La pragmatique du langage :

Como conclusão dessa primeira seção atenta-se para dois aspectos importantes relativos ao conceito de vantagem competitiva.

É que, estando a vantagem competitiva fundamentada na criação de maior valor que o valor médio criado pelos concorrentes num dado mercado (PETERAF; BARNEY, 2003), resta compreender qual a medida da heterogeneidade e qual a delimitação do mercado que se considera para estabelecer que uma firma incorre ou não em vantagem competitiva.

Primeiramente, com respeito à heterogeneidade, reforça-se que este estudo baseou-se em firmas que operam com capital fechado, inseridas em mercado atomizado, sem que se pudesse determinar qual o valor médio criado pelo mercado para efeito de determinação das empresas indicadas como destacadas no setor.

Outrossim, sendo a geração de valor um conceito subjetivo, a heterogeneidade foi tratada segundo o critério de maior valor criado segundo a percepção dos clientes ante os benefícios gerados pelas empresas por eles mencionadas.

Importante observar que a indicação das empresas destacadas, não obstante o mercado atomizado, deu-se com relativa facilidade, pois segundo as automobilísticas, são poucas as empresas aptas ao fornecimento de moldes e estampos no Brasil (M4).

Da parte das ferramentarias, a percepção foi a mesma. F2 afirmou que “[...] nesse mercado de ferramentaria, para atender a necessidade diretamente da montadora, existem muito poucas empresas no Brasil em condição de fornecer o tipo de trabalho”. F4 disse que suas concorrentes diretas são “[...] do mesmo porte, têm os mesmos recursos, e são entre quatro ou cinco”. F6 afirmou que “[...] entre as ferramentarias de ponta os diferenciais competitivos são os mesmos”, e que “[...] a empresa encontra-se em paridade competitiva com seus concorrentes diretos, uns dois ou três”.

Confirma-se aqui a posição de Clark e Barney (2007) quando afirmam ser possível que um pequeno número de empresas (e não apenas uma única), controle um determinado recurso ou desenvolva uma capacidade em particular a fim de se manter em uma posição de vantagem competitiva.

Contudo, a vantagem competitiva, e particularmente o exame da heterogeneidade na criação de valor, devem ser analisados a partir da delimitação do mercado competitivo que se considera em jogo.

Assim, numa comparação entre empresas atuantes no mercado interno, resta claro que as poucas firmas identificadas ocupam posição de vantagem competitiva, mas o mesmo não se pode dizer quando se considera o mercado global de moldes e estampos.

Assim, em segundo lugar, considerando ser a indústria automobilística um setor marcado pela internacionalização do comércio e da produção em nível global (GEREFFI, 2004), verifica-se que o aumento da delimitação do mercado competitivo põe em xeque a vantagem conferida às ferramentarias indicadas na pesquisa. F5 fez a seguinte diferenciação:

“Embora tenhamos sido apontados como uma empresa destacada, na verdade, estamos perdendo competitividade por causa da concorrência global. Assim, no contexto nacional há aumento da disposição a pagar para projetos mais complexos devido a confiança na empresa, mas no contexto global a maior disposição a pagar não existe”.

F2 também afirmou que “[...] o mercado interno fica com o excedente do que é encomendado primeiramente no mercado externo”. F5 diz que, embora a empresa conte com recursos tecnológicos de padrão mundial, ela não os tem na escala dos concorrentes internacionais.

F1, numa abordagem voltada para busca da sobrevivência a essa nova realidade do mercado, afirmou:

“No momento do mercado atual, o nosso propósito é manter as contas em ordem, sem pensar na lucratividade. Até porque houve um choque de custo muito grande e nós não estamos preocupados com a concorrência local. Nós estamos preocupados com a concorrência internacional. Nosso foco é minimizar os nossos custos, para que a gente possa ser um fornecedor global. O nosso foco é esse. A nossa visão a médio e longo prazo é essa”. Nas abordagens que levaram em conta a heterogeneidade da criação de valor por empresas em um mercado global, o único fator competitivo que traria vantagem às empresas nacionais, e consequentemente às mencionadas neste estudo, seria a circunstância da localidade, conforme já aventado por M3 quando disse que “[...] gerenciar à distância é extremamente complexo” e por M4, quando disse que “[...] é arriscado ficar dependente do mercado externo”.

