À travers notre première question de recherche nous chercherons à identifier les facteurs familiaux pouvant correspondre à des processus de socialisation, d‟imitation et d‟internalisation qui sont impliqués dans l‟émergence et le développement du matérialisme chez le jeune adulte.
Rappelons que lors du développement de notre modèle conceptuel, nous avons pu déduire que les processus de socialisation et d‟imitation proposés par Kasser et al. (2004) dans leur modèle du développement d‟une orientation matérialiste individuelle, correspondent dans le contexte familial, et plus précisément dans celui du développement du matérialisme chez le jeune individu, aux mécanismes d‟apprentissage proposés par Moschis et Churchill (1978) dans leur modèle de socialisation à la consommation. Ces mécanismes d‟apprentissage peuvent caractériser spécifiquement le rôle de la famille en tant qu‟agent de socialisation du jeune consommateur.
Plus précisément, ces mécanismes d‟apprentissage correspondent, dans le cadre d‟étude du développement du matérialisme, aussi bien au mécanisme de l‟imitation, traduite sous-forme d‟influence des parents en tant que modèle de rôle direct, qu‟à des mécanismes d‟interaction sociale pouvant se traduire sous plusieurs formes (fréquence, structure ou contenu de l‟interaction) et qui peuvent englober des mécanismes de renforcement. Par ailleurs, le processus d‟internalisation des valeurs parentales a fait l‟objet d‟une autre approche théorique, différente de celle du modèle de socialisation à la consommation, et qui se traduit plus spécifiquement sous la forme de l‟adoption des valeurs matérialistes des parents.
Sur cette base nous allons dériver trois sous-questions de recherche, relatives à l‟impact de chacun de ces mécanismes.
Question de recherche (I.1)
Comment l‟interaction sociale dans le cadre familial peut-elle influencer le développement du matérialisme chez le jeune adulte?
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Ce sont la fréquence et le contenu de la communication familiale relativement à la consommation qui semblent être mis en jeu dans ce contexte particulier de l‟exercice du rôle de la famille en tant qu‟agent de socialisation.
En effet, d‟après Brée (2007) les parents peuvent apprendre la consommation à leurs enfants de plusieurs façons. Entre autres ils peuvent le faire directement en discutant avec eux de sujets liés à la consommation. Ces interactions, qui sont le plus souvent informelles, s‟intègrent naturellement dans la vie quotidienne de la famille, lors de discussions familiales à la maison ou lors de l‟interaction en magasin.
En utilisant un échantillon d‟adolescents anglais de sexe masculin, Flouri (2001) a voulu vérifier si la perception de la cohésion familiale ainsi que le conformisme aux valeurs traditionnelles (tel que le respect de l‟autorité) peuvent avoir un effet sur le matérialisme de ces jeunes. En mesurant le concept de la cohésion familiale par la fréquence d‟être en famille, elle a trouvé qu‟elle était à elle seule un très bon déterminant du niveau de matérialisme chez les adolescents auquel elle était inversement reliée.
Chan et al. (2006) ont voulu vérifier le lien entre la communication familiale et le niveau de matérialisme chez les adolescents. Ils ont utilisé l‟échelle proposée initialement par Moschis et Moore (1982) pour mesurer la fréquence de communication avec les parents relativement à des sujets liés à la consommation ; cette communication pouvant se refléter par exemple dans les opportunités de magasinage avec les parents ou lorsque l‟enfant recherche de l‟information auprès d‟eux relativement à une décision d‟achat donnée. Ils ont trouvé que les jeunes qui s‟engageaient le plus fréquemment dans des interactions familiales se rapportant à la consommation montraient les niveaux de matérialisme les plus bas, alors que la fréquence de communication avec les pairs relativement à la consommation est positivement liée au niveau de matérialisme de ces adolescents. Les auteurs expliquent ces résultats par le fait que les parents peuvent avoir tendance à déployer un certain effort pour décourager l‟endossement d‟une orientation matérialiste par leur progéniture, et que les pairs ont la tendance inverse de stimuler une telle orientation. Nous pensons par ailleurs que ces résultats peuvent s‟interpréter en ligne avec ceux présentés antérieurement par Moschis et Churchill (1978), qui ont
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démontré à travers l‟étude de la fréquence de la communication des adolescents relativement à la consommation, que les parents inculquent à leurs enfants les aspects rationnels de la consommation, alors que les pairs jouent un rôle significatif dans l‟apprentissage de ses aspects expressifs.
