(1), pp. 17-40.
Anderson R. E. (1996), « Personal Selling and Sales Management in the New Millennium », Journal of Personal
Selling & Sales Management, 16(4), pp. 17-32.
Bagozzi R.P. (1975), « Marketing as Exchange », Journal of Marketing, 39, pp. 32-39.
Burt R. S. (1992), Structural Holes. The Social Structure of Competition, Harvard University Press, Cambridge, Mass. et Londres.
Darr A. (2007), « The Mutual Weaving of Obligation Networks in Mass Industrial Markets », Current
18 ■ 2e Journée transdisciplinaire de recherche ■ 8/11/2007
Day G. S. (2000), « Managing Market Relationships », Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), pp. 24-30.
Degenne A. et Forsé M. (1994), Les réseaux sociaux, 1ère éd, Armand Colin, Paris.
Dubinsky A. J., Howell R. D., Ingram T. N. et Bellenger D. (1986), « Sales Force Socialization », Journal of
Marketing, 50(4), pp. 192-207.
Dwyer F. R., Shurr P. H. et Oh S. (1987), « Developing Buyer-Seller Relationships », Journal of Marketing, 51(2), pp. 11-27.
Granovetter M. S. (1973), « The Strength of Weak Ties », American Journal of Sociology, 78, pp. 1360-1380. Gulati, R (1995), « Does Familiarity Breed Trust? The Implications of Repeated Ties for Contractual Choice in Alliances ». Academy of Management Journal, 38, pp. 85-112.
Huault I. (Dir.) (2002), La construction sociale de l’entreprise. Autour des travaux de Mark Granovetter, EMS, Paris.
Iacobucci D. (1996), Networks in Management, Sage, Londres.
Ibarra H. (1993), « Network Centrality, Power, and Innovation Involvement: Determinants of Technical and Administrative Roles », Academy of Management Journal, 36(3), pp. 471–502.
Jönsson C. (2005), « Developing Social Relations: A Neglected Aspect of Negotiations », 2e Biennale
Internationale de la Négociation, Négocia, Paris, 13 p.
Bevort A. et Lallement M. (Dir.), Le capital social. Performance, équité et réciprocité, La Découverte, Bibliothèque du Mauss, Paris, pp. 177-192.
Lecoutre M. et Lièvre P. (2005), « Le lien faible “potentiellement coopératif” : l’amorce du processus de mobilisation des réseaux sociaux dans une démarche de projet », Journée transdisciplinaire AIMS-AGRH
Management et réseaux sociaux, EM Lyon.
Manev I. M. et Stevenson W. B. (2001), « Balancing Ties: Boundary Spanning and Influence in the Organization's Extended Network of Communication », Journal of Business Communication, 38, pp. 183-205.
McGrath C. et Krackhardt D. (2003), « Network Conditions for Organizational Change », Journal of Applied
Behavioral Science, 39, pp. 324-336.
Nahapiet J. et Ghoshal S. (1998), « Social Capital, Intellectual Capital and the Organizational Advantage »,
Academy of Management Review, 23/2, pp. 242-266.
Üstüner T. et Godes D. (2006), « Better Sales Networks », Harvard Business Review, 3, pp. 102-112.
Weitz B. A. et Bradford K. D. (1999), « Personal Selling and Sales Management: A Relationship Marketing Perspective », Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), pp. 241-254.
2e Journée transdisciplinaire de recherche■ 8 /11/ 2007 ■ 19
Les arbitrages individuels dans la constitution des réseaux de
recommandation des consommateurs
Laurent BERTRANDIAS
Maître de Conférences, CRG-IAE de Toulouse
laurent.bertrandias@univ-tlse1.fr
Mots clés : source de recommandations, recherche d’informations, force du lien, expertise, bouche-à-oreille, expérimentation
En marketing, le bouche-à-oreille est souvent réduit à sa dimension spontanée pertinente lorsqu’un consommateur parle de ses expériences, des produits qu’il a achetés, ou encore initie une conversation portant sur un nouveau produit. Cet article s’intéresse plutôt au bouche-à-oreille sollicité par le consommateur lors de sa recherche d’information qui d’après certains auteurs exerce plus d’influence sur les décisions des consommateurs (Gatignon et Robertson, 1985). Solliciter le bouche-à-oreille impose d’abord de faire un choix parmi les personnes de son entourage. C’est à cette étape de sélection des sources personnelles de recommandation qui suppose pour le consommateur d’évaluer les membres de son réseau relationnel, qu’est consacré cet article.