Quanto a este aspecto, F6 chegou a dizer que “[...] a proximidade para o acompanhamento do projeto é um diferencial competitivo para as empresas nacionais”. Por sua vez, o entrevistado F5 fez uma distinção ao afirmar que “[...] há vantagens de se fazer ferramentas no Brasil quando a necessidade de acompanhamento e modificação de produto é crítica e há vantagem na importação para ferramentas provisórias devido à redução de prazo oferecida pelas concorrentes asiáticas.”

Por fim, em que pese a afirmação de M3 de que “[...] a indústria automobilística se dispõe a pagar um overprice local porque o custo final seria melhor”, resta indagar se a localidade, nesse caso, pode ser considerada um recurso que possibilite às empresas alcançar vantagem competitiva. Essa questão é discutida no decorrer da seção seguinte.

As análises acima foram feitas com base nos temas que formam a Categoria 04 – PREÇO, PRAZO, CAPACIDADE E CRIAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE, conforme Quadro 12 abaixo.

Quadro 12: Categoria 04 - Preço, Prazo, Qualidade e a Criação de Valor para o Cliente CATEGORIA 4 : PREÇO, PRAZO, QUALIDADE E A CRIAÇÃO DE VALOR PARA O

CLIENTE

EMPRESA TEMAS

M3

(17) Empresas dedicadas à fabricação de ferramenta não conseguem entender que,

na verdade, elas não vendem uma ferramenta, mas algo que é integrante no custo final do veículo, de uma geladeira ou de uma televisão. Eles não se comparam assim.

(39) A indústria automobilística se dispõe a pagar um overprice local porque o

custo final seria melhor

M4 (6) Nós nos dispomos a pagar mais caro em determinado período onde se têm um

overload para algumas atividades.

F1

(1) Qualidade dos produtos e serviços é a razão do destaque.

(4) Destaque não permite praticar preços superiores ao que é praticado pela concorrência.

(5) Os preços são cada vez mais achatados e determinantes para a escolha do fornecedor.

(6) Qualidade justifica a escolha pela empresa, mesmo que os preços seja superiores aos importados.

(8) O conhecimento de processo possibilita a eliminação de erros na fase final da entrega das ferramentas,

(9) A diminuição ou eliminação de erros é fundamental para o cumprimento de prazos de fabricação.

(10) A estrutura tecnológica própria dá visibilidade e confiança ao cliente

(11) A estrutura tecnológica possibilita capacidade de reação ás intercorrências durante o processo

(23) Há um grande espaço para um aumento da produtividade dentro da empresa. (24) Dentre os requisitos de custo, qualidade e prazo, a empresa tem vantagens em

qualidade.

(25) A empresa entende que quando conseguir melhorar os problemas de prazo, o de custo se aproxima.

(26) A disposição do cliente a pagar por um benefício percebido existe mas não é significativa, pois é muito próximo aos targets estabelecidos.

(28) A empresa não busca a lucratividade mas em atendimento ao cliente, visando sobreviver ao processo de depuração do segmento que já ocorre no mercado.

(29) A empresa foca a concorrência internacional.

F2

(1) São poucas as empresas com condições de atender as automobilísticas no segmento de moldes e estampos.

(2) A escassez na capacidade de atendimento é de natureza técnica e física, por razão de complexidade e porte das ferramentas.

(3) O destaque da empresa não lhe permite praticar preços superiores aos da concorrência.

(4) O aumento da disposição a pagar ocorre mais por aumento de demanda e consequente aumento do poder de negociação do que pela percepção de benefício.

(5) O fator preço é o que determina a vitória na concorrência.

(6) Os investimentos feitos na empresa bem como os benefícios de valor agregado não são levados em contato diante de uma proposta de preço mais baixo.

(7) Só ganha pedido por preço superior se o mercado estiver saturado.

(9) O mercado interno fica com o excedente do que é encomendado primeiramente no mercado externo.

(10) As exigências das montadoras sobre as ferramentarias são muito elevadas. (15) A empresa detém conhecimento especializado em processo de construção e

utiliza para otimizar as operações e o custo operacional da peça final, gerando benefícios ao cliente.

(25) A empresa é a preferida pela sua qualidade, mas pode ser preterida se não atingir o preço estabelecido pelo cliente.

(26) Os profissionais que negociam em nome do cliente não têm liberdade para decidir por uma ferramentaria mais capacitada se os preços não seguirem os objetivos das Automobilísticas.