Une forte corrélation positive a été vérifiée par ailleurs entre la communication avec la famille et la communication avec les pairs relativement à la consommation (Chan et al., 2006 ; Moschis, 1987 ; Churchill et Moschis, 1979). Cela a été interprété par ces auteurs par le fait que la communication avec les pairs peut stimuler des conversations avec les parents relativement à la consommation et nous pensons que cette stimulation peut donner l‟occasion à la famille d‟exercer son rôle de médiateur. Ce rôle de médiateur pouvant aussi être exercé suite à l‟exposition de l‟enfant aux médias, et plus précisément à la publicité, puisqu‟on a aussi démontré que la fréquence d‟exposition à cette dernière était positivement liée à la fréquence des communications familiales relativement à la consommation (exemple : Moschis, 1987).
D‟après les résultats et l‟analyse des études citées ci-dessus nous pouvons énoncer la proposition de recherche suivante :
PR(I.1.a) : La fréquence de communication familiale relativement à la consommation
durant l‟adolescence est négativement liée au niveau de matérialisme du jeune adulte. Par ailleurs, et dans cette même ligne d‟idée selon laquelle les parents essaient de «rationaliser» la consommation de leur progéniture, la socialisation économique semble être un important facteur pouvant davantage refléter cet effort de rationalisation.
L‟intérêt pour l‟étude de la socialisation économique se reflète dans deux principaux domaines de recherche : la psychologie (particulièrement la psychologie économique) et la recherche en comportement du consommateur (particulièrement l‟axe de recherche relatif au comportement de consommation de la famille).
En psychologie, la socialisation économique a été étudiée à travers des concepts tels que l‟épargne, l‟argent, la propriété et le prix. À côté de la culture, des médias, de l‟école et des pairs, la famille semble être à ce niveau un important agent de socialisation économique pour ses enfants (Beutler et Dickson, 2008). Comme le soulignent ces
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auteurs, il est important de comprendre comment la socialisation économique du consommateur peut se développer au niveau de la cellule familiale, d‟autant plus qu‟il s‟agit d‟une question qui a des conséquences considérables si les processus de consommation sont guidés par (entre autres) des valeurs matérialistes centrées sur le succès financier.
En psychologie économique, il est ainsi possible de citer notamment les travaux effectués par Webley et son équipe (Webley et Nyhus, 2006 ; Webley et Young, 2006; Sonuga-Barke et Webley, 1993) sur le rôle des parents dans la socialisation économique. Leurs travaux montrent globalement que des comportements parentaux spécifiques (tels que discuter des questions financières avec leurs enfants) ainsi que les orientations parentales relativement au futur (parental future orientations) ont un impact sur le comportement économique de leurs enfants ainsi que sur leurs tendances économiques futures en tant qu‟adultes. En exploitant des données issues d‟un panel (Webley et Young, 2006), ces auteurs ont ainsi démontré que les parents et leurs enfants ont une concordance significative en matière de comportement d‟épargne (montant d‟argent épargné et préférence envers l‟épargne), de contrôle des dépenses et de l‟endettement et plus généralement de la socialisation économique reçue (i.e. il y a une transférabilité intergénérationnelle de ce type de socialisation). Par ailleurs, l‟influence parentale sur le comportement d‟épargne des enfants semble pouvoir persister jusqu‟à leur âge adulte (Bernheim et al., 2001; Mischel et al., 1992).
En comportement du consommateur, ainsi que dans le domaine de la recherche sur la consommation familiale, on a plutôt abordé l‟étude de la socialisation économique selon les attitudes et comportements envers l‟argent (Allen et al., 2007 ; Hibbert et al., 2004), le rôle de la famille en tant qu‟agent socialisant ayant un impact clé dans l‟éducation financière des enfants (exemples : Lachance et al., 2000; John, 1999 ; Mangleburg et Grewal, 1997).
