LA NOTION DE CLIENT, VU COMME UN ACTEUR AUX MULTIPLES RÔLES
5. Dimension psychosociologique : rapports de dépendance, compatibilité des modes d’organisation, réputation de la marque et de l’entreprise, etc
3.3.7 Le produit B2B, un produit bien défini, d’importance stratégique
Le produit recherché est généralement bien défini par le client qui sait ce qu’il veut; le cahier des charges est clairement établi et la marge de manœuvre pour le fournisseur est étroite. Les produits achetés entrent dans le système productif du client organisationnel et ont de ce fait une importance stratégique pour lui. Les produits industriels ont souvent un grand nombre d’utilisations possibles, au contraire des biens de consommation qui sont presque toujours à utilisation spécifique.
102 LA COMPRÉHENSION DU COMPORTEMENT DU CLIENT
Questions et problèmes
1. En vous référant, soit à la typologie de Maslow, soit à celle de Sheth, Newman et Gross, comment pouvez-vous expliquer le succès de produits ou services tels que Coca-Cola, le Club Med, les montres Swatch ? Choisissez un produit pour illustrer votre réponse.
2. Décrivez, en les contrastant, la structure des besoins d’un individu consommateur et celle d’un client organisationnel. Quels sont les points communs et les principales différences ?
3. Peut-on envisager une situation de saturation complète de la consommation ?
4. Le marketing décrit le comportement d’achat des clients potentiels comme étant un processus de résolu-tion rarésolu-tionnelle d’un problème. Développez cette proposirésolu-tion en décrivant le processus de choix des clients dans des situations de complexité et de risque variées.
5. Comment le concept de conduite résolutoire rationnelle, vue par le marketing, nous permet-il de comprendre que les individus n’achètent pas d’office les produits qui offrent le meilleur rapport qualité-prix ?
L’essentiel
La satisfaction des besoins du client est au cœur de l’économie de marché et cependant il est fréquent d’entendre dire que le marketing crée les besoins. Le besoin est un concept controversé parce qu’il impli-que un jugement de valeur fondé sur la morale ou sur une idéologie. Sous réserve du respect de règles éthiques ou sociales que la société s’impose, le marketing est pluraliste et respectueux de la diversité des goûts et préférences. La distinction entre besoins génériques et besoins dérivés met en évidence que la saturation ne porte pas sur les besoins génériques mais seulement sur les besoins dérivés, représentés par la réponse technologique dominante du moment. De manière similaire, la distinction entre besoins abso-lus et relatifs conduit à une concabso-lusion d’impossibilité de la saturation. Les cadres conceptuels proposés par la hiérarchie des besoins de Maslow et par la théorie des valeurs de Sheth, Newman et Gross sont particulièrement utiles pour analyser et comprendre les comportements d’achats des clients et permettent de décrire un produit (un bien ou un service) comme un « panier d’attributs » ou de valeurs recherchées par le client. Le processus d’achat des clients potentiels s’inscrit dans le cadre d’une conduite résolutoire rationnelle dont la complexité variera selon le risque perçu et le degré d’implication du client. Si les prin-cipes qui sont à la base de la démarche du marketing stratégique dans les marchés de consommation sont les mêmes dans le domaine du marketing business-to-business, sept différences importantes existent.
(a) Tout d’abord, la demande industrielle s’inscrit dans une filière et est, de ce fait, dépendante de la demande aval. L’entreprise est donc confrontée à des clients multiples, les clients directs et les clients des clients directs. (b) La demande est très fluctuante pour les produits d’investissement. (c) Elle est parfois très inélastique au prix. (d) Ensuite, le client organisationnel a une structure collégiale, le centre d’achat, et est représenté par un groupe d’individus ayant des motivations différentes. La connaissance des moti-vations et du rôle joué par chaque membre du centre de décision est importante pour l’élaboration de la stratégie marketing. (e) Le client a des besoins multiples. (f) Il mène une conduite résolutive extensive.
