Les méthodes de recueil des informations primaires

À la figure 5.7, une distinction est faite entre trois types de méthodes de recueil des informations primaires : (a) des méthodes qui s’appuient sur la communication, directe ou indirecte, avec des répondants en utilisant un outil de recueil de l’information qui peut être l’entretien personnel, le télé-phone ou la télécopie, le questionnaire écrit ; (b) des méthodes qui s’appuient sur l’observation de comportements, sans communiquer avec les personnes étudiées. À ces deux méthodes de base, s’ajoute (c) l’expérimentation, qui peut se réaliser par observation ou par communication, mais qui implique le contrôle volontaire de certains facteurs liés aux phénomènes étudiés. Cette dernière méthode est l’outil par excellence des études causales. Les méthodes d’observation et de communica-tion sont utilisées pour des études longitudinales ou en coupe instantanée.

4.2.1 Les méthodes d’observation

L’observation consiste à enregistrer d’une manière systématique le comportement non verbal d’individus, des événements, des situations d’achat ou de consommation sans communiquer d’aucune manière avec les personnes observées. L’analyste de marché ayant recours à cette méthode observe de manière passive et enregistre l’information lorsqu’elle se manifeste. Au moins cinq types de phéno-mènes se prêtent à l’observation :

– des phénomènes physiques, tels que les actes d’achat, la localisation et l’organisation de points de vente, les prix affichés, l’espace occupé dans les linéaires et son organisation, les promotions ; – des phénomènes temporels, tels que le temps consacré aux achats ou le temps passé en

déplacement ;

– des relations spatiales, telles que les mesures du trafic magasin ou la description d’itinéraires suivis sur le lieu de vente ;

– les comportements expressifs, tels que les mouvements des yeux ou les expressions d’intérêt ou d’émotion ;

– des publications, comme celles qui résultent de la pige publicitaire, de l’analyse du contenu des publicités, les publications commerciales (catalogues) ou financières (bilans).

Les méthodes d’observation sont utiles lorsque les comportements des acheteurs ou des consomma-teurs apportent une information qui ne peut être obtenue de manière satisfaisante par communication.

L’avantage le plus important des méthodes d’observation est leur grande objectivité et précision et surtout leur caractère non invasif, puisque la réalité étudiée n’est pas affectée par le processus de mesure, alors que c’est le cas dans les autres méthodes qui impliquent la coopération du sujet.

L’observation est donc la plus efficace lorsqu’elle a lieu dans un environnement naturel, lorsque le sujet n’est pas conscient d’être observé et lorsque la mesure se fait par des moyens mécaniques. Pour éviter l’influence éventuelle de l’observateur sur le comportement étudié, on peut également recourir à des techniques d’observation indirecte ou déguisée.

Par exemple :

– analyser le contenu des poubelles d’un échantillon de consommateurs en vue de déterminer leur comportement de consommation alimentaire ;

– demander à inspecter le contenu des placards des ménages en vue d’identifier le type de confiture consommée ;

– vérifier l’usure différentielle des tapis devant les peintures d’un musée en vue de déterminer lesquelles sont les plus appréciées.

D’une manière générale, l’observation mécanique est plus fiable que l’observation humaine et également beaucoup moins coûteuse.

Une méthode très utilisée en audiométrie est la mesure de l’écoute des émissions de télévision à l’aide d’un appareil posé en permanence sur le récepteur permettant de connaître avec une grande précision l’heure et l’émission sélectionnée ainsi que la durée de l’écoute. D’autres mesures mécaniques sont utili-sées, telles que la mesure du temps d’hésitation, lorsque le sujet est confronté à un choix entre deux marques, la mesure du temps de lecture d’annonces publicitaires, la mesure du degré de dilatation de la pupille lors de la visualisation d’annonces publicitaires, etc. Dans le secteur des biens de consommation, le système de lecture optique des codes-barres placés dans les supermarchés a révolutionné les systèmes d’information marketing, en fournissant des informations complètes et parfaitement fiables sur les ventes et parts de marché. (Blanchard et al., 1995).