On a pu ainsi démontrer que certaines attitudes économiques peuvent être transférées vers les enfants et persister du moins chez les jeunes adultes, comme la «prudence financière» (Hibbert et al., 2004), et des attitudes négatives envers l‟argent comme l‟anxiété (Allen et al., 2007).
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En comportement du consommateur il faut noter que les résultats des travaux effectués sur le thème de la socialisation économique soutiennent globalement l‟idée introduite dans le début de ce paragraphe, à savoir que le rôle de la famille en tant qu‟agent de socialisation se base surtout sur son impact dans l‟acquisition des compétences, connaissances et attitudes en matière de consommation (Palan, 1998 ; Churchill et Moschis, 1979). Les parents font des efforts significatifs pour apprendre à leurs enfants des comportements de consommation qui sont basés sur la rationalité et la désirabilité sociale (Shim, 1996 ; Mascarenhas et Higby, 1993). Ces derniers auteurs montrent que l‟influence familiale relative sur ces questions (par rapport aux pairs) peut même augmenter avec l‟âge de l‟individu. D‟ailleurs, Roberts et al. (2008) ont réussi à démontrer que les parents jouent un important rôle informatif dans le développement du matérialisme chez l‟adolescent (parallèlement au rôle normatif délégué aux pairs). Une relation négative existe ainsi entre l‟influence informationnelle des parents et le niveau de matérialisme des enfants-adolescents. La mesure de ce premier concept comprenait des items tels que «Lorsque je ne comprends pas les prix et la qualité, je consulte mes parents».
Enfin, même si très peu de recherches ont démontré le lien direct entre matérialisme et socialisation économique, il faut noter l‟étude effectuée par Flouri (1999) en Grande- Bretagne qui a mis en évidence l‟existence d‟un lien significativement négatif entre l‟effort de socialisation économique déployé par les parents et le niveau de matérialisme de leur enfant-adolescent. Autrement dit, plus les parents essaient d‟initier leurs enfants à la bonne gestion de leurs ressources, moins ceux-ci auront tendance à adopter des valeurs matérialistes.
D‟après les résultats et l‟analyse des études citées ci-dessus nous pouvons énoncer la proposition de recherche suivante :
PR(I.1.b) : La socialisation économique déployée par les parents durant
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La deuxième sous-question de recherche porte sur le rôle du mécanisme d‟imitation dans le développement d‟une orientation matérialiste chez le jeune.
Question de recherche (I.2)
Comment l‟influence des parents en tant que modèles de rôle directs durant l‟adolescence peut-elle influencer le développement du matérialisme chez le jeune
adulte?
Comme nous l‟avons noté dans la deuxième section de la présente étude, l‟une des théories qui a le plus contribué à la compréhension des antécédents du comportement de consommation chez les jeunes est celle de l‟apprentissage social proposée par Bandura (1977). En se basant sur cette théorie, plusieurs chercheurs ont démontré que les parents peuvent exercer une influence significative sur divers aspects de la consommation de leurs enfants en agissant en tant que modèles de rôle directs pour eux (Martin et Bush, 2000 ; Moschis, 1987). Ces premiers auteurs ayant trouvé une relation significativement positive entre l‟influence des deux parents en tant que modèles de rôle directs et les intentions et comportements d‟achat de leurs enfants-adolescents. Cette influence était relativement plus importante que celle des deux modèles de rôle vicariants étudiés : les athlètes et les artistes de variétés favoris.
