La relation entre la satisfaction et la fidélisation client

La satisfaction est un enjeu clé pour toute entreprise souhaitant fidéliser sa clientèle. Quelle est donc la relation entre la satisfaction et la fidélité ? Plusieurs définitions de la fidélité ont été proposées. Elle a été d’abord définie comme une réponse comportementale non observable qui se manifeste à plusieurs reprises dans un cadre concurrentiel, c’est-à-dire lorsque le consommateur se décide librement par rapport à plusieurs possibilités (75). Pour certains chercheurs, celle notion de fidélité présente trois conditions (76) :

 Au niveau cognitif : le consommateur a des informations qui démontrent que la marque choisie (la pharmacie X par exemple) est bien supérieure à ses concurrents.  Au niveau affectif : le consommateur doit clairement préférer cette marque (la

pharmacie X).

 Au niveau conatif : le consommateur doit avoir l’intention de ré-acheter.

Oliver a défini la fidélité comme « un engagement profond (exprimé par le consommateur) d’acheter le produit ou le service qu’il préfère, de manière cohérente dans le futur, en dépit des influences situationnelles et des effets marketing qui peuvent induire un changement de marque » (77). Nous tirons de cette définition que le consommateur fidèle est un consommateur qui persiste et résiste aux attaques de la concurrence. De ce fait, il est important de comprendre la manière dont la fidélité se forme :

 La fidélité est le résultat du renforcement : nous entendons par le renforcement un procédé qui augmente la probabilité de répétition d'un comportement. Cette théorie postule qu’un consommateur satisfait du produit qu’il vient d’acheter, refera

probablement le même achat (renforcement positif). Si en revanche, le consommateur est insatisfait, la probabilité pour qu’il soit à nouveau reconduit dans la même situation est faible (renforcement négatif) (78).

 La fidélité est le résultat d’une action raisonnée : cette théorie se fonde sur le postulat que les consommateurs sont généralement rationnels et qu’ils utilisent l’information qui les entoure pour prendre leurs décisions. Dans cette optique, la fidélité est un processus psychologique d’évaluation et de prise de décision dont la nature cognitive et affective est clairement sous-entendue (79).

 La fidélité est le résultat d’un engagement : la psychologie de l’engagement est définie comme « le lien qui existe entre l’individu et ses actes » (80). Cette théorie reflète la volonté de maintenir une relation sur le long terme, qui se traduit par des contributions réelles et réciproques (81). Selon cette approche, la satisfaction cumulée n’agit pas directement sur la fidélité mais par l’intermédiaire de la confiance et de l’engagement qui peut être cognitif ou affectif (attachement) (82). Par conséquent, l’engagement présente un rôle central dans la compréhension de la fidélité, celle-ci repose sur des conventions réciproques qui expriment les attentes des parties en matière de continuité et de poursuite de l’échange (83). Dans une relation pharmacien– client-patient, l’engagement est encore plus considérable car il reflète l’adhésion de ce dernier à la prise en charge thérapeutique.

Comme nous l’avons vu, il existe plusieurs théories et paradigmes explicatifs de la fidélité. Il n’y a donc pas un seul processus de fidélité mais plusieurs qui vont dépendre du contexte, de la situation et de l’individu et qui peuvent évoluer dans le temps. Les leviers de fidélisations sont différents, chaque secteur est caractérisé par son continuum d’échange transactionnel et relationnel et aura donc son propre type de fidélité. Sur ce, cette notion va se manifester de différentes manières. L’entreprise doit donc veiller à comprendre les variables qui conditionnent l’orientation de l’individu vers un processus de fidélité plutôt que vers un autre. Dans un processus transactionnel, la fidélité résulte d’une action raisonnée ou d’un renforcement positif, le client se focalise donc sur le produit ou le service offert. A l’inverse, lorsque l’objet de fidélité est le prestataire, il entre dans un processus relationnel (84).

L'impact de la satisfaction sur la fidélité a été le sujet le plus populaire dans l'étude de la théorie du marketing. Par conséquent, plusieurs études ont prouvé que la satisfaction et la fidélité ont un lien direct entre elles (85). Trouver le client fidèle n’est pas accessible, même lorsque les clients semblent satisfaits des produits et des services. Certes, la satisfaction et la fidélité des clients constituent une priorité absolue au succès de l'entreprise. Mais, la satisfaction ne conduit pas automatiquement à la fidélité, c’est un processus qui se déroule en étape par étape.

Si satisfaction client et fidélisation client sont si souvent confondues, c’est parce qu’il existe une relation naturelle forte entre les deux concepts : La fidélité du client peut être considérée comme un sous-produit de la satisfaction client : la satisfaction conduit à la fidélisation (86). Celle-ci augmentera considérablement lorsque la satisfaction atteint un certain niveau et baissera automatiquement lorsque ce niveau chute à un certain point. De plus, les clients très satisfaits tendent à être plus fidèles que les clients modérément satisfaits. Il est donc clair qu’il existe une relation positive entre la satisfaction et la fidélisation de la clientèle. Comme nous l’avons précédemment défini, la satisfaction est un résultat positif de la comparaison entre les attentes du consommateur et les performances perçues du produit et/ou du service. En conséquence, l’évaluation positive du produit et/ou du service que le client a acquiert est une raison majeure de poursuivre une relation avec le service ou les produits d’une entreprise, pilier qui maintient la loyauté. Les clients satisfaits sont donc plus susceptibles de racheter, faire des recommandations positives de bouche à oreille et devenir des clients fidèles (87).

