La compréhension des besoins du client-patient :

La connaissance du client sous l’angle du marketing est une pratique récente dans le secteur de la santé, qui devient incontournable pour répondre aux attentes, enrichir l’expérience et construire des parcours de satisfaction. Les besoins des clients sont devenus une préoccupation majeure pour les entreprises en concurrence sur le marché. Les officines de pharmacie ne peuvent plus compter uniquement sur les ventes de produits pour maintenir la croissance ou même survivre sur le marché. Au lieu de cela, ils doivent mettre leurs efforts pour répondre aux besoins ou aux exigences des clients-patients et les satisfaire afin de rester compétitif sur le marché.

Comprendre les clients est la clé pour leur fournir un service de qualité. Ainsi, nous devons tenir ce que nous promettons à nos clients. Cependant, un excellent service à la clientèle implique de connaître si bien nos clients afin d’anticiper leurs besoins et dépasser leurs attentes.

Les années 1950 ont vu l'émergence d'une école de pensée connue sous le nom de "psychologie humaniste", et des penseurs tels qu'Abraham Maslow, célèbre psychologue américain, ont mis davantage l'accent sur les différentes manières dont les gens pouvaient développer leur force émotionnelle. Ce penseur humaniste influent a décrit les besoins humains sous forme de pyramide qui a intitulé "la pyramide des besoins" (19).

Figure 1 : Pyramide des Besoins de Maslow (23).

Nous essayons d’abord de satisfaire notre besoin de nourriture. Ce que nous faisons dans la vie est organisé autour des moyens d'atteindre cet objectif. Une fois atteint, nous passons au besoin suivant, le besoin de sécurité, c’est le besoin de se protéger contre les agressions physiques, psychologiques et économiques. Une fois que les besoins de sécurité sont satisfaits, les besoins d’amour, d’affection et d’appartenance émergent. Maintenant, la personne sent profondément, comme jamais auparavant, l'absence des amis, famille, conjoint ou enfants et donc on voit apparaitre la peur de la solitude. Ces besoins peuvent être très intenses car l'absence d'amour et d'affection est considérée comme un contributeur majeur au conflit et au malheur. Tant que ces besoins ne sont pas comblés, l’individu ne peut passer au

niveau suivant: le besoin d’estime de soi. A cet égard, l’individu a besoin de se sentir utile, valorisé, respecté et capable d’influencer les autres. Enfin, au sommet de la pyramide, le besoin d’auto réalisation émergera, c’est le besoin de développer ses connaissances, de révéler ses compétences, de s’imposer, de s’accomplir, et de communiquer (24).

Bien que la théorie de Maslow sur les besoins humains puisse servir de base aux soins destinés aux clients-patients de tous les âges et dans tout milieu clinique, sa mise en pratique doit s'attacher aux besoins du client en tant que personne et non pas appliquer rigidement la hiérarchie de Maslow. Virginia Henderson, infirmière américaine, considère que l’Homme présente 14 besoins fondamentaux, qu’il soit malade ou en bonne santé. Ces besoins entrent dans les cinq catégories de Maslow car chaque besoin est dépendant de facteurs physiologiques, psychologiques, sociaux ou culturels. Ces besoins font partie des courants de pensée infirmière et sont notamment : les besoins de respirer, de boire et de manger, d’éliminer les déchets de fonctionnement de l’organisme, de dormir et de se reposer, de se vêtir et de se dévêtir, de maintenir sa température corporelle, d’être propre et soigné, d’éviter les dangers, de communiquer avec ces semblables, de pratiquer sa religion et agir selon ses croyances, de s’auto-réaliser, de se divertir et se récréer, et enfin d’apprendre (25). Selon elle, la satisfaction de tous ces besoins permet à la personne d'être indépendante et entière. Un besoin non satisfait aura pour conséquence une dépendance vis à vis de la satisfaction de ce besoin. Prenant comme exemple le besoin de manger chez un client-patient. C'est un besoin physiologique, mais l'alimentation dépend aussi de l'état psycho-affectif dont l'anorexie-boulimie sont les plus connus, des possibilités économiques, du statut social, de rites religieux. De ce fait, il faut considérer toutes ces dimensions de l'Homme pour donner des soins plus complets (26).