D’après la théorie économique, la recherche d’information est une activité guidée par un principe d’efficacité puisqu’elle est censée s’arrêter lorsque son rendement marginal s’annule. Théoriquement, la sélection des sources personnelles ne devrait pas échapper à cette logique. La littérature a mis en évidence plusieurs facteurs influençant le choix des sources notamment des facteurs d’ordre relationnel et des facteurs liés à l’attribution d’expertise. Certains travaux trouvent ainsi que lorsqu’ils sollicitent le bouche-à-oreille, les consommateurs privilégient les liens forts au détriment des liens faibles (Brown et Reingen, 1987, Duhan et al., 1997). D’autres montrent qu’ils se tournent généralement vers des personnes qu’ils jugent expertes (Price et Feick, 1984). Ces deux critères représentent un gage d’efficacité de la recherche d’information : d’un coté, les liens forts sont plus accessibles à la fois socialement et physiquement et ils sont capables de personnaliser leurs recommandations ; d’un autre coté, l’information issue des experts est a priori plus crédible et ne nécessite pas de vérification complémentaire.
Les consommateurs sont par conséquent susceptibles d’arbitrer entre ces deux critères. Les facteurs pouvant influencer l’arbitrage peuvent être situationnels ou individuels. Cet article se propose ainsi d’examiner l’influence de quelques variables individuelles du consommateur sur cet arbitrage. Il s’agit du type d’implication durable, affective ou cognitive, et du besoin d’information présenté par Dandouau (1999) comme un construit se reflétant essentiellement dans les différentes dimensions du risque perçu et dans la complexité perçue de la tâche.
Sur le plan méthodologique, sept populations complètes d’étudiants ont été interrogées à deux reprises. La première levée de questionnaire avait pour but essentiel d’identifier les experts, les leaders d’opinion et, sur la base de citations (méthode sociométrique), d’identifier les liens forts de chacun des membres des répondants. Ce questionnaire servait aussi à mesurer le degré d’implication durable des répondants dans les ordinateurs portables. Le deuxième questionnaire donnait à choisir aux mêmes répondants un ordinateur portable parmi une liste de huit modèles dont les caractéristiques techniques étaient décrites. Il leur était d’abord demandé d’évaluer leur besoin d’information pour effectuer ce choix. Puis, les étudiants avaient la possibilité de solliciter deux sources personnelles qui leur étaient suggérées sur le questionnaire. Grâce aux données collectées dans la première étape, l’affectation de ces sources était contrôlée de façon à introduire de la variance et chaque questionnaire était personnalisé. Les sources proposées correspondaient à huit (2x2x2) profils (par exemple lien fort –
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expert - leader d’opinion ou bien encore lien faible - non expert – leader). Les répondants devaient évaluer leur degré de force du lien perçue avec ces sources, mesuré par l’échelle de Frenzen et Davis (1990) et définir à quel point ils leur attribuaient de l’expertise. Par la suite, ils devaient se prononcer sur leur degré d’intention de sélectionner ces deux personnes de leur promotion comme source de recommandation pour le choix de l’ordinateur portable. Au total, 1141 dyades formées par une source et un consommateur en quête d’information ont été constituées.
