En outre, les consommateurs désirent une consommation morale et ne veulent pas être culpabilisés par leurs achats ni par la publicité associée à une marque. Consommer des produits satisfaisants

certes à des critères de qualité et de prix, mais aussi à des critères plus éthiques : les qualités écologiques du produit, les pratiques humaines et sociales de l’entreprise qui les fabrique les engagements stratégiques et politiques, etc.

Cette tendance à pratiquer une consommation éthique est confirmée par des sondages publiés par le collectif français « L’éthique sur l’étiquette » (www.ethique-sur-etiquette.org) en octobre 2002 : – 90 % des Français sont favorables au fait d’acheter en priorité des produits à des entreprises qui

res-pectent partout les droits sociaux ;

– 76 % des Français sont favorables au fait de payer plus cher un produit importé d’un pays pauvre, s’ils sont certains que les travailleurs locaux sont rémunérés correctement.

Tout spécialiste des études marché dira bien entendu qu’un taux élevé d’intention ne signifie néces-sairement le passage à l’acte d’achat. Le fait nouveau est ici d’observer un taux d’intention aussi élevé ce qui n’était pas le cas il y a quelques années seulement.

Le pionnier incontesté des guides de la consommation engagée, Shopping for a Better World, est publié depuis 1998 par le Council on Economic Priorities (CEP) basé à New York (www.cepaa.org). L’ouvrage est un best-seller dont les éditions précédentes ont dépassé le million d’exemplaires vendus, influençant des millions de choix de consommation à travers les USA. Une étude menée par le CEP avait révélé que quatre lecteurs sur cinq avaient remplacé au moins une marque par une autre après avoir lu le guide qui évalue les marques selon sept critères de responsabilité sociale (www.utopies.fr).

Évolution plus récente, la consommation engagée est un comportement d’achat dans lequel le consommateur s’implique plus fortement en considérant que l’achat d’une marque s’apparente à un acte politique. Choisir une marque ou une société se rapproche du vote : on choisit un candidat en qui on a confiance. De même, sur le plan de la consommation, on peut effectuer des choix « politiquement corrects », comme montré à l’encadré 2.5.

L’accroissement du pouvoir de la société civile suscite des revendications qui contribuent directe-ment à améliorer le fonctionnedirecte-ment du marché : liberté de choix, informations, pressions sur les prix, sécurité des produits, loyauté des transactions commerciales. Les rapports entre consommateurs et le monde industriel se modifient au profit d’un sens nouveau des responsabilités face au devenir des populations et à leur bien-être.

E ^NCADRÉ 2.5

Le cas de la marque Mecca-Cola lancée récemment sur les marchés est intéressant à cet égard. Son slogan est : « Ne buvez plus idiot, buvez engagé » : La marque promet en outre de verser 10 % de son profit net à des œuvres caritatives palestiniennes (info@mecca-cola.com).

Depuis la guerre de l’Irak, les appels au boycott se multiplient sur la toile qu’il s’agisse des pays arabes appelant au boycott des produits américains ou de sites américains appelant au rejet des produits français notamment.

À titre d’exemple le site www.howtobuyamerican.com publie une liste de 450 marques françaises (et autres) en précisant le produit américain équivalent à qui donner la préférence. De même, un site arabe publie une liste de produits américains à boycotter en évoquant leur prix en nombre de balles de guerre qu’Israël pourrait acheter (un Coca-Cola = 7 balles, une pizza = 140, etc.).

Il est difficile d’évaluer l’impact que pourrait avoir un boycott systématique qui vise principalement des produits de grande consommation (Coca-Cola, Pizza Hut, Pepsi, McDonald, Starbucks, Estée Lauder…) qui ont des équivalents locaux. Depuis le 11 septembre, c’est l’Arabie Saoudite qui est le pays le plus affecté par le boycott avec une chute de 43 % des exportations américaines au cours du premier trimestre 2002 (Reuters, juin 2002). Par ailleurs, en France, les exportations de vins vers les États-Unis ont diminué de 21 % au cours des 4 premiers mois de l’année 2003, une baisse trop importante pour être attribuée au seul renchérissement de l’euro.