L'acte de soigner ne peut être que le résultat d'une analyse de situation complexe considérant l'être humain à part entière dans son environnement. Cet acte; travail d'une équipe interdisciplinaire ; ne peut plus se concevoir autrement qu'au travers de la concertation de tous les professionnels de santé, y compris le pharmacien. Dans cette optique l’analyse et la concertation supposent des connaissances, des comportements et des attitudes communs à tous les professionnels de santé. La démarche clinique infirmière appréhendée par Virginia Henderson dans la théorie des soins porte sur trois points principaux :

 Le recueil des informations : qui va permettre d’abord de personnaliser l'individu malade c’est-à-dire, d'explorer la réalité de la personne sur le plan individuel, social, familial, habitudes de vie, etc. Et qui va ensuite permettre d'analyser chaque besoin en fonction des dimensions physiologique, psychologique, sociologique, culturel et/ou spirituel de tout être humain (26).  La synthèse de ces informations : ou l’analyse de situation, qui consiste à

identifier les problèmes de santé de cette personne. Cette étape doit permettre de dégager les difficultés de la personne pour satisfaire ses besoins fondamentaux et d’en cerner les causes (26).

 La formulation des objectifs de santé : les problèmes étant posés, l'équipe soignante doit prévoir comment apporter la réponse adaptée aux besoins: déterminer les objectifs de santé et les actions à conduire pour y parvenir (26). Cette méthodologie conçue aux soins infirmiers pourrait être applicable même au niveau des pharmacies dans un contexte de reconnaissance des compétences et des connaissances de chacun et de la complémentarité des rôles de chaque professionnel de santé. L’espace de la pharmacie est tout entier investi par deux logiques qui ne sont pas nécessairement contradictoires mais dont la coexistence renforce l’une et l’autre. L’articulation de ces deux dimensions, commerciales et médicinales, inscrit les pratiques dans un paradoxe qui est au cœur et, dans une certaine mesure, à l’origine du sens dans l’officine.

Selon Mathieu Hilgers, anthropologue et théoricien des sciences sociales, l’acte d’achat dans les deux dimensions est défini par trois termes : l’accueil, la confiance et l’écoute active: La pharmacie est un centre d’accueil où l’on est chargé de recevoir des malades afin de les pourvoir des médicaments qui contribueront à leur guérison, on leur accorde un traitement chaleureux pour s’assurer qu’ils reviennent. De ce fait, la qualité de l’accueil est une condition nécessaire pour que le malade se sente à l’aise, qu’il vienne sans crainte et qu’il se sente en sécurité. C’est aussi par là que commence la prise en charge du client-patient, on s’occupe de lui pour qu’il soit à l’aise et qu’il ait envie de revenir (27).

La confiance du client-patient se manifeste par le fait que ce dernier ait l’assurance que celui à qui il se fie soit sûr, qu’il puisse avoir foi en lui. Le client, notons qu’en définitive ce terme subsume les trois catégories d’acheteurs qui passent dans la pharmacie (malades, consommateurs de produits de bien-être et consommateurs d’équipement de soin en vente libre), remet aux soins du pharmacien une partie de lui-même, il lui confie et se confie de sa santé dans un climat confidentiel. Cette dimension est, elle aussi, un passage obligé du volet commercial (27).

