La mesure la plus directe et la plus simple de la réponse comportementale est donnée par les statis-tiques de vente du produit ou de la marque, complétées par une analyse de la part de marché à l’inté-rieur de chaque segment couvert. D’autres types d’information sont toutefois utiles pour interpréter les données de vente et formuler un diagnostic valable de la position détenue par le produit. Il s’agit tout d’abord d’un ensemble d’informations sur les habitudes, les conditions et les circonstances de l’achat ; et ensuite des informations portant sur le comportement après achat.
4.1 L’analyse des habitudes d’achat
L’objectif est d’établir le profil du comportement d’achat des différents groupes de clients de la catégorie de produits étudiée en différenciant les rôles exercés. Les informations recherchées portent sur trois types de comportement : les comportements d’acquisition, d’utilisation et de possession. On a repris au tableau 4.4, les principaux éléments d’information recherchés ; ceux-ci varient évidem-ment selon les catégories de produits et doivent donc être adaptés à chaque situation particulière.
La description des comportements d’achat est facilitée par l’utilisation des six questions repères suivantes : quoi, combien, comment, où, quand, et qui.
1. La question quoi permet notamment de définir l’ensemble évoqué des marques et d’identifier les produits éventuels de substitution.
2. La question combien donne des informations quantitatives sur le volume des achats et de la consommation ainsi que sur les habitudes de stockage.
Tableau 4.4 – Les dimensions d’analyse du comportement d’achat
Questions Comportement
d’acquisition Comportement d’utilisation Comportement de possession
Combien ? Quantité achetée par achat (format ou nombre d’unités)
Quantité consommée par semaine Type d’usage le plus important
Quantité de produit déte-nue
Comment ? Conditions d’acquisition Sous quelle forme le produit est-il utilisé ?
Mode de conservation Où ? Lieux d’achat habituels et
occasionnels
Lieux de consommation Lieux de conversation
Quand ? Date du dernier achat Temps inter-achats
Moment habituel d’utilisation Période et durée de pos-session
Qui ? Qui achète habituellement le produit ?
Qui consomme le plus régulièrement le produit ?
Qui détient le produit ?
4
120 LA COMPRÉHENSION DU COMPORTEMENT DU CLIENT 3. La question comment permet de mettre en évidence les modalités de l’achat (achat à tempérament,
location-vente) et les différents usages du produit.
4. La question où est importante pour identifier les principaux circuits de distribution utilisés, les lieux de consommation et de conservation du produit.
5. La question quand permet de connaître les facteurs de situation et les occasions de consommation, de même que le rythme d’achat et de rachat.
6. La question qui permet d’identifier les différents rôles du client : acheteur, consommateur…
4.2 L’analyse de la part de marché
Les ventes réalisées, exprimées en volume ou en valeur, sont les mesures les plus directes de la réponse comportementale. Tout en étant indispensable, une simple analyse de l’évolution des ventes est insuffisante cependant pour apprécier la performance réelle d’une marque ou d’une entreprise, parce qu’elle ne fait pas référence à la concurrence. Une augmentation des ventes peut être due à l’amélioration générale du marché et être sans rapport avec la performance de la marque. Dans certains cas, cette augmentation peut cacher une détérioration de la position de la marque, par exem-ple, lorsque celle-ci a progressé moins vite que les marques rivales. Pour être pleinement utile, l’analyse des ventes doit donc se compléter d’une analyse de la part de marché, calculée idéalement en volume à l’intérieur de chaque segment couvert.
Le calcul d’une part de marché suppose que l’entreprise ait au préalable clairement défini son marché de référence, c’est-à-dire le groupe de produits ou de marques auxquels l’entreprise est confrontée au plan concurrentiel. La méthode à suivre dans la définition d’un marché de référence est décrite au chapitre 6 de cet ouvrage.
Lorsque le marché de référence est délimité, la part de marché de la marque m dans la catégorie de produit p se détermine simplement comme suit :
Part de marché de la marque « m »
L’intérêt de mesurer la part de marché est notamment d’éliminer l’impact des facteurs d’environne-ment exerçant la même influence sur les marques en concurrence et de permettre ainsi une comparai-son de la force concurrentielle de chacun. Comme le suggère Oxenfeld (1969), la notion de part de marché doit s’interpréter avec prudence, cependant, en gardant notamment à l’esprit les considéra-tions reprises ci-après :
– le niveau de la part de marché est directement dépendant du choix de la base de comparaison, c’est-à-dire du marché de référence ; il importe de vérifier que la base de comparaison est bien la même d’une marque à l’autre ;
– l’hypothèse selon laquelle les facteurs d’environnement ont la même influence sur toutes les marques n’est pas nécessairement vérifiée ; certaines marques peuvent être mieux ou moins bien placées par rapport à certains facteurs d’environnement ;
– lorsque de nouvelles marques sont introduites sur un marché, la part de chaque concurrent doit nécessairement diminuer, sans qu’il y ait pour autant contre-performance, même si certaines marques peuvent résister mieux que d’autres à l’entrée d’un concurrent nouveau ;
– les parts de marché peuvent parfois fluctuer sous l’effet de facteurs accidentels ou exceptionnels, une grosse commande par exemple ;
Ventes de la marque « m » Ventes de la catégorie de produit « p »
---=
– une baisse de part de marché peut parfois être provoquée délibérément par l’entreprise qui, par exemple, abandonne un réseau de distribution ou un segment de marché.
Quelle que soit la définition adoptée pour le marché de référence, plusieurs mesures de la part de marché peuvent être calculées comme montré à l’encadré 4.2.
