3.2
Revue de littérature
Nous résumons ici certains éléments présentés dans la revue de littérature consacrée à la tarification dynamique.
3.2.1
La tarification dynamique
La littérature sur la tarification dynamique traite de l’innovation principalement en étudiant la diffusion des nouveaux produits. Elle modélise des effets de diffusion au niveau de la demande (bouche à oreille, externalités de réseau, effets de saturation) et des effets d’apprentissage au niveau de l’offre. En intégrant ces effets, Robin- son et Lakhani (1975) réalisent des simulations numériques des po- litiques de tarification. Kalish (1983) dégage de manière analytique des principes normatifs de tarification. Dockner et al. (2000) ainsi que Jorgensen et Zaccour (2004) intègrent la gestion des stocks. La particularité de la littérature sur la tarification dynamique est de tra- vailler sur les propriétés des fonctions de demande et non sur des formes spécifiques (Kalish, 1983 ; Xie et Sirbu, 1995 ; Dockner et al. 2000; Jorgensen et Zaccour, 2004 ; Chatterjee, 2009). Cette approche donne des résultats robustes pour différentes classes de fonctions de demande. Toutefois, les garanties formelles des principes de tarifica- tion dégagés ne sont valables que pour un taux d’actualisation nul.
Cette littérature n’a cependant pas traité explicitement de la ges- tion de l’innovation (Kalish, 1983 ; Jorgensen et Zaccour, 2004). En effet, au niveau de la demande, elle s’intéresse à la diffusion d’un produit innovant dont les caractéristiques sont données. La politique d’innovation qui conduit à la production d’un nouveau produit ou à l’amélioration de la qualité d’un produit existant n’est pas prise en compte. Au niveau de l’offre, la littérature sur la tarification dyna-
mique modélise les effets d’expérience (dont le proxy est la produc- tion passée) qui réduisent le coût de production. L’évolution du coût n’est toutefois pas liée à une politique d’innovation explicite mais est la conséquence de l’apprentissage de l’activité productive. Des ex- ceptions notables sont Mukhopadhyay et Kouvelis (1997, 1999) qui proposent une analyse conjointe de la tarification et de l’innovation de produit par simulation numérique. Le prix et la qualité du pro- duit sont modélisés comme deux variables de commande. Or, en réa- lité, la qualité est le résultat d’un investissement en innovation. Elle devrait donc être modélisée comme une variable d’état (qui dépend du niveau d’innovation).
3.2.2
L’innovation
Depuis Utterback et Abernathy (1975), la littérature distingue in- novation de produit et innovation de procédé. L’innovation de pro- duit améliore la qualité du bien et l’innovation de procédé réduit le coût de production (Saha, 2007 ; Lambertini et Mantovani, 2009). Une synchronisation des transferts de données plus facile ou une meilleure reconnaissance vocale constituent des exemples d’innova- tion de produit. Une nouvelle technique de production qui réduit le nombre de pièces défectueuses est un exemple d’innovation de pro- cédé. L’innovation de produit a plusieurs sources : elle vient d’une part de la différenciation accrue entre produits qui réduit leur substi- tuabilité (Lin et Saggi, 2002). Elle est liée d’autre part à l’introduction de nouvelles variétés (Lambertini 2003, 2004 ; Lin 2004). En suivant Saha (2007) et Lambertini et Mantovani (2009), nous considérons que l’innovation de produit augmente la qualité perçue du bien.
Il existe un consensus dans la littérature empirique pour recon- naître que de plus en plus de firmes se structurent de manière à
3.2. Revue de littérature 151 entreprendre les deux types d’innovation (Lambertini et Mantovani,
2009). Une première approche suggère que l’innovation de produit précède l’innovation de procédé dans le cycle de vie du produit (Abernathy et Utterback, 1975, 1982 ; Klepper, 1996). De manière plus nuancée, la thèse dominante avance que la part de l’innova- tion de procédé augmente au cours du temps même si les firmes mènent conjointement ces deux types d’innovation (Adner et Le- vinthal, 2001 ; Saha, 2007). Une seconde approche affirme que les firmes conduisent simultanément les deux types d’innovation sans qu’il existe véritablement de cycle (Pine et al., 1993). Imai (1992) étudie des firmes japonaises qui gèrent un portefeuille de R&D. Il montre qu’elles sont caractérisées par un ratio moyen de 40/60 entre innovation de produit et de procédé. Filson (2001, 2002) trouve aussi un équilibre entre les deux types d’innovation dans les secteurs de l’automobile, des ordinateurs personnels, des disques durs, des mo- niteurs et des imprimantes. La différence entre ces deux approches de la dynamique de l’innovation s’explique par le fait que dans le premier cas, les auteurs s’intéressent à la dynamique d’innovation sur le cycle de vie d’un produit particulier et que dans le second cas, ils considèrent l’équilibre intertemporel de la firme dans sa politique d’innovation sur de longues périodes, de manière déconnectée d’un cycle de vie de produit.
Très souvent, la littérature théorique traite ces deux types d’in- novation séparément (Lambertini et Mantovani, 2009). L’analyse conjointe n’a débuté que récemment (Athey et Schmutzler, 1995 ; Lambertini et Orsini, 2000 ; Mantovani, 2006). En outre, même si le processus d’innovation est dynamique par nature, de nombreuses contributions sont réalisées dans un cadre statique (Lambertini, 2003, 2004; Lin, 2004). Amir (1996) constitue une première contribution
qui caractérise les interactions entre innovation de produit et innova- tion de procédé dans un cadre explicitement dynamique. Il analyse un équilibre markovien dans un jeu stochastique avec des complé- mentarités dynamiques.
Adner et Levinthal (2001) étudient conjointement la tarification, l’innovation de produit et de procédé. La faiblesse de leur approche tient en la nature uniquement numérique de leurs résultats. Ils montrent qu’en début de cycle de produit l’innovation de produit est relativement plus importante que l’innovation de procédé et que c’est le contraire en fin de cycle. Par ailleurs, le prix décline au cours du temps jusqu’à devenir constant.
Une approche plus récente intègre les préférences du consomma- teur pour expliquer la part entre évolution de produit et innovation de procédé. Adner et Levinthal (2001) ainsi que Saha (2007) avancent que les changements technologiques sont issus de l’interaction entre le développement technologique et les demandes de consommateurs hétérogènes. Ainsi, les firmes financent les deux activités au même moment et, selon les caractéristiques du marché, consacrent plus de ressources à une activité qu’à l’autre. Ils montrent que, lorsque le marché est suffisamment développé, il existe un équilibre stable entre l’innovation de produit et l’innovation de procédé.