LES ÉTUDES DE MARCHÉ CAUSALES
2. L’effet de sélection : un groupe expérimental qui ne serait pas représentatif de la population-cible
Pour réduire cet effet, il faut contrôler très strictement la représentativité et, le cas non échéant, envisager de redresser l’échantillon, ce qui ne va pas sans problèmes statistiques ultérieurs.
3. L’effet de contamination : les individus ont été exposés à un traitement indésirable, comme par exemple, la découverte de l’identité du commanditaire de l’étude, ou la vision d’une publicité qui le concerne pendant l’enquête. La meilleure manière de limiter cet effet est de contrôler très strictement les conditions d’enquête et d’effectuer une étude rapide.
4. L’effet d’exception (de régression statistique) : des individus au profil tout à fait extravagant se sont introduits dans l’enquête ou l’enquête s’est faite dans des moments ou des lieux d’exception non désirables (crises). Pour réduire cet effet, il faut surveiller la composition de l’échantillon, les conditions d’enquête et envisager – non sans risque – d’éliminer des réponses anormales ou excessives de l’échantillon.
La construction d’un plan expérimental par l’analyste a pour objectif d’éviter tous ces écueils en assurant le meilleur contrôle possible de la situation expérimentale.
6.2 Les principes de l’expérimentation
Par expérimentation, on entend une forme d’investigation scientifique dans laquelle l’analyste mani-pule et contrôle une ou plusieurs variables indépendantes, observe et mesure l’évolution d’une ou plusieurs variables dépendantes pour y découvrir des variations concomitantes postérieures à la mani-pulation des variables indépendantes. Dans ce type de recherche, l’analyste crée donc des conditions qui lui permettent d’identifier une relation causale, en exerçant un contrôle sur les trois conditions évoquées plus haut et qui doivent présider à son existence.
On appelle traitement l’ensemble des influences, contrôlées et/ou manipulées, que subit une unité expérimentale et dont on mesure l’impact. Les unités expérimentales sont les entités (individus, grou-pes, magasins, etc.) qui subissent les effets du traitement et dont les réponses sont mesurées.
Un plan expérimental implique la spécification (a) du ou des traitements manipulés, (b) des unités expé-rimentales utilisées, (c) du type de réponse mesurée et (d) de la procédure suivie pour contrôler les sour-ces externes d’influence.
6.2.1 Les types d’expérimentation
On peut établir une distinction entre deux types d’expérimentation : les expériences sur le terrain et les expériences en laboratoire. La distinction porte sur le degré de contrôle exercé sur l’environnement par l’analyste :
– dans une expérimentation en laboratoire (un magasin fictif ou une situation d’enquête), le cher-cheur crée une situation dans les conditions exactes désirées, en maintenant constantes certaines variables et en manipulant d’autres ;
– dans une expérimentation sur le terrain, le chercheur manipule une ou plusieurs variables dans des conditions réelles, en mesurant systématiquement dans le plan d’expérience les variables externes en vue d’éliminer ensuite leur influence.
D’une manière générale, les expériences en laboratoire sont supérieures en validité interne, alors que les expériences sur le terrain sont meilleures en validité externe.
6.2.2 Les types de plans expérimentaux
Dans un plan expérimental classique, deux groupes d’interviewés (ou de magasins) sont sélection-nés de manière à avoir deux groupes ayant les mêmes caractéristiques et étant dès lors comparables, du moins pour ce qui concerne l’objectif de l’étude. La variable causale (par exemple la campagne publicitaire A) est introduite dans l’un des deux groupes, appelé groupe expérimental et pas dans l’autre, appelé groupe de contrôle. Si les ventes (ou tout autre variable de réponse, comme la notoriété ou la préférence) augmentent dans le groupe expérimental et pas dans le groupe de contrôle, si la condition toutes choses égales par ailleurs est réalisée, on en conclura que l’hypothèse est vérifiée, c’est-à-dire que c’est bien la publicité qui a provoqué l’augmentation des ventes. En l’absence d’augmentation des ventes dans le groupe expérimental ou si les ventes y ont augmenté de la même manière que dans le groupe de contrôle, on rejettera l’hypothèse.
Dans ce cadre général, les plans expérimentaux varient selon le mode de sélection des groupes expé-rimental et de contrôle et selon le degré de contrôle exercé sur les sources d’influence externes. À titre d’illustration, on examinera brièvement deux pseudo-plans expérimentaux et deux véritables plans expérimentaux.