Le test d’un modèle structurel de base a, sans surprise, permis de prouver l’influence de la force du lien perçue et de l’expertise attribuée à la source sur l’intention de la sélectionner. L’examen des coefficients structurels de régression indique que, pour le cas des ordinateurs portables, l’expertise attribuée explique environ deux fois plus de variance d’intention de sélection que la force du lien perçue. Les effets modérateurs des dimensions complexité de la tâche, risque de performance perçu et risque psychosocial du besoin d’information, de l’implication durable affective et cognitive ont été testés grâce à des analyses multigroupes. Toutes ces variables influencent bien l’arbitrage entre force du lien et expertise attribuée Globalement, un sentiment d’anxiété élevé (risque important de performance et complexité perçue du choix élevée) conduit les consommateurs à davantage fonder leur évaluation des sources sur la force du lien perçue. Paradoxalement, un risque psychosocial élevé conduit plutôt à un arbitrage en faveur de l’expertise. En ce qui concerne l’implication durable, la distinction entre les dimensions affective et cognitive prend tout son sens. La première, qui révèle un attachement à la catégorie de produit, conduit les consommateurs à choisir davantage les sources jugées expertes. A l’inverse, l’implication cognitive, celle de la raison, incite à l’arbitrage en faveur de la force du lien.
Ces résultats, fondés sur un échantillon de taille importante, renseignent sur l’impact de variables individuelles sur les mécanismes du bouche-à-oreille sollicité. Pour les entreprises, nos résultats suggèrent que les stratégies cherchant à utiliser des experts ou des leaders d’opinions comme des leviers pour la diffusion des produits, fonctionnent davantage pour des consommateurs fortement impliqués. En revanche, ils indiquent aussi que les modes de distribution fondés sur l’interaction sociale entre des amis ou des parents (Tupperware, par exemple) seraient plus utiles pour des catégories de produit risquées que pour des objets du quotidien.
La réplication de cette étude sur un produit déclenchant un mode d’évaluation plus affectif (un vêtement, un produit culturel) semble cependant nécessaire. C’est, nous semble t-il, la voie de recherche immédiate la plus prometteuse.
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Les dynamiques de l’échange social sur un marché de producteurs.
Processus de sélection des partenaires et phénomènes de réciprocité
Fabien ELOIRE
Doctorant en sociologie
CLERSE-CNRS, Université de Lille1, Villeneuve d’Asq
eloire.fabien@wanadoo.fr
Mots clés : Ressources, échange social, processus sociaux, réseaux, interdépendance, réciprocité, coopération
Dans un monde économique rendu de plus en plus concurrentiel, la compréhension du fonctionnement de relations inter-organisationnelles s’avère indispensable pour les sciences sociales. En s’intéressant aux marchés comme constructions sociales, la sociologie économique structurale s’engage dans cette voie en ouvrant des perspectives d’analyse intéressantes. En mettant l’accent sur l’interdépendance des acteurs (Lazega, Mounier, 2002 ; Elias, 1991) et sur l’encastrement (embeddedness) des relations sociales (White, 1981, 2002 ; Granovetter, 1985 ; Polanyi, 1944 ; Uzzi, 1997), elle formule l’hypothèse selon laquelle, d’une part, l’intensification des formes de concurrence induit des formes de coopération entre concurrents, et d’autre part, l’échange économique et l’échange social sont indissociablement liés (Lazega, 2006).
Le travail sur lequel nous nous proposons de communiquer s’inscrit dans cette approche. Il s’agit d’une enquête sociométrique, réalisée par questionnaire en face à face, auprès d’environ trois cents chefs d’entreprises restaurateurs dans la métropole lilloise. Au sein de ce marché, nous examinons les relations d’interconnaissances et d’amitié, mais aussi la circulation de plusieurs ressources sociales (Lin, 1995) : les transferts ou échanges d’informations intéressantes entre professionnels, les renvoi de clients entre établissements, les dépannages ou services rendus. Nous concevons la relation comme
multiplexe, c’est-à-dire susceptible de posséder plusieurs contenus. Ces contenus sont sociaux, et non
économiques. L’échange économique est fondamental dans les relations de ces chefs d’entreprises avec leurs fournisseurs et leurs clients, mais absent des liens qu’ils nouent entre eux.