L’écoute active est la capacité de consacrer un temps au patient afin de savoir ce qu’il recherche exactement et de lui donner le meilleur conseil. Le pharmacien prête attention aux paroles et aux comportements du malade, mais l’écoute, c’est aussi investir dans un lien, une relation qui assure la fidélisation de la clientèle. Dans les premiers temps de l’écoute, il faut savoir montrer au client-patient que nous sommes ouverts à lui, sans préjugés. Nous sommes là pour répondre à ses attentes, à ses questions, afin qu’il se sente écouté et compris. En ce sens, l’écoute active est avant tout une ouverture à la discussion, tant au niveau du discours que des attitudes: un contact physique facilite cette ouverture comme une poignée de main suivie d’une ouverture au dialogue du type: « Racontez-moi » ou bien « Souhaitez-vous

précisez quelque chose ? ». Il est donc important d’encourager la parole avec des questions

ouvertes, des petits encouragements ou même un simple hochement de tête. L’écoute active peut être apparentée à une sorte d’art (20).

Selon Carl Rogers, psychologue clinicien américain, l’écoute active nous permettra une réelle compréhension de l’autre. Elle impose la mise en place de trois attitudes fondamentales que sont l’empathie, l’acceptation inconditionnelle et l’authenticité :

 L’empathie : c’est l’aptitude à comprendre les ressentis, les émotions et les croyances de l’autre, voire même ses états mentaux non émotionnels. Selon Goleman, psychologue américain, l’empathie c’est comprendre ce que ressentent les personnes sans que celles-ci expriment verbalement leurs émotions. Elle s’exprime par des messages verbaux et non-verbaux, par la "chaleur" ou considération positive, par un accueil inconditionnel à l’écoute du client et surtout par une attitude humaine, chaleureuse et encourageante (21). La carte d’empathie,

outil visuel développé par Dave Gray, popularisé par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur, auteurs du livre "Business modele génération", offre la possibilité de dresser le profil de nos clients. Elle permet de se mettre dans la peau de la cible, qui est dans notre cas le client-patient, afin de comprendre son environnement et son mode de pensée et d'actions.

Figure 2: La carte d’empathie (28)

Cette carte repose sur les réponses à six questions relativement simples après la réalisation d’un brainstorming pour déterminer nos différentes cibles et dresser ensuite le profil de nos cibles. Ces questions sont les suivantes : Que voit le client ? Qu’entend le client ? Que pense et que ressent le client ? Que dit et que fait le client ? Que craint le client ? Qu’espère le client ? Cette technique permet de mieux comprendre nos clients et de répondre à leur besoins explicites et implicites (28).

 L’acceptation inconditionnelle : aussi appelé le regard positif inconditionnel, il s’agit d’une attitude chaleureuse, positive et réceptive envers ce qui est dans son client. Rogers parle aussi « d’acceptation », entendant par là une acceptation tout autant des sentiments négatifs que des sentiments positifs du client. Cela signifie une considération positive vis-à-vis de l’essence de la

personne, au-delà de son masque ou de l’image qu’elle projette. Il s’agit alors d’une considération positive due au simple fait que cette personne appartient au genre humain, avec toutes ses qualités et ses défauts, avec sa grandeur et sa misère. Pourtant il n’est pas aisé d’avoir spontanément un regard inconditionnellement positif sur quelqu’un. En effet, le jugement et l’évaluation sont bien souvent présents dans les relations humaines, alors comment peut-on parvenir à éprouver, sans forcer, un regard positif inconditionnel pour l’autre ? D’après Rogers, il suffit de faire reposer notre regard positif sur l’empathie. C’est en effet à travers la compréhension de la personne que nous pouvons sentir naître en nous une acceptation de l’autre tel qu’il est. Nous nous éloignions de plus en plus de la tendance au jugement lorsque nous comprenons profondément le vécu de la personne, ses ressorts secrets, ses souffrances et les blessures qui sont à l’origine de ses conduites défensives ou destructrices. L’empathie est donc fondamentale pour y parvenir (29).

