L’application du modèle du cycle de vie exige la capacité de formuler des prévisions sur l’évolution de la demande primaire dans un produit-marché donné, qu’il s’agisse de prévisions qualitatives ou quantitatives. Ce problème est devenu particulièrement complexe dans les économies occidentales en raison des turbulences de l’environnement et du caractère radical des changements observés au cours de la dernière décennie. Au vu de ces difficultés et de l’importance des « erreurs » de prévision, certains analystes ont été amenés à parler de la futilité, voire de l’inutilité de la prévision. En réalité,
E NCADRÉ 5.5
: L’expérimentation « café instantané »L’objectif de l’étude était d’analyser l’image perçue des femmes utilisant du café instantané dans leur ménage. Deux groupes comparables de femmes au foyer ont été exposés à des listes d’achat similaires.
On leur a ensuite demandé de décrire la personnalité de la femme au foyer qui avait préparé cette liste. Sur la liste soumise au groupe de contrôle figurait la marque bien connue de café en grains Maxwell. Sur la liste montrée au groupe expérimental, cette marque avait été remplacée par la marque de café instantané Nescafé, un concept de produit relativement nouveau à l’époque. Les résultats mesurés prenaient la forme de pourcentages d’individus attribuant telles caractéristiques d’attitude ou de comportement à l’auteur de la liste d’achat. L’effet du traitement (l’utilisation du Nescafé) se mesurait par la différence observée entre les pourcentages attribués à chaque caractéristique de comportement.
Voici les résultats de cette expérimentation qui est une reprise de l’étude faite par Mason et Haire en 1950.
Mesures Groupe expérimentale Groupe de contrôle
Mesure-avant Non Non
Traitement Café instantané (Nescafé) Café en grains moulus (Maxwell)
Mesure-après Paresseuse 18 % Paresseuse 10 %
Économe 36 % Économe 55 %
Dépensière 23 % Dépensière 5 %
Mauvaise épouse 18 % Mauvaise épouse 5 %
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180 LA COMPRÉHENSION DU COMPORTEMENT DU CLIENT la prévision est une tâche incontournable : toute entreprise est amenée à en faire, que ce soit explicite-ment ou impliciteexplicite-ment. L’objectif de cette section est de décrire brièveexplicite-ment la problématique de la prévision et les conditions qui doivent présider à l’application des principales méthodes prévisionnel-les.
Les méthodes de prévision peuvent être classées en se référant à deux dimensions : le degré d’objec-tivité interpersonnelle du processus prévisionnel et son caractère plus ou moins analytique. Aux extrê-mes de ces dimensions, on a donc : les méthodes subjectives ou objectives et les méthodes naïves ou causales :
– méthodes subjectives : on veut dire par là que le processus utilisé pour formuler une prévision n’est pas explicité et est inséparable de la personne qui énonce la prévision ;
– méthodes objectives : le processus prévisionnel est clairement défini et peut dès lors être reproduit par d’autres personnes qui seraient nécessairement amenées à formuler la même prévision.
Cette première dimension oppose en fait les méthodes quantitatives aux méthodes qualitatives, dans lesquelles la part de l’intuition, de la créativité et de l’imagination est dominante.
– méthodes naïves : la prévision est formulée sur la base des régularités observées par le passé dans l’évolution de la variable étudiée (le niveau de la demande globale), sans référence explicite à des facteurs explicatifs ;
– méthodes causales : les facteurs explicatifs de la demande sont identifiés et leurs probables valeurs futures prévues ; on déduit ensuite la valeur probable de la demande, conformément à la réalisation du scénario établi.
Cette seconde dimension fait donc intervenir le caractère analytique de la démarche prévisionnelle qui oppose les méthodes d’extrapolation aux méthodes explicatives, qu’elles soient qualitatives ou quantitatives.
Le croisement de ces deux dimensions permet d’identifier quatre types de démarches prévisionnel-les (voir la figure 5.10). Des systèmes experts intelligents sont également d’une grande aide en prévi-sion (voir annexe Web 5.8).
Figure 5.10 – Typologie des méthodes d’estimation de la demande
En conclusion, si la recherche marketing est bien un outil essentiel de compréhension du consom-mateur, ce chapitre aura pu convaincre que son application rigoureuse est difficile. L’absence d’expé-rience en la matière est souvent source d’erreurs gravement invalidantes dans les résultats obtenus et, plus grave encore, dans les décisions prises sur leur base. Un appel à une grande rigueur dans la démarche est ici lancé.
Questions et problèmes
1. Illustrez concrètement l’impact que chacune de six règles de la méthode scientifique aurait sur le travail d’un chercheur marketing qui se pencherait sur l’un des problèmes de recherche suivant (a) l’orienta-tion-marché est-elle un facteur de succès pour les entreprises ? (b) les consommateurs du produit X sont-ils sensibles à l’attribut « écologique » ? (c) la satisfaction mène-t-elle d’office à une plus grande fidélité ?
2. Parmi ces trois types d’étude (exploratoire, descriptive et causale), auquel auriez-vous de préférence recours pour (a) connaître une élasticité-prix sur le marché textile (b) repérer les dix principaux concur-rents sur le marché des portails Internet (c) évaluer les parts de marché de trois concurconcur-rents sur le marché du transport routier européen (d) choisir entre deux thèmes publicitaires, lequel est le plus effi-cace (e) trouver les raisons possibles du déclin d’une marque (f) connaître les dépenses moyennes des détenteurs d’un portable, âgés de 20 à 25 ans (g) faire connaissance avec le marché des eaux minérales en Chine, où l’entreprise envisage de s’implanter. Expliquez.
