Le caractère analytique de la démarche. Le scientifique s’appuie au départ sur un ensemble de concepts clairement définis et rigoureusement reliés entre eux dans le cadre de propositions

structurées que sont les lois et les théories. Ces concepts et ces structures sont construits à partir des connaissances accumulées dans le domaine. Ils doivent en outre être opérationnalisés, c’est-à-dire définis d’une façon qui les rende mesurables empiriquement. Il n’y a pas de science sans mesure.

4. Le souci de méthode et de précision. L’analyste adopte des procédures précises de collecte de données en spécifiant à chaque étape les conditions dans lesquelles les données sont réunies, de manière à éviter tout arbitraire et tout biais systématique et à exercer un contrôle sur la prise d’information.

5. L’attitude critique du chercheur. Le scientifique doute. Il n’accepte qu’à titre provisoire ce qui a été vérifié par les faits. Tout en gardant un esprit ouvert, il reste vigilant et recherche la contre-épreuve.

6. La communication des résultats. Les résultats et la méthodologie d’une recherche doivent être présentés d’une manière suffisamment complète et précise pour permettre à un autre chercheur ou analyste de reproduire l’étude à des fins de vérification.

2.2.2 L’interface chercheur-décideur

L’utilité pratique d’une recherche marketing est largement déterminée par la qualité de la relation entre l’analyse de marché responsable du projet de recherche et le décideur qui va utiliser les résultats

obtenus. Dans beaucoup de situations, les analystes de marché sont trop peu soucieux des besoins de la gestion alors que, de leur côté, les décideurs méconnaissent les contraintes et les exigences d’une recherche de qualité. Pour surmonter ces difficultés de communication, les responsabilités de chacune des deux parties doivent être clairement définies et acceptées.

Les devoirs de l’utilisateur d’une recherche vis-à-vis du chercheur sont les suivants :

– définir clairement le problème de décision auquel l’entreprise est confrontée et expliquer sur quelles bases la décision sera prise en définitive ;

– expliquer les tenants et aboutissants du problème et son contexte ;

– préciser les contraintes de temps et de coûts de l’étude ainsi que les lignes d’action que l’entreprise peut raisonnablement envisager d’adopter ;

– décrire les informations disponibles dans l’entreprise et la manière de les obtenir ; – informer de tout changement qui se présenterait en cours d’étude.

De la même manière, les devoirs du chercheur sont les suivants :

– être clair et honnête en ce qui concerne la signification et les limites des résultats attendus ; – être aussi clair que possible dans la présentation et l’explication des résultats et aider le décideur

dans l’exploitation des conclusions ;

– exiger que le décideur fournisse toutes les informations nécessaires pour planifier et conduire le projet de recherche ;

– insister pour présenter un rapport complet et sans complaisance des observations faites ;

– refuser de déformer ou de réduire les observations pour répondre aux attentes ou aux a priori du décideur.

Dans la présentation des résultats, certains chercheurs ont tendance à oublier que leur rôle est consultatif et qu’il ne leur appartient pas de prendre ou même de recommander des décisions au déci-deur. De la même manière, certains décideurs, trop crédules, sont enclins à se comporter comme si l’analyste était omniscient en ce qui concerne la décision à prendre et les informations requises pour améliorer la qualité de la décision. C’est cette difficulté de communication entre l’analyste et le déci-deur qui est à l’origine de l’échec de nombreux projets de recherche.

2.3 Les étapes du processus de recherche

La mise en œuvre d’un projet de recherche demande une planification précise. La recherche marke-ting, comme toute autre forme de recherche scientifique, comprend un ensemble d’activités étroite-ment compléétroite-mentaires. Les cinq étapes d’un processus de recherche, décrites ci-dessous, sont schématisées à la figure 5.4.

1. Définition du problème. Cette première étape est cruciale et conditionne la réussite de l’ensemble de la démarche. Comme le dit l’adage, « un problème bien défini est à moitié résolu ». Ou encore,

« si vous ne savez pas ce que vous cherchez vous avez peu de chance de le trouver ». Concrètement il s’agit de traduire le problème en une ou plusieurs questions de recherche dont les réponses seront susceptibles d’aider le décideur à effectuer un choix plus informé que celui qu’il aurait posé avant la recherche. L’énoncé des questions de recherche implique une bonne communication entre le décideur et l’analyste. Le décideur doit en effet être capable de comprendre ce qu’il est raisonnable de demander à la recherche comme information ; l’analyste, quant à lui, doit être capable de comprendre la problématique du décideur et d’identifier correctement ses besoins d’information et les contraintes auxquelles il est éventuellement soumis.

150 LA COMPRÉHENSION DU COMPORTEMENT DU CLIENT

Figure 5.4 – Les étapes du processus de recherche

2. Élaboration du plan de recherche. Dans le plan de recherche, on définira la méthode à utiliser pour recueillir et analyser les données. Il s’agit d’un plan d’action qui relève spécifiquement de la responsabilité de l’analyste qui devra préciser les points suivants : les variables à observer et à mesurer, les sources d’information, la méthode de collecte de l’information, la méthode d’enregistrement de l’information, les méthodes d’analyse de l’information, le coût de la recherche. Le décideur doit approuver le plan et vérifier que les informations à réunir sont bien celles dont il a besoin pour résoudre son problème de décision. Le détail de l’élaboration d’un plan de recherche est présenté à la figure 5.6.

