Les caractéristiques de la consommation des jeunes

À partir d‟une revue des recherches effectuées relativement à la consommation des jeunes, nous allons essayer de répondre, au cours de ce paragraphe, aux questions suivantes: le marché des jeunes consommateurs est-il un marché particulier? Et si c‟est le cas, ce segment possède-t-il une consommation spécifique qui lui est propre et qui permettrait aux marketers de le prendre pour cible? Quels sont les facteurs qui sont associés significativement au comportement de consommation des jeunes?

Dans la littérature, il était possible de trouver plusieurs éléments de réponse à ces interrogations.

Rice (1992) trouve que les adolescents constituent un groupe socialement identifiable qui a ses styles de vie, sa consommation et son rôle social. Cet avis est partagé par Filser (1994) qui note que le marché des adolescents tire son importance du fait que les valeurs et les styles de vie communs à ce groupe exerceront une influence à long terme sur sa consommation.

En ayant admis que les adolescents forment une classe sociale et une tranche d‟âge particulière, des chercheurs comme Ballofet (2000) et Moschis (1987), s‟accordent en général à ce que la consommation adolescente se base sur deux principes :

 Un principe de consommation spécifique : les adolescents considèrent qu‟ils ont des produits et des services qui leur sont propres.

 Un principe de consommation symbolique : à travers notamment son choix de marque, l‟adolescent peut aussi bien se diversifier du groupe des adultes que se conformer à celui de ses pairs.

La consommation spécifique des adolescents correspond aux catégories de produits et services offerts par des firmes qui prennent les adolescents pour cible. Le marché du vêtement et de ses accessoires vient en tête de liste de ces catégories, suivi par celui des produits liés aux loisirs des adolescents (Foxman et Tansuhaj, 1988), et enfin les

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produits consommés dans le cadre collectif de la famille (Rigaux-Bricmont et Ballofet, 1999).

Le vêtement représente un produit très important pour l‟adolescent car il l‟aide à construire et à exprimer son identité, et surtout parce qu‟il comporte une forte valeur de signe (Marion, 2003). La valeur de signe que représente le vêtement pour l‟adolescent nous amène à envisager la deuxième caractéristique de la consommation adolescente, à savoir la consommation symbolique. D‟après Rice (1992), à travers la consommation symbolique, l‟adolescent tend à renforcer son sentiment d‟appartenance, à rechercher et à exprimer son identité.

L‟objet de ce paragraphe est de passer en revue les principaux résultats que la littérature nous offre sur le comportement et attitudes de ce segment particulier sur le marché de la consommation.

Nous envisagerons successivement la réaction de l‟adolescent face au produit, à la marque, au prix, et à la publicité; et nous terminerons par présenter deux facteurs qui semblent jouer un rôle déterminant dans sa consommation : l‟innovativité et l‟autonomie de consommation.

Le jeune consommateur et le produit

Nous avons noté auparavant que la consommation des adolescents est spécifique pour des produits de leur propre usage (vêtements et musique, surtout), mais ils peuvent aussi influencer l‟achat de nombreux produits à usage familial (électroménager, aliments, vacances, etc.).

Moschis (1987) a souligné que pour certains produits, leur qualité et leurs caractéristiques techniques sont prises en compte prioritairement par les adolescents. Ces produits sont ceux pour lesquels ces derniers possèdent une certaine expertise. C‟est le cas des ordinateurs et des appareils audio pour les garçons, et des produits cosmétiques et de soins pour les filles.

Cette expertise de l‟adolescent, si elle est perçue par le parent, affecterait positivement sa participation aux décisions familiales de consommation. Ainsi par exemple, dans des familles considérant l‟achat d‟un ordinateur pour le ménage, les

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enfants peuvent posséder une plus grande connaissance du produit que leurs parents puisqu‟ils rencontrent et utilisent les ordinateurs quotidiennement à l‟école (Ekstrom et al., 1987). En plus, des parents qui n‟utilisent pas ou peu d‟ordinateurs dans leur travail, ou des mères au foyer, seront susceptibles d‟avoir peu de connaissances sur les ordinateurs, et par la suite ils seront plus permissifs aux interventions de leurs enfants dans le processus de prise de décision de son achat.

