Valeur perçue à l’ère du digital
6- Temporel qui fait référence à la perte de temps
Le risque perçu semble avoir un impact sur la valeur (Yeo & Chuan, 2005, p. 94) . (Sweeney, Soutar, & Lester, 1999, p. 99) ont constatés que le risque perçu a un effet direct et plus puissant sur la valeur perçue que les autres antécédents tels que le prix relatifs perçu ou la qualité perçue du produit.
C’est une variable qui a été introduite fréquemment dans les modèles de formation de la valeur (Ravoniaraison, 2012, p. 150) . En effet, l’intégration du risque perçu dans un modèle de valeur peut aider à expliquer comment la valeur perçue est évaluée dans un contexte de vente (Sweeney, Soutar, & Lester, 1999, p. 81).
a- Risque perçu des achats en ligne :
Dans le domaine du commerce électronique et vu la nature virtuelle des transactions en ligne, le risque perçu a suscité l’intérêt de plusieurs chercheurs; il est considéré comme « la perception des acheteurs sur internet de la possibilité d’avoir des résultats inattendus avec des conséquences indésirables » (Hamida, Abdennebi, & Debabi, 2016, p. 94). Ou comme l’attente de perte déterminée subjectivement par un acheteur sur internet lorsqu’il envisage d’effectuer un achat particulier en ligne (Forsythe & Shi, 2003, p. 869).
En raison de la séparation spatio-temporelle entre acheteurs et vendeurs (Chiu & al., 2012, p. 10). Les cyberacheteurs perçoivent les achats en ligne comme assez risqués incertains et qu’ils consacrent beaucoup d’efforts pour évaluer l’information ce qui augmente considérablement leur coûts lors de l’achat en ligne (Lei-Yu, Kuan-Yang, & Po-Yuan, 2014, p. 2773).
Différent risques liés à l’achat en ligne peuvent être identifié : (Rajaobelina, 2011, p. 64)
le risque comportemental : la probabilité subjective qu’un marchand donné se comporte de façon opportuniste
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le risque environnemental : lié aux éléments de l’environnement comme le piratage informatique ».
Cependant, les principaux risques restent financiers, risque lié à performance du produit (Chen & Dubinsky, 2003, p. 332). La sécurité des transactions, la divulgation des données personnelles et l’absence de contact humain (Lemoine & Cherif, p. 5). - Le risque financier : est souvent mis en avant pour expliquer la faible croissance
du commerce électronique (Ladwein, 2001, p. 4), il est défini comme une perte financière nette pour un client, y compris la possibilité que le produit doive être réparé, remplacé ou le prix d'achat remboursé (Sweeney, Soutar, & Lester, 1999, p. 99).
- Le risque d'atteinte à la vie privée : représente la perte potentielle de contrôle des informations personnelles (Chiu & al., 2012, p. 10). Ainsi que « la possibilité de perdre de l’argent à l’issue d’une fraude par carte de crédit » (Abaidi, 2014, p. 5). - Risque de performance : peut être considéré comme la crainte que le produit
acheté ne donne pas les résultats attendus par le consommateur et qu’il n’apporte donc pas les avantages tels qu’ils sont perçus (Abzakh, Ling, & al, 2012, p. 43). - Risque de livraison du produit : Fait référence à la possibilité de subir une perte
en raison de l'incapacité du vendeur en ligne de livrer le produit ou d'une livraison tardive (Chiu & al., 2012, p. 10) .
Le tableau suivant recense les quatre principaux risques associés à l’achat en ligne identifié par l’étude de Cases (2002).
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Tableau1.6 : Les risques perçus à l’égard de l’achat en ligne d’après cases
Source de risque Dimension du risque Description
Produit
Technique ou fonctionnel
Déception par rapport aux attentes du consommateur vis-à-vis du produit
Achat a distance
Perte de temps Temps passé à acheter le produit et risque de perte du temps en cas d’erreur
Financier Perte d’argent en cas de mauvais achat, coût engendré par la livraison
Livraison Crainte de ne pas recevoir le produit à temps, délais de livraison longue.
Internet
Social Crainte de la réaction des amis ou des parents concernant l’usage d’internet comme mode d’achat
Vie privée Perte d’anonymat sur internet, intrusion dans la vie privée du consommateur
Paiement Conséquence financière
engendrées par la divulgation du numéro de carte de crédit sur internet
Site
Source Crainte quant à la crédibilité et la fiabilité du marchand en ligne.
61 3.3.3 Familiarité :
La familiarité, ou encore l’expertise, la connaissance objective et subjective sont des variables reliées à la connaissance qui joue un rôle important dans le traitement de l’information; ainsi plus les individus ont des connaissances sur un domaine. Plus ces connaissances sont susceptible de participer au jugement parce qu’elles sont plus facilement récupérables en mémoire pour servir leurs propres buts (Abdennhader, 2014, p. 110).
L'expertise représente le niveau de connaissance, d'expérience et de compétence qu'une personne possède dans un domaine particulier et elle est généralement évaluée en fonction du niveau de connaissances et d'expérience avec un produit ou un service offert par un fournisseur (Rousse, 2012, p. 50). C’est une compréhension, souvent basée sur les interactions antérieurs, les expériences et l’apprentissage des autres ce qui permet de réduire l'incertitude et de simplifier les relations (Gefen, 2000, p. 727). Elle intègre à la fois l’expérience directe et indirecte avec un produit ou une activité et désigne l’ensemble des interactions effectives antérieur avec le produit ou l’activité accumulé et conservées dans la mémoire (Ettis & Akkari, 2011, p. 7).