Plus intéressant encore pour notre étude est la recherche qui a été faite par Clark et al. (2001). Ces auteurs, qui voulaient apporter une nouvelle perspective d‟étude du processus de socialisation à la consommation des adolescents, ont utilisé la théorie de l‟apprentissage social comme cadre conceptuel pour comprendre comment différents modèles de rôle peuvent influencer le matérialisme du jeune ainsi que sa connaissance du marché. Les modèles de rôle utilisés étaient ceux utilisés dans l‟étude de Martin et Bush (2000) en leur ajoutant les « enseignants » comme troisième type de modèles de rôle directs. En comparant entre les influences relatives de ces cinq modèles de rôle, Clark et al. (2001) ont trouvé que relativement au niveau de matérialisme des adolescents interviewés, les pères et les athlètes favoris semblent être les modèles de rôle qui ont le plus d‟impact. Plus précisément, l‟influence du père comme modèle de rôle était négativement reliée à l‟orientation matérialiste de l‟enfant-adolescent, ce qui
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suggère, selon les auteurs, que les pères essaient de réduire les tendances matérialistes de leurs enfants ; alors que la relation entre l‟influence des athlètes favoris comme modèles de rôle vicariants et le matérialisme de l‟adolescent était positive.
Nous pensons que ces deux résultats peuvent s‟interpréter en ligne avec ceux démontrés auparavant par Moschis et Churchill (1978) qui ont trouvé que les parents essaient généralement de « rationaliser » le comportement de consommation de leur progéniture, alors que les médias sont une source d‟influence de ses aspects expressifs, comme l‟adoption de valeurs matérialistes. Plus spécifiquement encore, Moore et Bowman (2006) ont découvert, à l‟issue d‟une recherche qualitative extensive sur les déterminants et conséquences des influences intergénérationnelles, que celles-ci étaient manifestes dans un nombre de points reliés à la gestion financière et aux possessions matérielles : plusieurs des impacts intergénérationnels observés étaient reliés à l‟épargne et au comportement de dépense, et les parents sont généralement perçus comme des modèles de rôle positifs concernant la gestion financière.
Par ailleurs, nous pensons que la relation négative trouvée par Clark et al. (2001) entre le niveau de matérialisme de l‟adolescent et l‟influence de son père comme modèle de rôle direct pourrait aussi s‟interpréter comme la relation négative trouvée entre le niveau de cette valeur chez le jeune et la fréquence des communications familiales relativement à la consommation : Si l‟enfant considère que ses parents ne sont pas un bon exemple à suivre en matière de consommation, il aura plus tendance à se tourner vers d‟autres sources d‟influence, pour chercher des repères en termes de comportement de consommation. Ces groupes de référence seront, comme on l‟a démontré dans plusieurs études pour le cas particulier des adolescents, les pairs et/ou les médias (Exemple : Beaudoin et Lachance, 2006 ; Moschis et Churchill, 1978). Ce qui est encore plus intéressant à ce niveau de l‟analyse, c‟est qu‟on a démontré largement par ailleurs que les pairs et les médias sont deux agents de socialisation dont l‟influence est positivement reliée au développement des valeurs matérialistes chez les jeunes. Déjà dans l‟étude de Clark et al. (2001), ces derniers modèles de rôle (en l‟occurrence les athlètes favoris) ont une influence positivement reliée au matérialisme du jeune.
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Il faut noter par ailleurs que l‟influence des mères comme modèles de rôle directs sur le matérialisme de l‟enfant à l‟adolescence n‟était même pas significative (Clark et al., 2001), ce qui suggère que ce soient les pères qui cherchent particulièrement à rationaliser le comportement de consommation de leurs enfants, plus que les mères. Cette idée a été suggérée par Moore et Bowman (2006) qui ont noté parmi leurs résultats que les mères essayaient parfois d‟apporter un soutien tangible à la pression sociale exercée par les pairs sur le comportement de consommation de leurs enfants, et que cela entraînait parfois des situations de conflit avec le père qui n‟était pas toujours d‟accord sur la façon dont les ressources financières de l‟adolescent sont gérées. Par ailleurs, Martin et Bush (2000) ont trouvé que les deux parents ont un impact positif en tant que modèles de rôle directs sur les intentions et comportements d‟achat de l‟enfant- adolescent, mais que les pères ont une influence relative supérieure à celle des mères.
