La communication dans la relation pharmacien client-patient :

L’approche relationnelle décrit ainsi un continuum entre l’échange transactionnel, conçu comme un contact ponctuel dans lequel les acteurs sont totalement indépendants et anonymes, et l’échange relationnel construit autour de nombreuses interactions, d’une relation d’interdépendance et continue dans le temps (14).

Grossièrement, la relation avec le client est une part importante dans le métier de pharmacien. Ce dernier doit construire avec le client-patient une relation de confiance, et s’assurer de la compréhension de ses besoins et des messages émis pour l’impliquer dans la démarche thérapeutique. Cependant, la communication efficace et l’intelligence émotionnelle n’étant pas des capacités innées, devraient également être acquises par le pharmacien pour entretenir une relation durable avec son client-patient.

Afin de mieux comprendre la notion du marketing relationnelle, une revue de littérature sur la communication, l’intelligence émotionnelle, la compréhension des besoins et la confiance dans la relation pharmacien client-patient sera présentée dans les prochaines lignes.

1. La communication dans la relation pharmacien client-patient :

Dans un marché hyper concurrentiel, en l’occurrence celui de la pharmacie d’officine, il est indispensable de développer une stratégie de marketing relationnel avec des actions de communication ciblées pour fidéliser sa clientèle et apporter de la valeur à son entreprise.

Du fait que le marketing désigne l’ensemble des moyens et techniques permettant d’atteindre des objectifs commerciaux et que la communication désigne l’ensemble des moyens et techniques permettant la diffusion d’un message auprès d’un public pour contribuer à l’atteinte de ces objectifs commerciaux. La communication est donc au service d’un objectif marketing.

La communication avec les clients est un processus nécessaire du marketing relationnel. Il contribue au développement de la relation, favorise la confiance, et fournit les informations et les connaissances nécessaires pour entreprendre des activités coopératives et collaboratives

du marketing relationnel dont il est la pierre angulaire. En établissant de bons canaux de communication pour le partage d'informations avec les clients d'une entreprise nous pourrons améliorer notre relation avec eux. En plus de communiquer avec les clients, il est également essentiel d’établir une communication intra-entreprise, en particulier avec toutes les personnes concernées qui jouent directement un rôle dans la gestion de la relation avec un client spécifique ou un groupe de clients (15).

Dans une pharmacie d’officine, la communication avec le client-patient se fait par le biais de trois principaux aspects sensoriels: olfactif, auditif et visuel. Au niveau olfactif, il est recommandé d’utiliser des senteurs qui augmentent la sensation de bien-être du client-patient. Au niveau auditif, la diffusion de musique ou d’effets sonores permettent de couvrir les dialogues des patients avec leurs pharmaciens et instaurer ainsi un climat de confiance. Quant au niveau visuel, la propreté des locaux et des tenues du personnel, l’éclairage et l’organisation de l’officine, les affiches informatifs par exemple permettent de créer un environnement où le client-patient se sentira à l’aise. Ainsi, le pharmacien ne donnera pas une image de négligence de la structure ni de sa clientèle (16).

Tous ces aspects doivent tendre à ce que le client-patient se sente confiant, confortable dans la structure et impliqué dans la démarche thérapeutique en s’efforçant de lui présenter systématiquement les différentes options qui s’offrent à lui. Tous ces éléments vont contribuer à l’image de la pharmacie dont se souviendra ce dernier.

L’évolution du rôle du pharmacien d’officine a donc conduit à constater que la communication avec le client-patient est un élément essentiel de sa pratique, autant pour encourager une utilisation appropriée des médicaments que pour parvenir au succès thérapeutique du patient.

Dans une vision constructiviste, nous concevons que c'est par la communication que se construit la relation pharmacien client-patient. Le concept de relation renvoie au lien qui unit deux personnes. Il est défini par la distance psychique et physique qui existe entre deux individus. Cependant les relations thérapeutiques constituent un sous-genre des relations interpersonnelles et présentent certaines des caractéristiques d'une relation d'aide. La nature de la relation pharmacien client-patient est influencée par différents facteurs tels que la

chronicité de la maladie ou encore l'organisation du système de santé. Un client-patient souffrant d'une maladie chronique sera amené à revoir régulièrement le pharmacien et à participer activement dans la prise en charge de sa maladie. La nature de leur relation diffèrerait de celle que développe le pharmacien avec un client-patient souffrant d'une maladie aiguë. En outre, l'organisation de santé dans laquelle celui-ci est pris en charge aura également un impact sur la nature de cette relation (17).

A cet égard, selon une recherche qui a été faite au Québec par Audrey Vandesrasier, Christine Thoër et Marie-Thérèse Lussier, intitulée "Vers une communication efficace en pharmacie: une approche par contextualisation de l’interaction pharmacien-patient pour améliorer la communication pharmacien-patient en cas de maladie chronique" le contexte dans lequel se déroule cette interaction, semble donner un sens au rôle de chacun et influencer la nature, la forme et le contenu des communications.