 L’authenticité : ou la congruence, est une façon d’être en contact avec ce que l’on éprouve et ressent (joie, tristesse, colère, sentiment de manipulation, etc.) en tant qu'écoutant et de l'exprimer verbalement si l'on juge le moment opportun (30). Elle implique une acceptation de soi et de ses sentiments. C’est donc une invitation à se regarder soi-même. Or, si nous pouvons voir notre propre humanité, et que nous l’acceptons, alors nous pouvons aussi accepter les failles de l’autre. Plus nous nous acceptons tel que nous sommes, dans nos dimensions les plus misérables comme les plus belles, plus nous développons de l’empathie pour l’autre. Si en écoutant un client émerge en nous une ombre, un sentiment négatif ou un jugement, alors notre tâche est de revenir vers soi pour observer, dans un souci de congruence, ce qui a été réveillé en notre for intérieur (29).

Pour finir, être à l’écoute c’est avant tout comprendre ce que la personne dit, ce qu’elle ne dit pas, mais aussi ce qu’elle veut dire au-delà des mots et pouvoir cerner son état émotionnel.

Le pharmacien devrait donc absolument entrer en empathie avec les clients-patients pour parvenir à les comprendre et éventuellement à identifier leurs personnalités. Bien que ces derniers connaissent très bien l’aspect mercantile de la démarche thérapeutique, nous devrons essayer de ne pas apparaître la logique économique et se centrer plutôt sur la logique humaniste qui est l’éducation thérapeutique du patient et sa prise en charge globale.

Dans cette logique, il faudrait que le pharmacien prenne le temps de discuter également avec le patient de tout ce que la prise en charge thérapeutique implique, et si elle est susceptible de brouiller des aspects importants de sa vie. Si c'est le cas, il conviendrait de trouver un arrangement, et sur ce point il serait nécessaire que le pharmacien soit ouvert, pour pouvoir faire la distinction entre les aspects importants et ceux qui le sont moins.

Il serait constructif aussi d'expliquer au patient ce qu'il est en droit d'attendre de sa prise en charge, et ce qui ne changera pas. Sur ce il serait donc primordial, pour le pharmacien, d'améliorer ses compétences en communication (31). Ceci permettra d’établir une communication authentique avec l’autre, supposant une attention et une concentration optimale sur la personne, la mise en repos de notre propre système de valeurs et de jugement et être très vigilant à l’ensemble des signes non verbaux (posture, geste, voix, débit de parole) (28).

En outre, comprendre les besoins du client revient à comprendre ses motivations psychologiques d’achat sur lesquelles nous devrons s’appuyer pour éventuellement améliorer le pouvoir de vente. SONCAS, une méthode d’approche commerciale qui tire son nom de l’acronyme formé à partir des six motivations d’achat qui sont :

 La sécurité : la personne à motif primaire sécuritaire souhaiterait réduire le risque et l'incertitude liés à sa décision. Au comptoir, cette personne aura tendance à poser des questions telles que « êtes-vous sûr que ce traitement sera efficace ? ». Face à ces clients-patients, il faudrait donc insister sur les bénéfices du traitement et leurs présenter les risques d’effets indésirables le plus prudemment possible (31).

 L’orgueil : ce type de client-patient est centré sur lui et sur l’image qu’il projette. Il souhaiterait être valorisé par son entretien et pourrait même paraître altier et permettre difficilement au pharmacien de lui expliquer son traitement. Avec lui, il faudrait commencer par lui demander ce qu’il connait de sa maladie et de son traitement et finir par lui rectifier ses connaissances (31).

 La nouveauté : le client-patient qui aime le changement et l’innovation serait très sensible à l’apparition d’un nouveau produit ou un nouveau service. Il faudrait donc toujours le mettre à la pointe de l’actualité (31).

 Le confort : ces clients-patients n’aiment pas l’incapacité, la souffrance et la difficulté. Ils préfèrent la simplicité d’utilisation, la commodité et sont impatients de guérir car ils ne supportent pas la douleur. Nous sommes tenues de les rassurer vis-à-vis leur traitement et aussi, par exemple, vis-à-vis un appareil dont l’utilisation pourrait leur paraître compliquée (31).