L’essentiel
Une entreprise orientée-marché doit mettre sur pied un système d’information marketing lui permettant de suivre les changements de son environnement. Le rôle de la recherche marketing est de fournir des informations de marché dont la validité est « certifiée » et c’est la raison pour laquelle la recherche marketing se doit de suivre les principes de la méthode scientifique. La mise en œuvre d’un projet de recherche implique une série d’étapes interdépendantes qui se traduisent dans un processus organisé et systématique de recherche et d’analyse. On peut identifier trois types de recherche : les études explora-toires, descriptives et causales. L’objectif d’une étude exploratoire est de générer des hypothèses et de traduire ces hypothèses en questions et en objectifs de recherche. Les méthodes d’une étude exploratoire sont : l’analyse des données secondaires, les interviews d’experts et d’acteurs, les études de cas et les discussions de groupe. Dans une étude descriptive, l’analyste s’efforce d’obtenir une description complète, précise et quantitative d’une situation donnée et doit pour cela, suivre une méthodologie précise. Les techniques utilisées sont l’observation et la communication. La méthode de communication la plus populaire est l’enquête par questionnaire par contact personnel, téléphone, la correspondance ou Internet. La composition d’un bon questionnaire est un facteur clé de succès dans une enquête et une procédure en sept étapes est proposée. On peut observer deux sources d’erreur dans une enquête : l’erreur d’échantillonnage probabiliste et l’erreur non probabiliste. Pour minimiser l’erreur non probabiliste, source de biais, l’analyste de marché doit exercer un contrôle strict de l’ensemble du processus de collecte et d’analyse des données. Les études causales ont pour objectif d’identifier un lien de cause à effet entre une variable d’action et une variable de réponse. L’expérimentation est une méthode de recher-che scientifique dans laquelle l’analyste manipule et contrôle une ou plusieurs variables d’action et observe l’évolution de la variable de réponse. Plusieurs types de plan expérimental peuvent être utilisés pour contrôler les facteurs hors contrôle. Les méthodes de prévisions de la demande se classent en quatre catégories selon le degré d’objectivité et le caractère analytique de la démarche.
182 LA COMPRÉHENSION DU COMPORTEMENT DU CLIENT 3. Quelle(s) différence(s) voyez-vous entre la validité externe et la validité interne d’une recherche ?
Décri-vez les moyens d’améliorer ces deux types de validité.
4. Pourquoi est-il important de définir des questions de recherche, puis des hypothèses avant d’entreprendre une enquête sur le terrain ?
5. Préparez les questions de recherche, les hypothèses à tester (et a priori) et la liste des informations à recueillir pour le problème de recherche suivant : « Quels sont les motivations et freins pour les jeunes étudiants européens à venir faire un master en gestion dans mon université ? »
6. Quels sont les avantages et les inconvénients des informations obtenues par une méthode d’observation, comparés à ceux d’une méthode par questions directes ?
7. Comparez les mérites respectifs d’un échantillon probabiliste stratifié et d’un échantillon obtenu par la méthode des quotas.
8. Qu’est-ce qu’une question ouverte, ambiguë, orientée ?
9. Quelles sont les conditions à remplir pour avoir un plan expérimental « vrai » ? Que pensez-vous de l’étude présentée au tableau 15.12 ?
10. Un homme politique diffuse un film en faveur de la lutte contre la réduction d’émission des gaz à effet de serre. Une enquête téléphonique réalisée avant la sortie du film révèle 15 % des personnes en faveur de mesures de réduction. Après l’émission, on retéléphone aux mêmes personnes et l’on trouve un taux de 65 % pour ceux qui ont vu le film, alors qu’il n’est que de 23 % pour ceux qui ne l’ont pas regardé et n’en ont pas entendu parler. Un autre échantillon qui n’a pas été interrogé avant montre un taux de 58 % pour ceux qui l’ont regardée et de 19 % pour ceux qui ne l’ont pas regardée. Quel est l’effet du film ? 11. Identifiez les effets perturbateurs probables dans les études suivantes :
a) Dans une étude sur 1 800 PMI, on a choisi de faire travailler comme enquêteurs des hommes d’entre-prise en préretraite. Certains avaient demandé à être affectés à des entred’entre-prises du secteur où ils ont travaillé. On s’est aperçu après contrôle de la distribution des réponses à chaque question, globalement et par enquêteur, que les enquêteurs avaient toujours les mêmes réponses à certaines questions qu’ils administraient. Après discussion, il s’est avéré qu’en toute bonne foi, connaissant bien leur secteur, ils estimaient que la réponse était celle-là et ils cochaient eux-mêmes la réponse (inspiré d’Evrard et al., 1993).
b) Une étude dans le secteur chimique a sélectionné les personnes à interroger dans la liste des membres de la Fédération professionnelle sur base d’une table aléatoire. Les questionnaires seront envoyés par la poste. Un des membres de cette fédération propose d’aider l’enquêteur en donnant lui-même de la main à la main les questionnaires lors d’une réunion réunissant les principaux responsables d’entreprises du sous-secteur des détergents, en incitant activement ses amis à y répondre.
12. Donnez deux exemples de variables latentes en précisant les indicateurs qui permettraient de les mesurer (voir annexe Web 5.7).
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