La mesure de ces différentes notions de parts de marché peut être problématique, en regard de l’indisponibilité des données nécessaires. La mesure de la part du marché desservi exige que l’entre-prise soit à même d’évaluer les ventes totales dans chaque segment ; de même, la part de marché rela-tive suppose la connaissance des ventes réalisées par les concurrents les plus dangereux. Il s’agit là d’exigences dont le niveau de difficulté varie selon les secteurs.
4.3 L’analyse statique de la part de marché : occupation, exclusivité, intensité
Dans le secteur des biens de consommation, les panels de consommateurs et de détaillants donnent avec beaucoup de détails l’évolution des parts de marché par région, par segment et par réseau de distribution. Ces données permettent de réaliser des analyses très fines portant notamment sur les déplacements de parts de marché. Comme Parfitt et Collins (1968) l’ont montré, les informations fournies par un panel de consommateurs aident à décomposer la part de marché en un certain nombre d’éléments constitutifs permettant d’interpréter et de prévoir l’évolution d’une part de marché : – le taux d’occupation du marché (ou pénétration horizontale), c’est-à-dire le pourcentage de clients
de la marque m par rapport au nombre total de clients de la catégorie de produits de référence p (= Nm/Np) ;
E NCADRÉ 4.2
: Les différentes mesures de la part de marchéLa part de marché en volume, c’est-à-dire, la part de marché calculée par rapport aux ventes totales en volume du marché de référence.
La part de marché en valeur se calcule non pas à partir des ventes en volume, mais sur la base du chiffre d’affaires. Une part de marché en valeur est souvent difficile à interpréter du fait des différences et des modifications de prix entre marques.
La part du marché desservi se détermine non plus par rapport aux ventes de l’ensemble du marché, mais par rapport aux ventes du (ou des) segment(s) de marché auxquels l’entreprise s’adresse dans le marché de référence. Cette part de marché est toujours plus élevée que la part de marché totale.
La part de marché relative compare les ventes de l’entreprise à celles des concurrents (ventes de l’entre-prise non coml’entre-prises). Si l’entrel’entre-prise étudiée détient 30 % du marché, ses trois concurrents principaux respectivement 20 %, 15 % et 10 % et le groupe des autres 25 %, la part de marché relative de cette entreprise sera donc de 43 % (30 %/70%). Si la part de marché relative se définit par rapport aux trois concurrents les plus importants, la part de marché relative sera de 67 % (30 %/45%). En général, on considère qu’une part de marché relative supérieure à 33 % est forte.
La part de marché relative au concurrent le plus dangereux (CLPD) se calcule par rapport au leader pour tous les concurrents sur un marché, sauf pour le leader lui-même qui se compare à son challenger. Dans l’exemple, les parts de marché relatives au concurrent le plus dangereux seront respectivement 1,5 ; 0,67 ; 0,50 et 0,33 pour les quatre premiers concurrents.
122 LA COMPRÉHENSION DU COMPORTEMENT DU CLIENT – le taux d’exclusivité, qui se définit comme étant la part des achats dans la catégorie de produits réser-vée à la marque m. Il s’agit donc d’une mesure de l’exclusivité accordée à la marque m, étant donné que les clients ont la possibilité de panacher leurs achats et d’acquérir différentes marques dans la même catégorie de produits (= (Qmm/Nm)/(Qpm/Nm)). Rares sont les clients totalement exclusifs.
Des études montrent que les clients exclusifs à une enseigne de distribution représentent entre 5 % et 15 % des clients de cette enseigne (Darpy et Volle, 2007, p. 240) ;
– le taux d’intensité (ou pénétration verticale) qui compare les quantités moyennes achetées par client de la marque m aux quantités moyennes achetées par client de la catégorie de produit p (= (Qpm/Nm)/(Qpp/Np)).
La part de marché détenue par une marque peut alors se calculer comme le produit de ces trois composantes. Ce qui donne :
Part de marché = taux d’occupation × taux d’exclusivité × taux d’intensité
En désignant par m la marque et par p la catégorie de produits de référence à laquelle appartient m, adoptons la notation suivante :
Si la part de marché est exprimée en valeur, il faut ajouter un indice de prix relatif : le rapport du prix moyen de la marque au prix moyen de la catégorie de produits. Cette définition de la part de marché est d’application générale. Elle a le mérite de permettre d’identifier les causes possibles d’une faiblesse – ou d’une baisse – de la part de marché, un exemple détaillé est présenté à l’encadré 4.3.
Imaginons que 60 % des automobilistes achètent, entre autres, la marque d’essence « Glub » au moins une fois dans l’année, qu’ils consacrent 40 % de leurs achats à cette marque et consomment 20 % de plus d’essence que la moyenne des automobilistes. On peut alors déterminer que sa part de marché est de 60 % x 40 % x 120 % = 28,8 %. De façon plus intéressante, comme la part de marché est souvent connue, si deux des autres taux sont connus, le troisième peut être déduit.
Les causes possibles d’une faiblesse de part de marché peuvent être parmi les suivantes : – la marque a trop peu de clients (faible taux d’occupation) ;
– les clients consacrent une part faible de leurs achats du produit à la marque étudiée (faible taux d’exclusivité) ;
– les clients de la marque achètent des petites quantités par rapport à celles qu’achètent, en moyenne, les clients de la catégorie de produit (faible taux d’intensité).
En suivant ces différents indicateurs de période à période, il devient également possible d’effectuer une analyse dynamique de la part de marché et d’identifier les raisons des changements observés et de prendre les mesures correctives en meilleure connaissance de cause.
Qmm