Concernant la consommation de l‟adolescent, l‟influence des parents dans ses processus de prise de décision semble être plus importante pour les produits risqués ou les produits que l‟enfant connaît peu (Moschis et Moore, 1979).

Les connaissances de consommation développées chez l‟adolescent résultent du fait, qu‟en grandissant, les enfants développent une capacité et un savoir-faire de plus en plus complexes en matière de prise de décision : ils connaissent et consultent davantage différentes sources d‟information (Moschis et Moore, 1979; Stephens et Moore, 1975; Moore et Stephens, 1975), se renseignent sur les aspects fonctionnels les plus importants de leurs produits, ils utilisent des informations mieux adaptées pour évaluer ces produits et ajustent leurs stratégies de prise de décision à l‟environnement auquel ils sont confrontés (Roedder John, 2001).

Nous notons, que même si la perception de l‟expertise de l‟adolescent a été reconnue comme un facteur important et déterminant aussi bien dans son processus de prise de décision, que dans sa participation aux décisions familiales de consommation, peu de chercheurs ont essayé d‟explorer les classes de produits pour lesquels les adolescents possédent une certaine expertise. C‟est le cas aussi pour un autre facteur tout aussi important : l‟implication de l‟adolescent.

En effet, l‟adolescent consommateur, en tant qu‟objet d‟étude, avait réellement fait l‟objet de nombreuses recherches, cependant il n‟a pas été considéré comme un consommateur à part entière. Ce sont ses interactions avec ses parents qui ont été le plus souvent étudiées.

Ainsi, plusieurs études ont montré que, d‟une façon générale, les jeunes essaient le plus souvent d‟influencer les décisions portant sur des produits qu‟ils considèrent comme étant importants, et pour lesquels ils s‟impliquent (Foxman et al., 1989b,

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Ekstrom et al., 1987 ; Roberts et al., 1981). Nous notons deux importantes recherches portant spécifiquement sur l‟étude de l‟implication des jeunes consommateurs : celle de Derbaix et Pecheux (1997), où ils ont proposé une échelle de mesure de l‟implication de l‟enfant, et celle de Poiron (1997), qui a proposé une échelle de mesure de l‟implication chez l‟adolescent consommateur.

Dans cette dernière étude, l‟auteur s‟est inspiré de l‟échelle du profil d‟implication réalisée par Laurent et Kapferer (1985), estimant qu‟elle était appropriée à une étude du comportement de l‟adolescent dans le secteur vestimentaire. Ce profil a une structure composée de cinq facettes : l‟intérêt, les valeurs de signe et de plaisir, la probabilité de se tromper et l‟importance perçue des conséquences négatives d‟une erreur de choix.

Concernant la réaction du consommateur adolescent face à certaines classes de produits spécifiques, et plus précisément son implication, elle a été le plus souvent mise en évidence dans le domaine vestimentaire. Alors que les enfants portent ce que leurs parents choisissent pour eux, les adolescents possèdent une plus grande liberté et peuvent choisir eux-mêmes leurs vêtements, leurs marques et leurs accessoires. C‟est pour cette raison qu‟une attention particulière a été accordée par les auteurs en marketing, qui se sont intéressés à l‟étude du comportement de consommation des jeunes, à l‟importance du vêtement pour les adolescents (Beaudoin et al., 2003; Lachance et al., 2003; Ballofet, 2000). En effet, ce marché est important aussi bien du point de vue quantitatif que qualitatif.

Quantitativement, la volonté des adolescents de suivre la mode et leur besoin continu de soigner leur apparence, les conduisent souvent à multiplier les achats, parfois même d‟une façon compulsive comme le démontrent D‟Astous et al. (1990). En notant que l‟achat compulsif correspond au besoin incontrôlable d‟acheter, ces auteurs ont démontré que les tendances à la consommation compulsive par les adolescents, semblent être influencées par des facteurs personnels (faible estime de soi) et environnementaux (influence des pairs).