(42) A empresa não trabalha sem retorno financeiro, mas precisa satisfazer o cliente para obter o retorno.

(43) Os ganhos são satisfatórios porque a empresa investe e está crescendo. (45) A capacidade dos fornecedores é requisito mínimo feito a todas as empresas

que desejam concorrer no segmento.

(49) A empresa tem como estratégia aguardar a saturação do mercado para negociar em condições financeiras mais vantajosas.

(50) A política das empresas automobilísticas é global e o importante é o preço.

F3

(1) Histórico de comprometimento, cumprimento de prazos, cumprimento da qualidade esperada pelo cliente e a gente dá garantia do nosso serviço. (11) O mercado está muito focado em preço.

(13) A empresa busca surpreender o cliente antecipando prazos de entrega.

F4

(1) A empresa tem uma estrutura completamente hierarquizada e não depende de terceiros para fabricação de estampos.

(2) O aumento da disposição a pagar está ligado ao aumento da demanda do mercado

(3) O aumento da disposição a pagar está ligado à qualidade superior e cumprimento de prazo de entrega.

(7) Somente empresas do mesmo porte, que são poucas, detêm esses recursos. (13) Com a globalização do mercado, não se consegue um overprice, mas o valor

está na capacidade de se fazer com menos, através da otimização do processo. (14) O fato de ter uma estrutura interna para realização de todas as etapas do

processo de construção permite à empresa maior acompanhamento.

(15) A vantagem da estrutura interna está na capacidade de reação às intercorrências durante o processo, o que ocorre com freqüência em desenvolvimento de ferramentas.

(16) A terceirização do processo gera problemas e custos logísticos

F5

(1) empresa se diferencia pela qualidade dos trabalhos que foi alcançada devido ao pioneirismo em investimento de equipamentos de alta velocidade e precisão

(6) No contexto nacional há aumento da disposição a pagar para projetos mais complexos devido a confiança na empresa

(7) No contexto global a maior disposição a pagar não existe

(8) Há vantagens de se fazer ferramentas no Brasil quando a necessidade de acompanhamento e modificação de produto é crítica.

(9) Há vantagem na importação para ferramentas provisórias devido à redução de prazo oferecida pelas concorrentes asiáticas

(12) A empresa tem um política de cumprimento de contrato.

(13) A empresa sabe escolher o projeto certo na hora certa e não busca escala. (19) A empresa não pode visar crescimento pois não tem como sustentar a

estrutura ante o elevado custo de ociosidade e sazonalidade.

(22) A empresa é pioneira em investimento de máquinas de alta velocidade e alta rotação, o que aumentou a qualidade (acabamento) das ferramentas.

(25) A empresa conta com recursos tecnológicos de padrão mundial, mas não na escala dos concorrentes internacionais.

(33) A empresa declara que embora tenha sido apontada como destacada, na verdade, vem perdendo competitividade por causa da concorrência global. (34) A empresa adota a qualidade como condição de paridade competitiva e vai

buscar a diferenciação na eficiência em custos.

(36) Vantagem em qualidade é condição de sobrevivência no mercado ou de desempate quando os concorrentes estão nivelados no preço

(37) O poder do cliente coloca a empresa na busca constante de redução de custos com melhoria da qualidade

F6

(1) A empresa é reconhecida pela capacidade de construção de moldes de alta complexidade.

(2) A empresa encontra-se em paridade competitiva com seus concorrentes diretos

(3) A qualidade não gera aumento de disposição a pagar porque está implícita no negócio

(4) Os requisitos de qualidade estão contidos no caderno de encargos exigidos pelas montadoras.

(6) A empresa se diferencia pelo conjunto de recursos tecnológicos que possui, o que lhe possibilita atendimento de moldes de grande porte e diminuição do tempo de fabricação.

(15) A proximidade para o acompanhamento do projeto é um diferencial competitivo para as empresas nacionais

(16) Entre as ferramentarias de ponta os diferenciais competitivos são os mesmos. (23) Os recursos da empresa que geram vantagem competitiva estão

exclusivamente voltados para a busca da eficiência e da diminuição do custo de fabricação.

(27) A existência de demanda associada com a capacidade de reinvestimento é entendida pela empresa como evidências de satisfação do cliente e realização de lucro.

Fonte: O Autor