54 LE NOUVEAU RÔLE DU MARKETING

3.2 La vision socio-écologique de la consommation

Depuis une dizaine d’années, l’écologie a droit de cité dans tous les pays industrialisés. Cette recon-naissance du mouvement écologique traduit la prise de conscience par le marché de la rareté des ressources naturelles, de la croissance incontrôlée des déchets et du coût social de la consommation.

Entre 1890 et 1990, la population mondiale a été multipliée par 4 alors que la consommation en produits industriels a été multipliée par 40, la consommation énergétique par 16, la consommation en eau par 9, la consommation de poissons par 35 et le volume total de l’économie mondiale par 14 (McNeill et al., 2001). Ce décalage entre les taux de croissance de la population et la consommation est encore plus élevé dans les pays développés.

Issue du marché et du pouvoir consommateur, cette prise de conscience modifie la vision même de la consommation, en ne considérant plus celle-ci comme un bien en soi, mais en tenant compte désor-mais des implications en amont (un coût d’opportunité) et en aval (un coût de prévention et/ou de réparation) de cette consommation. Pour que ce coût social négligé soit reconnu, le mouvement écologique propose de fixer un prix à l’utilisation de l’environnement, qui était jusqu’alors considéré comme un bien gratuit. Devenu depuis peu l’outil de base de la consommation écologique et du mana-gement vert, l’écobilan, consiste à analyser l’impact d’un produit sur l’environnement, tout au long de sa vie, du berceau à la tombe.

Un écobilan mesure l’impact écologique d’un produit en prenant en considération l’acquisition de matiè-res premièmatiè-res, leur transformation, la production, l’emballage, la distribution, les conditions d’utilisation et les modalités d’élimination après usage.

Figure 2.2 – La vision socio-écologique de la consommation PRODUCTION

Ainsi par exemple, il est devenu courant de faire préciser par un fournisseur potentiel, en réponse à un appel d’offre, la manière dont le composant ou la matière première incorporée sera récupéré, recy-clé ou détruit à la fin de sa vie. Une directive européenne sur la récupération des carcasses de voitures illustre bien cette vision écologique de la consommation (voir figure 2.2). Cette directive impose en effet aux constructeurs automobiles de récupérer les voitures ayant atteint la fin de leur vie utile et de réutiliser 80 % de leur poids, et cela, sans frais pour l’usager.

En outre, dans la plupart des pays industrialisés, des systèmes d’éco-redevances ou d’éco-taxes ont été mis en place par les gouvernements afin de couvrir le coût de la gestion des déchets, ce qui a par ailleurs permis de créer de nouveaux marchés de produits recyclés.

Considérée aujourd’hui comme irréversible, la vision socio-écologique de la consommation marque un progrès majeur dans le raisonnement économique car, en fixant un prix à l’utilisation de l’environ-nement, elle affirme la prépondérance des besoins collectifs sur les besoins individuels et rend de moins en moins acceptable une forme de capitalisme sauvage, insensible aux retombées externes de son action économique (voir encadré 2.6). Loin de se réduire à une mode, ce phénomène culturel apparaît bel et bien comme un nouveau mouvement social qui modifie en profondeur le monde écono-mique et la sphère politique.

Révélant l’apparition de besoins nouveaux dans la société, le mouvement écologique pose un défi majeur pour l’entreprise obligée de revoir la conception même de ses produits du « berceau à la tombe », révision qui implique de redéfinir toute sa chaîne de valeurs.

E ^NCADRÉ 2.6

C’est en 1972 que le rapport Meadow du Club de Rome a attiré l’attention du monde économique et social sur les limites de la croissance économique, le risque d’épuisement des ressources non renouvelables, la dégradation de l’environnement et la croissance incontrôlée du volume des déchets. Cette prise de cons-cience a conduit les autorités publiques et les mouvements politiques à prendre en considération les recommandations des économistes.

Pour l’économiste, l’environnement fait partie du fonctionnement de l’économie et s’il faut intervenir pour le protéger, le moyen le plus efficace d’y parvenir est de lui donner un prix, au lieu de le considérer comme un bien public gratuit, à l’inverse des autres biens qui font partie d’une économie de marché.

