Etude qualitative
Section 3 : Hypothèses de recherche et modèle conceptuel
3.2 Elaboration du modèle conceptuel de la recherche :
3.3.2 Deuxième groupe d’hypothèses : L’effet médiateur de l’orientation d’achat dans la relation valeur perçue du commerce électronique – comportement du
3.3.3.3 Variables sociodémographiques (le genre, l’âge et revenu) :
Les variables sociodémographiques peuvent jouer un rôle modérateur dans certaines relations et permettent également de contextualiser les résultats et de comparer les évaluations et les perceptions de différents groupes de répondants (Charni, 2013, p. 298). Les variables sociodémogaraphiques sont considérées comme les principaux déterminants de la valeur perçue et influence le niveau de valorisation (Riviere & Mencarelli, 2012, p. 13).De plus, la valeur perçue est un jugement individuel et personnel. De ce fait ,sa formation est influencée par les caractéristiques sociodémographiques et psychologiques (Riviere, 2015, p. 11).
Certaines études se sont intéressées à étudier le rôle des variables sociodémographiques sur la valeur perçue, le comportement du consommateur et la relation valeur perçue – comportement du consommateur. Dholakia & Uusitalo, (2002) ont démontré que les variables sociodémographiques sont associées au comportement d'achat ainsi qu'à la capacité d'innovation des consommateurs. Selon ces mêmes auteurs, il est prouvé que plus le statut socio-économique des consommateurs, mesuré par leur éducation, leur revenu et leur statut professionnel est élevé, plus les consommateurs ont une perception positive des achats par correspondance et par téléphone par rapport aux achats en magasin.
Pour Forsythe & Shi( 2003, p. 872) les variables démographiques : l'âge, le genre, le revenu sont des prédicateurs des comportements en ligne. De plus, Dedeoglu, Balikcioglu, & Kucukergin (2015) ont prouvé que l’effet d’une variable comme la valeur perçue sur le comportement des consommateurs peut varier selon le genre .On peut s’attendre à ce que celui-ci ait un effet modérateur sur la relation entre les types de valeurs et les intentions comportementales.
Lors de notre étude qualitative nous avons remarqué une variance dans la valorisation du commerce électronique ainsi que dans les comportements en ligne. Ces variances peuvent être expliquées par des critères de nature sociodémographique comme le genre, l’âge et le revenu. L’intégration de ces variables dans notre modèle pourrait enrichir nos résultats.
151 H6
Les variables sociodémographiques modèrent la relation valeur perçue du commerce électronique - comportement du consommateur en ligne
H6.a
Le genre modère la relation valeur perçue du commerce électronique- comportement du consommateur en ligne
H6.b
L’âge modère la relation valeur perçue du commerce électronique - comportement du consommateur en ligne
H6.c
Le revenu modère la relation valeur perçue du commerce électronique - comportement du consommateur en ligne
L’ensembles des hypothèses relatives à l’effet modérateur du risque perçue, la familiarité avec l’achat en ligne et les caractéristiques individuelles (âge, genre , revenu ) dans la relation valeur perçue du commerce électronique –comportement du consommateur en ligne sont regroupées dans le tableau N°3.7.
Tableau N°3.7 : Effet modérateur du risque perçue la familiarité avec l’achat en ligne et les caractéristiques individuelles (âge, genre, revenu) dans la relation valeur perçue du
commerce électronique –comportement du consommateur en ligne
H4
La familiarité avec l’achat en ligne modère la relation valeur perçue du commerce électronique - comportement du consommateur en ligne
H5
Le risque perçu modère la relation valeur perçue du commerce électronique - comportement du consommateur en ligne
H6
Les variables sociodémographiques modèrent la relation valeur perçue du commerce électronique - comportement du consommateur en ligne
H6.a
Le genre modère la relation valeur perçue du commerce électronique- comportement du consommateur en ligne
H6.b
L’âge modère la relation valeur perçue du commerce électronique - comportement du consommateur en ligne
H6.c
Le revenu modère la relation valeur perçue du commerce électronique - comportement du consommateur en ligne
Source : Elaboré par l’étudiante La figure ci-dessous représente le troisième groupe d’hypothèses
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Figure 3.12 : Hypothèses relatives au rôle modérateur
Risque perçu Catégorie
sociodémographique (âge, genre, revenu)
La familiarité avec l’achat en ligne Valeur perçue du e-commerce Valeur utilitaire : - Disponibilité du produit - commodité Economie monétaire Valeur sociale Valeur hédonique Comportement du consommateur en ligne Intention d’achat Intention de rachat Intention de recommandation H4 H5 H6 H1
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Synthèse du chapitre :
Afin d’atteindre notre objectif de recherche, dans un premier temps nous avons réalisé une étude qualitative exploratoire qui nous a permis de mieux cerner notre sujet et de comprendre comment le consommateur algérien valorise le commerce électronique.