La principale limite des méthodes d’observation tient au fait que la mesure est par définition réduite à l’étude des comportements actuels et apparents. En outre, cette procédure est lente puisqu’elle est tributaire de l’expression des comportements. Dans la mesure où l’on provoque le comportement, par exemple dans le cadre d’une situation artificielle en laboratoire, on perd l’avantage principal de la méthode : l’objectivité de la mesure. Enfin, les méthodes d’observation sont peu utiles pour étudier les attitudes et les motivations. De ce fait, le recours à ces méthodes restera toujours limité.

4.2.2 Les méthodes de communication

Dans les méthodes de communication, on s’adresse directement ou indirectement au sujet étudié pour recueillir l’information recherchée, ce qui implique donc nécessairement la coopération du répondant. Cette communication peut se faire par entretien personnel, par téléphone, par voie postale ou par Internet.

1. L’entretien personnel. Cette méthode est bien adaptée à l’étude de concepts de produits complexes qui demandent des explications détaillées et convient aussi au test de nouveaux concepts de produit. L’information est recueillie directement au cours de rencontres face-à-face entre l’enquêteur et le répondant. L’enquêteur dispose généralement d’un questionnaire qui lui sert de guide et il peut également utiliser des aides visuelles. Les réponses sont enregistrées en cours d’interview, de plus en plus souvent directement sur un ordinateur portable. Le taux de réponse est en général bon dans les enquêtes personnelles, leur inconvénient principal étant leur coût élevé. La présence de l’enquêteur peut également être une source de biais difficile à contrôler.

2. Les enquêtes par téléphone. Cette méthode est à recommander lorsque le problème étudié est bien défini et simple à comprendre. Le questionnaire est administré par téléphone par des enquêteurs spécialisés. L’information recherchée doit être simple, factuelle, non confidentielle et limitée en quantité. L’avantage majeur d’une telle méthode est sa rapidité et son faible coût par interview.

Pour les enquêtes visant le grand public, l’inconvénient majeur est lié à la composition de l’échantillon. Il faut que les individus disposent d’un téléphone et soient accessibles par ce biais.

L’absence de contact direct et l’impossibilité d’utiliser des aides visuelles constituent également des limites. Dans les marchés business-to-business, les enquêtes par téléphone sont de plus en plus utilisées et présentent moins de problèmes de représentativité.

3. Les enquêtes par correspondance. Il s’agit de questionnaires auto-administrés envoyés par la poste sans l’intervention d’un enquêteur. De ce fait, le questionnaire doit être simple à comprendre et pas trop long. Il est évidemment nécessaire de disposer au départ d’une liste d’adresses à jour de la population-cible. L’inconvénient majeur est ici un faible taux de réponse et l’absence de contrôle du bon usage du questionnaire. Cette méthode est évidemment peu coûteuse. Plusieurs moyens peuvent être utilisés pour encourager la réponse, tels que l’envoi de cadeaux en contrepartie du

166 LA COMPRÉHENSION DU COMPORTEMENT DU CLIENT questionnaire ou la participation à un jeu ou à une loterie. Enfin, pour être efficaces, les questionnaires envoyés par la poste doivent être particulièrement bien structurés.