En l’absence de prix, consommateurs et producteurs ont tout intérêt à utiliser le réservoir gratuit qu’est l’environnement et ce, même si les coûts sociaux de leurs comportements de pollueurs sont élevés, puis-que ces coûts ne sont pas évalués par le marché. Celui qui les génère ne doit donc pas les payer, c’est-à-dire couvrir le coût qu’occasionnerait leur élimination.

La solution avancée par les économistes est donc de fixer un prix à l’environnement. Ce prix pourrait être égal à la somme des coûts sociaux évalués par les pollués eux-mêmes. Partant de ce prix, les pollueurs n’utiliseraient plus le réservoir de l’environnement que dans la mesure où les bénéfices qu’ils en retire-raient seretire-raient supérieurs à la compensation qu’ils devretire-raient verser. Les pollueurs prendretire-raient ainsi en compte les coûts sociaux de la pollution. C’est la base du principe du pollueur payeur.

Les instruments économiques utilisés pour donner un prix à l’environnement se traduisent généralement par une intervention directe sur les prix des activités polluantes, soit dans une optique de prévention (les éco-taxes), soit dans une optique de réparation (les éco-redevances).

56 LE NOUVEAU RÔLE DU MARKETING

3.3 L’objectif d’éco-efficacité

La vision socio-écologique de la consommation incite les entreprises à améliorer leur « éco-efficacité », c’est-à-dire à augmenter la quantité de produit par unité de ressource naturelle. On attein-dra cet objectif en appliquant aux ressources naturelles les principes que Henry Ford appliquait dans les années 1920 à la main d’œuvre et aux machines : « Faire plus avec moins ».

Historiquement, la productivité du travail a augmenté d’un facteur 200 dans l’industrie et d’un facteur 20 dans l’agriculture. Cela signifie, que dans l’industrie, une personne suffit là où il en fallait 200 il y a trois siècles. Quant à la productivité dans l’utilisation des ressources naturelles et de l’éner-gie par unité de production, elle n’a augmenté que d’un facteur 10 depuis le XVIII^e siècle. Cette crois-sance permet néanmoins aujourd’hui de produire une tonne d’acier en utilisant 10 fois moins d’énergie qu’il y a 10 ans (E. Lambin, 2004).

Tous les spécialistes le reconnaissent : le potentiel d’amélioration de l’éco-efficacité des produits courants est considérable (grâce à la décarbonisation, la dématérialisation, la réduction des déchets et de la pollution, etc.). Bénéfique pour l’environnement, l’augmentation de l’éco-efficacité entraîne aussi une augmentation des profits des entreprises, créant ainsi des situations du type « gagnant-gagnant » (ou win-to-win) dans lesquelles on gagne autant sur le plan économique et environnemental.

Enfin, l’image d’une entreprise respectueuse de l’environnement devient de plus en plus un argu-ment de poids pour fidéliser les clients, les employés et les actionnaires. Ainsi, les investisseurs préfè-rent de plus en plus les fonds d’investissements socialement responsables, qui regroupent des entreprises ayant de bonnes performances environnementales et sociales, comme le montre le succès des fonds d’investissements verts (Louche, 2003).

3.4 Vers une gouvernance mondiale

La mondialisation de l’économie pose le problème du rôle de l’État. Incontestablement, les États nationaux sont dépossédés de certaines de leurs prérogatives, dans la mesure où leur autorité au niveau transnational s’est affaiblie. Or, une économie de marché a besoin d’un État fort qui fixe et fasse appli-quer les règles du jeu concurrentiel. C’est à l’État, par exemple, qu’il incombe de maintenir les grands équilibres macro-économiques (notamment la stabilité des prix) et d’assurer un minimum de cohésion et de solidarité sociale. En d’autres termes, le marché a besoin de l’État pour pouvoir fonctionner correctement.

Si l’économie de marché a été tenue en échec en Russie pendant les premières années postcommu-nistes, ce n’est pas à cause du marché, mais parce que l’État ne disposait pas de l’autorité ou des moyens nécessaires à la bonne marche du marché. Dans ce genre de situation, c’est la loi du plus fort qui prend le dessus. Aucune économie ne peut fonctionner convenablement si elle est livrée à l’anar-chie, aux agissements mafieux ou à une poignée d’individus corrompus.

