Perspectives mixtes :

« Les approches dites mixtes ou hybrides proposent de joindre les apports des deux approches traditionnelles (valeur d’achat et valeur de consommation), pour formuler un nouveau construit de la valeur, fondé à la fois sur l’analyse bénéfices /coûts (dimension fonctionnelle ou utilitaire de la valeur) et sur la richesse du contenu de l’approche expérientielle (dimension émotionnelle et expérientielle de la valeur) » (Kalboussi & Ktari, p. 6)

L’approche dite mixte présente une grandes richesse conceptuelle et offre grâce à son caractère analytique de nombreuses potentialités en termes d’application empirique

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(Bonneveux & Rivière, 2016, p. 155). C’est ce qui a poussé certains penseurs à relier les deux aspects cognitif et expérientielle pour décrire la valeur perçue. Pour eux la valeur perçue est non seulement le résultat de la confrontation entre les avantages et les sacrifices mais aussi de l’expérience de consommation lors de l’évaluation. Ils la considèrent comme une évaluation globale par le client de ce qui est reçu et de ce qui est fait (sacrifice) et résulte d’une confrontation entre la qualité perçue du produit et du service, de l’accessibilité des prix et de l’expérience d’achat (Connie & al., 2012, p. 19).

En outre , c’est un concept subjectif qui reflète les perceptions des clients, simultanément, des bénéfices et des coûts ou sacrifices découlant de l’expérience vécue avec l’entreprise et qui sont associés aux phases d’achat, de possession, de consommation, d’après consommation ou de cession du produit ou du service (Charni, 2013, p. 47).

Aussi, c’est « l’ensemble des bénéfices résultant de la fréquentation de l’enseigne. Ces bénéfices peuvent être utilitaires, se référant aux valeurs utilitaires de l’enseigne : praticité (efficacité, rapidité, lisibilité de l’offre, information), d’efficience (rapport qualité/prix, économie) mais également hédoniques relevant de l’attrait visuel (lieu design, décorations événementielle) ou de l’amusement qui se traduit par aspect ludique » (Habib, 2012).

Les différentes définitions selon les approches descriptives, cognitive et expérientielle sont résumés dans le tableau ci-dessous :

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Tableau 1.1 : Synthèse des définitions de la valeur perçue selon la perspective. Auteur Définition de la valeur perçue

P er sp ec tive c ogn it if

(Zeithaml, 1988) l'évaluation globale du consommateur de l'utilité d'un produit basé sur les perceptions de ce qui est reçu et ce qui est donné

(Porter, 1985) « Ce que les acheteurs sont prêts à payer » (Marcos & Coelho,

2017)

La perception de la valeur par les acheteurs représente un compromis entre la qualité ou les avantages qu’ils retirent du produit par rapport au sacrifice qu’ils perçoivent en payant le prix

(Woodruff, 1997) « la valeur perçue implique généralement un compromis entre ce que le consommateur reçoit (qualité, avantages et utilité) et ce qu’il abandonne pour acquérir et utiliser un produit (prix, sacrifices …etc.) »

(Woodall.T, 2003) La valeur pour le client correspond à toute perception personnelle, d’un côté de la demande, d’un avantage découlant de l’association d’un client avec l’offre d’une organisation, et peut se traduire par une réduction des sacrifices; présence d'avantages (perçus comme des attributs ou des résultats)

(Chen & Dubinsky, 2003)

La valeur perçue est définie comme la perception par le consommateur des avantages nets obtenus. l'évaluation de la valeur perçue par le client du point de vue de l'expérience de consommation est importante. Des facteurs qualitatif et quantitatif, subjectif et objectif, qui constituent l’expérience de magasinage complète, doit être pris en compte afin d’évaluer comment la valeur perçue par le client est formée et ce que la valeur signifie pour l’utilisateur.

24 P er sp ec tive e xp ér ient ielle

(Holbrook, 1999) "ne réside pas dans le produit acheté, ni dans la marque choisie, ni dans l'objet possédé, mais au contraire dans l'expérience de consommation qui en résulte"

(Holbrook, 2006) une préférence relative qui caractérisent l’expérience d’une interaction entre le consommateur et un produit ou un service, cette interaction est relativiste dans au moins trois sens elle est premièrement comparatif car elle implique une comparaison entre les produits et service, deuxièmement elle est personnel elle varie d’une personne à une autre et enfin elle est situationnel et dépend du contexte dans lequel se déroule l’évaluation

(Sweeney & Soutar, 2001)

C’est un jugement de préférence émis par le consommateur elle n’est plus considérée comme une base de décision à l’achat mais comme la conséquence d’une expérience de consommation (Habib, 2012) C’est une préférence relative (comparative entre des

objets, personnelle, situationnelle), caractérisant l’expérience d’un sujet en interaction avec un objet » ; Ainsi, elle ne précède pas mais, au contraire, résulte de l’expérience de consommation et/ou de possession d’un produit ou service

(Ferguson, Paulin, & Bergeron, 2010)

Les évaluations de la valeur des clients doivent être formées non seulement à partir de leurs interactions et de leur expérience avec l’objet (c’est-à-dire les dimensions du processus de service), mais aussi par rapport au sujet (c.-à-d. caractéristiques dites positionnelles, normes personnelles et préférences).

25 Performance Opérationnelle S at isf ac tion Expérience Ecouter Communiquer Entreprise Client

Suite à ces différentes définitions, nous concluons que la valeur perçue est le résultat d’une évaluation et qu’elle découle de l’expérience vécue et de l’interaction de l’individu avec un objet, un produit ou un service. Cette évaluation est subjective et elle varie selon le contexte dans lequel se trouve le consommateur. La valeur perçue change d’un individu à un autre selon sa perception des bénéfices et des sacrifices. Ces derniers peuvent être tangibles ou intangibles monétaire ou non monétaire.