Les discussions de groupe

La discussion de groupe est la forme la plus élaborée d’étude exploratoire. Il s’agit d’une méthode psychosociologique, dont il faut chercher les fondements théoriques dans la dynamique de groupe et dans la sociométrie.

Une discussion de groupe consiste à réunir un petit groupe de sept à douze personnes qu’un animateur, assisté (parfois) d’un observateur, fait parler librement pendant une ou plusieurs séances à propos d’un problème qui les intéresse toutes et les intéresse en tant que consommateurs. La discussion a pour objet de tirer au clair ce qu’éprouvent les participants par rapport au problème posé. Il s’en dégage un ensemble d’informations brutes, disponibles généralement sous la forme de bandes sonores contenant l’enregistre-ment intégral de la discussion.

Les principaux avantages des discussions de groupe sont la rapidité, la simplicité, la facilité d’exécution et le faible coût. Ainsi, par exemple, dans une situation d’urgence, trois ou quatre discus-sions de groupe peuvent être organisées dans différentes villes et interprétées durant la même semaine. Au cours de la première réunion, l’analyste apprend toujours beaucoup de choses ; la seconde discussion apporte moins et généralement les réunions 3 et 4 apportent peu d’éléments nouveaux. À titre d’exemple, les principaux axes de motivation de la consommation de café identifiés dans une discussion de groupe sont résumés à l’encadré 5.1.

Source : MDA Consulting Group, Bruxelles.

Comme toute méthode, les discussions de groupe présentent des avantages et des inconvénients.

Parmi les avantages, citons les points suivants :

– l’absence de formalisme permet de saisir les perceptions spontanées, survenant avant les rationali-sations, transformations et déformations que peut amener une plus longue réflexion ; on est ainsi très proche de la réalité quotidienne ;

– la discussion de groupe permet de verbaliser le problème abordé, c’est-à-dire de découvrir les mots, les expressions… usités par les consommateurs ; de nombreuses expressions utilisées dans la publi-cité ont été découvertes dans des discussions de groupe ;

– il s’agit d’une méthode « conviviale », peu coûteuse, rapide et dont les résultats sont aisément inter-prétables par les décideurs qui peuvent suivre en direct le déroulement de la discussion ;

– pour l’interviewé, la discussion de groupe est souvent plus aisée que l’interview individuelle.

En plus de ces avantages, Wells (1974, pp. 133-134) met en évidence les points forts suivants : – la discussion de groupe est un excellent moyen de générer des hypothèses, particulièrement lorsque

le problème étudié est très mal connu ;

– la méthode a le mérite de réduire de manière radicale la distance entre le répondant qui fournit l’information et le décideur qui va l’utiliser ;

– un autre avantage est la flexibilité, à l’opposé de l’enquête par questionnaire qui se fait au départ d’une séquence rigide de questions préétablies ;

– dans une discussion de groupe, les répondants se stimulent l’un l’autre, ce qui permet d’obtenir davantage d’informations que dans des interviews individuelles ;

– enfin, dans une discussion de groupe, les résultats obtenus sont des résultats que tout le monde comprend.

E ^NCADRÉ 5.1

Les axes de la motivation de la consommation de café : 1. Structuration du temps et de l’espace

Le café donne un rythme à la journée : il est considéré comme un rituel qui ponctue les séquences de la journée : le matin, la pause-café, pendant le repas, après le repas, le soir, en week-end, à quatre heures…

Chacun de ces moments a une identité qui le particularise en termes de cadre et de situation de consom-mation et en termes de satisfaction recherchée.

2. Fonction sociale

Le geste d’offrir une tasse de café fait partie de l’ensemble des signes habituels d’hospitalité. La tasse de café met à l’aise, facilite la conversation, met en confiance, crée une ambiance. Le café exerce également un rôle de rassemblement des gens, de prétexte de rencontre : la réunion de travail.