En l’absence de juridiction internationale, la mondialisation contribue à affaiblir le rôle des États-nations. Or si nous vivons dans un village global, la question qui se pose est de savoir : quel conseil municipal dirigera le village global ? L’ampleur de la crise identitaire dans le monde est telle que l’on pense que c’est le principe de subsidiarité qui guidera l’évolution du monde dans les années qui viennent. Selon ce principe, les problèmes devraient être réglés au niveau local aussi souvent que possible. Par contre, pour les matières comme l’écologie, la sécurité, le terrorisme, la santé, etc., une forme de gouvernance mondiale s’impose, étant donné qu’il s’agit là de problèmes qui ne peuvent être résolus qu’au niveau de la planète.

Si l’existence future d’un gouvernement mondial paraît peu vraisemblable aujourd’hui, il est par contre clair que des formes de concertation mondiale, (similaires à celles qui ont eu lieu à Kyoto et à Montréal dans le domaine écologique, à Doha dans le domaine de la santé) pourront valablement contribuer à résoudre les problèmes planétaires. On doit donc s’attendre, dans les années qui viennent, à l’émergence d’une gouvernance mondiale et à la formation d’une société civile mondiale.

On le constate, le capitalisme contemporain demande la mise en place de contre-pouvoirs puissants allant au-delà du pouvoir des États-nations. Contrairement aux revendications altermondialistes, il faudrait dès lors renforcer les pouvoirs de l’OMC, du FMI et de la Banque Mondiale voire créer de nouvelles institutions chargées l’environnement, de l’alimentation, de la santé, sous peine de sombrer dans un capitalisme sauvage opérant dans un marché complètement dérégulé.

3.5 Le besoin des règles d’éthique

Un problème éthique se pose lorsqu’un dirigeant est confronté à une décision qui implique le non-respect de valeurs en contrepartie d’un gain personnel ou d’un profit pour l’entreprise. Certains diri-geants se sentent obligés de prendre des décisions qui, selon eux, ne devraient pas être prises, et cela sous la pression d’objectifs organisationnels, tels que réduire les coûts, augmenter les ventes ou améliorer la rentabilité à court terme. Une entreprise a tout intérêt à adopter un comportement éthique, non seulement parce que la morale le suggère, mais aussi parce que ne pas se comporter de manière éthique peut entraîner des coûts psychologiques, des coûts personnels, organisationnels et externes très élevés (Laczniak et Murphy, 1993).

– Coûts psychologiques ressentis par la conscience personnelle de celui qui consciemment enfreint une règle éthique.

– Coûts personnels. Un dirigeant convaincu publiquement d’avoir violé des règles éthiques sera pénalisé par l’entreprise, même si celle-ci a exercé des pressions pour qu’il agisse dans ce sens, ce qu’elle ne reconnaîtra évidemment jamais.

– Coûts organisationnels. Une entreprise convaincue publiquement d’un comportement non éthique peut de ce fait subir de fortes pertes de parts de marché et, en tout état de cause, une perte de crédi-bilité et de bienveillance à son égard. Tel a été le cas pour Nestlé dans l’affaire du lait en poudre pour bébé vendu dans les pays du Tiers-monde ou de Arthur Andersen dans l’affaire Enron.

– Coûts externes. Plus difficiles à évaluer, ils peuvent néanmoins être considérables. Ce sont les coûts de pollution, les dépenses excessives, les gaspillages, etc., engendrés par des comportements non éthiques et qui doivent souvent être pris en charge par l’État ou par la fiscalité.

D’une manière générale, les comportements non éthiques ont également pour conséquence de porter atteinte au fonctionnement même du système économique et de réduire la confiance des citoyens à l’égard du rôle du marketing dans une économie de marché. Le risque est alors de voir apparaître des mesures bureaucratiques autoritaires mal adaptées à la réalité des marchés. Les consommateurs-citoyens d’aujourd’hui veulent que l’entreprise avec laquelle ils sont en relation d’échange soit morale dans sa gestion, humaniste vis-à-vis de ses collaborateurs et engagée face aux grands problèmes de société. Dans l’environnement socioculturel d’aujourd’hui, les entreprises doivent faire preuve de citoyenneté, le consommateur voulant partager des valeurs fondamentales avec l’entreprise à travers sa démarche de consommation.

