jets à des externalités de réseau intra et intermarché. Il n’y a pas de
paiement entre les utilisateurs finaux.
Dans la deuxième partie, nous présentons les littératures. Le mo- dèle général est présenté dans la troisième partie et spécifié dans la quatrième pour obtenir des résultats plus précis. Dans la cinquième partie, nous proposons une simulation numérique du modèle. La sixième partie conclue.
2.2
Revue de littérature
Nous résumons ici certains éléments développés dans le chapitre consacré à la revue de littérature sur la tarification dynamique.
2.2.1
La tarification de nouveau produit
Basée sur l’article fondateur de Bass (1969) sur la diffusion de nouveaux produits, la littérature sur la tarification de nouveaux pro- duits est conséquente (Mahajan et Muller, 1979 ; Mahajan et al. 1990 ; Mahajan et al. 2000 ; Chatterjee, 2009 ; Liu et Chintagunta, 2009). Cette littérature modélise les ventes d’un nouveau produit tout au long de son cycle de vie. Dans les modèles de diffusion, les ventes courantes dépendent de la base installée du produit (ou ventes pas- sées) (Bass, 1969) et du prix courant (Robinson et Lakhani, 1975). L’impact des ventes passées sur les ventes courantes existe en rai- son d’une part du bouche à oreille, d’autre part de l’intérêt croissant pour un produit utilisé par de plus nombreux utilisateurs et enfin par la saturation du marché. Comme les premiers consommateurs ne tiennent pas compte de la conséquence de leur achat sur l’uti- lité des autres consommateurs, ces effets constituent des externalités. En pratique, les externalités sont une caractéristique importante de
nombreux nouveaux produits et expliquent en partie la forme des ventes cumulées au cours du temps (Mahajan et al. 2000, Ladròn et al. 2007).
Traditionnellement, la littérature sur la diffusion considère l’achat d’un nouveau produit par des consommateurs qualifiés d’early adop- ters, qui par la suite, influencent les late adopters. Le lien entre ces deux groupes se fait par le bouche à oreille. Il est lié à une meilleure connaissance du produit au fur et à mesure qu’il pénètre le mar- ché. Cette connaissance est permise par l’expérience des innovateurs partagée auprès des imitateurs. C’est le cas notamment des produits technologiques pour lesquels l’incertitude est plus forte (Ladròn et al. 2007).
La disponibilité à payer pour certains produits augmente avec la base installée (les ventes passées ou l’ensemble des consomma- teurs de ce produit). Ce phénomène constitue une externalité de ré- seau positive. Le concept d’externalité de réseau, défini par Rohlfs (1974), signifie que la valeur d’un produit pour un utilisateur dépend du nombre des autres utilisateurs de ce produit. De manière plus particulière, la valeur d’adhérer à un réseau dépend du nombre de personnes connectées à ce réseau (Katz et Shapiro, 1985, 1994 ; Far- rell et Saloner, 1986, Arthur, 1989 ; Economides, 1996). Des exemples d’applications empiriques sont en particulier Brynjolfsson et Keme- rer (1996) pour le marché des tableurs, Saloner et Shepard (1995) pour celui des distributeurs de billets et Gallaugher et Wang (2002) pour les applications de client-serveur internet. Lin et Chintagunta (2009) proposent une revue de littérature sur la tarification de biens à externalités de réseau.
La caractéristique d’un bien durable est de ne pas être détruit lors de son utilisation, même s’il peut s’user au cours du temps.
2.2. Revue de littérature 101 Ainsi, la taille d’un marché majore les ventes possibles d’un bien
durable (Bass, 1969 ; Kalish, 1983 ; Xie et Sirbu, 1995). Donc, plus un bien a déjà été vendu, moins il sera facile à vendre par la suite. Les logiciels clients-serveurs possèdent cette caractéristique de bien durable. La saturation du marché, qui augmente avec la diffusion du bien, constitue un troisième effet dynamique. Cet effet réduit les ventes futures de la firme.
Depuis Robinson et Lakhani (1975), les modèles de diffusion per- mettent de caractériser la forme des politiques de tarification inter- temporelle et d’expliquer les évolutions des prix observées (Mahavan et al. 90). Ils montrent comment les effets de dynamiques impactent la politique de tarification. Les trois formes de base pour les poli- tiques de tarification, selon Jorgensen (1986), sont : la pénétration (le prix démarre bas et augmente progressivement), le skimming ou écrémage (le prix démarre haut et diminue de manière monotone), la pénétration suivie de l’écrémage. Ces deux dernières politiques sont les plus étudiées dans la littérature sur la diffusion et observées en pratique (Karshenas et Stoneman, 1993 ; Bass, 1995).