3. Fonction sensorielle

Le café produit aussi un plaisir plus individuel. Il sollicite autant la sphère émotionnelle que sensorielle.

L’odeur, le goût, le regard… sont interpellés.

4. Fonction stimulante

Le café est supposé agir comme un stimulant à la fois psychologique et physiologique. On lui attribue une fonction réparatrice ; il donne un coup de fouet, c’est un reconstituant affectif, émotionnel, un réconfort.

160 LA COMPRÉHENSION DU COMPORTEMENT DU CLIENT Cette méthode s’applique principalement dans les domaines où la décision d’achat dépend de l’inte-raction entre plusieurs personnes ; le groupe permet d’analyser le cheminement de la prise de déci-sion.

À côté de ces avantages, il faut toutefois mentionner des inconvénients à ne pas sous-estimer : – les individus interrogés ne sont pas représentatifs de la population étudiée compte tenu de leur

nombre restreint et du processus de recrutement adopté. La validité externe est donc nécessairement réduite ;

– l’interprétation des résultats observés ne peut qu’être subjective ; aucune analyse quantitative du type, « pourcentage d’individus ayant telle opinion », n’est possible : que conclure du fait que 6 individus sur les 15 faisant partie du groupe considèrent que tel quotidien peut se comparer à un

« monsieur sec et froid », alors que les autres sont sans opinion ?

– étant donné l’absence de questionnaire structuré permettant de neutraliser l’influence de l’animateur et surtout celle du psychologue qui enregistre la discussion ou qui procède à l’analyse de contenu, les interprétations, résultats ou conclusions peuvent être altérés sans que l’on puisse évaluer l’importance et la nature du biais ;

– dans une situation de groupe, certains individus peuvent manifester des attitudes ou des comporte-ments qui ne correspondent pas nécessairement à leurs habitudes. Les situations de groupe provo-quent parfois une tendance au conformisme, que ce soit par courtoisie ou par inertie ;

– les discussions de groupe ne conviennent pas pour analyser les motivations profondes des individus ni pour traiter de sujets trop délicats ou trop personnels. Il faut dans ces cas recourir soit aux tech-niques projectives, décrites à l’encadré 5.2, soit à des entretiens personnels.

En dépit de ces inconvénients, on constate que cette méthode d’analyse des marchés est de plus en plus utilisée, surtout par les publicitaires, probablement en raison de sa simplicité d’interprétation et de son faible coût. Pour approfondir ce thème, voir Pellemans (1998).

Source : Kerlinger, 1973, p. 515.

E ^NCADRÉ 5.2

Les répondants sont souvent réticents ou embarrassés de parler de leurs sentiments et sont plus suscep-tibles de donner une réponse vraie (consciemment ou inconsciemment) si la question est déguisée. Les techniques projectives ne constituent pas une méthode de recherche à part entière, mais plutôt une tech-nique particulière dans la façon de formuler et de présenter les questions aux interviewés, que ce soit dans une discussion de groupe ou dans une interview non directive. Leur but est de les amener à parler de leurs motivations et de leurs attitudes de façon masquée. Elles reposent sur le postulat qu’il y a des choses que l’on attribue plus facilement aux autres qu’à soi-même. La raison d’être des techniques projectives repose sur le principe suivant : les individus interrogés sur des aspects délicats, complexes ou embarrassants, ont tendance à voiler leur comportement réel derrière des écrans psychologiques que les méthodes classi-ques ne parviennent pas à traverser.

Plusieurs techniques projectives peuvent être utilisées : les descriptions de tierces personnes, l’achève-ment de phrases, l’association libre de mots, les histoires, le test de la bulle vide, les interprétations de dessins… L’hypothèse implicite, commune à toutes ces techniques, est que l’individu projette son moi dans la réponse qu’il est censé attribuer à la tierce personne évoquée dans la question projective. L’idée est également que plus le stimulus est ambigu, plus la personne interrogée tendra à projeter ses propres sentiments, émotions, besoins, valeurs et attitudes.