Introduire, ainsi, la notion d’échange social dans l’étude d’une activité économique implique de rompre avec la conception unilatérale de l’échange entendu comme marchand, instantané, symétrique, instrumental, et d’insister sur son caractère asymétrique, cyclique, irréversible, contextuel (Reynaud, 1997 ; Cordonnier, 1997 ; Bourdieu, 1980 ; Testart, 2001 ; Lazega, Pattison, 1999 ; Lordon, 2005 ; Blau, 1964 ; etc.). L’analyse des réseaux sociaux offre la possibilité d’observer « en acte » les logiques et les dynamiques de l’échange social. La méthodologie, notamment celle reposant sur l’étude de réseaux dits « complets » (Lazega, 1998), donne les moyens d’examiner, de manière systématique, d’une part, les deux côtés d’une même relation, donc de mettre en lumière un fait social majeur : la (non-)réciprocité des liens entre acteurs d’un même ensemble social ; d’autre part, d’examiner les liens indirects des réseaux, à travers l’étude des sous-structures triadiques dans lesquelles ces acteurs sont insérés.
Au sein du réseau d’interconnaissances des restaurateurs lillois interrogés, le taux de réciprocité des liens est de 58 %. Ce taux tombe à 34 % au sein du réseau d’amitié, relation dont on aurait pu penser qu’elle serait fortement réciproque. Ces résultats sont à replacer dans le contexte dans lequel ils ont été produits, à savoir les relations sociales entre acteurs économiques, en concurrence sur un même marché. D’un côté, la faiblesse du taux de réciprocité marque, non seulement, le caractère incertain de l’échange social, mais aussi le fait que les relations sociales sont le lieu d’engagements, de promesses et d’obligations (Lazega, 2003, 2006). D’un autre côté, l’enquête prouve, tout de même, l’existence de liens de coopération, réellement réciproques, entre acteurs concurrents. Mais, une analyse plus
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détaillée fait apparaître l’effet exercé par la structure économique sur la régulation de ce processus
social de coopération (Ingram, Roberts, 2000).
Un des apports de la sociologie économique est de considérer qu’au sein d’un secteur d’activité, il n’existe pas un seul marché, mais une structure divisée en types de marché (White, 1981, 2002). La concurrence est d’autant plus forte que les positions des acteurs dans la structure de marché sont plus rapprochées. L’hypothèse que nous cherchons à vérifier est que la coopération est plus probable quand elle s’organise entre acteurs aux positions éloignées dans la structure de marché. Ainsi, cette dernière est susceptible de supporter, de la part des acteurs, des comportements à la fois de concurrence et de coopération. Si les restaurateurs s’observent entre pairs à travers les liens qu’ils tissent, ils font bien la différence entre leurs collègues et leurs concurrents. Ainsi, les relations d’interconnaissances ne s’établissent pas au hasard, mais plutôt au sein de la sphère des concurrents. Quant aux relations d’amitiés personnelles, lieu de l’échange social et de la coopération inconditionnelle, elles sont aussi soumises, en creux, à la structure économique, apparaissant plutôt entre pairs relativement éloignés les uns des autres dans la structure de marché (Eloire, 2007).
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Quelles explications au Réseau de Développement Professionnel Redondant
versus Non Redondant ?
Séverine VENTOLINI Centre de recherche EM Lyon Centre de recherche Magellan IAE de Lyon – Université Jean Moulin.
seventol@yahoo.fr
Mots clés : réseau de développement professionnel, analyse des réseaux sociaux, régression
logistique linéaire.