Dans le cadre de cette même recherche, les différents contextes qui peuvent influencer la communication pharmacien client-patient ont été inspirés du modèle écologique de l’interaction médecin-patient de Street, notamment, les contextes interpersonnel, culturel, médiatique, organisationnel et politico-légal (17).

Au niveau du contexte interpersonnel; selon le modèle de Street ; le comportement verbal et non verbal sont influencés par le style de communication, la personnalité, les ressources linguistique, l’état émotionnel, la représentation de la maladie, la représentation du traitement et bien d’autres influences cognitivo-affectives du pharmacien et du client-patient. Le contexte culturel englobe les croyances religieuses, l’ethnicité, le statut socio-économique et d’autres composantes qui peuvent nuire à la communication si celles de l’une des deux parties vont à l’encontre de celles de l’autre. Le pharmacien devrait donc s’adapter au niveau de littératie du client-patient afin que celui-ci soit à même de le comprendre. En ce qui concerne le contexte médiatique, les acquis en santé du client-patient avec l’essor d’internet par exemple, influencent sur les échanges entre les deux individus. Quant au contexte organisationnel, il semble constituer un obstacle majeur à l’optimisation de la communication pharmacien client-patient, celle-ci est contagionnée par le temps de consultation restreint, l’espace de confidentialité, la gestion de l’officine, etc. Et enfin, la communication est

suggestionnée par le contexte politico-légal qui englobe les règlements liés à la pratique du pharmacien, la loi portant code sur le médicament et la pharmacie (loi 17-04 au MAROC) et surtout le code de déontologie qui cadre les limites de la communication pharmacien client-patient (17).

Tous ces contextes sont étroitement liés les uns aux autres et peuvent, s’ils ne sont pas pris en compte dans une démarche d’amélioration de communication, générer de l’insatisfaction auprès des pharmaciens et des clients-patients.

A première vue, la parole nous semble être primordiale lors d’une conversation entre deux personnes. Mais si nous allons un peu plus loin, nous remarquons que le débit de parole, le ton de la voix ou bien les expressions faciales et les gestes de ces deux personnes sont une multitude de signaux qui viennent se mêler et compléter le message véhiculé. La communication présente donc deux formes : une communication verbale et une communication non verbale (18).

La communication verbale permet d’entrer en relation avec un individu en transmettant une idée ou un message. Elle nous permet aussi d’émettre une idée, véhiculer un message de façon structurée et codifiée selon notre langue. De ce fait, les mots ont deux sens dans la communication verbale. Un sens dénotatif qui est le sens défini par le dictionnaire, et un sens connotatif, qui dépend de l’émetteur et du contexte. Le pharmacien doit éviter le sens connotatif et privilégier le sens dénotatif des mots qu’il emploie afin d’être mieux compris. Le langage médical n’est pas connu de tous mais parfois les pharmaciens ont tendance à l’oublier. Employer des termes méconnus par le client-patient entraîne une rupture dans la relation avec son pharmacien. Le client-patient ne sera pas à l’aise et une inégalité va se créer entre les deux individus. Donc, pour une communication verbale efficace il faut que le message soit simple, claire, précis et bref (18).

La communication non verbale, regroupe par contre tous les éléments signifiants qui sont transmis lors d’un dialogue entre deux individus, sans qu’il y ait l’emploi de la parole. C’est le mode de communication des émotions. Ce mode complète la communication verbale et fournit une aide à la compréhension du message. Cependant lorsque le message n’est pas véhiculé avec un ton et une interprétation appropriée, le non verbal peut contredire la parole.

De plus, le récepteur a tout intérêt à prêter attention aux émotions accompagnant le message afin de mieux interpréter l’idée véhiculée. Nous constatons donc que la communication verbale n’est pas le facteur déterminant en communication. La communication non verbale prédomine dans l’interprétation du message émis. Ce langage ne dépend pas de la langue parlée, il est compris sans avoir besoin de traduction verbale. Pourtant, le non verbal n’est pas encore très bien maîtrisé car c’est une notion très complexe. Néanmoins, au sein de l’officine, il faut le gérer et ceci en gérant sa mimogestualité, c’est-à-dire l’ensemble des mimiques et des gestes illustratifs et explicites en contact avec le client-patient (18).

Pour que le message soit transmis et compris par le client-patient, il faut que le pharmacien soit convaincu de ce qu’il exprime. Afin de mieux comprendre l’idée émise par ce dernier, il est très important, venant du client-patient, de faire attention aux gestes et émotions qui accompagnent le message. Il convient donc au pharmacien d’employer des techniques de communications verbales et non verbales adéquates dans l’exercice de son travail.

Pour conclure, la communication avec le client-patient est la base de ce métier de pharmacien d’officine, elle nous aide à maitriser l’observance et l’adhésion au traitement du malade, à mieux gérer les effets indésirables, mettre en place une thérapeutique adaptée et lui donner le bon conseil.