La généralisation de la diffusion monoproduit au cas multipro- duit offre un cadre plus réaliste pour la compréhension des relations interproduits. Elle permet de meilleures prévisions et une politique de tarification plus efficace (Bayus et al , 2000 ; Mahajan et al., 2000 ; Chatterjee, 2009). Alors qu’il existe des études empiriques (Gupta et al. 1999 ; Gallaugher et Wang, 2002 ; Ladròn et al., 2007), l’ana- lyse formelle de marchés dynamiques de plusieurs produits com- plémentaires, en dépit de l’intérêt évident des prescriptions pour le praticien, est restée limitée (Schocker et al. 2004). Certains modèles théoriques comme ceux de Peterson et Mahajan (1978) ou Bayus et al. (2000) existent. Ces modèles, basés sur le paradigme des systèmes
dynamiques, ne prennent donc pas en compte de variable de déci- sion comme le prix de la part de la firme.
La littérature sur la diffusion de nouveaux produits permet, dans sa branche sur la tarification dynamique, de traiter de la tarifica- tion pour un seul bien soumis à des effets dynamiques et, dans sa branche sur la diffusion multiproduit, de caractériser la diffusion de plusieurs biens soumis à des effets de diffusion croisés. Cette litté- rature apporte donc une réponse partielle au problème qui nécessite l’analyse conjointe de la tarification et d’effets dynamiques multipro- duit.
2.2.2
Les marchés bifaces
La littérature théorique sur les marchés bifaces (MB) suggère que beaucoup de marchés sujets aux externalités de réseau se caracté- risent par la présence de deux côtés distincts. Les consommateurs d’un bien sur un marché biface ne consomment pas nécessairement le bien complémentaire. En particulier, l’utilisateur de navigateur in- ternet n’a pas besoin d’un serveur. Ce cas est différent de celui de l’acheteur du rasoir qui achète des lames par la suite et est soumis à un effet de cliquet intertemporel (Rochet et Tirole, 2006).
Les interactions entre les deux côtés du marché induisent de fortes complémentarités entre les produits. Chaque côté a intérêt à ce que l’autre côté détienne le bien en question. Cette complémenta- rité croisée entre produits génère des externalités. La littérature sur les MB étend le concept d’externalité de réseau intramarché à une situation intermarché.
Deux types d’externalités sont identifiées sur un MB : une exter- nalité d’usage, typique d’un système de paiement (Rochet et Tirole, 2006) et une externalité de club ou de membership présente sur un
2.2. Revue de littérature 103 système de communication (Armstrong, 2006). L’externalité d’usage
est présente en particulier dans un système de paiement parce que chaque utilisation de la carte entraine une externalité pour l’ache- teur et pour le commerçant. Sur un système de communication, la détention d’un téléphone permet à chaque utilisateur d’appeler ou de se faire appeler. Cette externalité à faire partie d’un groupe est une externalité de club. Ces deux types d’externalités ne sont pas exclusives l’une de l’autre. Dans notre travail, nous ne retenons que l’externalité de membership car c’est elle qui influe sur les logiciels de type client-serveur.
La valeur pour le consommateur final ne vient pas de la déten- tion des deux produits, mais de l’interaction avec les détenteurs du produit complémentaire (Parker et Van Alstyne, 2005). Selon Rochet et Tirole (2006), la croissance de la base installée d’un côté du marché impacte la structure de prix au profit du fournisseur du bien com- plémentaire. Il y a donc une incitation pour le producteur d’un bien à proposer le bien complémentaire. Les firmes proposant les deux biens sont appelées plateformes. L’internalisation des externalités de réseau intermarché leur confère un avantage concurrentiel.
Par cette internalisation, la plateforme se propose d’avoir "les deux côtés à bord" en choisissant un prix adapté en termes de ni- veau et de structure. Parker et Van Alstyne (2005) montrent que la structure de prix dépend des externalités intermarché. Une politique de tarification optimale peut être, en particulier, de proposer dura- blement un bien pour un prix nul. Cela est possible lorsque le coût de production marginal est négligeable. Ainsi, une firme peut sub- ventionner une partie arbitrairement importante du marché. La pro- position selon laquelle un prix négatif permet la maximisation du
profit global est intéressante d’un point de vue pratique (Parker et Van Alstyne 2005).
Plusieurs études constatent qu’il existe des externalités de réseau sur le marché des clients et serveurs web (Gallaugher et Wang, 2002 ; Chiaravutthi, 2006). Par ailleurs, ces auteurs indiquent que la relation entre part de marché pour les navigateurs internet et prix de serveurs internet montre que le marché des logiciels internet est biface.
La littérature sur les MB explique la tarification par une plate- forme de biens soumis à des externalités mais reste dans un cadre statique. Elle apporte une réponse partielle à notre problème puisque la dimension dynamique est fondamentale sur le marché des biens technologiques.