Les résultats ont mis en exergue trois composantes clés de la valeur perçue du commerce électronique, à savoir la valeur utilitaire, la valeur hédonique et la valeur sociale. Ces trois dimensions reflètent différents avantages que le consommateur algérien peut rechercher en achetant en ligne (site de vente , page et groupe sur les réseaux sociaux et application ) .L’étude a aussi fait ressortir trois comportements que le consommateur algérien peut développer face à ce nouveau mode de vente : l’intention d’achat, , l’intention de recommandation et l’intention de rachat .Ces derniers peuvent être influencés par des variables individuelles identifiées par cette étude qui sont le risque perçu de l’achat en ligne , la familiarité avec l’achat en ligne et la qualité perçue des services des plateformes de ventes en ligne .
L’ensemble de ces résultats nous ont permis de préciser l’approche et la typologie de la valeur perçue adaptées à notre étude, aussi de préciser le rôle des variables individuelles dans l’explication de la valorisation du commerce électronique.
Dans cette perspective, et après une comparaison avec la revue de littérature, les variables structurant notre modèle conceptuel ont été identifiées, ainsi que les différentes hypothèses qui en découlent.
L’ensemble des hypothèses relatives à notre étude et détaillées dans cette section sont regroupées dans le tableau N3.8
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Tableau N°3.8 : Définition des hypothèses de la recherche
Premier groupe d’hypothèses : les hypothèses relatives à l’effet direct.
H1 La valeur perçue du commerce électronique influence le comportement du consommateur en ligne
H1.1. La valeur utilitaire perçue du commerce électronique influence le comportement du consommateur en ligne
H1.2 La valeur hédonique perçue du commerce électronique influence le comportement du consommateur en ligne
H1.3 La valeur sociale perçue du commerce électronique influence le comportement du consommateur en ligne
H2 La Qualité perçue des services des sites de vente a un effet direct sur la valeur perçue du commerce électronique
Deuxième groupe d’hypothèses : les hypothèses relatives à l’effet médiateur de l’orientation d’achat dans la relation valeur perçue du commerce électronique – comportement du consommateur en ligne.
H3 L’orientation d’achat médiatise la relation valeur perçue du commerce électronique - comportement du consommateur en ligne.
H3.1 La valeur perçue du commerce électronique influence les orientations d’achat H3.2 Les orientations d’achat influencent le comportement du consommateur en ligne Troisième groupe d’hypothèses : les hypothèses concernant l’effet modérateur du risque perçue, la familiarité avec les achats en ligne et les caractéristiques individuelles (âge, genre, revenu) dans la relation valeur perçue du commerce électronique –comportement du consommateur en ligne.
H4
La familiarité avec l’achat en ligne modère la relation valeur perçue du commerce électronique - comportement du consommateur en ligne
H5 Le risque perçu modère la relation valeur perçue du commerce électronique - comportement du consommateur en ligne
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commerce électronique - comportement du consommateur en ligne
H6.a
Le genre modère la relation valeur perçue du commerce électronique- comportement du consommateur en ligne
H6.b
L’âge modère la relation valeur perçue du commerce électronique - comportement du consommateur en ligne
H6.c
Le revenu modère la relation valeur perçue du commerce électronique - comportement du consommateur en ligne