 L’argent : c'est une personne pour qui le coût du traitement est un paramètre très important. Ce motif se révèle être un critère non négligeable durant un conseil. Nous pourrons insérer l'annonce du prix au sein de l'argumentaire, pour la rassurer en lui permettant de réfléchir au prix : en effet, pour ce type de personne, le prix devrait toujours être annoncé entre deux avantages, et l'adjectif "économique" est à placer dans l'argumentaire. Ces clients-patients sont motivés par le gain et/ ou les économies réalisées (31).

 La sympathie : le client-patient est avant tout porté sur l’humain et le relationnel. Il devrait se sentir à l’aise et en confiance. Face à ce type de personnes, l’aspect ouvert et le sourire sont indispensables. Certes, tous nos clients-patients ne deviendront pas nos amis, mais il ne faut pas limiter notre travail à une simple fonction sans émotions. Opter pour les digressions dans nos conversations sans pour autant nous éloigner trop du sujet pour lequel le client-patient est là, est toutefois une méthode de communication agréable (31).

Pour résumer tous les besoins de nos clients-patients et afin de mieux y répondre, l’ordre national des pharmaciens en France a préconisé une méthode permettant la prise en charge d’un patient en officine. Cette méthode intitulée A.C.R.O.P.O.L.E est une démarche qui se décompose en huit étapes clés qui sont :

 Accueillir : se rendre entièrement disponible pour prendre en charge son interlocuteur est une exigence prioritaire. Confortée par un sourire, la prise de contact devrait être agréable, chaleureuse et professionnelle. Le port du badge permettra l’identification de la fonction exercée. Des postes d’accueil dégagés, agencés pour respecter une confidentialité optimale, devraient permettre un échange ouvert et constructif (32).

 Collecter : bien appréhender l’objet de l’entretien nécessiterait de laisser au client-patient le temps de s’exprimer. Le recueil des informations apportées permettra au pharmacien d’approcher les motifs de la requête. Comme nous l’avons vu, l’écoute devrait être active, le comportement serait empathique, empreint de tact, entre neutralité et compassion (32).

 Rechercher : compléter les demandes exposées est indispensable. Cependant, deux types d’interrogations successives et complémentaires pourraient s’imposer : Les questions ouvertes qui sont formulées pour permettre une large expression, afin d’obtenir le plus d’informations possible en un minimum de questions en prenant en compte le contexte du client-patient. Ex: « Que vous arrive-t-il ?»,

«Comment l’expliquez-vous ?» etc. Et les questions fermées qui suite à leur

réponse affirmative ou négative, vont permettre de compléter et préciser les informations recueillies pour affiner le conseil pharmaceutique. Ex: « est-ce bien

pour vous ?», « Êtes-vous allergique ?», « Prenez-vous d’autres médicaments ?»,

etc. Compléter les informations recueillies par la consultation de l’historique déjà présent ou issu du dossier pharmaceutique optimiserait la démarche (32).

 Ordonner : il s’agirait de remettre en ordre les déclarations afin de s’assurer que rien n’a été omis. La reformulation concise des propos concrétisera la demande. Son approbation par l’interlocuteur serait indispensable. Ex: « Pour résumer, vous

souffrez d’un mal de gorge depuis hier, associé à une toux sèche gênante, surtout la nuit. Vous n’avez pas de fièvre et ne prenez pas d’autres médicaments. » (32).

 Préconiser : l’analyse de l’ensemble des informations collectées permettra une évaluation qui déterminera la conduite à tenir selon l’alternative soit d’une prise en charge à l’officine (réconfort, recommandations comportementales, réponse médicamenteuse …), soit d’une orientation extérieure (avis médical) (32).

 Optimiser : il s’agirait d’expliquer les raisons de la décision prise pour favoriser l’adhésion au traitement préconisé en s’assurant d’être bien compris. Ensuite, associer les conseils hygiéno-diététiques pour en renforcer l’efficacité (32).