(g) Le produit demandé est mieux défini.
6. Pourquoi la concurrence porte-t-elle de nos jours de plus en plus sur les fonctionnalités nécessaires et ajoutées que sur les fonctionnalités de base ? Dans quelles circonstances cette évolution ne se manifes-terait-elle pas ou moins ?
7. Référez-vous à l’achat d’un bien durable (TV, appareil photo, micro-ordinateur…) auquel vous auriez procédé dans un passé récent et tentez de reconstituer le processus de décision que vous avez suivi, d’identifier les sources d’informations consultées et le type de conduite résolutoire que vous avez adopté.
8. Considérez les produits et services suivants : un voyage aérien, un lave-vaisselle, une chaîne hi-fi, un camion de 16 tonnes. Pour chacun de ces produits, identifiez la fonctionnalité de base et les fonctionna-lités périphériques nécessaires et ajoutées.
9. Décrivez les magasins Ikea successivement en termes de panier de caractéristiques techniques, d’attri-buts puis de valeurs.
10. Observez les slogans des publicités pour eaux minérales. À quel type de langage correspondent succes-sivement des messages comme : « Le magnésium a sa source » (Hépar), « reVitellisez-vous » (Vittel),
« Soif d’une vie saine » (Kirène) « …préserve le bon fonctionnement des organes digestifs » (Évian),
« Vous aussi vous pouvez être riche et belle en calcium et en magnésium » (Contrex), « Libre à vous de payer cent fois plus cher » (eau du robinet Sedif) ?
11. Illustrez les spécificités des services par rapport aux biens dans le cas d’une agence immobilière de vacances qui aurait à la fois des biens en vente (bien) et en location (service). En quoi son approche commerciale doit-elle changer selon le type de cas (acheteur/loueur) ?
12. Les acheteurs B2B seront généralement plus sensibles à un message argumenté de caractéristiques tech-niques plus convaincantes, alors que les acheteurs B2C préféreront un langage de valeurs plus compré-hensibles. Proposez deux communications différentes selon la cible, pour un même produit, par exemple : le GPS, les raquettes de tennis, le leasing de voitures.
13. Rappelez-vous une lettre de réclamation commerciale que vous auriez reçue ou envoyée. La plupart des critiques portaient-elles sur les fonctionnalités de base ou périphériques ? Qu’en tirez-vous comme conclusion ?
14. Au début des années soixante, la firme Renault lança son modèle « Dauphine » aux États-Unis. Le succès dépassa les espérances : les commandes affluèrent par centaines chaque jour alors que le constructeur n’avait prévu, au mieux, que quelques dizaines par jour. Il en résulta que la production et la logistique suivirent difficilement et que les clients américains durent attendre longtemps la livraison, ce à quoi ils n’étaient pas habitués. De plus, Renault négligea d’approvisionner les concessionnaires en pièces déta-chées. Il en résulta qu’en cas de panne, il fallait encore faire attendre longuement le client. Les ventes s’effondrèrent et Renault y gagna une réputation détestable. Dans quel type de fonctionnalité Dauphine a-t-il montré ses faiblesses ?
15. Décrivez la structure des besoins de chaque membre du centre décisionnel d’achat dans une entreprise de produits de haute technologie. Puis d’un hôpital.
16. Quelles sont les spécificités de la demande industrielle (B2B) par rapport à la demande de grande consommation (B2C) ? Illustrez ces différences en prenant le point de vue d’une entreprise qui vend un produit pouvant s’adresser à la fois aux deux types de demandes. Montrez le changement d’approche du client qu’elle doit opérer en passant d’une clientèle à l’autre. Utilisez l’un des exemples suivants : du ciment (pour entrepreneur ou pour bricoleur), des automobiles (flotte de véhicule ou voiture particu-lière), des bâtiments (bureau ou maison familiale), de la farine (pour boulanger ou pour particulier).
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