Différents types de familiarité existent: envers une personne, envers un produit envers une marque ou une entreprise (Rajaobelina, 2011, p. 61).
a- Familiarité en ligne:
La notion d’expertise utilisée dans un contexte Internet revêt plusieurs dimensions; il peut s’agir de familiarité avec Internet en général, de familiarité avec l’achat en ligne ou d’ancienneté en tant qu’internaute cette notion peut avoir une influence sur les motivations de l’acheteur (Viot, 2011, p. 61).
L’expérience dans l’usage d’Internet et le sentiment d’efficacité personnelle liés à l’utilisation active de la plate-forme. Elle indique la capacité du consommateur à maitriser la nouvelle technologie et c’est un élément fondamental qui influencera l’adoption d’internet comme mode de commerce.
Etre familier du réseau Internet semble donc être un paramètre primordiale pour expliquer les achats sur Internet (Ladwein, 2001, p. 14). Du moment qu’elle améliore la perception de contrôle et de facilité d’utilisation du site (Volle & Charif, 2011, p. 8). Et indique la
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capacité du consommateur à maîtriser la nouvelle technologie ce qui influencera son adoption de cet outil comme mode de commerce (Frini & Limayem, 2000, p. 2).
Dans le contexte du commerce électronique, la familiarité est une connaissance spécifique basée sur l’expérience antérieure ou l’apprentissage de l’utilisation de la plateforme de vente en ligne, ce qui réduirait la difficulté d’utilisation grâce à la compréhension de la manière de s’informer et d’acheter sur le site (structure de l’interface) et de la procédure à suivre (structure de l’interaction) (Gefen, 2000, p. 727).
Le niveau de connaissance intervient dans la production de réponse affective et émotionnelle de l’internaute et dans sa perception de la valeur de la visite (Volle & Charif, 2011, p. 8). Les clients expérimentés comprennent mieux et évaluent les informations et les attributs d’un magasin en ligne en raison de leur expérience avec le vendeur (Chiu & al., 2012, p. 5).
en effet, « Un consommateur avec plus d’expérience sur internet à plus de contrôle sur son comportement de navigation en terme de temps passé ou de processus de sélection des sites marchands, car, le choix du site peut dépendre du types d’utilisateur, plus un internaute aura de l’expérience avec internet ( fréquence de connexion, durée, récence ou aisance dans la navigation) plus il sera orienté vers des buts utilitaristes au niveau de l’achat en ligne, plus il préférera l’accès direct aux sites marchand » (Cases & Fournier, 2003, p. 4). Alors qu’ « un manque d’expertise est susceptible de rendre l’internaute plus démuni, lorsque la lisibilité formelle ne répond pas à des standards ou lorsque les moyens de navigation sont peu performants » (Ladwein, 2001, p. 4).
Selon le tableau 1.7 la familiarité peut être considérée à trois niveaux la familiarité avec le site, la familiarité avec Internet et la familiarité avec l'achat sur Internet.
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Tableau 1.7 : Les différents types de familiarité
Niveau de familiarité Définition
La familiarité avec le site
Elle peut être expliquée par deux facteurs : les interactions passées avec le site et les efforts commerciaux consentis par l'entreprise. D'une part, des expériences de navigation antérieures ou des achats passés constituent autant d'interactions passées qui peuvent rendre certains sites plus familiers que d'autres. D'autre part, en investissant en communication, un site peut réussir à créer une certaine proximité psychologique avec le consommateur. Ce dernier, ayant l'impression que le site fait partie de son environnement quotidien, va sentir qu'il lui est familier
La familiarité avec Internet
Le manque de familiarité avec l'outil Internet explique que certaines personnes se montrent d'emblée assez réticentes par rapport à l'achat sur un site. En effet, l'expertise par rapport à l'utilisation de l'outil peut expliquer la confiance vis-à-vis des sites commerciaux
La familiarité avec l'achat sur Internet
Des personnes familières avec Internet ne le sont pas systématiquement avec les sites marchands. Les personnes qui se sont déjà livrées à des actes d'achat via le net auront plus tendance à accorder leur confiance aux sites marchands
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Synthèse du chapitre :
Au terme de ce chapitre, nous constatons l’absence de cadre théorique unifié malgré la diversité et la richesse des travaux qui abordent le concept de valeur perçue.
En effet, malgré la nécessité d’une clarification conceptuelle, les auteurs n’arrivent toujours pas à se mettre d’accord sur une définition qui permettra de mieux comprendre et cerner ce concept, pour certains la valeur perçue est cognitif, pour d’autres elle est expérientielle alors que d’autres auteurs suggèrent de mixer entre les deux approches pour traiter ce concept.
Dans la mesure où la valeur perçue peut s’avérer différente pour les consommateurs, et on combinant les différents travaux; nous choisissons d’aborder la valeur perçue comme concept mixte pour mieux cerner ses spécificités conceptuelles et développer une définition qui reflète la richesse de ce concept.
L’analyse et la comparaison entre les différentes typologies proposées, nous amène à dire, que la différence reste dans le nombre de dimensions retenues ainsi que leur appellation.
Nous remarquons aussi l’intérêt croissant des chercheurs pour la valeur perçue en ligne, ce qui nous a conduits a proposé un cadre conceptuelle qui recense les différents travaux qui traitent ce sujet.
Nous avons aussi cherché à expliciter les liens et les relations entre la valeur perçue en ligne et un certains nombre d’antécédents qui peuvent avoir une influencent sur cette variable.
Et enfin , nous pensons qu’à travers ce chapitre nous avons pu donner une revue de littérature exhaustive sur la valeur perçue en générale puis plus précisément sur la valeur perçue en ligne; nous avons cité l’ensemble des typologies identifiées et reconnues par la littérature, et puis nous avons montré la relation entre la valeur perçue en ligne avec d’autres concepts tels que: la qualité perçue des service; l’expertise et le risque perçue .