D‟un point de vue qualitatif, le marché du vêtement tire son importance de la valeur symbolique que l‟adolescent accorde à l‟habit qu‟il porte (Marion, 2003). Ainsi, Simpson et al. (1998) notent que les adolescents choisissent le style de leurs vêtements

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et leurs marques en fonction de ce qui est à la mode; et «être à la mode» pour les adolescents, c‟est porter ce que portent leurs pairs. Cette conformité aux pairs correspond au besoin d‟être accepté et d‟être approuvé par ce groupe de référence particulier et si important pour les adolescents (Lachance et al., 2003).

Mc Cullum et Achterberg (1997) se sont proposés quant à eux d‟analyser le comportement des jeunes face à la consommation des produits alimentaires, et ils ont démontré qu‟à l‟étape de la sélection de ces produits, les attributs retenus sont : les préférences personnelles pour le goût de l‟aliment, la fidélité à la marque et le prix. Au moment de l‟achat, ces auteurs ont aussi observé des différences dans la prise de décision selon le sexe de l‟adolescent. En effet, les garçons semblent prendre en considération des éléments reliés à l‟emballage du produit : l‟apparence de l‟emballage, sa fonctionnalité et sa taille ; alors que les filles semblent être plutôt intéressées par les caractéristiques nutritives du produit, et elles donnent beaucoup d‟importance à la lecture des informations figurant sur le conditionnement.

D‟une manière générale, les auteurs en comportement de consommation des jeunes s‟accordent sur deux points, à propos de la réaction de l‟adolescent face au produit :  Alors que l‟enfant opère peu de distinction entre le produit et la marque, l‟adolescent favorise l‟aspect symbolique de la marque au détriment du produit lui- même, sauf pour les produits dont les caractéristiques techniques et la performance sont plus importantes pour lui.

 L‟adolescent recherche dans les produits qu‟il consomme, ceux qui correspondent le mieux à sa personnalité, il ne cherche plus à plaire à ses parents, mais à se conformer à ses groupes de référence.

Ce dernier point sera d‟autant plus important concernant son choix de marque.

Le jeune consommateur et la marque

La marque joue un rôle prépondérant dans le comportement de consommation de l‟adolescent, car elle possède une forte connotation symbolique. En effet, la marque est importante pour l‟adolescent à deux niveaux :

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 D‟un côté, elle lui permet d‟affirmer son appartenance à son groupe (ses pairs), ou de s‟identifier à son groupe d‟aspiration (ses idoles) ;

 D‟un autre côté, elle lui permet de se différencier du groupe des adultes.

Ainsi, la notion de groupes de référence est très importante à l‟adolescence, période au cours de laquelle l‟individu se détache progressivement de l‟influence de ses parents au profit de ces groupes (Lachance et al., 2003). Les deux groupes de référence les plus importants dans la consommation de l‟adolescent, et notamment lors de son choix de marque, sont donc son groupe d‟appartenance et son groupe d‟aspiration.

Selon Petrof (1993), un groupe d‟appartenance constitue un cadre de référence quant au mode de comportement de l‟individu qui lui appartient, alors que le groupe d‟aspiration constitue un groupe dont l‟individu imite le mode de comportement sans avoir l‟espoir d‟en faire un jour partie.

Bearden et Etzel (1982) ont démontré que le choix de la marque est influencé par le groupe de référence, essentiellement lorsqu‟il s‟agit de produits répandus mais visibles (public necessities), c‟est le cas par exemple d‟une montre; ou de produits luxueux et visibles (public luxury), c‟est le cas par exemple d‟un caméscope. Ainsi l‟adolescent pourra, à partir d‟un produit relativement répandu (des chaussures de sport, par exemple), se permettre de se distinguer et de se différencier par son choix de marque (Nike ou Reebok, pour le même exemple).