Depuis quelques années, les sciences de gestion connaissent un réel engouement pour l’analyse des réseaux sociaux. Concernant la gestion des ressources humaines, le capital social est perçu comme le complément du capital humain (Burt, 1995) et son utilité pour l’évolution professionnelle des salariés n’est pas contestée. Cette évolution de l’analyse du développement professionnel vers l’analyse des réseaux sociaux s’inscrit dans une logique de l’approche relationnelle de la carrière. En effet, l’idée qu’ « avancer dans sa carrière n’est pas un acte solitaire » (Cerdin, 2000) n’est pas nouvelle : le supérieur hiérarchique ou le mentor ont souvent été désignés comme des acteurs incontournables dans l’évolution professionnelle. La vision traditionnelle du mentoring s’est ensuite diluée pour montrer que plusieurs acteurs pouvaient aider le salarié dans sa carrière, faisant place ainsi à la notion de réseau de développement professionnel (developmental networks, Higgins et Kram, 2001).
Les théories du capital social permettent de prendre en compte cet ensemble de relations utiles à l’individu et permettent également de comprendre par quels mécanismes le réseau social peut favoriser le développement professionnel du salarié. Ainsi la théorie des trous structuraux de Burt (1992), celle des ressources sociales de Lin, Ensel et Vaughn (1981) et la théorie de la force des liens faibles Granovetter (1973) permettent de mettre en avant les caractéristiques d’un bon réseau de développement professionnel en s’appuyant notamment sur le concept de non redondance (Chollet, 2005). En effet, selon les caractéristiques du réseau personnel de l’individu, les ressources que peut en retirer ce dernier seront différentes. C’est pourquoi le but de cet article est de comprendre quelles variables peuvent expliquer les caractéristiques du réseau de développement professionnel d’un individu.
Pour caractériser le réseau de développement professionnel, dans cet article nous considérons la non redondance d’attribut des contacts (Lin et al, 1981 ; Seibert et al., 2001) et la non redondance structurale (Burt, 1992). Une analyse typologique permet de montrer qu’il est possible d’examiner globalement ces caractéristiques de réseau personnel et de considérer un réseau de développement professionnel globalement redondant versus globalement non redondant.
Concernant les facteurs explicatifs du réseau personnel de développement professionnel, la littérature met en avant deux grand types de déterminants : d’une part des variables liées l’environnement de travail de l’individu et, d’autre part des variables liées aux caractéristiques individuelles. Afin de tester l’influence des différentes variables sur les deux grands types de réseau personnel : globalement redondant versus globalement non redondant, une régression logistique linéaire sera réalisée.
Cette étude quantitative basée sur 425 individus en début de carrière, montrent que le nombre de liens faibles, le comportement actif de réseau, l’extraversion et le statut managérial permettent de discriminer un réseau globalement redondant versus non redondant.
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The Relative Disadvantage of Women in Business:
A Social Network Approach
Barthélemy CHOLLET
Maître de Conférences, Université de Savoie, IREGE
bchol@univ-savoie.fr
Mickaël GERAUDEL
Doctorant, ATER, Université de Savoie, IREGE
Mickael.geraudel@voila.fr
Keywords: personal network, small business, gender, weak ties.
There is strong empirical evidence that women small business managers (SBMs) enjoy lower firm performance than men. Several interpretations of such a disadvantage of women SBMs have been proposed. Yet, few studies have focused on the network side of this pattern. Indeed, women may suffer a disadvantage either because (a) they have personal networks of low value compared with men or (b) they have similar networks but with more difficulties to collect resources from them. We used a sample of 526 respondents to an online questionnaire based on name-generators, focusing on one specific resource that personal network brings to SBMs: strategic information concerning market opportunities. Descriptive statistics reveal that women and men SBMs have quite similar personal networks. Meanwhile, OLS regressions result in very different patterns between men and women. While the form of personal network impacts very significantly access to strategic information among men, it is almost completely unsignificant among women. In other words, similar networks across gender lead to positive results only for men. We investigate such a gender difference with further regressions, introducing personality traits.