3. Collecte des données. Une fois le plan de recherche approuvé, le processus de collecte peut débuter. Dans de nombreux cas, cette étape de la recherche est confiée à une société spécialisée dans les études de marché. Les méthodes de collecte des données évoluent aujourd’hui rapidement sous l’impact du développement des télécommunications et de l’informatique. Les enquêtes par téléphone enregistrées de manière interactive sur ordinateur, les interviews assistées par ordinateur, les terminaux interactifs dans les centres d’achat, les enquêtes par fax ou Internet, l’enregistrement des ventes aux caisses dans les supermarchés à l’aide des codes-barres : toutes ces nouvelles techniques accélèrent le processus de recueil des données tout en améliorant leur précision et leur fiabilité. Il y a habituellement deux étapes dans cette phase de recueil des données : une étape de pré-test réalisée sur petit échantillon pour vérifier le bien-fondé de la méthode adoptée et l’étape de recueil des données sur grand échantillon.

4. Traitement et analyse des données. Une fois les données recueillies, celles-ci doivent être encore exprimées et présentées sous une forme qui corresponde aux besoins du décideur. Cette étape implique vérification des données, codification, tabulations à un ou deux facteurs. Ces tâches sont également souvent sous-traitées à des sociétés extérieures spécialisées, ce qui ne dispense pas l’analyste d’exercer un contrôle sévère sur les règles et les procédures adoptées. Des analyses statistiques peuvent être utilisées pour résumer les données, pour les présenter d’une manière qui facilite l’interprétation ou qui permette de découvrir des relations entre variables. Quant aux méthodes d’analyse multivariées, elles doivent être utilisées à bon escient, c’est-à-dire seulement si elles sont pertinentes en regard des objectifs poursuivis.

Définition du problème

Plan de recherche

Collecte des données

Traitement et analyse des données

Présentation du rapport de recherche

5. Présentation du rapport de recherche. L’étape finale du processus de recherche est celle de l’interprétation de l’information ou du passage de l’information à la connaissance. Le rapport de recherche doit communiquer les résultats d’une manière efficace et dans la perspective du décideur, en évitant de trop mettre l’accent sur les aspects techniques de l’étude et en informant bien le décideur sur la portée des résultats. Avant toute décision, un décideur responsable voudra être convaincu de la validité des résultats, sans quoi il refusera de les utiliser. Ici également, une bonne communication entre chercheur et décideur sera la clé du succès.

Ce processus de recherche est d’application générale, même si ces étapes se chevauchent. L’impor-tance relative de chaque étape peut également varier selon la nature et la complexité de l’étude.

2.4 La typologie des études de marché

Il est courant dans la littérature spécialisée d’établir une distinction entre les études de marché exploratoires, descriptives et causales :

– les études exploratoires ont essentiellement pour objectif de découvrir la nature d’un problème qui se pose ou qui risque de se poser à l’entreprise et de traduire ce problème en hypothèses et en ques-tions de recherche spécifiques. Les méthodes utilisées sont informelles ; on recourt principalement à la recherche documentaire et aux études qualitatives ;

– les études descriptives sont plus quantitatives et supposent déjà une bonne définition du problème posé. L’objectif est ici d’apporter un maximum d’informations permettant de décrire un marché, une cible ou un réseau de distribution, sans pour autant tenter de dégager des relations de causes à effets entre facteurs ou de formuler des prévisions. Les méthodes utilisées sont les études par sonda-ges, les panels de consommateurs ou de détaillants ; elles s’appuient également sur l’exploitation des données secondaires internes et externes. La grande majorité des études de marché appartien-nent à cette catégorie ;

– les études causales sont les études les plus ambitieuses du point de vue de l’objectif poursuivi et également au plan des méthodes utilisées. Le but est ici de rechercher des explications aux phéno-mènes décrits de manière à formuler des prévisions ou à optimiser le niveau d’intervention des facteurs marketing sous contrôle, tels que le prix, la dépense publicitaire, etc. Ces études constituent l’aspect le plus avancé de la recherche marketing et débouchent sur des modèles permettant notam-ment de simuler des stratégies marketing.

Figure 5.5 – Typologie des études de marché RECHERCHE DESCRIPTIVE

RECHERCHE EXPLORATOIRE

RECHERCHE CAUSALE

152 LA COMPRÉHENSION DU COMPORTEMENT DU CLIENT Ces trois types d’études sont très complémentaires, et en pratique la distinction n’est pas toujours aussi nette, comme le suggère la figure 5.5. Cette distinction est toutefois commode et nous l’adopte-rons dans cet ouvrage. On trouvera au tableau 5.1 quelques exemples de problèmes de recherche marketing. Les objectifs et les méthodes utilisées dans ces trois types d’études seront examinés de manière plus précise dans la suite de ce chapitre.

On trouve de très nombreux excellents ouvrages traitant en détail des études de marchés, parmi lesquels, Lambin (1990), Evrard et al. (1993), Churchill (1995), Malhotra et al. (2004, 2006, 2007), Proctor (2005), Schmidt et al. (2006), Wilson (2006), Hair et al. (2007).