58 LE NOUVEAU RÔLE DU MARKETING

Source : Laczniak et Murphy, p. 49, 1993.

Preuve que le management responsable progresse rapidement, les activités sociales et éducatives assumées par des entreprises se développent tout comme les chartes d’éthique dans lesquelles les entreprises définissent des règles concernant leurs produits, les informations qu’elles délivrent et les relations qu’elles entretiennent tant avec leurs clients qu’avec la société entendue au sens large. Un nombre croissant d’organisations – à but lucratif ou non – prennent des initiatives visant à remédier à certaines insuffisances de la société et réfléchissent aux modalités concrètes permettant d’assurer un développement durable.

C’est le Council for Economic Priorities (www.cepaa.org) qui est à l’origine de la norme internatio-nale sociale SA8000 (similaire aux normes ISO 9000 (concernant la qualité) et ISO 14001 (relative à l’écologie), établie par Social Accountablity International (SAI) à partir de 9 critères sociaux interna-tionalement reconnus (travail des enfants, travail forcé, santé et sécurité, liberté d’association et de négociation collective, discrimination, coercition et punition corporelle, heures de travail, salaires, contrôle de l’entreprise, fournisseurs et sous-traitants). Cette norme garantit aux publics de l’entre-prise (clients, partenaires, etc.) les « bonnes pratiques » sociales de celle-ci. Voir également en France l’Observatoire sur la Responsabilité Sociétale des Entreprises (www.orse.org).

E ^NCADRÉ 2.7

1. L’action envisagée est-elle en conflit avec les lois en vigueur ?

2. L’action envisagée est-elle en conflit avec les règles morales communément acceptées (fidélité, gratitude, justice, absence de malveillance, bienfaisance) ?

3. L’action envisagée viole-t-elle des obligations spécifiques propres à l’activité considérée ? 4. L’intention de l’action envisagée est-elle de nuire ?

5. L’action envisagée risque-t-elle d’entraîner des dommages à des personnes ou à des organisations ? 6. Existe-t-il une action alternative qui déboucherait sur des avantages égaux ou meilleurs pour les parties concernées ?

7. L’action envisagée porte-t-elle atteinte aux droits de propriété, de protection de la vie privée ou aux droits inaliénables du consommateur (information, écoute, choix, remède) ?

8. L’action envisagée a-t-elle pour effet de diminuer le bien-être matériel d’une autre personne ou d’un groupe de personnes ?

E ^NCADRÉ 2.8

Quelle est l’efficacité des codes éthiques spontanément adoptés par un nombre croissant d’entreprises ? On peut valablement se poser la question lorsque l’on sait que la société américaine Enron, une année avant que n’éclate le scandale financier, avait été louangée pour la qualité de son code éthique. Kolk et van Tulder (2002) ont étudié de manière approfondie les codes éthiques de six sociétés multinationales (Levi Strauss, Nike, Gap, C & A, Hennes Mauritz et WE) opérant dans le secteur textile et chaussures, où le problème du travail des enfants dans les pays en voie de développement est particulièrement sensible. Les auteurs concluent à l’efficacité de l’autodiscipline et précisent les conditions qui doivent être réunies en insistant notamment sur les systèmes de contrôle, par exemple la certification internationale SA8000.

La stratégie qui consiste à « se faire du bien en le faisant » est compatible avec les objectifs du capi-talisme contemporain lorsqu’elle est le fait de l’entreprise elle-même, justement parce que cette évolu-tion éthique des entreprises résulte d’une demande du marché, en l’occurrence des consommateurs-citoyens. Et l’on constate en effet que de plus en plus de citoyens (individus ou organisations) expri-ment une demande citoyenne et sont prêts à en payer le prix et à favoriser dans leur choix les

La stratégie qui consiste à « se faire du bien en le faisant » est compatible avec les objectifs du capi-talisme contemporain lorsqu’elle est le fait de l’entreprise elle-même, justement parce que cette évolu-tion éthique des entreprises résulte d’une demande du marché, en l’occurrence des consommateurs-citoyens. Et l’on constate en effet que de plus en plus de citoyens (individus ou organisations) expri-ment une demande citoyenne et sont prêts à en payer le prix et à favoriser dans leur choix les