1. Un groupe « après seulement ». On introduit le traitement (X) dans un groupe (marché témoin ou groupe d’individus) et l’on enregistre la réponse observée par une mesure (O) relevée « après ». On a donc la structure suivante :
X O
Il n’y a pas de plan expérimental vrai ici et il est évident qu’il est impossible de formuler une conclusion sur l’efficacité du traitement puisqu’il n’y a aucune base de comparaison. Le niveau observé de la mesure « après » peut être le résultat de nombreux facteurs autres que le traitement X et rien ne permet de les dissocier. Il est donc impossible de conclure.
2. Un groupe « avant-après ». Dans ce plan, à la différence du précédent, une mesure « avant » l’introduction du traitement est faite en plus de la mesure « après » sur un même échantillon. On a donc :
O1 X O2
La différence entre la mesure « après » et la mesure « avant » (O2 – O1) représenterait donc l’effet du traitement. Cette conclusion est cependant tout à fait discutable, étant donné que la différence
178 LA COMPRÉHENSION DU COMPORTEMENT DU CLIENT entre la mesure « après » et la mesure « avant » peut parfaitement être due, non au traitement, mais aux neuf autres sources externes non contrôlées. On obtient :
[O2 – O1] = Effet du traitement + histoire + maturation + interaction + instrument + mortalité + test + sélection + contamination + exception
Encore une fois, rien ne permet de dissocier ces différents effets.
3. Deux groupes « avant-après » avec groupe de contrôle. Un véritable plan expérimental est un plan dans lequel l’analyste peut éliminer les sources potentielles d’influence autres que celle du traitement. Pour ce faire, on sélectionne deux groupes équivalents, l’un servant de groupe expérimental et l’autre de groupe de contrôle. La sélection et l’assignation au(x) traitement(s) se font de manière aléatoire. Les deux groupes font l’objet de mesures « avant » et « après », mais le traitement est uniquement introduit dans le groupe expérimental. La structure du plan est donc la suivante :
Groupe expérimental : O1 X O2 Groupe de contrôle : O3 O4
On voit que la différence entre les mesures « après » et « avant » du groupe de contrôle (O6 – O5) reflète l’effet des variables hors contrôle, sauf l’effet d’interaction puisqu’il n’y aura pas eu de traitement. La différence entre les mesures « après » et « avant » du groupe expérimental (O4 – O3) est le résultat du traitement et l’effet des neuf variables hors contrôle. On obtient :
[O4 – O3] – [O6 – O5] = Effet du traitement + Effet d’interaction
Dans ce plan, tous les effets hors contrôle susceptibles d’affecter la validité interne sont éliminés, à l’exception de l’effet d’interaction, si la mesure-avant est effectuée d’une manière non déguisée, par exemple par une enquête personnelle auprès des répondants du groupe expérimental. Si, par contre, la mesure-avant est faite à l’insu des répondants, ce plan expérimental est approprié. Dans les autres cas, on devra recourir au plan expérimental suivant.
4. Deux groupes « après-seulement » avec groupe de contrôle. Dans ce plan, comme dans le précédent, on choisit deux groupes comparables. Aucune mesure « avant » n’est prise dans les groupes et le traitement est introduit dans l’un des deux groupes choisi comme groupe expérimental. On a donc,
Groupe expérimental : X O7 Groupe de contrôle : O8
L’effet du traitement s’obtient en calculant la différence entre les deux mesures « après » (O8 – O7). Dans ce plan, l’effet des variables hors contrôle influence à la fois les deux groupes et il n’y a pas d’effet d’interaction puisqu’aucune mesure « avant » n’a été prise.
O8 – O7 = Effet du traitement
La seule faiblesse de ce plan réside dans son caractère statique qui ne permet pas d’analyser en détail le processus de changement comme c’est le cas dans le plan « avant-après ».
Un exemple classique d’application de ce plan est l’étude Nescafé résumée à l’encadré 5.5.
Source : Webster et von Pechmann, 1970, p. 62.
Un principe fondamental est censé être d’application dans un plan expérimental : l’analyste de marché ne doit pas se préoccuper de savoir quels sont les facteurs externes qui agissent, pour autant que ces facteurs influencent de la même manière le groupe expérimental et le groupe de contrôle. De ce fait, (1) la sélection aléatoire des unités expérimentales, (2) la formation aléatoire des groupes et (3) l’attribution aléatoire du traitement aux groupes sont trois conditions essentielles qui vont détermi-ner la validité de l’expérience. Notons qu’avec la généralisation des systèmes de lecture optique dans les supermarchés, l’organisation d’expérimentations marketing est aujourd’hui grandement facilitée.