Même si relativement très peu de recherches ont été effectuées concernant la question de l‟étendue d‟influence des parents en tant que modèles de rôle directs, les études que nous avons présentées suggèrent qu‟il s‟agit d‟un facteur familial incontournable si on veut avoir une image plus complète sur les différents mécanismes par lesquels cet agent opère. Nous pensons que l‟influence de chacun des deux parents en tant que modèles de rôle direct est un important facteur dont il faut tenir compte si nous voulons comprendre les origines du développement des valeurs chez les jeunes, dans la mesure où il reflète en quelque sorte l‟étendue de la crédibilité des parents aux yeux de leurs enfants, et la propension qu‟auront ces derniers à les percevoir comme un exemple à suivre.
Suite à ces résultats et analyse, nous émettons la proposition de recherche suivante :
PR(I.2) : Les jeunes adultes qui ont moins tendance à percevoir que leurs parents
représentaient pour eux un modèle de rôle direct, sont ceux qui sont les plus matérialistes :
PR(I.2.a) : L‟influence de la mère en tant que modèle de rôle direct affecte négativement le niveau de matérialisme;
PR(I.2.b) : L‟influence du père en tant que modèle de rôle direct affecte négativement le niveau de matérialisme.
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La troisième sous-question de recherche porte sur le rôle du processus d‟internalisation des valeurs dans l‟adoption d‟une orientation matérialiste.
Question de recherche (I.3)
Comment l‟internalisation des valeurs parentales peut-elle influencer le développement du matérialisme chez le jeune-adulte?
Le matérialisme semble être une valeur transmise à travers l‟identification avec les valeurs parentales. Cette idée a été profondément analysée dans des recherches faites dans le domaine de la psychologie sociale et a été démontrée dans des études en comportement du consommateur.
Tout en notant que la famille d‟aujourd‟hui vit une nouvelle définition des rôles fondée sur une plus grande tendance au dialogue entre les parents et leurs enfants, Brée (2007) souligne qu‟elle conserve toutefois sa mission de transmission des valeurs.
Le matérialisme étant une valeur qui fait partie avec plus ou moins de centralité du système de valeurs de l‟individu, elle a été présentée dans la théorie de Kasser et al. (2004) comme pouvant résulter entre autres de l‟exposition à des modèles sociaux qui peuvent encourager le développement de valeurs matérialistes. Parmi ces modèles, la famille semble jouer un rôle déterminant dans la mesure où les enfants auront tendance à internaliser les valeurs parentales, y compris leur matérialisme.
Ces idées ont été vérifiées empiriquement. En effet, plusieurs auteurs ont démontré que le matérialisme des parents est significativement et positivement relié au matérialisme de l‟enfant, notamment à l‟adolescence. Ainsi, Kasser et al. (1995) ont noté que les mères qui ont tendance à valoriser le succès financier pour leurs enfants plus fortement que les autres valeurs (acceptation de soi et valeurs d‟affiliation et communautaires), ont des enfants-adolescents qui adoptent le même système de valeurs. Par ailleurs, Flouri (1999) a comparé entre le niveau de matérialisme d‟adolescents anglais et celui de leurs mères, et elle a trouvé que le matérialisme des jeunes qu‟elle avait interviewés était fortement déterminé à partir des scores maternels. Ce résultat a été aussi vérifié par Goldberg et al. (2003), qui ont utilisé un échantillon composé de 996
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pré-adolescents (âgés entre 9-14 ans) et 540 parents pour tester une échelle de mesure du matérialisme spécialement conçue pour les jeunes. Ils ont trouvé que les adolescents les plus matérialistes correspondent aux parents les plus matérialistes.
Cependant, selon Kasser (2002) la transmission des valeurs matérialistes du parent vers l‟enfant dépasse le fait que le parent adopte de telles valeurs. En effet, lorsque les valeurs matérialistes guident le comportement des parents, les enfants l‟observent et l‟internalisent. L‟auteur passe ainsi en revue plusieurs comportements parentaux spécifiques qui peuvent refléter une orientation matérialiste et encourager et renforcer cette valeur chez les enfants. Par exemple, lorsque les parents regardent fréquemment la télévision, lorsqu‟ils travaillent beaucoup aux dépens du temps passé en famille pour maintenir un standing de vie élevé (et envoient ainsi un message implicite aux enfants que la fortune et le statut ont une grande importance relative), et surtout lorsque les