Par conséquent, si l’entreprise pharmaceutique répond aux attentes de ses clients-patients, il y’aura donc possibilité d'une relation à long terme. Or, le pharmacien a souvent tendance à se complaire dans la difficile tâche de conquérir de nouveaux clients- patients alors qu’il délaisse trop souvent ceux déjà acquis. Pourtant, l’officine a tout à gagner à fidéliser ses patients plutôt qu’à dépenser trop d’énergie à en conquérir de nouveaux. Souvent, après la conquête d’un nouveau client-patient, l’équipe officinale relâche sont attention, car à tort, elle le considère comme acquis et ce n’est que par la suite qu’elle aurait la surprise de constater son absence. Par conséquent, il faut donc viser à préserver ses clients-patients satisfaits en mettant en place des stratégies fidélisantes pour les retenir.

L'art de garder un client-patient est basé sur une stratégie d'augmentation de leur satisfaction et de leur fidélisation. Mesurer et suivre la fidélité de ses clients en général, sont des conditions essentielles pour toute entreprise visant à améliorer leur rétention. Aujourd’hui les pharmacies d’officine pourraient utiliser essentiellement deux indicateurs pour estimer le degré de fidélité d’un client-patient et qui permettraient aux pharmaciens de mesurer celui de leurs patientèle:

 Le Net Promoter Score (NPS) : il est simplement calculé grâce aux réponses de vos clients à la question : « Recommanderiez-vous notre entreprise à vos amis et collègues

? ».Une échelle (de 1 à 10) proposée pour les réponses permettra de mesurer le taux de

recommandation NPS. Plus ce taux est élevé, plus vos clients seront susceptibles de recommander votre marque autour d’eux et donc de vous rester fidèles (88). Le principe sera détaillé dans le prochain chapitre (Cf. Mesure de la satisfaction client).

 Le taux de rachat : il correspond au pourcentage des clients qui après leur premier achat ont réalisé un nouvel achat dans votre entreprise, c’est l’indicateur le plus simple et le plus utilisé pour la mesure du degré de fidélité (88).

Comme discuté précédemment, la satisfaction et la fidélisation des clients sont corrélées, bien que les concepts soient distincts les uns des autres. La fidélité des clients-patients est donc désignée par le résultat final global et le cumul des expériences que les clients-patients ont avec la pharmacie depuis le point de départ (89). Pour que ces derniers aient des expériences positives, s’appuyer sur la qualité du service en fonction des besoins, des modes de vie et des statuts de nos clients-patients, nous permettra de créer une valeur supplémentaire et d’augmenter la satisfaction et assurer éventuellement la fidélité de notre patientèle. La satisfaction est donc l’élément initial de la fidélité.

En conclusion, dans le marketing relationnel, la satisfaction des clients est extrêmement importante car c’est le moyen d’obtenir leur feedback de manière à ce que les entreprises puissent gérer et améliorer leurs affaires. C’est en effet le meilleur indicateur de ce que l’entreprise pourrait ressembler dans l’avenir. De même, elle permet de maintenir la relation avec les clients existants et créée également la possibilité d’en acquérir d’autres. Par définition, la satisfaction client permet de déterminer si un client est satisfait d’un produit,

d’un service ou d’une interaction, et de vérifier que ses attentes ont bien été comblées. Elle n’informe donc en rien sur ses intentions futures. Et bien qu’il soit plus probable qu’un client satisfait soit fidèle, ce n’est pas systématique.

Dans une officine de pharmacie, la satisfaction influence les résultats cliniques des clients-patients : en effet, l’efficacité du traitement dépend de la confiance que le client-patient porte à son pharmacien. C’est-à-dire que la satisfaction du client-client-patient fait partie intégrante des soins de santé. Une autre raison pour laquelle la satisfaction est importante "un client-patient satisfait est généralement un client-patient fidèle". Pas besoin d’être un expert en psychologie pour le savoir car une fois que nous recevons un service exceptionnel, nous ne voulons plus revenir à l’expérience habituelle. Ainsi, un client-patient qui reçoit des services qu'aucune autre pharmacie ne peut fournir est moins susceptible de changer d'établissement pharmaceutique. En plus, satisfaire nos clients-patients nous permettra d’augmenter leur flux. Dès lors que ça concerne notre santé, nous avons tendance à faire confiance à nos proches avant tout autre canal de marketing. La psychologie sous-jacente est simple : nous avons tous tendance à partager nos expériences. Les aspects positifs des recommandations personnelles s'étendent aux médias sociaux et aux sites de critiques. En répondant à ces critères, les pharmacies peuvent renforcer leur image auprès de leurs clients-patients et en attirer de nouveaux.