On a d‟ailleurs démontré que les pairs étaient la première source d‟influence en termes du développement de la sensibilité aux marques de vêtements (qui procurent donc le caractère luxueux et visible à ce produit) chez les adolescents (Lachance et al., 2003). En plus, parmi le groupe d‟adolescents, ce sont les plus innovateurs d‟entre eux qui semblent être ceux qui sont les plus sensibles aux marques de vêtements (Beaudoin et al., 2003), ils sont donc ceux qui seraient les plus aptes à diffuser les tendances en termes de nouveaux styles vestimentaires et de « bonnes » marques; en notant par ailleurs, selon cette même étude, que ce sont les filles qui semblent jouer un rôle plus important que les garçons dans le processus de la diffusion de la mode vestimentaire.

Moschis (1987) fait remarquer que l‟acquisition de préférences pour des marques varie avec l‟âge. En effet selon cet auteur, la formation de préférences pour des marques

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concernant certains produits comme le dentifrice, les Jeans, ou les boissons non alcoolisées, commence à l‟enfance et va se stabiliser durant l‟adolescence, période à laquelle les préférences pour des marques de produits tels que les ordinateurs, les voitures et les appareils de musique, vont se former.

Par ailleurs, Moschis et Moore (1979) ont démontré que les adolescents évaluent les produits surtout sur la base de leur nom de marque, ce qui suggère que ces jeunes semblent développer des compétences pour une prise de décision plutôt efficace, et ce en considérant que le nom de marque d‟un produit englobe plusieurs autres attributs tels que le prix, la performance ou la garantie du produit.

Le jeune consommateur et le prix

La relation qu‟entretient le jeune consommateur avec cette variable du marketing mix qu‟est le prix n‟a pas fait, du moins d‟une façon directe, l‟objet de beaucoup de recherches.

Notons tout d‟abord une idée avancée par Moschis (1987) selon laquelle le prix, un peu comme la marque, pourrait avoir une valeur de signe du produit, ce qui revient à dire que posséder un produit payé cher par l‟adolescent, pourrait être une source de valorisation et de prestige pour ce dernier, auprès de son groupe d‟appartenance notamment.

Par ailleurs, l‟étude réalisée par Belk et al. (1985) a mis le point sur le comportement de dépense des adolescents selon la structure de leurs revenus. Ainsi, ces auteurs ont comparé trois groupes d‟adolescents :

- Ceux qui reçoivent leurs revenus (sous forme d‟argent de poche).

- Ceux qui gagnent leurs revenus (suite à l‟exercice d‟une activité rémunérée). - Ceux qui gagnent et reçoivent leurs revenus.

Belk et al. (1985) ont pu démontrer que les adolescents qui reçoivent leurs revenus sous forme d‟argent de poche, semblent allouer une grande partie de ces revenus à des achats qu‟ils offrent comme cadeaux, et qu‟ils ont une tendance à l‟épargne moins importante que dans les deux autres groupes. Concernant les adolescents qui gagnent entièrement leurs revenus, ils semblent être ceux qui épargnent le plus, alors que les

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adolescents du troisième groupe semblent être ceux qui dépensent le plus d‟argent sur eux-mêmes, en achetant des produits dont le prix est élevé.

On note cependant, que ces recherches ont été effectuées dans le contexte nord- américain, où les adolescents ont pris l‟habitude d‟exercer des emplois rémunérés à temps partiel, et ce parallèlement à la poursuite de leurs études. Ceci pourrait ne pas être le cas dans d‟autres contextes culturellement et socialement différents, où les adolescents restent entièrement dépendants financièrement de leurs parents, ce qui ne leur laisse pas une grande liberté dans leurs dépenses, et l‟intervalle des prix de produits qu‟ils désirent acquérir doit rester proportionnel à celui des capacités financières de leurs parents.

Le jeune consommateur et la publicité

L‟une des plus importantes conséquences du développement cognitif de l‟adolescent semble être une acquisition de connaissances vis-à vis de la consommation en général, et une amélioration de la perception de la stratégie communicationnelle des firmes, en particulier.

En effet d‟après Moschis et Churchill (1979), les adolescents tout en grandissant, sont plus capables de distinguer les attributs des produits dans la publicité, et ont surtout des attitudes moins favorables envers celle-ci, que les adolescents plus jeunes.