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2e Journée transdisciplinaire de recherche■ 8 /11/ 2007 ■ 27
Promoting Social Ties across Technical Cultures:
The Barrier of Homophily
Barthélemy CHOLLET
Maître de Conférences, Université de Savoie, IREGE
bchol@univ-savoie.fr
Séverine VENTOLINI
Doctorante ATER, Université Lyon 3, OREM
seventol@yahoo.fr
Keywords: homophily, social networks, technical cultures
Literature in management often assumes that managing people from various technical cultures is a way to achieve good human resource combination in order to secure competitive advantages. As an example, successful knowledge-intensive organizations are often pictured as very good at mixing people with distinct knowledge and technical cultures.
But how to “mix” distinct technical cultures? Among other devices, some insist on the necessity to promote social ties (e.g. Nahapiet and Ghoshal 1998). Yet, for any social network scholar, such challenge appears to contradict the classical homophily principle. Indeed, the theory of homophily states that human beings feel closer to people similar to them (for several reasons, some of which are rooted in psychosociological theories). In other words, people will socialise much more probably with people of similar technical culture than with people of distant technical culture. This paper is oriented toward testing this assumption.
Our theoretical background comes from sociological theories exploring how social ties appear in a given social structure. As stated by McPherson and Smith-Lovin (1987), choice homophily is far different from induced homophily. Choice homophily means that people tend to choose and prefer people similar to them. Induced homophily means that people tend to meet and know people similar to them, not as the result of a choice, but as the result of a social, professional or physical context.
Contrary to extra-professional life, where choice homophily would rule a big part of social ties births, organizations offer strong preconditions for induced homophily to appear. That is why we think homophily in organizations can hardly be tested through the explanation of tie birth probability. Indeed, a big part of personal ties are chiefly “inherited” from a hierarchical or organizational position, and the birth of a tie between two very different people does not tell anything about whether such difference leads to good or bad perception from the point of view of individual. Therefore, this paper tests the impact of interpersonal differences, not on tie birth probability, but on tie strength, in the sense of social network theories (Granovetter 1973, Marsden and Campbell 1984).
Data and methods:
Data was collected through an online questionnaire. There were 730 respondents (resulting in data on 5302 contacts). We used name generators to help respondents thinking about regular contacts in various situations (adapted from Burt 1992 and Podolny and Baron 1997).
Then, respondents were supposed to fill in name interpreters. For each contact (or alter), respondent was supposed to assess the level of tie strength, measured as the perceived emotional closeness (from “very distant” to “very close”, adapted from Burt 1992).
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For each contact (or alter), respondent was supposed to assess the level of technical distance. Technical distance is the perceived distance by the respondent between (a) her or his field of knowledge and know-how and (b) alters’ field of knowledge and know-how (from “very close” to “very distant”).
For each tie, respondents were asked whether it came from:
a. personal sources (extra-professional friendship, family, etc.) b. student life,
c. a former professional position, d. the current professional position.
A dichotomous variable named professional tie was created to capture whether the tie was inherited from current professional context (coded 1 for situation d) or had survived until now for personal reasons (coded 0 for a, b or c). Indeed, a, b or c describe situations in which the existence and persistence of a tie results somewhat from a “choice”, while d describes ties that you can not avoid to do your job.
Main results and comments
Technical homophily (defined as the propension to feel emotionally close to people that have fields of knowledge and know-how similar to yours) was tested through OLS regressions.
Model 1 provides simple results: the variable professional tie is extremely powerful for explaining emotional closeness (the more alter quoted has part in respondent’s extra-professional life, the higher is emotional closeness).
Model 2 shows a small negative impact of technical distance on tie strength. In other words, the more technically different alter is, the less emotionally close you feel: it provides support for the assumption of technical homophily.
In Model 3 we introduced interaction between technical distance and professional tie. Results make a distinction between what happens when the test is limited to contacts that respondents did not choose (i.e. people “inherited” from the current professional context). Technical difference appears to lead to poor emotional closeness “in general” (i.e. whatever the type of tie), but it leads to even poorer emotional closeness when the tie is not supported by an extra-professional relationship.
These results provide support for the assumption of homophily. They show that technical diversity reduces possibility for social ties in organizations to be strong.
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