Tableau 5.5 – Comparaison de quatre méthodes d’enquête

Type Avantages Inconvénients

Enquête personnelle

1. Permet à l’enquêteur de recueillir des informations supplémentaires.

2. Meilleur contrôle de la séquence des questions.

3. Permet d’obtenir des informations plus précises.

4. Permet d’obtenir un taux plus élevé de réponses complètes, l’enquêteur étant là pour expliquer ce qui est demandé.

5. Permet l’utilisation d’aides visuelles (graphiques, maquette, échantillon...) pour illustrer le concept.

6. Permet une analyse en profondeur des attributs désirés et une recherche de solution aux problèmes posés.

7. Grande flexibilité qui permet à l’enquêteur de s’adapter au style cognitif des répondants.

8. Contact personnel qui encourage la coopération et l’intérêt des répondants.

1. Méthode coûteuse en comparaison des autres méthodes, surtout lorsqu’une grande zone géogra-phique doit être couverte.

2. L’enquêteur peut biaiser les réponses ou mal les enregistrer.

3. Demande une supervision précise du processus de collecte des données.

4. La formation des enquêteurs et la collecte des données demandent du temps.

5. Les commentaires des enquêteurs peuvent troubler les répondants.

6. Les différences de style entre enquêteurs rendent plus difficile une application standardisée du questionnaire.

Enquête par téléphone

1. Méthode la plus rapide.

2. Peu coûteuse. Le coût d’un nombre équivalent d’interviews personnelles serait très supérieur.

3. Facile de rappeler plus tard si le répondant n’est pas disponible.

4. Le risque de biais est généralement réduit par l’utilisation de questions fermées.

5. Large couverture géographique.

1. Se réduit aux répondants qui figurent à l’annuaire.

2. La quantité d’informations à recueillir est limitée.

3. Permet de recueillir peu d’informations de classement.

4. Difficile d’obtenir des informations sur les attitudes et motivations.

5. D’application difficile pour des produits de haute technicité ou très nouveaux.

6. Devient coûteuse si les appels longue distance sont nombreux.

Enquête postale

1. Permet une couverture large à un coût unitaire fai-ble par interview réalisée.

2. Évite les biais dus à l’enquêteur. L’absence de témoin peut faciliter certaines réponses.

3. Permet d’atteindre des personnes très éloignées géographiquement.

4. Sauf si un nom est demandé, le répondant reste anonyme et peut dès lors communiquer plus facile-ment une information sensible.

5. Les répondants sont encouragés à répondre puisqu’ils peuvent le faire quand ils le souhaitent.

1. Une liste d’adresses précises et à jour est néces-saire, ce qui n’est pas toujours facile.

2. Taux de réponse faible. Les répondants sont en général plus concernés par le sujet que les non-répondants.

3. La longueur du questionnaire est limitée.

4. Impossibilité de vérifier que les questions sont bien comprises et les réponses bien enregistrées.

5. Difficile de suggérer un ordre de réponse puisque le répondant peut prendre connaissance du ques-tionnaire.

6. Temps de réponse long.

7. Difficile à utiliser avec des produits très techniques.

Enquête par Internet

1. Méthode la plus rapide et très peu coûteuse.

2. Possibilité de couverture mondiale.

3. Possibilité de contrôle sur l’ordre des questions.

4. Supervision automatique des erreurs matérielles (rappels des non-réponses, interdiction ou autorisa-tion de réponses multiples).

5. Encodage immédiat.

6. Faculté d’utiliser une aide visuelle.

7. Absence de biais dû à l’enquêteur.

1. Mauvaise représentativité : limitation à la popula-tion possédant Internet et le maîtrisant. Ne convient qu’à des enquêtes ciblant les internautes.

2. Échantillonnage non aléatoire.

3. Mauvais contrôle de l’identité des répondants.

4. Contact impersonnel.

5. Peur de l’intrusion dans la vie privée (confidentia-lité parfois peu crédible).

4. Les enquêtes par Internet. C’est la méthode la plus rapide et la moins coûteuse. Techniquement, elle permet l’encodage systématique des réponses, avec réduction des erreurs, du temps d’administration et du coût de l’enquête, à la clé. Elle permet d’utiliser des supports visuels aux questions posées. De plus, et ce n’est pas là le moindre de ses avantages, l’enquête par Internet permet une couverture mondiale. Toutefois, la représentativité des échantillons collectés par Internet est souvent beaucoup plus problématique que pour toutes les autres méthodes, surtout si la diffusion des questionnaires a eu lieu en demandant des contacts de proches en proches : les

« réseaux d’amis » ont de fortes tendances à être très homogènes et consensuels, ce qui est néfaste à la validité externe d’une enquête.

* = faiblesse, ** = attribut neutre, *** = force.

Les tableaux 5.5 et 5.6 montrent succinctement les avantages et inconvénients des quatre méthodes d’enquête une synthèse comparative. Chaque méthode a ses mérites propres : elles sont donc souvent utilisées conjointement. Par exemple, un contact téléphonique peut être utilisé pour présenter l’étude et obtenir la collaboration du répondant. Si l’attitude est positive, un questionnaire est ensuite envoyé par télécopie ou par courrier avec une lettre d’accompagnement. Cette procédure permet également d’obtenir des informations sur les causes de refus et d’assurer le suivi de l’enquête en cas de réponse tardive ou incomplète.