Ce dernier résultat a été mis en évidence à maintes reprises par d‟autres auteurs. En effet, Boush et al. (1994) ont analysé plus spécifiquement le comportement des adolescents face à la publicité télévisée. Ils ont pu démontrer que ces derniers semblent avoir développé une attitude méfiante vis-à-vis du contenu des messages publicitaires, et qu‟en outre ils semblent connaître assez bien les techniques des annonceurs dans les publicités persuasives.

Filser (1994) pour sa part, note que les producteurs qui désirent développer une stratégie de communication internationale, tout en ciblant le marché des adolescents, peuvent en faire une stratégie assez standardisée s‟ils profitent du fait que le groupe des adolescents est un groupe qui se caractérise par une grande homogénéité au niveau international. En effet, d‟une culture à une autre les valeurs des adolescents tendent à se ressembler, au-delà des frontières.

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L’innovativité du jeune consommateur

Notons tout d‟abord que l‟innovativité correspond à la « propension à accepter la nouveauté de façon précoce » (Cestre, 1996).

L‟étude du comportement de l‟adolescent en relation avec sa tendance à l‟innovation, a surtout été étudiée par rapport à sa participation dans les décisions familiales de consommation à l‟exception d‟une recherche effectuée par Beaudoin et al. (2003), où il était question de mettre en relation l‟innovativité spécifique au domaine de la mode vestimentaire, la diffusion des innovations dans ce domaine, et la sensibilité des adolescents envers la marque. Ces auteurs ont démontré que d‟une part, et quelque soit l‟âge, les adolescentes jouent un rôle plus significatif dans la diffusion de l‟innovation dans le domaine de la mode vestimentaire que les garçons. D‟autre part, les innovateurs et les premiers adopteurs (les deux premiers groupes du modèle de diffusion de l‟innovation de Rogers) semblent être ceux qui présentent la plus grande sensibilité aux marques de vêtement.

L‟innovativité de l‟adolescent semble par ailleurs être influencée par celle de sa famille (Cotte et Wood, 2004). En voulant comparer entre l‟influence des parents et celle du frère ou sœur (ce qui a été rarement effectué dans la littérature sur l‟adolescent consommateur), ces auteurs ont supposé que ces deux agents de socialisation pourraient affecter l‟innovativité du jeune, et que cette innovativité engendrera l‟essai de plus de nouveaux produits. En utilisant 137 triades, ils ont démontré que le comportement innovateur chez l‟adolescent est influencé aussi bien par la voie inter-générationnelle qu‟intra-générationnelle, mais que c‟est l‟influence des parents qui l‟emporte sur celle du frère ou de la sœur.

D‟autres recherches ont permis d‟étudier l‟innovativité de l‟adolescent dans le contexte de la consommation familiale, et plus spécifiquement par rapport à certaines classes de produits. On note ainsi l‟étude de Ballofet (2000) et celle de Rigaux-Bricmont et Ballofet (1999).

L‟objectif principal de la première étude était de parvenir à identifier l‟impact du trait d‟innovativité de l‟adolescent sur les stratégies mises en œuvre auprès de ses parents, et ce en rapport avec l‟acquisition de produits du domaine de la mode vestimentaire

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(Ballofet, 2000). Ainsi, l‟auteur est parvenu à établir l‟existence d‟un lien entre l‟influence de différents acteurs de l‟environnement de l‟adolescent, et l‟innovativité de ce dernier. Sur ce plan, médias et pairs semblent être les agents les plus influents. D‟autre part, l‟implication de l‟adolescent envers la classe du produit et son leadership d‟opinion, jouent un rôle important en relation avec l‟expression spécifique du trait d‟innovativité (c‟est-à-dire l‟innovativité concernant une catégorie spécifique de produit).

Dans la deuxième recherche mentionnée ci-dessus, il était question de vérifier si l‟innovativité de l‟adolescent peut influencer sa participation dans l‟acquisition des biens d‟équipement électronique par sa famille (Rigaux-Bricmont et Ballofet, 1999). Les résultats de cette étude ont montré que d‟une part, une association existe entre l‟innovativité du jeune et la tendance de sa famille à innover en matière d‟équipement électronique, mais que cette association n‟est établie que chez les garçons. D‟autre part,