Les politiques de tarification Les différents types de tarification

Dans la résolution des problèmes de tarification, il existe trois types de prix optimal (Dockner et Jorgensen, 1988) : le prix myope optimal, le prix constant optimal et le prix dynamique optimal. Le prix myope optimal correspond au prix qui maximise le profit cou- rant. Il est équivalent au prix qui maximise le profit intertemporel quand le taux d’intérêt tend vers l’infini (l’agent a dans ce cas une préférence illimitée pour le présent). C’est en fait le prix du cadre statique. Le prix constant optimal est le prix constant sur toute la période des ventes qui maximise le profit intertemporel. Il a du sens lorsqu’il n’est pas possible pour la firme de modifier son prix. Le prix dynamique optimal est le prix courant qui maximise le profit intertemporel. Il prend donc en considération les effets dynamiques sur les prix futurs. Le prix myope optimal sert souvent de point de comparaison au prix dynamique optimal. La différence entre les deux prix s’explique par les effets dynamiques (Seetharaman, 2009).

L’impact des effets dynamiques sur la tarification

En management science, deux questions principales se posent pour la tarification (Kalish, 1983). La première est de savoir quel est le niveau du prix dynamique optimal par rapport au prix myope. La seconde est de caractériser le schéma du prix dynamique optimal au cours du temps. Puisque les données sont rarement disponibles publiquement, il est difficile de comparer le prix dynamique optimal au prix myope optimal. En revanche, les prix pratiqués au cours du temps sont observables, notamment pour les biens vendus sur

internet1

. Il est donc possible d’en déduire la forme intertemporelle des politiques de tarification (Bass 1969 ; Mahajan et al 1990 ; Bass et al. 1994 ; Rao et Kartono, 2009)

Impact sur le niveau des prix courants La firme réalise un arbi- trage entre les profits courants et les profits futurs selon sa préférence pour le présent (capturée par le taux d’actualisation2

). La décrois- sance de la courbe d’apprentissage sur les coûts crée une incitation à baisser le prix courant qui maximise le profit intertemporel. En effet, un prix plus bas permet de vendre (donc de produire) plus au- jourd’hui. Cela permet de baisser davantage les coûts futurs et ainsi d’augmenter les futurs profits (Kalish 1983 ; Seetharaman, 2009).

De la même manière, les effets de bouche à oreille positifs incitent à proposer un prix plus bas que celui qui maximise le profit courant. En effet, un prix plus bas aujourd’hui augmente les ventes, donc la base installée, ce qui augmente la diffusion du produit par la suite donc les profits futurs. D’un autre côté, l’effet de saturation incite à augmenter le prix courant. En effet, un prix courant plus élevé permet de vendre moins aujourd’hui et donc de préserver un plus grand marché par la suite, donc des ventes et des profits futurs plus élevés.

Impact sur la forme de la tarification intertemporelle Différents facteurs affectent la forme des politiques de tarification (Dockner et Jorgensen, 1988 ; Rao et Kartono, 2009). Il s’agit en particulier des ef- fets d’apprentissage sur les coûts et des effets de diffusion au niveau de la demande. La structure du marché est aussi importante. En effet, une firme en situation de monopole ou de concurrence (effective ou

1. En effet, les méthodes de parsing permettent de récupérer automatiquement

les informations souhaitées sur internet pour la constitution de bases de données.

1.1. Introduction 21 potentielle) n’agit pas de la même manière. Le type de bien (durable

ou non durable) est un autre déterminant. Le taux d’intérêt, comme mesure de l’importance relative des profits courants et futurs, in- fluence la forme de la politique de tarification. Les interactions entre ces différents facteurs créent la base pour les différentes formes de politique de tarification intertemporelle : l’écrémage, la pénétration et la courbe en U inversé (succession des deux précédentes).

Les formes des politiques de tarification

La politique d’écrémage L’écrémage (ou skimming) est la situation pour laquelle les prix diminuent graduellement dans le temps. Cette situation arrive lorsque les coûts diminuent avec l’expérience, pour les biens durables et lorsque la firme peut s’engager sur les prix (Sto- ckey, 1979 ; Bass et Bultez, 1982 ; Kalish, 1983). Cette politique permet l’extraction intertemporelle du surplus du consommateur (Mahajan et al. 1990). La politique d’écrémage implique un prix initial plus élevé que le prix myope.

La politique de pénétration La politique de pénétration décrit des prix qui augmentent avec le temps. Elle apparait en particulier lorsque le bouche à oreille est positif ou lorsqu’il existe des effets de réseau. L’intuition est que la firme tarifie moins cher le bien lors de son introduction. Ainsi, un plus grand nombre de consomma- teurs l’achètent. Cela arrive lorsque les innovateurs (premiers adop- teurs) ont un effet positif fort sur les imitateurs (adopteurs suivants). Un bas prix d’introduction encourage (subventionne) ces premiers à acheter le produit. Ainsi, lorsque le produit est bien établi, les prix peuvent augmenter parce que la contribution aux ventes des adop-

teurs suivants décroit avec le temps (Mahajan, 1990). La politique de pénétration génère un prix initial plus faible que le prix myope.

La politique de pénétration suivie de l’écrémage La politique de pénétration suivie de l’écrémage représente une courbe en U inversé pour les prix. Les prix augmentent au début puis diminuent. Cette politique apparait lorsque les déterminants de la pénétration l’em- portent au début et ceux de l’écrémage ensuite (Kalish 83, 84, Xie et Sirbu 95). C’est le cas en particulier pour les biens durables qui ont des externalités de réseau comme les ordinateurs ou les logiciels. En effet, au début du cycle de vie, les effets positifs de diffusion l’em- portent sur les effets négatifs de la saturation. En fin de cycle, c’est le contraire. La politique de pénétration et la politique de pénétra- tion suivie de l’écrémage sont les plus étudiées dans la littérature (Mahavan et al. 1990) et observées en pratique (Krishnan et al. 1999).